政務短視頻平臺中的政府形象提升研究

楊亞蒙

（中共石家莊市委黨校 馬克思主義理論教研部，河北 石家莊 050200）

當前，短視頻已經(jīng)成為公眾尤其是年輕人獲取信息的重要途徑。短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L，截至2022 年12 月，短視頻用戶規(guī)模首次突破10 億，用戶使用率高達94.8%。2018—2022 年，短視頻用戶規(guī)模從6.48 億增長至10.12 億。[1]為推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供有力支撐，國務院印發(fā)《關于加強數(shù)字政府建設的指導意見》，對全面開創(chuàng)數(shù)字政府建設作出部署，互聯(lián)網(wǎng)+ 政務已成為大勢所趨。目前，越來越多的政務新媒體從“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）向短視頻平臺拓展。政府在短視頻平臺中嘗試運用其可視易感的優(yōu)勢，在政務宣傳的同時塑造親民便民、豐富立體的政府形象。

一、政務短視頻的興起與個性特征

1.政務短視頻的興起

政務短視頻指政府機構、組織、部門在短視頻平臺中開設的官方賬號所發(fā)布的行政公務類視頻，長度以15 秒內(nèi)居多，也有1 分鐘左右乃至數(shù)分鐘的內(nèi)容，但一般不超過5 分鐘。短視頻發(fā)展初期，內(nèi)容只涉及公眾的娛樂消遣，因其極具個性與創(chuàng)意，在短時間內(nèi)吸引了大量用戶，已經(jīng)發(fā)展成為繼微博、微信后的第三大流量入口。短視頻平臺的兩大巨頭——“抖音”“快手”，也在短時間內(nèi)吸引了大量政府機構開設賬號進行宣傳。政務短視頻作為短視頻的一種，也有短視頻的制作周期短、內(nèi)容豐富、原創(chuàng)度高等特點。

2018 年被稱為“政務短視頻的發(fā)展元年”[2]，2018 年3 月8日，中共中央政法委員會開設官方賬號“中國長安網(wǎng)”，成為首家開設抖音賬號的官方機構。同年4 月，習近平總書記在全國網(wǎng)絡安全和信息化工作會議上強調(diào)，要加強網(wǎng)上正面宣傳，旗幟鮮明堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，用新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神團結(jié)、凝聚億萬網(wǎng)民。[3]隨后，國家相關部門高度肯定和鼓勵各級政府組織入駐短視頻平臺，并提出加大短視頻正能量供給力度，以提升政務新媒體宣傳水平。同年8月，抖音平臺發(fā)布“政務媒體抖音賬號成長計劃”，目的在于鼓勵和幫助政務抖音號入駐運營和長久發(fā)展。在官方的號召與短視頻平臺的助力下，也為了更好地服務民眾，各政府機構在工作中逐漸重視短視頻平臺，將短視頻平臺作為增強與民眾溝通互動和提升政府形象的新渠道，越來越多的政府組織紛紛搶灘短視頻平臺，開設抖音、快手賬號并收獲大量粉絲，如“人民日報”“四平警事”“四川觀察”等官方賬號，粉絲數(shù)量早已超千萬，截至2023 年1 月，“人民日報”關注人數(shù)高達1.6 億。

2.政務短視頻的個性特征

政務短視頻是政府機構繼“兩微一端”后開辟的新傳播平臺。與“兩微一端”的純文字或圖+文字式的傳播方式相比，短視頻以聲音與畫面同步的傳播形式，以其敘事場景豐富、拍攝內(nèi)容專業(yè)、語言表達年輕的特征，自然地拉近政府機構與公眾的距離，擴大了政務信息的傳播范圍，有利于提升政府形象。

