平面廣告的圖形創(chuàng)意及設(shè)計(jì)手法

尚玲伊 中央民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院

圖形創(chuàng)意及設(shè)計(jì)是平面廣告的基本內(nèi)容。如何處理畫(huà)面的圖形、文字、版式及色彩效果，以更好地傳達(dá)廣告的信息及產(chǎn)品訴求是平面廣告的首要問(wèn)題?，F(xiàn)以平面廣告的設(shè)計(jì)作品為例，從圖形創(chuàng)意的基本手法、圖形簡(jiǎn)約處理、經(jīng)典人物形象借用、民間藝術(shù)元素吸收及版式拓展等方面對(duì)平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行分析。

設(shè)計(jì)實(shí)踐中圖形創(chuàng)意的基本手法

設(shè)計(jì)的第一步在于圖形的聯(lián)想與構(gòu)思，即將看不見(jiàn)的概念與圖形相關(guān)聯(lián)，用抽象化的思維將廣告直觀化、形象化，并實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的目的。為了避免直白的陳述，海報(bào)設(shè)計(jì)的圖形構(gòu)思要巧妙，富有新鮮感。而對(duì)基本圖形進(jìn)行處理，常見(jiàn)的方法是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的圖形組合在一起，共同構(gòu)成新的圖形關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)圖形創(chuàng)意的升華。如正負(fù)圖形、隱歧圖形，圖形雙關(guān)、圖形拼置、圖形透疊、圖形填充、圖形擬仿、圖形異影，等等。這些基本的圖形處理手法都是建立在對(duì)平面廣告主題的理解及對(duì)圖形思維能力的長(zhǎng)期訓(xùn)練之上。圖形構(gòu)思的關(guān)鍵在于“以不合邏輯的形象去表現(xiàn)合乎邏輯的寓意”，通過(guò)形象素材的融合，形成新的適形關(guān)系。其中，圖形擬仿是用一事物模擬另一事物屬性的構(gòu)形方式，這種模擬會(huì)使圖形產(chǎn)生戲劇性的效果。其可以分為仿結(jié)圖形、仿曲圖形、仿穿插圖形，等等。而圖形共生是用一條輪廓線同時(shí)界定兩個(gè)緊密連接、相互襯托的形象，使形與形之間的輪廓線可以相互轉(zhuǎn)換借用，顯現(xiàn)出精簡(jiǎn)著筆的魅力。圖形共生還可以是圖形的某一部分與其他圖形共用，相互適形、互生互長(zhǎng)。其目的在于一形多意，形意相融。圖形拼置則是利用各種現(xiàn)成形狀的物品拼合出新的圖形。圖形隱歧，即在一個(gè)物形結(jié)構(gòu)中隱藏另一個(gè)不易被認(rèn)知的圖形，或指一個(gè)場(chǎng)景的前景主體形象幾乎陷于背景之中，而不易被發(fā)現(xiàn)。我們還可以充分發(fā)揮想象力，嘗試聚成圖形、延異圖形、增殖圖形、斷離圖形、混維圖形、互悖圖形的表現(xiàn)。這些創(chuàng)意手法實(shí)現(xiàn)了對(duì)圖形的有序組合，豐富了視覺(jué)層次，并使廣告主題得以升華。

圖1 對(duì)話消滅戰(zhàn)爭(zhēng)：Adot公益廣告欣賞（圖片來(lái)源：設(shè)計(jì)之家）

圖形和符號(hào)的錯(cuò)位、扭曲及相互替代

圖形和符號(hào)是平面海報(bào)構(gòu)成的基本要素。符號(hào)是傳遞信息的重要載體，可以通過(guò)圖形來(lái)呈現(xiàn)，同時(shí)圖形也可以對(duì)符號(hào)的信息進(jìn)行提煉。而在特定環(huán)境下，二者可以相互替代。這種替代應(yīng)該服從整體版式的要求。在平面廣告的運(yùn)用中，中國(guó)漢字與圖形是相互聯(lián)系的整體。漢字有“象形、指事、會(huì)意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借”等造字方法，在許多情況下，漢字具有形象的易識(shí)別性，即形、意相融貫通。利用文字和圖形進(jìn)行相互替代，更易帶給觀眾以聯(lián)想空間，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)。當(dāng)然，符號(hào)及圖形的相互替代需要有所偏重，或者以符號(hào)為主，或者以圖形為主，否則就會(huì)可能引起畫(huà)面混亂。

