制造企業(yè)產品定價決策探討

文/王嵩 （浙江美碩電氣科技股份有限公司）

在知識經濟快速發(fā)展下，產品合理定價成為制造企業(yè)經營發(fā)展的重要方面，在制造企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要意義，有利于推動制造企業(yè)健康發(fā)展?；诖?，制造企業(yè)需要從戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)，做好產品定價工作，科學設定產品定價決策，確保制定的產品價格滿足市場及客戶需求，進而在市場競爭中獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

一、定價決策的主要原則

（一）產品價值是定價的基礎

從價格角度來說，其除了涉及價格問題之外，也側面地展現(xiàn)出產品價值，這也是客戶評估產品價格、產品綜合競爭以及銷售能力的具體表現(xiàn)。在此過程中，我們設定的產品價格，將會是吸引消費者及客戶的基本要素，決定了消費者及客戶對我們研發(fā)產品的基本印象。在企業(yè)制定產品價格決策時，部分決策人員通常會將定價決策作為一項事后工作，由于定價行為大部分是對競爭對手的一種反應，在價格競爭相對平穩(wěn)的情況下，大部分企業(yè)會采用簡單的成本加成定價方式，而隨著時代發(fā)展，決策人員應對產品定價進行事前調查分析，按照產品價值來確定產品價格，定價決策成了推動企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。在制定產品定價決策中，應充分考慮客戶需求和價值因素，讓客戶認為產品的價值大于產品價格，從而刺激客戶消費。企業(yè)應盡可能了解各細分領域的客戶需求，進行全面的價值分析后，開發(fā)新產品以滿足客戶的需求，在此基礎上進行產品的定價更新。

（二）營銷目標作為定價的導向

在制造企業(yè)經營發(fā)展中，其發(fā)展目標可能為生存，也可能是從中獲得理想的經濟效益，或者是增加市場份額，實現(xiàn)自身價值最大化。為了完成該目標，要求企業(yè)結合發(fā)展需求和戰(zhàn)略目標，適當調整定價決策。

（三）定價時要充分考慮成本

從成本角度出發(fā)，成本可分為總成本、固定成本、可變成本和邊際成本等。在生產經營過程中，通常產品的銷售價格需要大于產品單位成本，這時采用的成本定價方式為：單位成本+利潤+單位稅=銷售單價。由于企業(yè)是通過自身比較富余的產能和生產時間來承接對應的業(yè)務，所以在定價目標方面會綜合考慮利潤目標和生產成本以及市場競爭目標的影響，并非一味地強調市場占有率、營銷渠道、發(fā)展戰(zhàn)略等。在市場競爭過程中，企業(yè)應重點分析市場競爭類型，在定價過程中綜合考慮目標成本，確保利潤最大化。

（四）定價要結合市場需求

產品的價格應根據市場需求的變化而做出適當的調整，當供不應求時，價格可以相應提高，供過于求時，價格則應下調價格。但是，市場價格的調整并不一定都能帶來市場需求的變化，比如我國市場呈現(xiàn)出每年增長的態(tài)勢，政府部門相關政策、國家開發(fā)建設、社會發(fā)展需求以及社會意識等因素影響占主要部分，而不是受市場價格的變化影響。除此之外，最終的消費者也不會受到價格的較大影響，比如廠家將產品價格下調，在中間環(huán)節(jié)基本已經消耗結束，其并非像快餐食品一樣，市場價格稍有變化，銷售量就會大幅波動。

二、制造企業(yè)不同狀況下的定價決策方向

（一）企業(yè)初創(chuàng)力求做大做強時的定價方向——利潤導向

在制造企業(yè)創(chuàng)立發(fā)展初期，其定價方向以利潤最大化為主，為了從中獲得最大的經濟效益，企業(yè)會把重點放在品牌、產品質量、產品產量、銷售渠道等方面。

