基于大數(shù)據(jù)的用戶生命周期精細化管理方法探析

文/董峰 （杭州從來網(wǎng)絡科技有限公司）

用戶生命周期精細化管理與大數(shù)據(jù)結合，實現(xiàn)企業(yè)對消費者行為、用戶劃分等工作的管理，是推動企業(yè)適應激烈的市場競爭的關鍵。自進入21世紀以來，企業(yè)之間的競爭逐漸由高增量下競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁帟r代，我國市場也隨著由產(chǎn)品導向的賣方市場進入了買方市場的情況，用戶在消費中可選擇的產(chǎn)品更加多元化，用戶對產(chǎn)品需求的層次開始分化。在激烈的存量競爭時代，企業(yè)把握住時代發(fā)展的特點，從大數(shù)據(jù)技術在企業(yè)管理方向的應用入手，以用戶生命周期管理、消費者行為分析為抓手，分析當前消費者特點，對消費者進行消費能力劃分，把握不同層次、不同階段的用戶需求，對客戶的消費行為進行實時量化追蹤，通過大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)全鏈路可視化管理，并實現(xiàn)不同用戶消費行為的轉(zhuǎn)化，提升用戶留存率，構建企業(yè)— —消費者的數(shù)字化、精細化管理體系，進而提高企業(yè)市場競爭力，推動企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)運營及消費者特點分析

（一）大數(shù)據(jù)時代企業(yè)運營的特點

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)面臨著更加激烈的市場競爭。比較有遠見的企業(yè)已經(jīng)逐漸將用戶行為分析、消費信息收集等通過與大數(shù)據(jù)結合的方式進行可視化管理。在傳統(tǒng)信息收集和用戶生命周期管理中，企業(yè)獲取市場信息渠道少，信息具有一定滯后性。新時代下企業(yè)在運營中，通過大數(shù)據(jù)技術將傳統(tǒng)信息收集行為和數(shù)字化的信息收集行為進行了整合，在更加廣泛的互聯(lián)網(wǎng)中實現(xiàn)對用戶消費行為信息收集，通過多元化的分析手段和更加精準的用戶定位，為企業(yè)的發(fā)展提供更準確的決策依據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)必須要將用戶生命周期精細化管理放在企業(yè)關注的重點，通過技術手段實現(xiàn)對用戶人群、資產(chǎn)結構、消費行為等信息實現(xiàn)全鏈路可視化管理，實現(xiàn)精細化運營和全域營銷，對相關用戶行為和轉(zhuǎn)化進行量化追蹤，實現(xiàn)對消費者的精準把控，推動企業(yè)產(chǎn)品升級和營銷模式變革。

（二）用戶行為與群體特點

在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI技術等對傳統(tǒng)企業(yè)沖擊越來越大。在新興業(yè)態(tài)不斷變化和新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)的當下，我國的消費用戶出現(xiàn)了新的特征。

1.消費主力年輕化

根據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20歲至39歲年輕人逐漸成為當前消費的主力，與上一代消費者相比，現(xiàn)在的消費群體提升個人消費水平的意愿更加強烈，追求產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗，對新興產(chǎn)品的追捧更為強烈。并且，隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及，大多數(shù)年輕人更加追求線上和線下結合的消費新模式。線上線下消費者的區(qū)分逐漸消失，消費者購物渠道更加豐富，在此基礎上，企業(yè)面臨的市場競爭逐漸加劇，年輕的消費群體的消費場景更加多元化，因此，企業(yè)要針對此特點，抓住用戶需求的特點，積極推動不同用戶群體的生命周期管理，選擇更加多元化的銷售行為。

2.消費理念理性化

首先，隨著我國城鎮(zhèn)居民收入的不斷增加，人們對更好的物質(zhì)生活條件提出了更高的追求，尤其是城市居民的消費理念逐漸趨于理性化，更加傾向于物美價廉的產(chǎn)品，高性價比已經(jīng)成為消費的主要選擇。其次，隨著消費市場逐漸下沉，用戶的需求也開始呈現(xiàn)出分化的格局，不同收入階層的人群消費能力和消費理念不同。相對于城鄉(xiāng)居民和各類不同收入人群而言，人們在消費升級的同時，對健康、文化和娛樂相關產(chǎn)品的需求也在逐年增加，享受型消費成為人們在物質(zhì)追求外更高層次的追求。因此，企業(yè)要重點以大數(shù)據(jù)技術為抓手，將用戶生命周期的細化管理落到實處，深耕主力消費群體，在兼顧其他消費群體需求的同時，增強老用戶的產(chǎn)品黏性，積極開拓新的消費群體。