（1）敘事場景豐富。政務短視頻力求擺脫嚴肅、單一、正式的場景，敘事場景的構建更為豐富、激情、貼近現(xiàn)實，更注重人情味與對細節(jié)的刻畫。如河南衛(wèi)視“少年奇妙游”系列視頻，每一幀畫面都經(jīng)過精雕細琢，21 集的內(nèi)容收獲1.6 億的播放量，在十幾秒的視頻里運用多種機位，實現(xiàn)了仙境、大漠、水下、戰(zhàn)場多個場景切換，給觀眾帶來了一場場東方審美的視覺盛宴，這說明“爆款”短視頻離不開高水平的設計、拍攝團隊。有的政務短視頻側(cè)重表現(xiàn)恢宏龐大的場景，如“人民陸軍”政務號常通過各種機位的拍攝把陸軍訓練、裝備、方陣等“大場面”展現(xiàn)得淋漓盡致，讓公眾感受到我國軍隊不可侵犯的氣勢。也有的賬號側(cè)重現(xiàn)場感強的場景，如“環(huán)球網(wǎng)”對重慶山火的報道就是通過記錄救援現(xiàn)場，將事件經(jīng)過不加修飾地推到大眾眼前，場景的真實更能激起大眾對事件的關注。

（2）拍攝內(nèi)容專業(yè)。政務短視頻不像普通用戶是以娛樂、盈利、表達自我為主要目的，而是為了向公眾提供政務信息與宣傳，這種專業(yè)性一方面體現(xiàn)在運營團隊都是政務機構的相關工作人員，對于宣傳工作也更能把握要點。如弋陽發(fā)布政務號運營團隊為弋陽縣廣播電視臺，弋陽是江西上饒的一個縣城，其發(fā)布的一條短視頻展示江西一學校仿唐朝建筑，氣勢莊重，充滿古韻，獲35 萬個贊，有9.5萬條評論與2.7 萬條地點評論，被人稱為“一個抖音號帶火一座城”。另一方面在視頻主題與案例的選擇上也具有專業(yè)性。目前，政務短視頻平臺中政法系統(tǒng)的賬號最多，大眾對其關注度也較高。在政務短視頻平臺做得較早，現(xiàn)在有將近兩千萬粉絲的政務號“四平警事”將普法宣傳與情景短劇結(jié)合，故事“腳本”大多來源于日常工作中所積累的真實案例，將其進行戲劇化的演繹，通過一個個詼諧幽默的視頻寓教于樂，高質(zhì)量高頻率地向大眾輸出普法防騙知識。

（3）語言表達年輕化。短視頻平臺的受眾以年輕用戶為主，政務短視頻將宣傳、科普、教育、信息傳達等內(nèi)容用年輕化的語言表達出來，注重口語化的表達，大量使用網(wǎng)絡流行語、網(wǎng)絡熱門歌曲、表情包等方式，更符合年輕網(wǎng)民的獵奇心態(tài)。如獲贊2.5 億，截至2023 年1 月，有930 多萬粉絲的政務短視頻賬號“共青團中央”的簡介自稱“團團”，賬號的背景圖是一個可愛的兒童簡筆畫，為賬號營造了活潑、親切的“人設”。“共青團中央”所用的簡介與背景圖案，采用年輕化的語言表達符合賬號特點，迅速拉近了與青少年受眾的距離。

理論上而言，政務短視頻的發(fā)展與一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、人口規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率、政府財政健康狀況呈正相關關系。但事實上并非如此，只要部門領導人有較高的新媒體素養(yǎng)，能培養(yǎng)一支富有創(chuàng)意且能力出眾的運營團隊，即便是欠發(fā)達地區(qū)和基層組織，也能推出優(yōu)質(zhì)的政務短視頻，成為“網(wǎng)紅”賬號。

二、政務短視頻對政府形象提升的價值

政府形象是指社會公眾在了解和經(jīng)驗的基礎上，對政府運行過程中顯示的行為特征和精神狀況的總體印象和評價。[4]好的政府形象幫助政府贏得公眾的認同與信任，獲取良好的運行與發(fā)展環(huán)境，進而有助于政府推廣其執(zhí)政理念，實現(xiàn)其價值目標，提高其行政效率與治理效能，政府的結(jié)構與職能亦能得到及時的優(yōu)化。[5]媒體的報道在提升政府形象，引導社會認知與輿論方面發(fā)揮著重要作用。通過政務短視頻的宣傳可以提升政府組織的知名度、提升政府形象的美譽度、提升社會治理的和諧度。

