包裝視覺設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用

楊帥

（晉中信息學(xué)院, 山西 晉中 030800）

傳統(tǒng)文化元素是民族文化的良好載體，將其融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是當(dāng)今多元化設(shè)計(jì)方向的一種趨勢，也是民族性與時(shí)代性相融合的一種趨勢。漢字作為傳統(tǒng)文化元素的一種，既是中華文化傳承的載體又是文化傳承的基石。包裝設(shè)計(jì)中文字信息是十分重要的存在形式，涉及的內(nèi)容較多，主要囊括了產(chǎn)品的名稱、包裝編號和生產(chǎn)公司等基本信息。在一定程度上，它就像是產(chǎn)品的“身份證”，憑借自身對信息的承載來實(shí)現(xiàn)包裝價(jià)值的提升；在細(xì)節(jié)方面，它還包含著產(chǎn)品的質(zhì)量、成分、型號和廣告文字，在明確產(chǎn)品屬性的同時(shí)，起到了宣傳產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者的作用。經(jīng)歷歷史長河漫長的演變和積累的漢字，有著獨(dú)特的造型和形式的美感，凝聚了深厚的民族韻味。漢字應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中常會(huì)結(jié)合具體的產(chǎn)品類別、包裝需求和受眾對象進(jìn)行或多或少地調(diào)整，如宋體、黑體等字體常用于產(chǎn)品成分、質(zhì)量等信息的展示，或者變成一種裝飾字體，以此來更好地展示產(chǎn)品特點(diǎn)，迎合受眾需求[1]。無論是哪一種應(yīng)用方式，都在印證著漢字的重要性和其所帶給包裝設(shè)計(jì)的種種突破與提升。這就意味著漢字文化在包裝視覺設(shè)計(jì)中有著極高的應(yīng)用價(jià)值[2]。當(dāng)下所要做的就是從漢字在包裝視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用狀況著手，找到更多的契合點(diǎn)，分析融合過程中的不足，從而結(jié)合各個(gè)方面的細(xì)節(jié)和要求，以藝術(shù)化的創(chuàng)意打造更加具有視覺張力和藝術(shù)美感的產(chǎn)品包裝，帶來更加個(gè)性化的藝術(shù)魅力和文化魅力。

1 漢字元素在包裝視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

漢字在包裝視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用并不是一帆風(fēng)順的，其中也或多或少存在諸如缺乏藝術(shù)感、稍顯呆板、主題不突出等問題，從而在很大程度上導(dǎo)致漢字的使用受到限制，難以實(shí)現(xiàn)有效的利用，這既對包裝視覺設(shè)計(jì)造成了一定的不良影響[3]，又給漢字的多元化傳承帶來了現(xiàn)實(shí)的阻礙。究其原因，主要有以下方面。

1.1 準(zhǔn)備工作不到位

準(zhǔn)備工作不到位將直接影響漢字在包裝視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用效果。具體來看，其涉及前提計(jì)劃、漢字形式應(yīng)用方向、主題把握等，如果這些方面沒有考慮到位，那么就會(huì)出現(xiàn)包裝視覺設(shè)計(jì)中所使用的元素及其搭配與受眾的審美需求和市場需求不符的現(xiàn)象[4]。另外，設(shè)計(jì)師對漢字缺乏研究，素質(zhì)能力不高，也會(huì)在很大程度上影響包裝視覺設(shè)計(jì)的效果，不僅存在設(shè)計(jì)效率低的現(xiàn)象，而且可能出現(xiàn)文字的應(yīng)用形式與主題不符，與產(chǎn)品內(nèi)容偏離的情況，不利于包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。

1.2 使用方向受局限

由于漢字的主要功能是向人們展示內(nèi)容，所以在實(shí)際的應(yīng)用中，包裝設(shè)計(jì)者更加傾向于在這一方面下功夫，以至其所設(shè)計(jì)出的包裝形式中，漢字元素符號更多的是幫助消費(fèi)者記憶其內(nèi)容，而忽略了其表現(xiàn)形式。這一現(xiàn)象十分普遍，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因便是漢字的使用方向受限，久而久之，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，進(jìn)而影響包裝視覺設(shè)計(jì)效果。