二、用戶生命周期相關概述

（一）用戶生命周期含義及不同時期用戶周期的痛點分析

1.用戶生命周期含義

了解用戶生命周期的前提是理解一個產(chǎn)品的發(fā)展周期。以用戶量為參考標準，一款產(chǎn)品的生命周期可以被劃分為初創(chuàng)、成長、成熟、衰退等不同的時期，針對不同產(chǎn)品類型和企業(yè)采取的營銷手段，產(chǎn)品的劃分周期也不相同。針對產(chǎn)品的周期我們可以類比用戶的生命周期的概念。用戶的生命周期就是用戶從使用某款產(chǎn)品或加入某個平臺后，一直到用戶退出的整個過程，即生命周期或生命軌跡。用戶的生命周期可以根據(jù)不同的情況劃分為新手期、成長期、成熟期和衰退期等不同的周期，在不同的生命周期用戶所表現(xiàn)出對產(chǎn)品的黏性和消費情況是不同的。

2.不同用戶周期的營銷痛點

針對不同的用戶周期，企業(yè)需要加強對用戶營銷痛點的把握。

新手期：在新手期內(nèi)用戶對產(chǎn)品的需求和了解處于初步階段，大致可以將用戶加入平臺的3個月內(nèi)算作是新手期，針對此階段用戶的營銷痛點就是用戶對產(chǎn)品的了解程度低，信任度不高。

成長期：在成長期，用戶經(jīng)過對產(chǎn)品的了解，逐漸建立起對現(xiàn)有產(chǎn)品的認知，并逐漸會去關注企業(yè)所采取的一些銷售策略，如優(yōu)惠活動、“滿減”活動等，并逐漸開始利用一些渠道去深入了解相關產(chǎn)品。此階段企業(yè)的運營痛點在于如何將用戶的消費行為進行轉(zhuǎn)化，提高用戶對產(chǎn)品的黏性。

成熟期：用戶在此階段已經(jīng)成為產(chǎn)品的消費主力，并逐漸開始幫助企業(yè)進行推廣，維護產(chǎn)品的品牌。在此階段，企業(yè)的痛點是要明確這部分用戶的需求，積極提高留存率，企業(yè)要通過積極與用戶進行互動，增加用戶對品牌的忠誠度。

（二）用戶生命周期精細化管理的作用

企業(yè)的最終目的是為了盈利，其退出產(chǎn)品的根本目標也是為了獲取利潤。針對企業(yè)而言，用戶生命周期的精細化管理是實現(xiàn)用戶單體價值增加的重要方式，也是實現(xiàn)利益最大化的主要途徑。企業(yè)要想讓產(chǎn)品價值最大化，用戶不斷增長，需要提升用戶的單體價值。而驅(qū)動用戶單體價值的方向只有兩個：提升單體用戶價值和延長用戶生命周期。在增量越來越貴、存量越來越重要的今天，企業(yè)需要重視用戶生命周期，并通過各種運營方式將其進行精細化管理。

三、大數(shù)據(jù)背景下實現(xiàn)用戶生命周期精細化管理現(xiàn)實條件

（一）大數(shù)據(jù)技術為獲取更多用戶提供了渠道

在大數(shù)據(jù)時代，客戶生命周期管理有了新的工具和驅(qū)動力。企業(yè)在這種大背景下，通過技術進步在客戶獲取期開辟了更多的渠道?？蛻臬@取階段企業(yè)運營的主要目標就是發(fā)現(xiàn)潛在的用戶，并通過宣傳和營銷方式吸引和獲取客戶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的主要獲取渠道就是網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡廣告等。傳統(tǒng)的營銷理念重視用戶的服務，針對客戶獲取的方式也是將潛在客戶群體進行篩選，通過主動銷售的方式吸引用戶。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)獲取潛在客戶的渠道更加多元化，視頻、小說、廣告等方式都是企業(yè)獲取用戶的途徑。并且大數(shù)據(jù)技術幫助企業(yè)提前進行了用戶甄別和潛在用戶群體尋找，為企業(yè)獲取更多用戶提供了便利。

