鄉(xiāng)村UP主流量變現(xiàn)的社會資本邏輯與數(shù)字社會資本
——基于對4位鄉(xiāng)村UP主的案例考察

李曉紅，張冬英

（貴州大學經(jīng)濟學院，貴州 貴陽 550025）

一、問題的提出

UP主即上傳者（Uploader），是視頻的投稿發(fā)布者（User Generated Content，UGC）[1]。UP主的共性表現(xiàn)為借助互聯(lián)網(wǎng)平臺或技術(shù)制作并發(fā)布視頻，與觀眾實時或延時互動。在直播帶貨大潮中，鄉(xiāng)村UP 主群體的興起正在催生鄉(xiāng)村數(shù)字電商的現(xiàn)象級新業(yè)態(tài)。根據(jù)《擁抱幸福鄉(xiāng)村——2021 快手三農(nóng)生態(tài)報告》，2021年快手三農(nóng)興趣用戶超過2.4億戶，新增三農(nóng)原創(chuàng)短視頻突破2億條，三農(nóng)短視頻日均播放量超過10 億次。抖音發(fā)布的2022年《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年抖音鄉(xiāng)村相關(guān)視頻增加超3 438 萬條，獲贊超35 億次，抖音上的萬粉鄉(xiāng)村創(chuàng)作者同比增長10%。嗶哩嗶哩平臺（以下簡稱“B 站”）也不例外，自2018年8月23日“華農(nóng)兄弟”入駐以來，三農(nóng)創(chuàng)作者紛紛入駐該平臺。

通常而言，鄉(xiāng)村人口進行的商品交易更依賴社會關(guān)系網(wǎng)，鄉(xiāng)村UP 主群體的壯大為鄉(xiāng)村人口拓展關(guān)系網(wǎng)、鏈接城市市場提供了潛在機會。鄉(xiāng)村UP 主群體不斷發(fā)展擴大的過程，是鄉(xiāng)村人口參與數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、分享數(shù)字紅利的過程。在市場中，與其他主播一樣，鄉(xiāng)村UP 主主要通過變現(xiàn)粉絲流量獲得收益。該群體流量的成功變現(xiàn)對提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平，促進鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，推進城鄉(xiāng)融合與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，確保農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、農(nóng)民穩(wěn)步增收、農(nóng)村穩(wěn)定安寧，進而全面推進鄉(xiāng)村振興具有重要意義。那么，鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的方式主要有哪些，這些變現(xiàn)交易遵循怎樣的邏輯？對此，本文通過對B 站4 位鄉(xiāng)村UP主的案例考察，總結(jié)其流量變現(xiàn)方式；在社會資本視域下，總結(jié)鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的社會資本特征，討論其流量變現(xiàn)的社會資本邏輯；提出數(shù)字社會資本概念，分析該概念蘊含的治理含義。

二、文獻綜述

學界對UP 主現(xiàn)象的關(guān)注，多基于傳媒視角。如吳煒華等[2]將銀發(fā)網(wǎng)紅看作網(wǎng)絡(luò)文化景觀，嘗試解釋其生成機制與社會建構(gòu)，以探析老年UP 主族群、媒介技術(shù)與社會文化三者之間的互動關(guān)系。田元[3]認為，UP 主的視頻生產(chǎn)過程，實際上是將個人智識轉(zhuǎn)化為通識智識的過程，具有自我控制、自我價值化和自我理性化的特征。丁漢青等[4]以國漫粉絲網(wǎng)絡(luò)社群為例，討論了UP主與粉絲間的禮物交換特征，認為UP 主在該過程中追求的是自我認同與社會資本積累。黃楚新等[5]分析了粉絲經(jīng)濟商業(yè)邏輯與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的交互機制。沈?qū)氫揫6]探討了直播帶貨蓬勃發(fā)展的驅(qū)動因素、存在的問題及對策。

對數(shù)字背景下社會資本的研究主要基于三大視角：技術(shù)、概念和現(xiàn)象。

技術(shù)視角的研究關(guān)注數(shù)字技術(shù)對社會資本的影響。例如威廉姆斯（Williams）[7]提出了互聯(lián)網(wǎng)社會資本量表，嘗試衡量線上和線下社會資本的作用。艾利森（Ellison）等[8]的研究表明，使用臉書（Facebook）可能為低自尊和低生活滿意度的用戶帶來更大的好處。陳福平等[9]嘗試探索兼具媒體、社會網(wǎng)絡(luò)和政務(wù)平臺等技術(shù)特征的社區(qū)新媒體與社區(qū)治理之間的互構(gòu)關(guān)系。

概念視角的研究多在虛擬社會資本、線上社會資本、網(wǎng)絡(luò)社會資本等范疇下展開。如亞歷山德里尼（Alessandrini）[10]討論了關(guān)于社會資本定義的爭論和虛擬社會資本現(xiàn)象。馬斯維基（Math?wick）等[11]討論了基于虛擬社區(qū)的社會資本關(guān)系規(guī)范問題。宋（Song）等[12]討論了不同水平的線下和線上社會資本對健康的影響，得出網(wǎng)絡(luò)社會資本與抑郁負相關(guān)的結(jié)論，認為在線下社會資本不足時，應(yīng)鼓勵更多的線上接觸。付曉燕[13]認為，我國網(wǎng)民的虛擬社會資本累積受社交工具素養(yǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等因素影響。楊爽等[14]關(guān)注了虛擬社會資本的結(jié)構(gòu)、認知和關(guān)系維度及其在口碑營銷中的作用。

現(xiàn)象視角的研究通常聚焦某個突出的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，并對其展開經(jīng)驗研究。如琚春華等[15]以在線社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系數(shù)據(jù)度量個人信用水平，構(gòu)建了轉(zhuǎn)換在線社會關(guān)系的k－核信用價值度量模型，并以螞蟻集團的個人芝麻分進行經(jīng)驗驗證。張樹沁等[16]認為，鄉(xiāng)村經(jīng)營過程編碼化為鄉(xiāng)村商戶積累了互聯(lián)網(wǎng)資本。袁宇陽等[17]認為，信任、互惠規(guī)范和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是直播帶貨的基礎(chǔ)，提出了培養(yǎng)鄉(xiāng)村本土直播人才等措施。邱澤奇等[18]對“熟人社會—線上市場—能人觸發(fā)”模式進行了模擬檢驗，指出熟人社會為模仿與創(chuàng)新提供了社會正當性。廖理等[19]基于某現(xiàn)金貸公司的數(shù)據(jù)，利用借款人與聯(lián)系人通話數(shù)量識別社會資本，并通過系列檢驗發(fā)現(xiàn)社會資本可降低貸款違約率。

