建立產(chǎn)品經(jīng)理機(jī)制實(shí)現(xiàn)化工新產(chǎn)品研產(chǎn)銷(xiāo)一體化

林哲文

（浙江巨化股份有限公司，浙江 衢州 324004）

研產(chǎn)銷(xiāo)一體化，是新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的有效途徑，當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家從“研發(fā)+銷(xiāo)售”為主、發(fā)展中國(guó)家從以生產(chǎn)為主，同時(shí)向研產(chǎn)銷(xiāo)一體化轉(zhuǎn)變，而且趨勢(shì)日漸顯著。化工產(chǎn)品特別是精細(xì)化工新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，尤其需要研產(chǎn)銷(xiāo)的高度協(xié)同，才能使新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)與客戶(hù)的個(gè)性化需求，進(jìn)而達(dá)成市場(chǎng)成功。

然而化工生產(chǎn)企業(yè)采用怎樣的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制，才能做到研產(chǎn)銷(xiāo)有效協(xié)同，是企業(yè)面臨的共性問(wèn)題。建立產(chǎn)品經(jīng)理機(jī)制，可以較好地解決化工新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)研產(chǎn)銷(xiāo)一體化的問(wèn)題，是一種較為可行的解決方案。

1 研產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同的主要問(wèn)題

1.1 化工新產(chǎn)品來(lái)源轉(zhuǎn)化率低

1）技術(shù)途徑。一般來(lái)自于技術(shù)研發(fā)部門(mén)，在已有技術(shù)基礎(chǔ)上，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、工藝改進(jìn)，推出性能不同的新產(chǎn)品。這種情況，往往與市場(chǎng)存在較大脫節(jié)，新產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域、使用性能可能不成熟，需要尋找潛在客戶(hù)試用，并不斷修正使用性能才能定型；這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，很多新產(chǎn)品方案可能無(wú)法產(chǎn)業(yè)化。

2）市場(chǎng)途徑。通常來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)的交流中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，經(jīng)企業(yè)決策，組織市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合本企業(yè)的研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，然后有準(zhǔn)備的導(dǎo)入市場(chǎng)。實(shí)踐中營(yíng)銷(xiāo)往往與研發(fā)脫節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)人員并不清楚企業(yè)的研發(fā)方向與能力，大多商機(jī)都夭折在營(yíng)銷(xiāo)人員的口袋里。

3）資本途徑。來(lái)自于資本投入方，是體量較大的新產(chǎn)品重要來(lái)源渠道。這類(lèi)新產(chǎn)品具有較高的前瞻性，很可能成為未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，研產(chǎn)銷(xiāo)具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃、周密的計(jì)劃、較高的投入、高效的組織、緊密的協(xié)同，是新產(chǎn)品成功的有效路線[1]。但這種途徑，往往以資本目標(biāo)為導(dǎo)向，一旦目標(biāo)達(dá)成或終止，團(tuán)隊(duì)可能解散，難以形成長(zhǎng)效的管理與運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

以上3種途徑，研、產(chǎn)、銷(xiāo)都存在不同程度的脫節(jié)，企業(yè)內(nèi)部并未形成長(zhǎng)期有效的協(xié)同機(jī)制。

1.2 研產(chǎn)銷(xiāo)一體化效果差

從實(shí)踐案例看，當(dāng)前打通研產(chǎn)銷(xiāo)的具體路徑，主要是項(xiàng)目工作制，通常的做法是成立研產(chǎn)銷(xiāo)一體化項(xiàng)目工作組，階段性抽調(diào)研發(fā)、建設(shè)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)等職能人員組成，也有成立事業(yè)部、甚至成立公司等方式，形成攻關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。如某鋼鐵集團(tuán)為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，由集團(tuán)副總裁掛帥，銷(xiāo)售處、煉鋼廠、熱軋廠、冷軋廠和鋼研院等主要領(lǐng)導(dǎo)、分管領(lǐng)導(dǎo)及參與人員組成攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，打破部門(mén)職能界線，讓銷(xiāo)售人員直接參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)工作中，同時(shí)讓生產(chǎn)、研發(fā)人員參與產(chǎn)品推廣和客戶(hù)走訪，了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用性能的要求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成功打開(kāi)市場(chǎng)，取得了預(yù)期的效果[2]。