（二）大數(shù)據(jù)技術為獲取客戶實時需求、尋找消費痛點提供了解決方案

在用戶的生命周期中，實現(xiàn)企業(yè)銷售目的的主要方式就是通過產(chǎn)品或服務組合刺激用戶的消費需求，把現(xiàn)有的低價值客戶培養(yǎng)成高價值客戶，最終形成客戶與企業(yè)之間互動且穩(wěn)定的價值共同體。大數(shù)據(jù)技術在此階段為實時獲取不同用戶群體的需求提供了技術支撐，通過大數(shù)據(jù)算法，對用戶消費行為進行全鏈路、可視化管理，并將相關營銷行為推送給用戶，降低了企業(yè)的營銷成本。同時，大數(shù)據(jù)技術還通過信息收集處理，幫助企業(yè)精準定位用戶需求，緊抓用戶需求，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供信息支撐。

（三）大數(shù)據(jù)技術為進一步拓展用戶需求、提供差異化服務提供了方向

在用戶成長周期精細化管理中，大數(shù)據(jù)技術能夠進一步擴展不同層次消費群體的需求，用戶所需要的產(chǎn)品都可以通過大數(shù)據(jù)技術進行預判，從而為不同消費層次和消費理念用戶提供更多、更細致的服務，增加用戶的滿意度和忠誠度。同時，大數(shù)據(jù)技術也為企業(yè)精細化運營客戶，對消費群體、消費行為等進行量化追蹤，對客戶數(shù)據(jù)進行管理，從而為企業(yè)提供差異化服務提供了支撐。

（四）大數(shù)據(jù)技術為提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量提供了信息支持

在一款產(chǎn)品的生命周期中，用戶的使用周期必然要經(jīng)歷從成長到衰退的過程。在這個過程中，企業(yè)為了提高用戶留存必然要采取相應的策略，進行技術和服務升級，進一步提高用戶黏度，延緩產(chǎn)品衰退期的到來。針對此情況，大數(shù)據(jù)技術為企業(yè)精準定位用戶流失原因提供了信息支撐，在大數(shù)據(jù)技術幫助下，企業(yè)將用戶對產(chǎn)品各項功能的滿意度等信息進行收集，并針對產(chǎn)品存在的問題進行改進，通過技術手段或營銷手段，改善用戶對產(chǎn)品不良體驗，并通過預警機制對產(chǎn)品用戶流失問題進行提前研判，幫助企業(yè)解決用戶流失的痛點。

四、大數(shù)據(jù)的用戶生命周期精細化管理的方法

（一）深度分析用戶需求，識別用戶群體

大數(shù)據(jù)技術在用戶生命周期精細化當中的應用，主要是利用大數(shù)據(jù)對用戶的畫像進行描繪，深度分析用戶群體的日常消費行為，對用戶群體進行層次細分和篩選，識別產(chǎn)品的目標客戶群體，尋找銷售定位，并沿著銷售線索鎖定用戶的偏好，積極開展主動營銷活動。在大數(shù)據(jù)時代，用戶的行為數(shù)據(jù)越來越豐富，對企業(yè)而言，用戶群體的數(shù)據(jù)越多，掌握用戶的觸點就越詳細，更有利于企業(yè)了解用戶的準確需求，從而將相關觸點作為企業(yè)營銷策略，吸引用戶。對于企業(yè)的銷售人員而言，用戶畫像的利用是直接幫助其與客戶建立良好溝通的渠道，拉近了企業(yè)與用戶距離，企業(yè)進而能夠針對客戶需求進行分析，提供產(chǎn)品和服務支持。

（二）提供數(shù)字化解決方案，提升客戶價值和用戶黏性

大數(shù)據(jù)技術對用戶生命周期的精細化管理具有重要推動作用。在技術支撐下，企業(yè)獲取用戶不同層次需求成為可能，并且在了解用戶的消費需求后，企業(yè)可以針對性的采取數(shù)字化的解決方案，將用戶需求與產(chǎn)品功能結合，激發(fā)用戶的需求，實現(xiàn)用戶服務體驗的提升。