綜上，相關(guān)領(lǐng)域的研究主要呈現(xiàn)三大特征：一是關(guān)注特定UP 主群體，如銀發(fā)UP 主，但尚未檢索到聚焦鄉(xiāng)村UP 主這一特定群體的相關(guān)研究；二是對直播帶貨、流量變現(xiàn)等問題的關(guān)注多在社會資本視域下展開，這為后續(xù)研究提供了重要的參考和借鑒；三是對數(shù)字時代社會資本的關(guān)注多以某一個具體現(xiàn)象作為切入點，展開機制或經(jīng)驗研究，鮮有文獻運用多案例方法進行多視角分析。因此，與現(xiàn)有研究相比，本文可能的邊際貢獻在于：第一，聚焦鄉(xiāng)村UP 主這一特定群體，關(guān)注數(shù)字化背景下的鄉(xiāng)村人才振興議題；第二，嘗試區(qū)分UP主流量變現(xiàn)的常規(guī)方式與新方式，為及時觀察和總結(jié)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)提供新視角；第三，緊扣數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性，提出數(shù)字社會資本概念，并討論該概念蘊含的治理含義。

三、研究設(shè)計

（一）樣本選擇

本文以B 站4 位鄉(xiāng)村UP 主為案例研究樣本，基于以下理由：

1.B站是我國典型的文化社區(qū)和視頻平臺。B站是嗶哩嗶哩平臺的簡稱，英文名為Bilibili，創(chuàng)建于2009年6月26日，是我國Z 世代高度聚集的數(shù)字平臺。

2.B站擁有良好的用戶基礎(chǔ)。B站以年輕用戶為主，截至2020年第三季度，B站月均活躍用戶為1.97 億戶，并在2020年8月首次突破2 億戶，其中大部分用戶在25 歲以下[20]；用戶活躍度高，在視頻賽道上，B站的月均使用人數(shù)以及月均使用時長均位居第一；平臺用戶喜愛以彈幕、評論等方式表達看法、觀點與情感，文本數(shù)據(jù)易于爬取與分析。

3.4 位鄉(xiāng)村UP 主粉絲量不同、變現(xiàn)方式多樣，同時具備其他鄉(xiāng)村UP 主的共性特點，因此具有典型代表意義。筆者通過跟蹤多位鄉(xiāng)村UP 主短視頻，最終篩選出“星河塢”“華農(nóng)兄弟”“陜北霞姐美食”以及“建康啊”為研究對象。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文所用數(shù)據(jù)包括三類：一是平臺提供的作品標簽、標題和簡介；二是UP主提供的視頻；三是粉絲與網(wǎng)友提供的彈幕和評論。數(shù)據(jù)時間跨度為2018年8月至2022年4月；數(shù)據(jù)收集時間為2022年4月15日至18日；收集方法是使用Python（3.8.0版）中的Request 網(wǎng)絡(luò)爬蟲庫和Selenium 自動化工具，通過2臺服務(wù)器對B站用戶頁面進行數(shù)據(jù)采集。

表1 列出了4 位鄉(xiāng)村UP 主的基本數(shù)據(jù)。可以看到，4位鄉(xiāng)村UP主入駐平臺的時間不同，數(shù)據(jù)的時間范圍差異較大；每位UP 主更新視頻的頻率不同，彈幕和評論的數(shù)量差異也比較明顯。此外，表1中的粉絲量是指截至收集數(shù)據(jù)日的粉絲量。

表1 四位鄉(xiāng)村UP主的相關(guān)數(shù)據(jù)

（三）研究方法

1.多案例分析方法。以4位鄉(xiāng)村UP主為典型案例，討論鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的常規(guī)方式與新方式。

2.線上田野調(diào)查方法。因受新冠肺炎疫情影響，本文通過跟蹤4位鄉(xiāng)村UP主的短視頻，開展線上田野調(diào)查。

3.基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)的文本分析方法。通過爬取4 位鄉(xiāng)村UP 主在B 站的短視頻、彈幕和評論數(shù)據(jù)，運用文本分析法，分析鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的主要形式及特點。

四、鄉(xiāng)村UP主流量變現(xiàn)的主要方式

（一）鄉(xiāng)村UP主、流量與流量變現(xiàn)

1. 鄉(xiāng)村UP 主。本文將鄉(xiāng)村UP 主定義為：借助數(shù)字平臺，創(chuàng)作與分享以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為主要內(nèi)容的視頻，以此獲得粉絲流量與播放量的數(shù)字農(nóng)人。

2.流量。流量是鄉(xiāng)村UP 主變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。當前，對流量的界定大致可分為兩類：一是認為用戶注意力、關(guān)注度、數(shù)量等同流量[21-22]；二是認為除前述內(nèi)容外流量還包括商品銷量、用戶停留時間、商品鏈接點擊率和流量轉(zhuǎn)化率等內(nèi)容[23]。結(jié)合調(diào)研情況，本文將鄉(xiāng)村UP 主流量界定為：被鄉(xiāng)村UP 主視頻吸引的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量，包括粉絲和非粉絲視頻觀看者數(shù)量。

3.流量變現(xiàn)。流量積累到一定程度后，變現(xiàn)就成為UP 主獲取收益最關(guān)鍵的方式。常見的變現(xiàn)方式包括接廣告、帶貨、打賞和建立社群等。此外，平臺根據(jù)播放量向UP 主支付相應(yīng)費用，也是流量變現(xiàn)的方式之一。

鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)是指鄉(xiāng)村UP 主將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金收益或其他收益。本文采用多案例分析方法，以B 站4 位鄉(xiāng)村UP 主為樣本，跟蹤其短視頻，爬取彈幕和評論等數(shù)據(jù)并對其進行文本分析，發(fā)現(xiàn)除帶貨、接廣告等流量變現(xiàn)的常規(guī)方式外，還出現(xiàn)了孵化新UP主和自我孵化等新的變現(xiàn)方式。