在設(shè)計(jì)中，信息的傳達(dá)最忌平鋪直敘。為了使廣告更具感染力，可以對(duì)常規(guī)的圖形、符號(hào)進(jìn)行鏡像處理，通過(guò)旋轉(zhuǎn)、拉長(zhǎng)、扭曲及錯(cuò)位、放大、縮小等方式，達(dá)到豐富畫(huà)面的目的。這種處理可以是圖形的夸張、色彩的特異、文字的扭曲，等等，而這些無(wú)疑會(huì)為廣告的有效表達(dá)提供更加有效的途徑。對(duì)于圖形和文字，還可以運(yùn)用解構(gòu)的方法，打散、重組其基本構(gòu)架，使視覺(jué)體驗(yàn)呈現(xiàn)出一個(gè)全新的面貌。在設(shè)計(jì)中，我們要把握一個(gè)適度的關(guān)系，不要因單純追求畫(huà)面產(chǎn)生奇趣的效果，而忽視了廣告所闡釋的基本內(nèi)容。這種夸張建立在對(duì)廣告主題進(jìn)行有效傳達(dá)的基礎(chǔ)上，同時(shí)也應(yīng)符合觀者的視覺(jué)欣賞習(xí)慣。

平面設(shè)計(jì)中的極簡(jiǎn)處理

平面廣告的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格是一種與眾不同的表現(xiàn)手法。其基本表現(xiàn)形式是對(duì)畫(huà)面元素的高度概括。處于繁忙工作及快生活節(jié)奏中的現(xiàn)代人群，并不愿意花太多的時(shí)間對(duì)廣告訴求進(jìn)行邏輯推理。平面廣告更多時(shí)候只會(huì)是觀者一瞥而過(guò)的藝術(shù)品。因此，如何引起受眾注意，使人過(guò)目不忘，就變得十分重要。

平面廣告的畫(huà)面中，應(yīng)當(dāng)以最少的元素、色彩、造型提煉與表現(xiàn)主題。不論是西方的“少就是多”，還是東方的“少則得，多則惑”，都體現(xiàn)了極簡(jiǎn)的精神。

圖形的極簡(jiǎn)處理在于使用足夠的畫(huà)面空白來(lái)營(yíng)造一種對(duì)比，即畫(huà)面內(nèi)容越少，則越能引導(dǎo)觀眾對(duì)僅有的圖形產(chǎn)生思考。極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)在于對(duì)點(diǎn)、線、面的高度概括，避免了觀眾對(duì)過(guò)多信息進(jìn)行篩選。在這里，我們會(huì)看到設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的大量空白?？瞻子兄跔I(yíng)造一種平和感，還能在設(shè)計(jì)中通過(guò)對(duì)比形成視覺(jué)焦點(diǎn)。極簡(jiǎn)的處理還在于單一的圖形所傳達(dá)的信息更不容易被干擾。極簡(jiǎn)并不意味著簡(jiǎn)單，而是需要對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行識(shí)別、歸納，去除煩瑣的細(xì)節(jié)，保留形、意的基本關(guān)系，運(yùn)用較少的設(shè)計(jì)元素去傳達(dá)豐富的視覺(jué)訊息。極簡(jiǎn)的風(fēng)格還有賴(lài)于利用排版設(shè)計(jì)元素的搭配和尺寸，以此強(qiáng)化視覺(jué)效果。

圖形的特異構(gòu)成

特異指的是構(gòu)成要素在有序的關(guān)系里有意違反秩序，使少數(shù)個(gè)別的要素顯得突出，以打破規(guī)律性。特異基本形的形成立足于人們?cè)谝曈X(jué)感官上本能捕捉的不同、發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的習(xí)慣，所以其往往會(huì)成為視覺(jué)中心。特異是一個(gè)違反排列的過(guò)程，而排列則是一種規(guī)律的體現(xiàn)，這個(gè)規(guī)律也許是大小、相似、同一或者漸變。表現(xiàn)整體秩序的基本形和構(gòu)架可以是重復(fù)的，也可以是相似的。特異可以是大小特異、形狀特異、色彩特異、方向特異、位置特異，等等。

一般來(lái)說(shuō)，在重復(fù)構(gòu)成中出現(xiàn)的特異構(gòu)成更容易引起關(guān)注。特異既要維持排列的統(tǒng)一性，使觀眾沉溺于秩序與陣列，又要顯而易見(jiàn)，突出主題。在設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在對(duì)特異形的構(gòu)思中，使觀者通過(guò)視覺(jué)形象的矛盾沖突明確廣告意圖，從而快速有效地傳遞信息。特異構(gòu)成還應(yīng)注意到陣列中個(gè)體的數(shù)量對(duì)觀眾造成的視覺(jué)壓力，而常規(guī)做法是以最小的陣列規(guī)模，烘托出最明確的特異形。