1.提升政府組織的知名度

我國政府組織按職能劃分共有25 種類型，基層政府組織細分后的政府職能部門更多，但大部分民眾在日常生活中頻繁接觸的政府職能部門不超過5 種類型。[6]政務短視頻的出現(xiàn)拓寬了公眾對政府組織認識的廣度，使公眾可以了解到在生活中未能頻繁接觸的政府部門。如航空航天領域，公眾對硬核的“大國重器”充滿好奇與自豪，但在日常生活中接觸到的機會很少。“中國航天科工”在抖音平臺上發(fā)布了包含月球探索視頻、火箭演變歷史、航天重大成就等數(shù)條珍貴的歷史資料，向公眾展示了不同型號的火箭類型，并配以“萌妹”的音樂，將火箭的“硬漢”形象與“萌妹”的魔幻音樂融合在一起形成強烈的對比，吸引了大家的關注。

政務短視頻不僅可以拓寬公眾對政府組織的廣度，還可以加深公眾對政府組織職能的深層次了解，深入了解政府組織的日常工作是什么以及怎樣為人民服務的。如對于公眾比較熟悉的公安、交警等部門，公眾對其接觸較多，但對它們的職能范圍了解有局限性。政務短視頻可以展示政府職能部門日常工作的各個方面，加深公眾對其了解，打破公眾的固有認知。如“浙川特警”政務號是浙川縣公安局巡特警大隊運營的，這個賬號通過講述特警與“巴萬”“巴頓”“巴仟”等警犬的訓練、巡邏等日常工作的點點滴滴來向公眾傳達特警的工作內(nèi)容。

2.提升政府形象的美譽度

美譽度指的是一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。[7]政務短視頻有利于提升公眾對政府形象的美譽度，如對國家的精準扶貧工作，眾多官方抖音號從不同的側(cè)面進行了報道。有的通過拍攝駐村干部幫扶貧困地區(qū)、扎根基層以完成脫貧任務來報道基層干部不怕累、不怕苦的工作作風，有的通過描述貧困村的脫貧過程來體現(xiàn)中國共產(chǎn)黨所宣傳的“看真貧、扶真貧、真扶貧”的工作理念，有的通過記錄政府部門組織協(xié)調(diào)多部門、多行業(yè)的幫扶活動來反映政府“精準扶貧不落一人”的決心和態(tài)度。

另外，政務短視頻有利于政府機構對惡意抹黑政府形象的行為進行反擊。短視頻平臺人人都掌握話語權，人人都可以成為事件的報道者，這導致有人通過惡意剪輯、惡意引導，拍攝出不真實的內(nèi)容抹黑政府形象。當突發(fā)事件發(fā)生時，政務短視頻可以使政府機構掌握優(yōu)先話語權，安撫公眾的消極情緒，提高公眾對有爭議事件和視頻的辨識能力，將政務宣傳效果提到一個新高度。

3.提升社會治理的和諧度

提升政府形象，根本目的是促進社會和諧，維護國家長治久安。習近平總書記在河南蘭考縣考察時曾指出，“古羅馬歷史學家塔西佗提出了一個理論，說當公權力失去公信力時，無論發(fā)表什么言論、無論做什么事，社會都會給以負面評價。這就是‘塔西佗陷阱’?！盵8]當政府能夠充分贏得民眾的信任和支持時，政府所行使的權力容易轉(zhuǎn)化為權威，會有效降低政府治理的成本。[9]相反，如果政府在公眾心中缺乏公信力，人們會轉(zhuǎn)向家庭等組織尋求依賴和信任，從而導致公權力運行成本上升，有損社會的和諧。政務短視頻通過塑造良好的政府形象、凝聚社會力量以提升政府公信力。

不同形式的政務新媒體都具有公開政務信息、轉(zhuǎn)變政府職能、強化為民服務的功能，但是也有各自的特點和不同的定位。政務微博覆蓋范圍更廣，所發(fā)信息面對所有的用戶；政務微信傳播的精準化程度更高，只有關注政務微信公眾號的用戶才能收到信息；政務短視頻滿足了當下公眾的碎片化閱讀偏好，更具有娛樂性和趣味性，使公眾在輕松與活潑的氛圍中獲取信息，這在無形中提升了公眾對政府的信任與依賴程度，提升了政府公信力與政府形象。