（二）鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的常規(guī)方式：帶貨與接廣告

1.星河塢：帶貨助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。星河塢主要以帶貨的方式進行流量變現(xiàn)①。這是視頻銷售的常規(guī)做法，即鄉(xiāng)村UP 主依托相對穩(wěn)定的主—粉關(guān)系，將粉絲引流到自己的網(wǎng)店或粉絲直接通過私域流量渠道購買UP主推銷的商品。該UP主憑借流量優(yōu)勢，以帶貨的方式幫助當?shù)毓r(nóng)打開市場，助推當?shù)厮a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（1）案例簡介。觀看星河塢的歷史視頻發(fā)現(xiàn)，星河塢是一位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的UP 主，真名為林淺喜，在淘寶開設(shè)網(wǎng)店售賣自己和村里農(nóng)戶種植的水果。返鄉(xiāng)前，星河塢在成都從事汽車銷售工作，自2019年5月25日在B 站發(fā)布第一條視頻《花一個月改造一套農(nóng)村房子》開始，正式成為B站的“搞笑UP主”。星河塢返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的地方是四川省蒲江縣，主要從事獼猴桃、耙耙柑的種植。截至2022年7月，星河塢在B站有32萬粉絲。

（2）短視頻內(nèi)容及風格。從星河塢作品標題、簡介、標簽的高頻詞可以看出，其視頻的內(nèi)容主要包括果園日常、奧特曼（UP主養(yǎng)的寵物狗）日常、生活日常三個版塊，以幽默、自我調(diào)侃的搞笑敘事風格為主。如表2 所示，從其作品標題來看，有奧特曼、手工、農(nóng)村、改造等高頻詞；根據(jù)火燒云②數(shù)據(jù)，星河塢作品簡介的高頻詞包括喜歡、農(nóng)活、果園、改造、成都、房子等，作品標簽則聚焦于手工、生活、制作、自制以及美食等內(nèi)容。根據(jù)平臺算法，星河塢是典型的鄉(xiāng)村UP 主，平臺會向相關(guān)用戶推送其視頻，幫助UP主聚流和引流。

（3）主—粉互動情況。星河塢的短視頻彈幕與評論的高頻詞如表2 所示。彈幕中，奧特曼、笑死、喜歡等是高頻詞。奧特曼是UP 主養(yǎng)的寵物狗，其高頻出現(xiàn)反映了粉絲對奧特曼的喜愛。由于UP 主的短視頻幽默風趣，粉絲觀看視頻時，常常會將“笑死了”打上彈幕，所以“笑死”成為高頻詞。評論中，除奧特曼、淺喜外，視頻、耙耙柑、喜歡、妙等是高頻詞。其中，喜歡和妙都是情緒表達詞，是粉絲對視頻內(nèi)容的肯定回應(yīng)；耙耙柑是該UP主主要種植與售賣的水果；視頻是粉絲經(jīng)常在評論區(qū)催UP主更新視頻。

表2 星河塢作品高頻詞及其頻次

（4）流量變現(xiàn)情況。通過對星河塢在B站短視頻、彈幕和評論數(shù)據(jù)進行分析，不難發(fā)現(xiàn)該UP 主的粉絲黏性較強。一是該UP 主雖從事水果種植，但在B 站注冊的卻是“搞笑UP 主”，除在水果上市季節(jié)上傳1 期賣貨視頻外，其他視頻均為日常分享，但粉絲對UP 主推銷水果的響應(yīng)度很高；二是該UP 主開始種植水果時，因為技術(shù)和經(jīng)驗不足，種出了自稱是全縣倒數(shù)第二大的獼猴桃，遭到村里果農(nóng)的嘲笑。但粉絲在購買獼猴桃時，指明要買“淺喜種的獼猴桃”，因為想看看“到底有多小”。這主要是因為星河塢的淘寶店不僅賣自己種植的水果，還同時售賣村里其他農(nóng)戶種植的水果，如果粉絲不注明，店鋪會根據(jù)各戶水果成熟的時間依次發(fā)貨。粉絲購買星河塢種植的“次品水果”這一行為，不僅表明粉絲對星河塢搞笑風格的認同，也表明粉絲對星河塢水果種植技能不成熟的包容。而UP 主通過B 站引流粉絲，售賣的不僅僅是自己種植的水果，還有村里其他農(nóng)戶的水果，客觀上起到了幫助果農(nóng)拓展市場的作用；在視頻內(nèi)容中，星河塢多次提到蒲江縣水果產(chǎn)業(yè)，逐漸強化了粉絲對蒲江縣作為水果大縣的認知。因此，作為鄉(xiāng)村UP 主，星河塢的流量變現(xiàn)方式主要是以帶貨幫助當?shù)厮蜷_市場，提高其知曉度，助推當?shù)厮a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.華農(nóng)兄弟：接廣告。華農(nóng)兄弟主要以接廣告的方式進行流量變現(xiàn)。該方式主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村UP主憑借其巨大的粉絲流量和潛在的巨大市場價值，引起品牌方注意，獲得廣告合約。

（1）案例簡介。觀看華農(nóng)兄弟的歷史視頻發(fā)現(xiàn)，華農(nóng)兄弟在2020年以前主要從事竹鼠養(yǎng)殖，為宣傳產(chǎn)品，華農(nóng)兄弟以各種理由吃竹鼠，并在2018年爆火出圈。華農(nóng)兄弟視頻的特點是簡單、重復(fù)抓竹鼠、吃竹鼠，以及到“兄弟”家吃各種農(nóng)產(chǎn)品。在華農(nóng)兄弟的視頻中，竹鼠的病、胖、瘦甚至漂亮都會成為被吃的理由，因此，粉絲自制短視頻《吃竹鼠的100種理由》，結(jié)果意外在B站、微博等平臺爆火。隨后，粉絲自發(fā)造梗，提出所謂“華農(nóng)一笑，生死難料”“王剛看了搖了搖頭”等笑梗，直接推動華農(nóng)兄弟快速出圈，迅速漲粉。截至2022年7月，華農(nóng)兄弟在西瓜視頻和B 站分別擁有384 萬、643萬粉絲。

（2）短視頻內(nèi)容。從華農(nóng)兄弟作品標題、簡介、標簽的高頻詞可以看出，其視頻內(nèi)容的主線是抓取食材—制作美食—吃美食，可以分為竹鼠合集、香豬合集、抓取合集、野果合集、新華農(nóng)兄弟以及聯(lián)合投稿六個版塊。如表3所示，從作品標題來看，華農(nóng)、兄弟、可以吃的食材以及各種抓取、制作美食的動詞是高頻詞，表明其內(nèi)容主要聚焦于吃；同樣，根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，其作品簡介和作品標簽均呈現(xiàn)出類似的特征。具體來看，如2021年12月8日短視頻《華農(nóng)兄弟：突然想吃竹筍，挖個來燉雞，味道還可以哦》、2022年6月6日短視頻《華農(nóng)兄弟：買了點鴨子，給稻田除蟲除草，再摘點李子來吃》等作品，均反映出華農(nóng)兄弟的視頻基本以吃為主題。

