論新媒體環(huán)境中企業(yè)品牌公關與營銷的關系與現(xiàn)狀分析

文/閻妍（亞馬遜中國）

傳統(tǒng)媒體公信力得到了社會的廣泛認可，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，新媒體時代已經到來，公眾對微博、抖音、微信公眾號等新媒介平臺的應用越來越頻繁，這也就意味著，公眾的生活發(fā)生了巨大改變，信息的來源也更加便捷廣闊。新媒體的公關具有較強的優(yōu)越性與交互性，同時，還蘊含著海量的信息，可實現(xiàn)個性化、社群化服務，打破了傳統(tǒng)營銷管理模式，創(chuàng)造了新的公關營銷渠道。公關營銷的主要目的是將公關作為主要工具，并以公關為導向開展品牌宣傳與推廣工作，營造企業(yè)良好的形象，實現(xiàn)與公眾之間的信息雙向溝通。在新媒體環(huán)境中，企業(yè)要深入挖掘品牌公關與營銷之間的關系，結合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，不斷優(yōu)化公關與營銷體系，使得企業(yè)的知名度得以提升，在消費者心中樹立良好的品牌形象，從而不斷提高企業(yè)的市場競爭力。

一、企業(yè)品牌公關與營銷概述

公共關系就是指公司在運營過程中，將社會公眾作為根本，圍繞著誠信經營有計劃地開展學習交流活動，組織與公眾進行行為互動。通過品牌公關，不僅能夠提高企業(yè)的公信力，也能夠獲取來自社會公眾的支持，實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧發(fā)展，為企業(yè)營造更加有利的發(fā)展環(huán)境。公共關系屬于較為和諧可靠的一種應用手段，也屬于公關活動的一種。對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展而言，公關能夠實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在企業(yè)內部營造團結的關系，并樹立良好的外部形象。市場營銷在不同國家與不同領域有著不同的解釋，大部分解釋認為，營銷屬于管理的過程，而在這一管理環(huán)節(jié)中，無論是個體還是群體，都會通過自主創(chuàng)造來獲取自身的需求與欲望，同時也會與他人交換產品而獲得附加價值[1]。市場營銷的核心在于為顧客著想，而所有市場營銷工作開展，都需要對客戶進行系統(tǒng)化的評估，了解來自客戶的需求與欲望，并適當?shù)卣{整廣告與價格，做到市場營銷的因地制宜。

二、公共關系和市場營銷的關系

公共關系和市場營銷之間相輔相成，雖然有許多共同之處，但也存在諸多不同點。在企業(yè)管理工作中，公共關系與市場營銷之間無法分割，企業(yè)所開展的公共關系活動需要為企業(yè)的營銷活動提供服務，在企業(yè)市場營銷的活動中，公關涉及每一環(huán)節(jié)。二者之間的共同點在于，在同等條件下，能夠促進商品經濟的高速發(fā)展；在統(tǒng)一指導理念下，始終將顧客放在企業(yè)發(fā)展的首位；所選擇的傳播媒介為當前的新媒體傳播形式，更關注信息的交互性。二者之間的區(qū)別主要包括以下幾點：

（一）范圍不同

市場營銷工作的開展，一般局限于企業(yè)的生產部門與銷售部門，但公共關系則是指特定社會組織與公共部門之間的關系。一般情況下，公共關系可能會涉及與政府、學校、醫(yī)院等社會組織之間的關聯(lián)，并不限于經濟領域，這也就間接表明，公共關系所涉及的范圍更廣。

（二）目的不同

開展市場營銷的主要目的是完成產品的銷售，從而獲得更高的利潤，提高企業(yè)的經濟效益。公關的主要目的是通過有效的公關策略，樹立企業(yè)良好的形象，營造良好的聲譽，提高公眾內心對企業(yè)的認可，從而促進企業(yè)的進一步發(fā)展。換句話來說，市場營銷的重點在于成功賣出企業(yè)的產品，增加企業(yè)利潤；公關則是要打造良好的企業(yè)形象，讓公眾更信賴企業(yè)，并不斷壯大企業(yè)品牌，獲得更多社會群眾的喜愛[2]。