（二）具備一定規(guī)模時的定價決策方向——銷量導向

制造企業(yè)在不同階段下，定價決策方向有所不同，如果是發(fā)展到一定規(guī)模的制造企業(yè)，在定價決策方向上以銷量導向為重點，這種決策方式適合應用在具有一定經濟規(guī)模的企業(yè)中，如果企業(yè)總銷售量不斷增長，單位成本將會隨之下降。與此同時，部分企業(yè)會通過對市場占有率的考量，從中獲得理想的經濟效益[1]。當然，企業(yè)在制定產品定價決策過程中，還應對市場發(fā)展和客戶需求進行調查，假如價格彈性比較小，則降價將會使企業(yè)面臨一定的經濟損失，反而會制約企業(yè)的發(fā)展。

（三）競爭環(huán)境激烈情況下的定價決策方向——競爭導向

對于競爭導向性的定價決策來說，如果企業(yè)面臨的市場競爭壓力比較大，要求企業(yè)對當前影響力比較大的競爭對手，通過采用偏高或者偏低的定價決策方案應對市場競爭。如果采用偏低的定價決策，其目的在于讓自己在市場競爭中保持價格優(yōu)勢，促進銷售量的升高。在此過程中，需要對企業(yè)財力和競爭實力進行綜合考量，如果利潤相對較小，無法保證企業(yè)今后運營和發(fā)展，或者不能支持行業(yè)發(fā)展變化，使得企業(yè)發(fā)展停滯不前，則該方案不可取。如果采用價格偏高的定價決策，則要求企業(yè)在其他方面加大投放力度，權衡價格或者其他因素對企業(yè)利益的影響。在市場競爭類型分析過程中，將會受到利潤目標和市場競爭目標等因素的影響，企業(yè)應結合競爭導向要求確定價格，也就是包含行業(yè)定價方式和競爭對手定價方式，保證企業(yè)自身定價的合理性，以增強企業(yè)市場競爭實力，并在競爭中持續(xù)獲得訂單。

（四）企業(yè)瀕臨倒閉時的定價決策方向——生存導向

如果企業(yè)處于瀕臨倒閉的階段，自身生產能力不足，可能會出現(xiàn)被迫裁員的狀況，不能保證企業(yè)正常經營與發(fā)展[2]。在這種情況下，企業(yè)需要設定相對偏低的產品價格，甚至價格遠遠低于市場標準，當然，在此過程中，還要寄希望市場對價格有一定的敏感度，如果沒有，就不能僅通過降低價格來謀求企業(yè)生存了。

三、定價決策中可采用的產品定價方法

（一）完全成本定價法

完全成本定價法：定價=成本×（1+利潤率）×（1+稅率）。該方式具備的優(yōu)勢在于：在行業(yè)成本水平以及盈利標準不會發(fā)生明顯變化的情況下，如果行業(yè)采用該定價方式，則能夠保證企業(yè)盈利水平的穩(wěn)定性，定價更具合理性和公平性，在定價決策制定方面更加簡單。但是對于一些具備生命周期或者銷售季節(jié)性變化比較明顯的產品，不適合采用這種定價決策方法。

（二）邊際成本定價法

對于邊際成本定價方法來說，該概念是根據邊際貢獻定義衍生出來，邊際貢獻指的是企業(yè)銷售量的增多而獲得的額外經濟效益，也就是邊際貢獻=銷售價格-邊際成本；這也是企業(yè)長時間以來比較注重銷售額快速增長的基本原因，邊際貢獻能夠補償部分甚至全部固定成本，讓企業(yè)利潤明顯增多。在實際應用中需要思考三方面內容：第一，企業(yè)產能過剩，銷量增加，可變成本比較小；第二，在企業(yè)降低價格時，他們可以攻擊競爭對手，贏得訂單，補償固定成本，減少損失；第三，當一個企業(yè)為了增加市場份額而采取降價時，使用某種產品來降低價格，其降低的價格遠遠小于實際成本，因為單位成本會隨著銷售量的增加而變小，其目的是刺激相關產品的銷售[3]。

（三）可銷價格倒推法

對于可銷價格倒推法來說，要想將其應用功能充分發(fā)揮，應提前了解市場對產品的基本印象，掌握相同類型產品的市場價格，科學評估市場能夠接受的產品價格。之后計算出中間環(huán)節(jié)產品價格和利潤，得出最終產品價格。通常情況下，計算公式為：出廠價格=市場價格×（1-中間利率）。顯然，我們需要正確確定中介機構的預期利潤率和市場上中介機構的平均利率，這種方法適合應用在接近市場實際的情況下。