三、政務短視頻平臺中政府形象提升存在的問題

1.賬號策劃不當，缺乏新媒體思維

很多政府機構已經(jīng)開通了政務短視頻賬號，但影響力大的賬號卻是鳳毛麟角，存在的問題具有共性。有的賬號開通較晚，失去了第一時間搶占平臺優(yōu)勢的先機，后期雖開通賬號，但缺少對內(nèi)容的策劃與編排，主題分散，定位模糊，缺少對自身特色的挖掘，難以在同質(zhì)類賬號中殺出重圍。有的政府機構對短視頻平臺較為重視，但缺乏新媒體思維，沒有意識到短視頻平臺的特點，內(nèi)容多是搬運微博、微信的內(nèi)容，仍然以圖文展示為主，關注的用戶也多為本地賬號，在公眾中傳播力與影響力弱。

2.賬號運營不善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難出圈

政府機構對信息資源的獲取具有無可比擬的優(yōu)勢，怎樣將獨有的一手資源進行挖掘與整理，對賬號進行良好的運營管理卻是個問題。在賬號的運營中，尤其是基層政府機構的賬號運營團隊與經(jīng)費缺乏，對于日常的運營常常顯得力不從心，這也造成了賬號更新周期不穩(wěn)定。賬號更新穩(wěn)定是粉絲增量持續(xù)增長的重要影響因素，粉絲的增量與視頻的發(fā)布存在正相關關系，一段時間內(nèi)不發(fā)布視頻，粉絲數(shù)量極可能出現(xiàn)負增長。據(jù)觀察，粉絲數(shù)量多，影響力大的短視頻賬號一般善用平臺中的流行元素與技巧手段，在內(nèi)容上呈現(xiàn)善于運用網(wǎng)絡表情包、網(wǎng)絡流行語、網(wǎng)絡流行音樂。對網(wǎng)絡流行元素的恰當使用可以給公眾創(chuàng)造好的視聽體驗，使視頻品質(zhì)錦上添花。但是不少政務短視頻在進行內(nèi)容創(chuàng)作上往往過于嚴肅化，難以與年輕用戶創(chuàng)造共同話題，拉近距離。

3.賬號互動不足，輿論引導力不夠

2019 年4 月1 日國務院辦公廳印發(fā)《政府網(wǎng)站與政務新媒體監(jiān)管工作年度考核指標》，規(guī)定了粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和點贊數(shù)量不再是政務新媒體的考核重點，而是把內(nèi)容是否安全、是否及時發(fā)布更新、是否與網(wǎng)民形成有效互動當做考核的“單向否決”指標。短視頻平臺的回復功能用得好可以增強用戶的親密度和好感度，但不少賬號并不注重與公眾的互動，甚至關閉評論區(qū)。如果政務抖音賬號不注重與用戶的交互反饋，不注重及時回應用戶意見，抑或僅僅選擇性地回復一些無關痛癢的評論，那么將會極大地損害政務賬號背后所代表的官方政府機構的形象。這一問題導致的直接后果就是，傳播效果不理想，用戶黏性弱，當出現(xiàn)突發(fā)事件或公共危機時，政府對輿論的引導力不夠。

四、優(yōu)化提升政務短視頻平臺中政府形象的策略

1.加強視頻策劃，重視新媒體能力培養(yǎng)

學會運用新媒體，是時代對黨政干部提出的新要求。習近平總書記強調(diào)，各級領導干部特別是高級干部要主動適應信息化要求、強化互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提高對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對網(wǎng)絡輿論的引導能力、對信息化發(fā)展的駕馭能力、對網(wǎng)絡安全的保障能力。在新媒體時代，如果領導干部還是只依靠現(xiàn)場調(diào)研、聽取匯報了解情況，顯然是不夠的。領導干部要“走好網(wǎng)絡群眾路線”，才能更好地回應民意期待，這就需要重視領導干部的新媒體能力培養(yǎng)。具體的培養(yǎng)安排可在崗位培訓或黨校培訓時加入新媒體能力培養(yǎng)課程，也可在日常工作間隙邀請高等學府相關領域的專家教授或體制內(nèi)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人進行有針對性的培訓。