（三）手段不同

市場營銷的手段包括價格營銷、廣告營銷、包裝營銷、產品設計營銷、品牌營銷等，而此類手段都是與產品銷售密切相關。公共關系所采取的發(fā)展策略包括宣傳材料的發(fā)放、多元化的公關活動，比如社會贊助、危機管理等。

（四）目標不同

市場營銷的最終目標是獲取更為可觀的經濟效益，在吸引顧客的同時，滿足客戶的需求，最終實現(xiàn)對產品的維護、市場的擴充。公共關系更注重樹立良好的企業(yè)形象，除了關注經濟效益以外，也更關注社會效益，其主要任務是與社會組織、公眾之間形成良好的關系，并維護好這一關系。

（五）聚焦不同

市場營銷往往更關注與客戶之間的交流，通過滿足客戶的需求，獲取可觀的經濟效益，而顧客在市場營銷中處于一個較高的位置。

公關工作除了關注消費者的需求以外，也關注社會組織、員工、投資者、政府的需求，通過有效的公共關系處理手段，能夠營造良好的社會關系，構建完善的政治框架，從而促進營銷工作的有序開展。完善的營銷模式能夠與社會公眾之間形成良好的組織關系，為企業(yè)的經營發(fā)展提供重要支持。企業(yè)在運營過程中要正確看待市場營銷與公關之間的關系，通過同步優(yōu)化、同步發(fā)展，不斷提高企業(yè)的綜合管理水平。

三、新媒體環(huán)境中公關營銷的現(xiàn)狀分析

過去在營銷工作中，企業(yè)往往更關注于對媒體渠道的拓展，通過制定傳播策劃，完成營銷方案。在此過程中，會與媒體或編輯人員營造良好的關系，通過營銷文章或視頻的發(fā)表，或召開新聞發(fā)布會等形式，將企業(yè)的正面信息向外界積極宣傳，從而不斷提高企業(yè)在社會中的知名度，為企業(yè)的發(fā)展提供動力[3]。

隨著新媒體技術的快速發(fā)展，公眾與媒體之間的關系發(fā)生了巨大轉變，企業(yè)除了要運用媒體來宣傳企業(yè)的正面形象以外，也可利用媒體完成產品的宣傳，樹立品牌形象。公司也能夠通過設立微博、抖音等媒體賬號，發(fā)布各項活動信息，使得媒體營銷策略愈發(fā)成熟。

（一）優(yōu)勢

公關公司在開展工作時，能夠認清市場，結合對市場的了解，靈活開展各項業(yè)務。結合當前各項工作的開展情況，不斷創(chuàng)新公關與營銷工作內容。同時，也要充分發(fā)揮中國文化的優(yōu)勢，雖然當前國際公關公司擁有更為先進的技術與豐富的經驗，但對我國文化自其根源的了解卻不夠深入，也難以掌握我國公眾的行為模式與文化背景，尤其是對于一些較為傳統(tǒng)的習慣而言，更是如此。雖然部分國際公關公司始終在強調本土化發(fā)展，企業(yè)內的員工絕大部分都是當?shù)厝耍搽y以從原有的思維發(fā)展模式中抽離出來。因此，本土公關公司要深入了解當?shù)厥袌?，通過對傳統(tǒng)文化與習慣的深入挖掘，靈活地處理與客戶、社會公眾組織之間的關系。在經濟全球一體化的進程中，市場的消費需求不斷增加，公關業(yè)務除了處理傳統(tǒng)業(yè)務以外，也需要不斷提高自身的專業(yè)服務能力。在經濟轉型的過程中，市場更加開放，企業(yè)之間可實現(xiàn)共享，對于一些小型專業(yè)化的中型公司可獲得更多的發(fā)展機會。雖然其專業(yè)水平相對較低，但是此類公司的服務門檻相對較低，所花費的經濟成本也更低，通過對公關體系的不斷完善優(yōu)化，最終可獲得更為廣闊的發(fā)展市場。