（四）競爭參照定價法

在采用競爭參照定價法之前，需要對主要的競爭對手基本情況有所了解，提前做好競爭對手產品價格的采集工作，之后制定高于或者低于競爭對手的產品價格。

（五）隨行就市定價法

對于隨行就市價格法來說，這種方式操作相對比較簡單，不會伴隨一定的風險性。在實際中，企業(yè)通過采取略低于市場平均價格的定價方式，讓企業(yè)在同行業(yè)市場競爭中保持優(yōu)勢，占據一定地位，從中獲得比較合理的經濟效益[4]。

四、定價決策中的一些技巧

（一）定價尾數調整技巧

對于定價尾數調整方式來說，通常情況下，其定位的尾數為5或者0，這種計算方式操作相對比較簡單，但是會讓客戶覺得是一種概略性定價方式，沒有對產品價格精準計算。如果尾數為1或者是2，則容易得到客戶的認可和支持，客戶會覺得價格的浮動空間比較小，刺激客戶消費，增加企業(yè)銷售量。

（二）定價折扣技巧

在采用定價折扣方式時，涉及的內容有三個：第一，現(xiàn)金折扣。如果客戶采用現(xiàn)金方式采購商品，可以從中獲得正常定價的折扣。但是，在規(guī)定時間內支付款項，也能從中獲得一定的折扣。如果現(xiàn)金提貨可獲得的折扣2%，在五天內支付款項，獲得的折扣調整為1.5%，如果在十天內支付款項，獲得的折扣調整為1%，如果支付款項的時間超過10天，則無法從中獲得折扣。在實際中，應該確定折扣數額的合理性，不可過高，并確定好折扣期限以及付清全款時間。第二，數量折扣。在數量折扣中，包含兩種內容，一個是累計性折扣，例如一年、一季度、一月內累計獲得的數額，可以獲得對應的折扣；另一個是一次性折扣，例如一次性預定100臺，可以獲得2%的折扣，如果預定數量大于50臺，可以獲得1%的折扣。第三，補償性折扣，例如承擔運輸費用、保險費等[5]。在產品進入到成熟發(fā)展或者是衰退階段時，因為市場競爭比較激烈，企業(yè)可能會出現(xiàn)短期降價的狀況。在此過程中，需要了解競爭對手基本信息，如價格變動的原因是臨時還是長期的，本企業(yè)在做出降價處理以后，競爭對手或者同行業(yè)將會做出怎樣的反應，還有經濟實力等。對于自身來說，需要判斷產品價格彈性、產品生命周期、調整價格以后對企業(yè)發(fā)展的影響等。

（三）價格調整技巧

在調整價格之前，企業(yè)首先要明確自己的價格定位，與誰比較接近，這也是企業(yè)產品定價決策的基本方向，在此過程中，包含了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產品形象等內容。在調價過程中，企業(yè)要注意不要輕易地下調價格，因為降價后，一般回升難度比較大，除非行業(yè)發(fā)生明顯改變，或者是產品變化明顯。企業(yè)的調價可以從以下兩個角度出發(fā)：

（1）在財務角度上，重點考慮邊際貢獻，當價格調整增加的銷售量不會增加現(xiàn)有固定成本，即企業(yè)的現(xiàn)有生產能力和庫存能力不會發(fā)生重大變化，企業(yè)只需考慮邊際成本，而銷售量增加產生的邊際利潤可以彌補降價帶來的損失。例如，某公司目前的月銷售量為12000臺，如果每個單位平均減少5元，企業(yè)將損失6萬元。企業(yè)要確保降價產生的邊際貢獻大于0，即銷售量增加帶來的毛利貢獻大于降價導致的損失（6萬元）。這樣通過降價的方式，既吸引了客戶選購，讓客戶享受到了實惠，企業(yè)也同時受益，最終實現(xiàn)了雙贏。