（3）主—粉互動情況。華農(nóng)兄弟的短視頻彈幕和評論的高頻詞如表3 所示。從彈幕來看，吃、兄弟、村霸、竹鼠、笑、死因等是高頻詞。吃成為高頻詞主要是因為粉絲一刷視頻，就會發(fā)“……又要被吃了”等彈幕；兄弟成為高頻詞則是因為華農(nóng)兄弟總是變著花樣吃各種東西，但自己家種養(yǎng)的畢竟有限，于是就到村里的“兄弟”家吃各種農(nóng)產(chǎn)品，因此，粉絲會發(fā)諸如“兄弟家的……要被吃了”等彈幕；村霸成為高頻詞是粉絲對華農(nóng)兄弟到村里“兄弟”家烤豬、摘李子等各種吃的行為的總結(jié)，認為其行為無異于村霸，之后村霸成為該UP 主的人設(shè)；竹鼠成為高頻詞是因為新冠肺炎疫情暴發(fā)前，華農(nóng)兄弟的視頻內(nèi)容主要以竹鼠為主；笑成為高頻詞則是因為UP 主在制作美食的過程中設(shè)計了大量粉絲喜愛的有趣橋段，因此在彈幕中高頻出現(xiàn)“笑”；死因成為高頻詞與在售賣竹鼠的過程中延伸出來的一個梗有關(guān)。從評論看，除華農(nóng)、兄弟、竹鼠、村霸等高頻詞外，系列、妙、豬等詞出現(xiàn)頻次也較高，進一步驗證了華農(nóng)兄弟視頻內(nèi)容主要聚焦于吃，風格以搞笑為主。

表3 華農(nóng)兄弟作品高頻詞及其頻次

（4）流量變現(xiàn)情況。由于粉絲多，視頻播放量大，與其他鄉(xiāng)村UP 主不同，華農(nóng)兄弟獲得了較多的廣告合約。從2018年12月的“竹鼠：活下去”游戲廣告開始，華農(nóng)兄弟陸續(xù)接到2019年1月的手游COS服廣告、2021年萌牙家的牙刷廣告、2022年3月的京東廚房大家電廣告，以及百事可樂、唯品會、中興等知名品牌的廣告，展現(xiàn)了華農(nóng)兄弟強大的廣告變現(xiàn)能力。

（三）鄉(xiāng)村UP主流量變現(xiàn)的新方式：孵化新UP主與自我孵化

1.陜北霞姐美食：孵化新UP主。與其他UP主相比，陜北霞姐美食賬號的UP 主霞姐貢獻了一種特殊的流量變現(xiàn)方式：孵化新的鄉(xiāng)村UP 主，將在自己視頻中出鏡的人物孵化為新的UP主。

（1）案例簡介。觀看霞姐的視頻發(fā)現(xiàn)，該UP主以烹飪陜北家常菜為短視頻題材，同時在淘寶開店售賣自己加工的辣醬等食品。與其他UP 主不同，在霞姐的視頻中星星、二姐等親屬出現(xiàn)的頻次很高，主要內(nèi)容是美食制作和一大家子人的“吃播”。在星星、二姐等成為UP主后，他們的視頻會就同一事件或題材（如霞姐家殺豬）從不同視角呈現(xiàn)自己的風格，霞姐的視頻主題由此變得更豐富，包括做公益（為鄰居家患白血病的小孩募捐）、訪問中小學、介紹陜北民俗、宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、到其他村考察鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展等內(nèi)容。

（2）短視頻內(nèi)容及風格。從霞姐作品標題、簡介、標簽的高頻詞可以看到，陜北美食、農(nóng)村家常菜制作是主要內(nèi)容，視頻風格樸實，令人感到親切和放松。從表4可以看到，霞姐作品標題的高頻詞包括霞姐、做法、好吃、陜北、特色、過癮等；根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，該UP 主作品簡介的高頻詞與作品標題一致性較高，而作品標簽的高頻詞主要有美食、農(nóng)村、陜北、生活、家常菜等。綜上，霞姐作品的標簽、標題、簡介的高頻詞集中在美食這一主題，這也符合霞姐美食UP主的標簽。

（3）主—粉互動情況。霞姐短視頻彈幕與評論的高頻詞如表4所示。從彈幕看，除霞姐等高頻詞外，星星的出現(xiàn)頻次最高。星星是霞姐的堂弟，深受霞姐粉絲的喜愛，這也是霞姐將星星孵化為新UP 主的基礎(chǔ)。此外，還有李寧——霞姐的表弟，每次霞姐做的菜要起鍋時，就會喊“李寧，拿盤子”，所以粉絲在彈幕區(qū)也會頻繁發(fā)出同樣的句子。從評論看，除霞姐、星星、好吃等高頻詞外，支持、喜歡等表達情緒的詞也高頻出現(xiàn)，說明粉絲對UP 主視頻有強烈而清晰的情緒回應(yīng)，是粉絲認同視頻內(nèi)容的語言表達。

表4 霞姐作品高頻詞及其頻次

（4）流量變現(xiàn)情況。截至2022年8月，霞姐陸續(xù)孵化了堂弟星星團隊（賬號為“黃土兄弟”）、二姐（賬號為“陜北一家人”）、弟媳（賬號為“胖手手丹丹”）3 個新UP 主。以星星團隊為例，在成為B站UP 主之前，星星是霞姐視頻里出鏡頻率最高的人物，因其憨厚樸實的形象獲得粉絲喜愛，在霞姐視頻的彈幕和評論區(qū)里，“星星”都是高頻詞。2021年9月，星星與好友小波“單飛”，在B 站開設(shè)“黃土兄弟”賬號。不久，霞姐在微博上給“黃土兄弟”點贊，引起部分粉絲的注意。隨后，有粉絲在霞姐短視頻評論中發(fā)布星星開設(shè)新賬號的信息，大量粉絲紛紛關(guān)注“黃土兄弟”。至此，霞姐為“黃土兄弟”引流成功。

（5）孵化新UP 主的重要意義。與其他UP 主相比，霞姐孵化新UP 主是流量變現(xiàn)的一種新方式，對理解數(shù)字經(jīng)濟有著重要的價值。一是從鄉(xiāng)村數(shù)字農(nóng)人的培育看，這種方式充分體現(xiàn)了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性，亦體現(xiàn)了數(shù)字資本的價值增值功能。霞姐通過分享流量，發(fā)揮了引流孵化新鄉(xiāng)村UP 主的作用。如果將流量看作類似資金、土地的生產(chǎn)要素，霞姐分流的做法實際上遵循的是資本邏輯：以粉絲數(shù)量作為要素投入，獲取未來更多的變現(xiàn)收益。二是體現(xiàn)了私域流量的開放性。霞姐的粉絲群體是其私域流量，霞姐為“黃土兄弟”引流成功，表明私域流量的開放性。三是私域流量的多元交叉蘊含著數(shù)據(jù)多次開發(fā)的可能性。在關(guān)注霞姐的同時，部分粉絲也附帶關(guān)注了“黃土兄弟”“陜北一家人”“胖手手丹丹”等，表明不同主體的私域流量存在多個交叉區(qū)域，這些不同的共有區(qū)域從一個側(cè)面說明同一數(shù)據(jù)模塊具備多次開發(fā)的可能性，再次驗證了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性。