但項(xiàng)目工作制，雖能有效完成階段性研產(chǎn)銷(xiāo)一體化工作任務(wù)，也存在明顯缺點(diǎn)：一是牽扯企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)過(guò)多精力，二是沒(méi)有形成長(zhǎng)效工作機(jī)制，三是未能培育出研產(chǎn)銷(xiāo)綜合型人才隊(duì)伍，四是總部專(zhuān)業(yè)賦能無(wú)法充分發(fā)揮。

2 建立產(chǎn)品經(jīng)理機(jī)制

2.1 產(chǎn)生與發(fā)展

產(chǎn)品經(jīng)理制最早是20世紀(jì)20年代由寶潔公司提出，并較快在發(fā)達(dá)國(guó)家得到廣泛應(yīng)用。國(guó)內(nèi)在2000 年前后，海爾較先引入，鋼鐵行業(yè)應(yīng)用較多。如某頭部鋼鐵企業(yè)，針對(duì)客戶(hù)需求與研發(fā)、生產(chǎn)不協(xié)調(diào)的矛盾，設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理崗位，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，保障客戶(hù)需求及時(shí)響應(yīng)、訂單及時(shí)下達(dá)、生產(chǎn)線穩(wěn)定運(yùn)行，較好解決了研產(chǎn)銷(xiāo)跨專(zhuān)業(yè)對(duì)話的難題，形成了長(zhǎng)效管理機(jī)制，做到引領(lǐng)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先[3]?；ば袠I(yè)中，跨國(guó)公司較早應(yīng)用，國(guó)內(nèi)部分精細(xì)化工企業(yè)開(kāi)始引入。

2.2 定義、作用和價(jià)值

1）定義。產(chǎn)品經(jīng)理是某一產(chǎn)品的“總經(jīng)理”，協(xié)同研產(chǎn)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)展工作，直接向總經(jīng)理匯報(bào)，對(duì)市場(chǎng)成功負(fù)責(zé)；在企業(yè)中承擔(dān)某一個(gè)產(chǎn)品（線）全生命周期的規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)、管理，以市場(chǎng)成功為目標(biāo)，統(tǒng)籌推進(jìn)研發(fā)、建設(shè)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)等方面工作，并對(duì)結(jié)果承擔(dān)責(zé)任、享有績(jī)效的管理人員。

2）與客戶(hù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理的區(qū)別?？蛻?hù)經(jīng)理是指承擔(dān)開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)、服務(wù)維護(hù)特定存量客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)人員?；ば袠I(yè)主要針對(duì)客戶(hù)在本企業(yè)有多種產(chǎn)品需求、需要聯(lián)絡(luò)多個(gè)業(yè)務(wù)人員的情況，設(shè)置客戶(hù)經(jīng)理可歸口客戶(hù)多種需求，減少客戶(hù)交易成本，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。與產(chǎn)品經(jīng)理是相輔相成的關(guān)系，可以同時(shí)設(shè)置，協(xié)同工作。業(yè)務(wù)經(jīng)理是指從事標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)客戶(hù)接洽、合同簽訂、商務(wù)執(zhí)行和貨款回籠等全過(guò)程的業(yè)務(wù)人員。這類(lèi)產(chǎn)品不存研產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同問(wèn)題，無(wú)需設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理。

3）主要作用和價(jià)值。一是彌補(bǔ)了研產(chǎn)銷(xiāo)相關(guān)部門(mén)以職能形式分塊履職，各自不對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成功負(fù)責(zé)的缺陷；二是有利于深入了解抓住客戶(hù)需求，內(nèi)部快速響應(yīng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額；三是有效分擔(dān)企業(yè)高層壓力，有利于高層更專(zhuān)注于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

產(chǎn)品經(jīng)理制主要適用于產(chǎn)品生命周期較短、更新?lián)Q代快、研產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同要求高、售前售后個(gè)性化服務(wù)需求強(qiáng)的領(lǐng)域。其中化工行業(yè)特別適用于精細(xì)化工、高分子聚合物等領(lǐng)域。

2.3 工作內(nèi)容與職責(zé)

1）組織市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)。調(diào)查掌握化工新產(chǎn)品的近中遠(yuǎn)期的市場(chǎng)規(guī)模、應(yīng)用領(lǐng)域與細(xì)分市場(chǎng)、主要（含潛在）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與產(chǎn)能狀況、上游供應(yīng)商情況等，對(duì)不同階段的發(fā)展形勢(shì)做出研判。

2）明確市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位。選定化工產(chǎn)品具體的應(yīng)用領(lǐng)域與細(xì)分市場(chǎng)，形成明確定的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶(hù)；確定產(chǎn)品滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)共性與個(gè)性需求的特性。