（二）劣勢

當前，市場內缺乏專業(yè)水平更高的公關人才，雖然部分高校已經相繼地開展了公關課程，但由于師資力量較為薄弱，教學中缺乏實踐活動，無法保障公關人才的專業(yè)性與實踐性。高層次復合型公關人才更是少之又少，在市場中存在著專業(yè)人才爭搶現(xiàn)象[4]。為了推動我國公關事業(yè)的進一步發(fā)展，就應當積極培養(yǎng)優(yōu)秀的公關人才，不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)體系，豐富教師資源，聯(lián)合實踐活動，提高其公關實力，使得人才缺失對公關事業(yè)發(fā)展帶來的阻礙得以消除。

總之，企業(yè)要明確當下公關營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，了解其優(yōu)勢與劣勢，不斷優(yōu)化管理體系。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展下，也要積極借助新媒體創(chuàng)新公關營銷模式。除了應用傳統(tǒng)媒體以外，也要積極開發(fā)公共平臺，實現(xiàn)多方位的企業(yè)營銷，實現(xiàn)多種營銷模式的整合，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在開展公關營銷工作時，要全面收集與整理公司的管理內容，在此基礎上，不斷優(yōu)化商業(yè)管理平臺，利用創(chuàng)新的營銷手段改善與社會組織之間的關系，加強與用戶之間的互動，在提高品牌知名度的同時，增強消費者的黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的受眾更廣，整合力更強，能夠吸引更多的關注，融合在線產品營銷，能夠有效彌補傳統(tǒng)營銷的不足。

四、新媒體環(huán)境中企業(yè)品牌公關與營銷的戰(zhàn)略分析

（一）通過新媒介，提高危機宣傳的警示性和主動性

新媒體的快速發(fā)展使得信息的交互速度不斷加快，而負面信息往往更能夠吸引公眾的注意力，其傳播速度也相對較快，對于企業(yè)而言，負面信息的傳播所帶來的后果是難以估量的。在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)受到消極負面新聞的影響，往往是毫無準備的，從而錯過了澄清負面信息的最佳時期。對于企業(yè)營銷工作而言，營造良好的公共環(huán)境是未來發(fā)展的主要核心，因此，針對各項危機，要制定更為詳細的解決措施，媒體公關要與企業(yè)戰(zhàn)略計劃之間高度呼應，通過不斷優(yōu)化管理策略，通過優(yōu)質營銷打造企業(yè)高光點。同時，也要充分發(fā)揮媒體傳播作用，在企業(yè)外部形成優(yōu)質的討論，充分發(fā)揮出公關的優(yōu)勢。隨著人們安全意識的不斷提升，企業(yè)也逐漸意識到在處理危機時公共關系的重要性，無論是大小企業(yè)都設立了自己的公關團隊，其主要目的是在發(fā)生危機事件時，能夠第一時間采取對應的解決措施，降低企業(yè)損失。而新媒體則能夠及時預警危機公共關系，從而讓企業(yè)能夠第一時間作出反應。

一旦發(fā)生危機后，企業(yè)可通過微博、抖音、微信公眾號等多個網(wǎng)絡平臺做出正面回應，正確應對危機。尤其是在多個媒體的互動下，能夠第一時間獲取消費者的反饋信息，通過對評論內容的整合，掌握大家的態(tài)度，為后續(xù)公關工作提供支持。如果企業(yè)的層次越高，更需要通過制定完善的策略來樹立良好的企業(yè)形象，當解除危機以后，也需要借助新媒體信息流對企業(yè)危機帶來的影響進行評估，比如，企業(yè)的盈虧與市場聲譽?？傊?，新媒體的信息高速傳播特點彌補了傳統(tǒng)媒體信息滯后的不足，企業(yè)能夠第一時間針對危機問題作出回應，更權威地解讀危機內容，形成更加完整的危機解決體系。