2.建康?。鹤晕曳趸?。“建康啊”賬號的UP主建康流量變現(xiàn)的方式也較為新穎：通過自我孵化進行流量變現(xiàn)。該方式主要表現(xiàn)為UP 主憑借優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引眾多網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注，并基于其強大的粉絲影響力，在線上線下實現(xiàn)自我價值。

（1）案例簡介。建康是四川省儀隴縣的一位普通大學畢業(yè)生，2019年6月發(fā)布第一個短視頻，早期視頻內(nèi)容并未聚焦某一特定主題，而是追隨社會熱點或者根據(jù)粉絲關(guān)注度確定選題。2020年春節(jié)回鄉(xiāng)，因新冠肺炎疫情防控而留在農(nóng)村，初期視頻聚焦本村的人和事，更新頻率較高，風格逐漸清晰：以溫暖平淡的鄉(xiāng)村日常、充滿美感的畫面為主要特點。在建康的視頻中，出鏡率最高的有家人、寵物狗大白、寵物貓大熊、村里的老人和小朋友。截至2022年4月，建康的B 站粉絲已達13.45萬人，目前仍在漲粉過程中。

（2）短視頻內(nèi)容。從建康的作品標題、簡介、標簽看，與其他UP 主相對聚焦不同，僅從高頻詞很難判斷其視頻內(nèi)容。如表5所示，建康作品標題中農(nóng)村、視頻、小伙、夏天、生存等高頻詞的出現(xiàn)，表明該UP 主的視頻內(nèi)容相對分散。根據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)，其作品標簽中記錄、高能、生活、搞笑等成為高頻詞似乎是所有UP 主而非鄉(xiāng)村UP 主的共同特征；作品簡介的高頻詞聚焦于視頻、城市、挑戰(zhàn)、兼職等詞，則表明建康一開始并沒有將自己定位為鄉(xiāng)村UP 主。翻看其視頻發(fā)現(xiàn)，從2020年1月6日更新視頻《這個“錢”90 后沒有用過，00 后沒有見過，10 后都沒有聽說過》后，逐漸聚焦村里的人和事，從內(nèi)容上轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村UP 主的定位。從表5 來看，作品標題中農(nóng)村一詞的高頻出現(xiàn)，也反映了建康從一個定位不清的UP主向鄉(xiāng)村UP主的逐漸轉(zhuǎn)變。

（3）主—粉互動情況。建康的短視頻彈幕和評論的高頻詞如表5所示。從彈幕看，大白、可愛、哥哥、建康、加油等詞出現(xiàn)頻次較高。其中，建康是UP主“建康啊”的真名，哥哥是部分粉絲對該UP主的昵稱，大白是UP 主的寵物狗；可愛是粉絲對建康本人、村里小朋友、大白等出鏡“人物”的評價；而加油則是粉絲對建康遇到困難時的精神支持。從評論看，除大白、建康、哥哥等詞高頻出現(xiàn)外，視頻、喜歡等詞出現(xiàn)頻次也較高。由于建康的視頻構(gòu)圖精美，粉絲喜愛觀看其視頻，所以視頻、喜歡等詞高頻出現(xiàn)。

表5 建康作品高頻詞及其頻次

（4）流量變現(xiàn)情況。與其他UP 主相比，建康也提供了一種新的流量變現(xiàn)方式：對自己在線上線下的孵化。從圖1 可以看到，建康自我孵化的關(guān)鍵節(jié)點為：嘗試做UP主、因新冠肺炎疫情防控被迫拍攝以農(nóng)村題材為主的視頻、嘗試鄉(xiāng)村帶貨、受邀參加儀隴縣電商企業(yè)沙龍、成為儀隴縣電商協(xié)會會長等。此過程是建康漲粉的過程，也是建康將粉絲流量不斷變現(xiàn)的過程。建康自我孵化主要表現(xiàn)為兩方面：一是在線上，建康從一開始定位不清晰的UP 主，在新冠肺炎疫情、粉絲激勵等因素的共同作用下，變成一名典型的鄉(xiāng)村UP 主；二是在線下，建康將自己從城市打工人變成鄉(xiāng)村電商帶頭人。

圖1 建康自我孵化的發(fā)展歷程

（5）自我孵化的重要意義。從建康自我孵化的流量變現(xiàn)方式，同樣可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性。一是數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素與UP 主的人力資本結(jié)合，產(chǎn)生了自我孵化的數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，體現(xiàn)了數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素在與其他生產(chǎn)要素結(jié)合時可能會產(chǎn)生新的價值增值領(lǐng)域這種特性。二是粉絲流量的線上線下轉(zhuǎn)化，提供了數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟結(jié)合的經(jīng)驗證據(jù)。追求漲粉、流量變現(xiàn)是典型的數(shù)字經(jīng)濟屬性；因為粉絲量和播放量上漲，成為當?shù)仉娚虆f(xié)會會長，是線上流量變現(xiàn)為線下實體運營的具體方式，是數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的一種表現(xiàn)形式。

五、鄉(xiāng)村UP主流量變現(xiàn)的社會資本邏輯

（一）鄉(xiāng)村UP主與粉絲之間的社會資本特征

社會資本基于社會關(guān)系產(chǎn)生，不僅包含社會關(guān)系的特征，也蘊含著嵌入社會關(guān)系中資源與規(guī)范的差異[24-26]。根據(jù)不同標準，對社會資本的劃分也不同。本文沿用李曉紅等[27]的分類，將社會資本區(qū)分為關(guān)系型社會資本和認知型社會資本。關(guān)系型社會資本主要描述人與人之間的關(guān)系特征，如親緣、地緣、同學、組織關(guān)系等；認知型社會資本主要概括思維模式層面的特征，如認知模式、知識結(jié)構(gòu)、行為規(guī)范、價值取向等。鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的社會資本特征表現(xiàn)為：