例如，通過分析用戶需求，將這些需求開發(fā)成產(chǎn)品的新功能，進而實現(xiàn)用戶需求的滿足，提高用戶對企業(yè)產(chǎn)品的黏度，進而實現(xiàn)用戶生命周期的延長。例如，通過大數(shù)據(jù)技術對航班情況進行分析，發(fā)現(xiàn)航班延誤后用戶對航空公司的不滿增加，利用大數(shù)據(jù)技術，航空公司對相應的用戶提供更多的解決方案，為客戶提供必要的服務和關懷，緩解客戶焦慮，提升客戶的價值。其次，航空公司還可通過引進智能客服，積極提升客戶的接觸點，將客戶體驗和服務質(zhì)量提升到了新的高度，從而大大增加了客戶對該公司的滿意度，用戶黏度得到了提升。

（三）精準化運營，實現(xiàn)用戶洞察和用戶分析

在企業(yè)運營過程中，提高運營效率、對市場需求的實時把握，是實現(xiàn)企業(yè)利潤的重要途徑。大數(shù)據(jù)技術為提高企業(yè)用戶生命周期精細化管理提供了幫助，為企業(yè)精細化運營，實現(xiàn)對消費者行為全鏈路可視化管理提供了模型，并對不同階段消費者的行為變化和消費意愿進行了量化跟蹤。在企業(yè)進一步提升用戶滿意度和價值的時候，要盡可能延長用戶的成熟期，為企業(yè)帶來持續(xù)的效益。

因此，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術對用戶進行差異化分析，對于帶來持續(xù)收益的中高價值用戶進行洞察，精準識別、定義這些用戶群體，預測消費行為，為產(chǎn)品的精準銷售和風險管控提供支持。

企業(yè)在大數(shù)據(jù)對用戶的消費行為進行分析的過程中，準確地定位了中高價值用戶的核心需求，幫助企業(yè)挖掘產(chǎn)品的價值，提高優(yōu)質(zhì)業(yè)務的服務水平，從而進行用戶的精細化、差異化管理。

（四）建立用戶預警機制，延長產(chǎn)品生命周期

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的用戶生命周期精細化管理需要建立相應的預警機制。對一款產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品具有一定的生命周期，用戶也是如此，用戶對一個企業(yè)或一款產(chǎn)品的消費需求也需要經(jīng)歷相應的周期，在周期的末尾，用戶的生命周期會經(jīng)歷衰退。企業(yè)在此階段需要利用大數(shù)據(jù)技術提前對相關情況進行信息收集，建立預警機制，準確分析用戶衰退的原因，及時對用戶進行刺激，及時發(fā)現(xiàn)用戶新的需求或者傾向，降低用戶衰退的趨勢。

通過建立預警機制，企業(yè)了解客戶行為規(guī)律和關鍵驅(qū)動因素，針對衰退周期，企業(yè)要針對高?？蛻糸_發(fā)特殊的產(chǎn)品和服務，并挖掘客戶其他方面的需求，盡量延長客戶的生命周期。企業(yè)要對客戶的互動情況或者消費數(shù)據(jù)進行閾值設定，對用戶的消費行為進行量化，努力改善客戶忠誠度，將客戶從衰退狀況恢復到穩(wěn)定狀態(tài)。

五、總結

用戶生命周期精細化管理與大數(shù)據(jù)結合，是推動企業(yè)適應激烈的市場競爭的關鍵。在新世紀競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁幍谋尘跋?，企業(yè)把握住用戶觸點，科學、合理利用大數(shù)據(jù)技術，以用戶生命周期管理為抓手，對消費者進行精準化定位；把握不同層次用戶需求，持續(xù)提高客戶價值，提供差異化服務；對客戶的消費行為進行實時量化追蹤，實現(xiàn)消費行為的全鏈路可視化管理，提升用戶留存率，延緩用戶生命周期衰退，構建起企業(yè)的用戶生命周期精細化管理體系，進而提高企業(yè)市場競爭力，推動企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。