（2）在市場發(fā)展角度上，大部分企業(yè)下調價格通常比較被動，企業(yè)一般會通過定價策略方式來維護自身利益，采用的方式為平均市場定價策略。在實際操作中，要求企業(yè)對市場價格具有一定的靈敏度，及時找到市場平均降價范疇，適當調整產品價格。當市場年需求量不斷增加，并非為企業(yè)價格下調所致，而是受到國家政策、市場發(fā)展、社會需求等因素的影響[6]，則說明市場對價格的敏感度相對較低，那么通過降價的方式將不能增加企業(yè)的邊際利潤。

在調整產品價格過程中，還要求企業(yè)對市場發(fā)展和客戶需求進行科學的劃分，并采取對應的調整方式。如果是老客戶，其對企業(yè)提供的產品有一定了解，在調整價格中，掌握好以下幾點：第一，當前銷售的產品盡量不要調價處理，這是因為對于客戶而言，價格和價值具有統(tǒng)一性，引導其業(yè)務員對外采用哪種方式來宣傳產品，如果價格隨市場發(fā)展進入到低端產品范疇中，可能會造成產品混淆，影響企業(yè)效益與發(fā)展。第二，由于價格自身因素，客戶不愿意接受現(xiàn)有產品，在這種情況下，應通過適當地降低產品價格以滿足客戶需求，確?？蛻舨涣魇А５谌?，出于對競爭對手及市場發(fā)展情況的思考，企業(yè)應提高成本控制水平，創(chuàng)造更多的利潤空間，針對原計劃采用降價模式的產品，通過現(xiàn)金折扣、數量折扣等方式，間接返利給客戶，這種銷售方式既有利于企業(yè)加快資金回收，也不會給產品品牌定位產生不利影響，而客戶也從中獲得了額外實惠。產品依然是好產品，品牌依然是中高端品牌，由于價格的下降，銷售渠道將會產生一定變化，間接讓利能夠給企業(yè)挽留更多的老客戶，讓產品在對應的渠道中穩(wěn)定地流通。如果是新客戶，則應該結合客戶實際需求，了解對方心里能夠接受的產品價格，從客戶類型、市場發(fā)展情況等方面入手，結合定價程序和企業(yè)發(fā)展定位，制訂一套標準化的報價，之后對客戶預期價格、產品質量、品牌等信息有所了解，確定客戶的接收點，通過這種方式，不但能夠給客戶提供比較滿意的產品價格，也能夠使企業(yè)更好贏得這些新增客戶，進而增加銷售量，最終達到增加企業(yè)的利潤目的。

在實際中，企業(yè)還應了解固定成本在總成本中的占比，判斷邊際成本是否處于一個低水平的狀態(tài)內，通過分析降價給企業(yè)效益和發(fā)展產生的影響，倒逼企業(yè)成本結構優(yōu)化，進而整合企業(yè)內部資源，提高資源使用率，引導企業(yè)制定一個可行性的定價決策。除此之外，企業(yè)也應了解競爭對手價格情況和客戶對產品價格調整的敏感度，明晰還可以增加多少銷售量，哪些產品是因為價格問題而沒有得到客戶的認可，以及與客戶交流了解客戶對產品的基本印象，判斷哪些產品更接近市場水平。企業(yè)除了通過降價維護客戶關系外，還要分析降價是否會對企業(yè)形象和發(fā)展產生影響，是否可以把降價部分融入客戶返利中，通過現(xiàn)金交易、折扣折讓等方式，既實現(xiàn)了銷售，同時還能提高企業(yè)回收資金的能力與水平[7]?？傊槍χ圃炱髽I(yè)而言，在制定產品定價決策時，需同時關注現(xiàn)金、利潤和市場份額。在采用降價方式時，需要判斷降價是否是挽留客戶的有效方式，來維護企業(yè)與客戶之間關系，是否能使企業(yè)從中獲得理想的經濟效益，進而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

五、結束語

總而言之，制造企業(yè)的產品差異將會跟隨產品制造技術的改變而發(fā)生一定變化，隨著制造行業(yè)市場競爭不斷加劇，要想在市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展，合理的產品定價顯得格外重要。所以，制造企業(yè)應結合時代發(fā)展要求，做好產品定價工作，優(yōu)化定價對策，制定可行性的定價決策，使企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢，幫助企業(yè)在競爭中獲得最大的經濟效益，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。