1.關(guān)系型社會資本的市場建構(gòu)與虛擬空間特征?，F(xiàn)實中的社會關(guān)系，或者由出身獲得，如血緣、親緣、地緣關(guān)系等；或者由社會身份獲得，如同學、同事、合作關(guān)系等；或者由“出身+社會身份”綜合因素形成，如××二代等。因此，現(xiàn)實中的社會關(guān)系兼具先賦性和建構(gòu)性特征。比較而言，鄉(xiāng)村UP主與粉絲的關(guān)系建構(gòu)特征明顯：如果UP 主不生產(chǎn)視頻內(nèi)容，就不可能有粉絲；而且絕大多數(shù)UP 主創(chuàng)造視頻都瞄準吸粉、固粉和漲粉，目的是穩(wěn)定并吸引更多的粉絲。同時，這種建構(gòu)關(guān)系遵循市場邏輯。鄉(xiāng)村UP 主與觀眾能否建立起主—粉關(guān)系以及關(guān)系能否持續(xù)穩(wěn)定，主要依賴鄉(xiāng)村UP 主的視頻內(nèi)容能不能持續(xù)地吸引粉絲。如果很有吸引力，觀眾隨時有可能“路人轉(zhuǎn)粉”，立即關(guān)注UP主；如果視頻沒有吸引力，粉絲隨時可能放棄觀看，主—粉關(guān)系不能產(chǎn)生；同時，即使建立了主—粉關(guān)系，粉絲也有可能因為對UP 主的視頻內(nèi)容不再感興趣而隨時“取關(guān)”或“粉轉(zhuǎn)路人”，完全脫離關(guān)系，絲毫不存在現(xiàn)實中“割不斷的血緣關(guān)系”等約束?？梢姡琔P 主與粉絲的關(guān)系從產(chǎn)生到退出完全遵循市場邏輯。盡管如此，鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的關(guān)系依然具有傳統(tǒng)社會關(guān)系的一些特征。如UP 主稱粉絲為家人、粉絲朋友等，顯然，雙方將UP主的直播間、彈幕區(qū)或評論區(qū)當成了日常互動的“家”或交友場所，雙方關(guān)系在一定程度上具有虛擬空間家人關(guān)系的性質(zhì)。UP主和粉絲在虛擬空間有穩(wěn)定的互動，是互相牽掛、隱含“不斷更”承諾以及其他義務(wù)與權(quán)利③的穩(wěn)定而親密的關(guān)系。這種關(guān)系不同于傳統(tǒng)的親緣、血緣、鄉(xiāng)鄰、同學、組織關(guān)系，是一種新型的基于市場邏輯建構(gòu)的虛擬空間社會關(guān)系。

2.認知型社會資本的無關(guān)系認同和無物理空間約束特征?，F(xiàn)實中，認知型社會資本以關(guān)系型社會資本為載體，相關(guān)成員認可相同的規(guī)范和價值觀，關(guān)系越緊密，認知型社會資本的趨同性越強。但在鄉(xiāng)村UP 主與粉絲的主—粉關(guān)系中，粉絲對UP 主的認同并不受任何已有關(guān)系的約束。相反，大多數(shù)觀眾在成為粉絲前，與UP主并不認識④，而是在認可UP 主上傳的視頻內(nèi)容以及嵌入視頻中的認知型社會資本后，才會選擇關(guān)注UP 主成為粉絲?？梢姡J同先于主—粉關(guān)系的建立，不受已有社會關(guān)系的約束，是UP 主與粉絲之間認知型社會資本的特征之一。此外，不受物理空間的約束也是認知型社會資本的特征?，F(xiàn)實中，因為“抬頭不見低頭見”的空間約束，人們會選擇向某些自己本來不愿意認可的規(guī)范和價值觀妥協(xié)，以獲得組織或者關(guān)系認同。但在UP 主與粉絲的關(guān)系中，無論是現(xiàn)實空間還是網(wǎng)絡(luò)空間，都不構(gòu)成對其選擇認同的約束。一方面，粉絲可以隨時“取關(guān)”，終止主—粉關(guān)系；另一方面，UP主往往會因為某些特殊事件而大量掉粉或漲粉。這都表明UP主與粉絲的相互認可不受現(xiàn)實關(guān)系和空間約束的特征。

3.社會資本的非結(jié)構(gòu)化特征。與現(xiàn)實不同，鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的主—粉關(guān)系以及嵌入在這種關(guān)系中的認知型社會資本，基本不具有結(jié)構(gòu)化特征。從關(guān)系型社會資本看，不具有現(xiàn)實中法律和社會規(guī)范認可的各種結(jié)構(gòu)化的關(guān)系，如現(xiàn)實中的家庭、同學關(guān)系。從認知型社會資本看，也與現(xiàn)實中各種權(quán)利、義務(wù)和行為規(guī)范相關(guān)性不大。如家庭關(guān)系中父母與子女相互的權(quán)利、義務(wù)與行為規(guī)范，以及嵌入同學關(guān)系中的權(quán)利、義務(wù)以及行為規(guī)范等，都基于結(jié)構(gòu)化的家庭關(guān)系和同學關(guān)系產(chǎn)生，具備比較明顯的結(jié)構(gòu)化特征。但鄉(xiāng)村UP 主與粉絲的關(guān)系本身不具有結(jié)構(gòu)化特征，因此，嵌入關(guān)系中的認知型社會資本、資源等都不具備結(jié)構(gòu)化特征⑤。

（二）鄉(xiāng)村UP主流量變現(xiàn)的社會資本邏輯

社會資本視域下鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的邏輯，在關(guān)系維度下表現(xiàn)為基于主—粉關(guān)系的重復(fù)交易邏輯，在認知維度下表現(xiàn)為基于價值認同的信任交易邏輯，在認知—關(guān)系交互維度下表現(xiàn)為符號化的客戶管理邏輯。

1.關(guān)系維度下基于主—粉關(guān)系的重復(fù)交易邏輯。鄉(xiāng)村UP 主依托粉絲流量售賣產(chǎn)品、承接廣告，從而獲得相應(yīng)的收入，這實際上是基于熟人關(guān)系的重復(fù)交易邏輯。雖然在現(xiàn)實中UP 主與粉絲可能沒有見過面，但在網(wǎng)絡(luò)空間中，保持日更的UP主與粉絲是天天見面的關(guān)系。正是這種虛擬空間的熟人關(guān)系，讓粉絲形成了對UP 主的穩(wěn)定預(yù)期：相信UP 主不會今天賣了產(chǎn)品，明天就不見蹤影。因此，粉絲才敢于放心購買UP 主推薦的產(chǎn)品。這種基于關(guān)系約束的重復(fù)交易邏輯，通過熟人社會中的聲譽機制、“以牙還牙”（Tit for Tat）的相互制約機制發(fā)揮作用，從而保障了交易的重復(fù)進行。