（二）了解消費者喜好，提升品牌知名度

新媒體具有互動性、數(shù)字化特點，企業(yè)在開展營銷工作時，如果直接進行產品營銷，則會導致商業(yè)化過強所產生的語言表達不夠細膩，公眾難以接受此種模式。與傳統(tǒng)媒體營銷策略不同的是，在新媒體環(huán)境下，受眾能夠接收到更為細分的內容，而此類內容能夠展現(xiàn)出具體的特性，而且具有同質化特點[5]。隨著公眾觀念的改變，傳統(tǒng)的營銷策略難以走進消費者的內心，這就要求企業(yè)積極發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，開展營銷活動。首先，企業(yè)需要針對特定的目標群體進行個性化分析，并在大數(shù)據(jù)背景下，探討影響品牌形象的各項因素。企業(yè)需要深入捕捉公眾感興趣的內容，不斷研究受眾的特點，結合受眾行為作出準確的分析。在大數(shù)據(jù)技術的支持下，公關營銷方向逐漸轉化為標簽化營銷。為了滿足不同受眾的興趣點與需求，就需要走進群眾，潛移默化地引導群眾，保障營銷工作的有效開展。

（三）利用某些人物的影響，做好公關口碑營銷

口碑是企業(yè)的無形資產，也是企業(yè)的門面形象，通過口碑營銷能夠不斷強化企業(yè)的核心競爭力。

因此，在企業(yè)發(fā)展過程中，要充分重視營銷的功能，通過與客戶的溝通，樹立良好的產品形象。公關與營銷能夠為企業(yè)提升口碑提供機遇，在新媒體環(huán)境中，就需要企業(yè)積極發(fā)揮有影響力人物的作用，借助網(wǎng)絡博主的優(yōu)勢，完善品牌宣傳活動。企業(yè)可積極構建全新的管理平臺，在平臺中開展品牌宣傳，通過設立話題，吸引公眾的關注。

一方面，企業(yè)在設立目標時，要圍繞著用戶目標群體而展開，另一方面，要通過具有影響力人物的宣傳，獲得另一部分公眾，并在此基礎上不斷完善企業(yè)形象，增強與用戶之間的黏性。除此之外，有影響力的人物以及博主能夠對產品信息進行詳細講解，公眾在新媒體平臺中能夠更了解產品內容，并在平臺中積極討論，增強產品熱度，通過信息交流與體驗感描述，從側面完成產品的宣傳，使得產品的價值能夠得到最大的展現(xiàn)。

（四）新媒體環(huán)境下企業(yè)公關營銷的創(chuàng)新思路

企業(yè)公關營銷需要從互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā)，明確新媒體的未來發(fā)展趨勢，結合新媒體的特點，形成獨特的營銷文化，通過變革與創(chuàng)新，促進公關營銷工作的有序開展[6]。當前的公關營銷模式相對較為多元化，在信息技術的支持下，能夠增強消費者的興趣，同時也能夠與消費者之間產生互動，吸引目標群體的關注，實現(xiàn)對產品潛在價值的全面開發(fā)，從而留住消費者群體。而且也要在短時間內對資源進行全面整合，借助大數(shù)據(jù)平臺對數(shù)據(jù)進行監(jiān)測與分析，了解用戶的特點、購買習慣，為后續(xù)產品的開發(fā)與優(yōu)化提供支持，為公關營銷策略的制定提供數(shù)據(jù)基礎。

在此基礎上，也要構建完善的價值體系，加強與新媒體之間的關聯(lián)，通過對品牌概念的宣發(fā)，增強與用戶之間的互動，提升客戶的忠誠度。未來企業(yè)公關營銷工作的開展，要不斷與新媒體之間相關聯(lián)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，結合其運作機制，創(chuàng)新公關營銷方案，帶領企業(yè)不斷擴大營銷領域，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

五、結束語

綜上所述，營銷是提高企業(yè)利潤與經濟效益的關鍵手段，公關是營造良好企業(yè)品牌形象的重要渠道，通過公關與營銷能夠不斷提高企業(yè)品牌的聲譽，增強品牌的公信力與親和力，獲取更多消費者的青睞。

企業(yè)首先要做到認同品牌、了解品牌，從品牌的特點出發(fā)，滿足消費者的各項需求，并積極發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，拓寬營銷渠道，通過對公共資源的全面利用，內外部資源的全面整合，加強與目標群體的互動，在樹立良好公眾形象的同時，獲取更多的受眾，從而提高企業(yè)的核心競爭力。