3）制定市場(chǎng)規(guī)劃與企劃方案。提出項(xiàng)目建議書(shū)或可研報(bào)告，明確市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)策略和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，制定研發(fā)、建設(shè)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)等關(guān)鍵指標(biāo)，制定工作計(jì)劃，形成決策支撐材料。

4）組織化工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與調(diào)優(yōu)。組織研發(fā)、建設(shè)相關(guān)單元，完成生產(chǎn)線建設(shè)，組織原輔料供應(yīng)、生產(chǎn)，并不斷征求目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)意見(jiàn)，調(diào)優(yōu)產(chǎn)品性能與質(zhì)量，直至可以量產(chǎn)投放。

5）編制營(yíng)銷(xiāo)策略與上市投放。按照營(yíng)銷(xiāo)4P模型，制定新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，組織策略有效性評(píng)估，并從客戶(hù)視角關(guān)注采購(gòu)成本、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)便捷性等關(guān)鍵要素，促進(jìn)產(chǎn)品有效上市。

6）產(chǎn)品生命周期管理。化工產(chǎn)品特別精細(xì)化工產(chǎn)品迭代更新較快，重點(diǎn)要做好生命周期各階段的應(yīng)對(duì)策略調(diào)整，及時(shí)淘汰失敗產(chǎn)品，控制好新產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新節(jié)奏，盡可能延長(zhǎng)成熟產(chǎn)品的創(chuàng)利時(shí)間。

2.4 機(jī)制的設(shè)計(jì)與要求

1）素質(zhì)與能力要求。產(chǎn)品經(jīng)理至少應(yīng)具備6個(gè)方面的20 項(xiàng)重點(diǎn)能力：一是個(gè)人素養(yǎng)方面的學(xué)習(xí)、語(yǔ)言、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、創(chuàng)新、抗壓能力；二是組織協(xié)調(diào)方面的縱橫向協(xié)同、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、危機(jī)處理能力；三是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的溝通協(xié)調(diào)、市場(chǎng)調(diào)查、趨勢(shì)研判和市場(chǎng)規(guī)劃能力；四是項(xiàng)目管理方面技術(shù)研發(fā)、項(xiàng)目管控能力；五是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面營(yíng)銷(xiāo)策劃、策略執(zhí)行、營(yíng)業(yè)推廣和渠道管理能力；六是財(cái)務(wù)管理方面的成本控制和績(jī)效評(píng)價(jià)能力。

2）工作機(jī)制。匯報(bào)關(guān)系：在企業(yè)組織內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理向總經(jīng)理直接匯報(bào)，與職能條線的領(lǐng)導(dǎo)之間，不存在匯報(bào)關(guān)系，但存在協(xié)同關(guān)系。職能組織矩陣：產(chǎn)品經(jīng)理可以調(diào)配研產(chǎn)銷(xiāo)相關(guān)職能部門(mén)的人員和資源，制定工作計(jì)劃、進(jìn)行績(jī)效考核；職能部門(mén)重點(diǎn)做好專(zhuān)業(yè)條線的支持、人力資源的協(xié)同，對(duì)成員的績(jī)效具有相應(yīng)的考核權(quán)重。職能部門(mén)人員的日常管理工作由所在部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品相關(guān)的工作進(jìn)展及與問(wèn)題需向產(chǎn)品經(jīng)理匯報(bào)，產(chǎn)品相關(guān)的工作由產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)一安排。

3）工作權(quán)限。產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)限應(yīng)當(dāng)包括人事調(diào)配權(quán)、資源配置權(quán)、產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、任務(wù)分配權(quán)、監(jiān)督執(zhí)行權(quán)和考核獎(jiǎng)懲權(quán)等，以保障其承擔(dān)責(zé)任、履行職責(zé)。

2.5 選拔、培養(yǎng)

從國(guó)內(nèi)實(shí)踐看，產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)生，需要內(nèi)外部并舉，選拔與培養(yǎng)兼顧。內(nèi)部可通過(guò)定向培訓(xùn)、崗位交流和掛職鍛煉等方式，形成備選人才庫(kù)；外部引進(jìn)，可縮短培養(yǎng)期，促進(jìn)隊(duì)伍快速成長(zhǎng)，但“外援”可能不適期較長(zhǎng)，且引入成本較高。無(wú)論什么途徑，均需要企業(yè)大膽實(shí)踐、邁出第1步，才能打造出合格的團(tuán)隊(duì)。