2.認知維度下基于價值認同的信任交易邏輯。信任是交易的前提，可以有效降低交易成本。鄉(xiāng)村UP 主與粉絲的關(guān)系是基于虛擬空間市場而建構(gòu)產(chǎn)生的，如何將網(wǎng)民變?yōu)樽约旱姆劢z是每個UP主必須面對的課題，UP主所依靠的只能是自己的價值輸出。因此，粉絲對UP 主的價值認同是形成主—粉關(guān)系的前提，也是UP 主與粉絲之間的信任基礎(chǔ)。這種基于價值認同的信任的重要內(nèi)容是趨同的偏好，可使粉絲更易認可UP 主推薦的產(chǎn)品；而其中的產(chǎn)品篩選等信息節(jié)約機制，可為粉絲降低交易的搜尋與締約成本，節(jié)省交易時間和交易費用。

3.認知—關(guān)系交互維度下符號化的客戶管理邏輯。社會資本的關(guān)系與認知維度具有相互強化的交互機制。一方面，緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提高認知型社會資本的同質(zhì)性，甚至產(chǎn)生排斥性；另一方面，共同的認知型社會資本使成員之間的關(guān)系更緊密。在鄉(xiāng)村UP 主與粉絲的關(guān)系中，這種自我強化的交互邏輯主要表現(xiàn)為UP 主上傳符號化的視頻內(nèi)容，引起粉絲共情，增強粉絲黏性，客觀上起到客戶管理的作用。如星河塢視頻中的奧特曼，建康視頻中的大白，霞姐視頻中的星星，華農(nóng)兄弟視頻中的兄弟、村霸等，都具有符號化的特征，也是在彈幕和評論區(qū)出現(xiàn)的高頻詞，表明粉絲對這些符號化內(nèi)容的關(guān)注度和喜愛度。

綜上，鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的社會資本邏輯包括三方面的內(nèi)容：第一，主—粉關(guān)系是鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的前提，穩(wěn)定的粉絲群體蘊含著關(guān)系維度下的重復(fù)交易邏輯；第二，UP主的內(nèi)容輸出是吸粉、固粉的載體，蘊含著認知型社會資本的信任交易邏輯；第三，UP主與粉絲的互動，推動UP主產(chǎn)出粉絲認可和喜愛的符號化內(nèi)容，UP 主不斷強化這些符號化內(nèi)容的過程既是特色化過程，也是增強粉絲黏性的過程，具有同時強化關(guān)系型、認知型社會資本的作用，遵循的是客戶管理邏輯。

六、數(shù)字社會資本：一個嘗試性定義

（一）數(shù)字社會資本是數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的表現(xiàn)形態(tài)

隨著數(shù)據(jù)成為新的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，數(shù)字經(jīng)濟概念被提出[28]。數(shù)字社會資本概念的提出，正是數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素在社會資本領(lǐng)域的運用與具體表現(xiàn)。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，必然要表現(xiàn)出孳息需求。在虛擬空間中，不同類型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、不同群體的認知型社會資本已經(jīng)客觀存在；基于粉絲數(shù)據(jù)的流量變現(xiàn)形式越來越豐富，主—粉關(guān)系客觀上產(chǎn)生了收益。因此，從內(nèi)在屬性看，建立在數(shù)據(jù)這種生產(chǎn)要素基礎(chǔ)之上的數(shù)字社會資本具有增值要求，同時又因其離不開虛擬空間中的互動而具有社會屬性。研究數(shù)字社會資本，有利于更準確地刻畫虛擬空間的社會關(guān)系，深入揭示其形成與發(fā)揮作用的機理，有效構(gòu)建相關(guān)治理機制。

（二）數(shù)字社會資本的提出與界定

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺日益繁榮，虛擬空間中的社會關(guān)系引起了學者們的廣泛關(guān)注，隨之而來的是各種相關(guān)概念。如虛擬社會資本，指通過網(wǎng)絡(luò)互動或網(wǎng)絡(luò)關(guān)系創(chuàng)造出來的社會資本[29]；網(wǎng)絡(luò)社會資本，指借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生、維持的社會資本[7-8]；線上社會資本，指在網(wǎng)絡(luò)空間中形成的社會資本[15，26]。

這些概念雖然表述和側(cè)重點各有不同，但其共同點也非常明顯。一是人們在虛擬空間中的互動越來越頻繁，已經(jīng)成為一種“日?！?；二是這些互動具備了傳統(tǒng)社會資本的內(nèi)在屬性；三是這些互動通過互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)得以實現(xiàn)，因此具有新的表達形式和特征。

現(xiàn)有對虛擬空間中的社會關(guān)系的研究為本文提出數(shù)字社會資本概念奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)鄉(xiāng)村UP主與粉絲之間的社會資本特征，結(jié)合UP 主流量變現(xiàn)的社會資本邏輯，可以為數(shù)字社會資本確定如下定義：行為主體運用信息通信技術(shù)等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和工具，在虛擬空間和互動過程中形成的嵌入虛擬空間社會關(guān)系中的可用資源。

除具有傳統(tǒng)社會資本的關(guān)系維度與認知維度特征外，數(shù)字社會資本的開放性特征非常明顯。一是幾乎不受物理空間限制的地域開放性；二是可以即時和延時交流的時間開放性；三是虛擬空間成員準入與準出的開放性；四是線上線下相互轉(zhuǎn)化的開放性；五是虛擬空間各類平臺相互連接的開放性。

（三）數(shù)字社會資本概念的治理含義

概念是構(gòu)建理論大廈的基石，具有理論張力的概念蘊含著相應(yīng)的治理邏輯與路徑。數(shù)字社會資本概念的治理含義至少可以從關(guān)系維度、認知維度和開放性特征三個維度展開討論。

1.從關(guān)系維度看，主—粉之間的關(guān)系特征蘊含著促進交易與防止詐騙的雙向治理含義。一方面，粉絲與UP 主的熟人關(guān)系為其節(jié)省了交易成本；另一方面，Z世代網(wǎng)民可能會過度依賴網(wǎng)絡(luò)，成為現(xiàn)實中的“社恐”，但同時也可能經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上得到“治愈”。而中老年網(wǎng)民可能會因分不清網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實而上當受騙。因此，關(guān)系維度蘊含著促進交易、心理治愈與依賴、防止被騙等不同的治理邏輯與路徑。