政務短視頻賬號操作要求的門檻較高，不僅需要圖文編輯能力與視頻拍攝剪輯能力，更需要對發(fā)布的內(nèi)容進行策劃，做好賬號定位分析。賬號定位一方面是為政務短視頻賬號發(fā)布的主題內(nèi)容選擇方向，結(jié)合機構自身特點與資源營造“品牌人設”。另一方面是確定風格定位，就是賬號的視頻特色，風格無論是以解說、搞笑、情景劇都可以，最好做到類型統(tǒng)一。最后要重視賬號主頁整體的觀感給受眾的影響，在具體的編排上可將發(fā)布的內(nèi)容按不同主題進行歸類，也可制作不同的合集，所選擇的置頂視頻要突出欄目特色，使公眾能用最短的時間獲取所需信息。在短視頻的封面設計上，最好標題顏色、底紋設計、排版風格統(tǒng)一，整潔統(tǒng)一的封面設計更能給人留下深刻印象。

2.優(yōu)化運營管理，用好平臺增加曝光度

一般來說，一個百萬級粉絲的政務短視頻賬號的運營，需要5 ～8 人的團隊進行視頻制作、內(nèi)容審核、用戶互動?；鶎诱畽C構由于本身人數(shù)較少，在人員配置上往往難以滿足配置，從而采用抽調(diào)宣傳部門的工作人員組建臨時團隊。在財政經(jīng)費上也有很大的限制，因此政府組織應增加運營人員與資金的投入，滿足所需的軟件與硬件要求。如所需人員與資金無法配置齊全，也可運用外部資源補足團隊職能的短板，比如尋求與當?shù)馗叩仍盒Ｐ侣勁c傳播專業(yè)的師生合作，組建相對固定的運營班底，以維持穩(wěn)定和規(guī)律的短視頻發(fā)布機制。

短視頻平臺為鼓勵更多創(chuàng)作者一展身手，會不定期開展扶持活動，幫助優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)達人快速實現(xiàn)漲粉、變現(xiàn)。對政務賬號也會有一定的流量扶持，還會有官方團隊協(xié)助政府機構策劃運營拍攝內(nèi)容。所以，政務賬號要主動爭取短視頻平臺的官方流量扶持與策劃幫助，利用好平臺的活動增加曝光度。同時還可以與其他相關政務賬號進行聯(lián)動，在拍攝場景上可以采用“串場出鏡”，并在文案中@ 出串聯(lián)賬號。這樣既能豐富視頻主題，又能通過“串聯(lián)”活動為用戶提供更多的服務，還能打通賬號之間的傳播隔閡，從而擴大影響力，增加粉絲數(shù)量。

3.重視與民互動，營造豐滿的黨政形象

政務短視頻與傳統(tǒng)媒體相比，可以更方便地實現(xiàn)與公眾的互動交流。視頻發(fā)布后要重視點評、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等渠道對社情民意的反饋，了解公眾的意見情況，傾聽群眾心聲，搜集合理的意見要求，廣泛汲取民智，問政于民，貫徹“政務+互聯(lián)網(wǎng)”的理念。與公眾互動過程中要保持“以用戶為中心”的心態(tài)，尊重公眾的意見表達、杜絕關閉評論或冰冷說教，展示謙虛誠懇、精干強干的政府形象，逐步樹立政府在網(wǎng)絡輿論中的主導權和話語權。

在發(fā)生特殊性事件或重特大事件，可以采用以下兩種模式與公眾互動交流。一個方式是直播，直播可以讓政民互動實現(xiàn)從單一傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)變，以更直接、更親切的方式打破政府與公眾的界限。直播間里可以發(fā)送文字和表情彈幕，提升雙方的溝通效率。另外，直播結(jié)束后還可以回放，也可以將直播的視頻素材進行提煉，重新剪輯，進行二次傳播。另一個方式是發(fā)起話題或活動挑戰(zhàn)賽。如“抖音”短視頻平臺中官方賬號設置的挑戰(zhàn)或邀請公眾參與視頻合拍的互動活動，官方賬號在充分留有讓用戶發(fā)揮創(chuàng)意空間的基礎上，與公眾的互動添加親民色彩。

良好的政府形象是建立服務型政府的重要前提，在信息化社會，如何認識與使用新媒體，助推政府形象提升是各級政府面臨的重大課題。目前，大部分政務組織都入駐了短視頻平臺，從這個角度來說，政務短視頻的發(fā)展是成功的，但也應該看到，其發(fā)展仍然充滿挑戰(zhàn)。我們應正視短視頻時代的到來，積極利用短視頻平臺提升政府形象。