2.6 績(jī)效評(píng)價(jià)方式

產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的崗位，兼有企業(yè)高、中、低3層管理人員的特性，績(jī)效評(píng)價(jià)的方法，應(yīng)當(dāng)3 類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)兼顧，采用經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）、平衡計(jì)分卡（BSC）、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）3 種指標(biāo)相結(jié)合的模式，能夠客觀的進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。對(duì)于產(chǎn)品是否市場(chǎng)成功，宜采用EVA 法，將產(chǎn)品經(jīng)理模擬成“總經(jīng)理”，評(píng)價(jià)其投入產(chǎn)出的回報(bào)率；對(duì)工作質(zhì)量，宜采用BSC 法，從財(cái)務(wù)、客戶(hù)、業(yè)務(wù)、成長(zhǎng)等多個(gè)角度，來(lái)全面綜合評(píng)價(jià)；對(duì)于具體績(jī)效，宜采用KPI 法，設(shè)置最為關(guān)鍵的3～5 個(gè)指標(biāo)，如銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率等，來(lái)衡量具體績(jī)效的成果。

3 實(shí)踐案例

國(guó)內(nèi)某特大型化工聯(lián)合企業(yè)，已建廠幾十年，當(dāng)前正逐步從單純的標(biāo)準(zhǔn)化大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)，轉(zhuǎn)型延伸至精細(xì)化工和高分子聚合物產(chǎn)品領(lǐng)域，形成了氟聚合物、精細(xì)化工、功能性材料和汽車(chē)養(yǎng)護(hù)用品等產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品的共同特征是細(xì)分市場(chǎng)或客戶(hù)的個(gè)性化需求高、產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短、需要研產(chǎn)銷(xiāo)緊密聯(lián)動(dòng)才能市場(chǎng)成功。該企業(yè)做了多方面嘗試，先后采用了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制、小老虎公司制以及事業(yè)部制等方式，來(lái)達(dá)成新產(chǎn)品研產(chǎn)銷(xiāo)一體化，成功培育出一批新產(chǎn)品。但這些嘗試還是不同程度存在一定缺陷，如短期行為明顯、人員編制調(diào)整難、總部專(zhuān)業(yè)部門(mén)賦能弱、研產(chǎn)銷(xiāo)復(fù)合型人才隊(duì)伍未形成等，難以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

該企業(yè)在對(duì)標(biāo)化工行業(yè)跨國(guó)公司先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最佳實(shí)踐的基礎(chǔ)上，近年來(lái)推行了產(chǎn)品經(jīng)理制。采取內(nèi)外并舉方式，鍛煉出一批復(fù)合型人才，既善于在外市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)溝通、需求了解，又精于內(nèi)部研發(fā)與生產(chǎn)的組織管理，特別是在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，嚴(yán)謹(jǐn)配合客戶(hù)測(cè)試、調(diào)優(yōu)產(chǎn)品性能，發(fā)揮了不可替代的作用。成功培育出了聚四氟乙烯（PTFE）微粉、PTFE 改性樹(shù)脂、聚偏氟乙烯（PVDF）樹(shù)脂、氟膜和大數(shù)據(jù)中心用冷卻液等年銷(xiāo)售產(chǎn)值過(guò)億元的新產(chǎn)品，并在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。其中，氟膜產(chǎn)品不斷迭代更新始終與太陽(yáng)能背板需求同步發(fā)展，PVDF樹(shù)脂更是成功牽手鋰電池龍頭企業(yè)，近2年銷(xiāo)售產(chǎn)值可超10億元。

除了新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功外，總部層面研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售部門(mén)的專(zhuān)業(yè)職能得到加強(qiáng)，可以統(tǒng)籌、賦能各產(chǎn)品經(jīng)理的工作，形成了良性循環(huán)。

實(shí)踐表明，產(chǎn)品經(jīng)理制是化工新產(chǎn)品研產(chǎn)銷(xiāo)一體化較好的解決方案，有利于形成長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)與管理機(jī)制，打造出專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，為產(chǎn)品不斷地迭代更新、企業(yè)健康有序發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4 結(jié)束語(yǔ)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和需求層次不斷提高，促使企業(yè)內(nèi)部職能分工與協(xié)同的要求不斷提升，研產(chǎn)銷(xiāo)一體化達(dá)成新產(chǎn)品市場(chǎng)成功，是化工行業(yè)特別是精細(xì)化工領(lǐng)域滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的必由之路，產(chǎn)品經(jīng)理制為之提供了一個(gè)較好的解決方案，值得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中推廣應(yīng)用。