《堅(jiān)固》可以說(shuō)是2020“世界艾滋病日”國(guó)際公益海報(bào)設(shè)計(jì)展中一件成功的作品，其較好地運(yùn)用了色彩特異的方法。在網(wǎng)狀的排列中，用一條紅絲帶打破規(guī)律，由此含蓄地點(diǎn)明主題，即對(duì)艾滋病患者的關(guān)愛(ài)是構(gòu)成堅(jiān)固社會(huì)整體的一部分。

圖2 林慧冉|鄭州|堅(jiān)固 2020“世界艾滋病日”國(guó)際公益海報(bào)設(shè)計(jì)展作品選登（圖片來(lái)源：https://www.sohu.com/a/436233632_742071）

經(jīng)典人物形象圖形借用

經(jīng)典人物形象圖形借用，即借助眾所周知的經(jīng)典人物形象，突出主題。經(jīng)典形象可以選自文學(xué)作品、影視英雄或者歷史人物，等等。經(jīng)典形象還可以來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活。如果該人物可以代表一個(gè)目標(biāo)群體，那么他就具有了經(jīng)典人物的特性。經(jīng)典人物都是為大眾所熟知的形象，在人們的認(rèn)知中具有專(zhuān)屬定義。人們可以通過(guò)經(jīng)典人物，從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)感知其所傳達(dá)的對(duì)應(yīng)信息。經(jīng)典人物可以傳達(dá)勤勞、勇敢、智慧、健康等正面內(nèi)涵，也可以傳達(dá)膽怯、虛偽、狡詐、愚蠢等負(fù)面內(nèi)涵。對(duì)經(jīng)典人物的轉(zhuǎn)換、模仿、異化表現(xiàn)還能傳達(dá)詼諧、諷刺、怪誕等視覺(jué)信息。經(jīng)典形象一般為大眾所熟知，因此受眾會(huì)有很強(qiáng)的代入感。經(jīng)典形象的文本來(lái)源有利于廣告敘述中設(shè)定故事的展開(kāi)，可以讓觀眾有似曾相識(shí)的視覺(jué)體驗(yàn)，從而增加產(chǎn)品的說(shuō)服力。在設(shè)計(jì)中，經(jīng)典人物可以是攝影圖片，也可以是常見(jiàn)的手繪插畫(huà)。經(jīng)典人物形象圖形借用需要對(duì)原有文字和符號(hào)信息進(jìn)行全新定義，并通過(guò)廣告語(yǔ)賦予其明晰的產(chǎn)品訴求屬性。文字符號(hào)也是實(shí)現(xiàn)主題深入的必要條件。一般而言，以經(jīng)典形象為主的系列作品畫(huà)面活潑、輕松，作品延續(xù)性好，視覺(jué)傳遞性強(qiáng)（見(jiàn)圖3）。

圖3 拯救生命，即使是超級(jí)英雄，也必須戴口罩！（圖片來(lái)源：設(shè)計(jì)之家）

圖形的立體風(fēng)處理

數(shù)字技術(shù)及圖像信息的普及使人們對(duì)平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)體驗(yàn)提出了更高的要求。常規(guī)圖形會(huì)引起觀者的視覺(jué)疲勞，其中，對(duì)平面圖形進(jìn)行三維空間處理及動(dòng)態(tài)處理是近幾年比較明顯的趨勢(shì)。三維空間處理的手法有兩種方式，一種是通過(guò)三維軟件建模渲染形象或場(chǎng)景，另一種是扁平2.5D的圖形處理方式，即在一個(gè)平面內(nèi)，力求具有立體效果的圖形。圖形的立體風(fēng)是近幾年比較流行的處理手法，即營(yíng)造一個(gè)成角的立體空間，以明顯的透視來(lái)表現(xiàn)畫(huà)面。這種圖像處理往往以“潮流街”“夢(mèng)幻工廠”或者立體文字符號(hào)為表現(xiàn)內(nèi)容，在感官上會(huì)使人耳目一新，并取得意想不到的視覺(jué)效果。對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，圖形表現(xiàn)成功與否，不僅取決于創(chuàng)意構(gòu)思，還有賴(lài)于前期對(duì)相關(guān)圖形的數(shù)字化處理。