2.從認知維度看，追求粉絲黏性的內(nèi)容異質(zhì)性競爭蘊含著支持多元化與破除信息繭房等治理含義。一方面，應(yīng)該支持UP 主的個性化表達，推動其內(nèi)容生產(chǎn)的多元化；另一方面，對于各種為突出異質(zhì)性而存在的噪聲甚至誤導(dǎo)青少年的創(chuàng)作內(nèi)容需要嚴格監(jiān)管。此外，為保持成員黏性，因平臺基于算法的內(nèi)容推送而造成的信息繭房現(xiàn)象也需要治理。因此，認知維度帶來的治理挑戰(zhàn)非常突出：支持多元化表達、消除噪音、懲處錯誤表達、減少信息繭房帶來的精神與行為控制等。

3.從數(shù)字社會資本的開放性特征看，數(shù)字產(chǎn)權(quán)議題將得到全面推進。從理論層面看，個人、組織和平臺的數(shù)字社會資本既相互獨立，又互有交集，如何界定數(shù)字社會資本的私域與公共領(lǐng)域是非常重要的理論議題。從應(yīng)用層面看，當前平臺引流、主播坑位費、保底銷售、主播孵化等做法在一定程度上與開放性的價值觀背道而馳，鄉(xiāng)村草根UP主、小企業(yè)等依然是弱勢群體。從治理層面看，保持數(shù)字社區(qū)的開放性，抑制無序性，避免贏家通吃的壟斷性，推動形成良好的數(shù)字產(chǎn)權(quán)生態(tài)，將是數(shù)字經(jīng)濟時代的核心議題。

七、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文采用多案例分析方法、線上田野調(diào)查方法和網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)的文本分析方法對B 站4 位鄉(xiāng)村UP 主的流量變現(xiàn)情況進行考察，發(fā)現(xiàn)除帶貨、接廣告等流量變現(xiàn)的常規(guī)方式外，還出現(xiàn)了孵化新UP 主和自我孵化等新的變現(xiàn)方式。此外，本文還探討了鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的社會資本特征及其流量變現(xiàn)遵循的社會資本邏輯。本文提出數(shù)字社會資本概念，既凸顯了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性，又有利于更準確地刻畫虛擬空間的社會關(guān)系及其規(guī)律。

1.鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的社會資本，在關(guān)系維度下表現(xiàn)出市場建構(gòu)與虛擬空間特征，在認知維度下表現(xiàn)出無關(guān)系認同和無物理空間約束的特征，且具有非結(jié)構(gòu)化特征。

2.鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的社會資本邏輯，在關(guān)系維度下表現(xiàn)為基于主—粉關(guān)系的重復(fù)交易邏輯，在認知維度下表現(xiàn)為基于價值認同的信任交易邏輯，在認知—關(guān)系交互維度下表現(xiàn)為符號化的客戶管理邏輯。

3.數(shù)字社會資本是行為主體運用信息通信技術(shù)等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和工具，在虛擬空間和互動過程中形成的嵌入虛擬空間社會關(guān)系中的可用資源，包括關(guān)系與認知兩個維度。

4.數(shù)字社會資本是數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素屬性的表現(xiàn)形態(tài)，對其深入研究有利于更準確揭示虛擬空間中的互動規(guī)律，蘊含著豐富的治理含義與多向的治理路徑，且至少可以從關(guān)系維度、認知維度和開放性特征三個維度來對其治理含義與治理路徑展開討論。

（二）啟示

1.鄉(xiāng)村振興不僅是振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，還包括人才、文化、生態(tài)、組織等全方位的振興。其中，人才作為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，對鞏固脫貧攻堅成果具有重大作用。鄉(xiāng)村UP 主是正在崛起的數(shù)字農(nóng)人新群體，他們?yōu)猷l(xiāng)村交易賦能，體現(xiàn)了數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的重要作用，當其與其他生產(chǎn)要素結(jié)合時，可能會產(chǎn)生新的價值增值。因此，政府應(yīng)出臺相關(guān)政策，更規(guī)范、科學地引導(dǎo)鄉(xiāng)村UP 主為鄉(xiāng)村發(fā)展賦能。

2.加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，提高全要素生產(chǎn)率，推動城鄉(xiāng)融合與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展進程。數(shù)字技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展為鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)方式的多樣化提供了機會，而新的變現(xiàn)方式形成鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)，凸顯了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性，對優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代化經(jīng)濟體系有一定的啟發(fā)意義。

3.數(shù)字社會資本賦予鄉(xiāng)村UP主鏈接城市需求與農(nóng)村供給的特殊身份。一方面，鄉(xiāng)村UP 主的城市思維以及與粉絲的熟人關(guān)系有利于提高交易發(fā)生的概率；另一方面，鄉(xiāng)村UP 主作為農(nóng)村地區(qū)的一員，其與地緣關(guān)系下的其他農(nóng)村居民的關(guān)系更緊密，也更了解當?shù)氐陌l(fā)展情況，這為其鏈接城市需求提供了便利。但從數(shù)字社會資本的開放性特征看，當前平臺引流、主播坑位費、保底銷售、主播孵化等做法在一定程度上與開放性的價值觀背道而馳，鄉(xiāng)村草根UP 主、小企業(yè)等依然是弱勢群體。因此，制定相關(guān)保護政策、引導(dǎo)鄉(xiāng)村草根UP主優(yōu)質(zhì)發(fā)展對增強國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動力和可靠性具有重要意義。

注釋：

①4位UP主流量變現(xiàn)方式不限于其中的一種，除廣告外，每個UP主都有平臺激勵、粉絲打賞、帶貨等常見變現(xiàn)方式。

②火燒云是短視頻和種草帶貨數(shù)據(jù)分析平臺，包括B站、小紅書兩個版塊。

③如粉絲對UP主進行投幣、打賞或下單，UP主則負責提供符合粉絲偏好的視頻與其他產(chǎn)品等。

④雖然也存在熟人關(guān)注熟人的現(xiàn)象，但相對于UP主以萬為單位的粉絲量而言，熟人轉(zhuǎn)為粉絲的數(shù)量非常小，不會影響主—粉之間的關(guān)系特征。

⑤但在文化產(chǎn)業(yè)界，一些頂流明星與粉絲之間的社會資本從一開始就表現(xiàn)出某些結(jié)構(gòu)化特征。從關(guān)系型社會資本看，建立了管理粉絲或者粉絲自我管理的組織，如，××后援會、××粉絲群、××東南亞粉絲群等；從認知型社會資本看，會提出明確的口號應(yīng)援自己的偶像、幫自己的偶像做數(shù)據(jù)、反黑、以××粉絲的名義做社會公益等。