插畫(huà)手法

插圖的魅力在于直抒設(shè)計(jì)者的情感，其所營(yíng)造的畫(huà)面氛圍更易貼近視覺(jué)的感官體驗(yàn)。插畫(huà)中的材料表現(xiàn)、構(gòu)成方式、形象動(dòng)態(tài)、風(fēng)格特征等增加了設(shè)計(jì)者細(xì)節(jié)性的選擇，使得畫(huà)面層次更豐富，主題更明確。對(duì)于一些造型準(zhǔn)確、手繪能力強(qiáng)的設(shè)計(jì)師而言，選擇插畫(huà)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)會(huì)更加得心應(yīng)手。這一類(lèi)作品在青年及兒童用品的廣告中占有絕對(duì)比重。插畫(huà)中的圖形并不是簡(jiǎn)單的信手拈來(lái)，而是應(yīng)該在廣告主題的基礎(chǔ)上設(shè)定形象，組織構(gòu)圖，明確色調(diào)，把握色彩關(guān)系，營(yíng)造畫(huà)面氛圍。插畫(huà)表現(xiàn)也不應(yīng)局限于對(duì)線條和色彩的處理，還應(yīng)注重整體風(fēng)格與產(chǎn)品性能的統(tǒng)一。應(yīng)結(jié)合廣告信息及主題進(jìn)行構(gòu)思，通過(guò)造型、色彩、場(chǎng)景的營(yíng)造吸引更多的消費(fèi)者。插畫(huà)手法還被應(yīng)用于對(duì)圖形的虛實(shí)結(jié)合處理方面，即對(duì)呈現(xiàn)方式不同的兩個(gè)圖形進(jìn)行組合，其中一個(gè)圖形為主要圖形，另一個(gè)圖形為次要圖形；或者說(shuō)，一個(gè)圖形為前景圖形，另一個(gè)為背景圖形。比如攝影與手繪作品的結(jié)合，三維圖形與平面圖形的結(jié)合，等等。

傳統(tǒng)民間美術(shù)元素借用

中國(guó)傳統(tǒng)民間美術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，豐富多彩，作為在漫長(zhǎng)歷史時(shí)期中形成的基礎(chǔ)文化形態(tài)，其所體現(xiàn)的精神內(nèi)容更容易被觀眾接受。民間美術(shù)是人們?cè)谌粘Ｉ詈蛣趧?dòng)中總結(jié)出來(lái)的藝術(shù)形式和造型語(yǔ)言，其對(duì)自然形象的解構(gòu)和提煉具有符號(hào)性的特點(diǎn)。其將抽象與具象相結(jié)合的表現(xiàn)手法與現(xiàn)代設(shè)計(jì)中追求形象的扁平化和概括性的特點(diǎn)不謀而合。傳統(tǒng)民間美術(shù)所蘊(yùn)含的民族特性、歷史內(nèi)涵與文化情感對(duì)大眾審美具有更大影響。傳統(tǒng)民間美術(shù)往往采用象征、寓意的表現(xiàn)手法，通過(guò)獨(dú)特夸張的藝術(shù)造型來(lái)傳達(dá)一種喜慶熱烈、祥和美滿(mǎn)的審美意趣。這些都可以成為圖形及版式的靈感來(lái)源，繼而形成設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)。近幾年的平面設(shè)計(jì)作品借鑒木版年畫(huà)、皮影、月份牌、剪紙等藝術(shù)元素較多。在具體應(yīng)用中，可以分為三個(gè)方面。首先是平面廣告對(duì)民間美術(shù)造型的借鑒，其次是對(duì)民間美術(shù)中色彩的借鑒，最后還有對(duì)民間美術(shù)中版式的借鑒，如近幾年利用月份牌的版式所構(gòu)成的國(guó)潮風(fēng)格的平面廣告。

總體來(lái)說(shuō)，平面廣告的成功與否首先取決于圖形、文字、色彩、版式的呈現(xiàn)效果，而這有賴(lài)于靈活掌握?qǐng)D形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該明確企業(yè)在廣告宣傳中的訴求，要在熟知策略單的基礎(chǔ)上針對(duì)企業(yè)的要求進(jìn)行構(gòu)思。無(wú)論是圖形、版式，還是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，都應(yīng)該圍繞企業(yè)訴求展開(kāi)，其中也包括產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、目標(biāo)人群、產(chǎn)品信息、宣傳主題，等等。在明確廣告主題的基礎(chǔ)上，要將設(shè)計(jì)與廣告品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)構(gòu)思。作為設(shè)計(jì)師，還應(yīng)該善于觀察生活，體驗(yàn)生活，了解不同地域、不同階層人們的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣，等等。這些雖然是人們司空見(jiàn)慣的內(nèi)容，但卻可以成為設(shè)計(jì)師靈感的來(lái)源。平面廣告設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)水平的提高還應(yīng)立足于對(duì)審美能力的培養(yǎng)，對(duì)色彩搭配及色調(diào)、冷暖協(xié)調(diào)規(guī)律的掌握，以及不斷開(kāi)闊眼界及設(shè)計(jì)視野。本土的設(shè)計(jì)師還應(yīng)該從傳統(tǒng)民俗文化與地域文化中汲取營(yíng)養(yǎng)。最后應(yīng)該注意的是，好的創(chuàng)意還需要設(shè)計(jì)師靈活把握設(shè)計(jì)手法，另辟蹊徑，不斷創(chuàng)新，只有這樣，才能真正做到與眾不同。