1.3 想象力有待提高

包裝視覺設(shè)計(jì)對設(shè)計(jì)者的想象力要求較高，因?yàn)槟切┫胂罅ωS富、主題感突出、形式獨(dú)特的元素符號能夠在第一時(shí)間吸引受眾的目光，促就消費(fèi)行為的產(chǎn)生[5]。然而，在漢字元素融入包裝視覺設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者的想象力匱乏也有所表現(xiàn)，無論是漢字的使用方式和步驟的相對固定，還是對主題的凸顯較為單一，都難以讓漢字文化的價(jià)值和作用得到充分發(fā)揮，由此其應(yīng)用價(jià)值也大打折扣，難以得到更好的體現(xiàn)。

2 漢字元素在包裝視覺設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用

在包裝的視覺設(shè)計(jì)層面，漢字的合理應(yīng)用是有著突出價(jià)值作用的，其能夠有效地豐富包裝的視覺美感，使包裝在同類包裝中更加突出，以自己的風(fēng)格來吸引消費(fèi)者的注意，還可以憑借自身巨大的說服力和感染力，達(dá)到更高層次的藝術(shù)效果，與消費(fèi)者形成情感的共鳴，帶來更多的認(rèn)同[6]。從現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用情況看，漢字元素在包裝視覺設(shè)計(jì)中的融合與創(chuàng)新可以從以下方面進(jìn)行嘗試和突破。

2.1 結(jié)構(gòu)布局的適當(dāng)調(diào)整

在包裝設(shè)計(jì)中，文字的結(jié)構(gòu)布局是十分重要的，尤其在包裝視覺設(shè)計(jì)方面，文字的大小和內(nèi)容的主次需要做到合理的區(qū)分。因此，設(shè)計(jì)師在具體的設(shè)計(jì)中，應(yīng)善于利用文字的結(jié)構(gòu)與布局，結(jié)合產(chǎn)品需求和消費(fèi)者的習(xí)慣及藝術(shù)效果的追求進(jìn)行大膽創(chuàng)新[7]。從細(xì)節(jié)來看，漢字的字體大小是首要考慮的因素，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特性和受眾的愛好進(jìn)行字體大小的科學(xué)設(shè)計(jì)，從而使消費(fèi)者在閱讀時(shí)能夠更加流暢、快速地了解產(chǎn)品的形式與功能；在字體的色彩選擇上，設(shè)計(jì)師也要有所安排，盡可能地以包裝的整體調(diào)性為依據(jù)，突出協(xié)調(diào)統(tǒng)一的特點(diǎn)；在字體的布局上，可以充分利用點(diǎn)、線、面的構(gòu)成，進(jìn)一步增強(qiáng)包裝的層次感、設(shè)計(jì)感，無論是字體的間距還是段落的均衡，都要科學(xué)合理、和諧搭配[8]。整體分析當(dāng)前常用的幾千個(gè)漢字，人們不難發(fā)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)存在統(tǒng)一和差異。相同的是，這些漢字都有著統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，即方塊結(jié)構(gòu)，但是這不能成為束縛設(shè)計(jì)師的存在，設(shè)計(jì)師所要做的就是從整體入手，結(jié)合實(shí)際需求對方塊結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變，以獨(dú)特的視覺美感和藝術(shù)張力增強(qiáng)漢字藝術(shù)在視覺層面的張力，從而有效拉近產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者的距離[9]。德芙巧克力的包裝設(shè)計(jì)就對漢字的結(jié)構(gòu)布局進(jìn)行了改變，設(shè)計(jì)師從傳遞情感、享受美好瞬間的層面出發(fā)，將德芙兩個(gè)字變成了順滑柔和的結(jié)構(gòu)，賦予了漢字以情感意義，讓受眾仿佛感受到了愛情的甜蜜，從而產(chǎn)生更加持久而美好的精神愉悅。需要注意的是，漢字的這種結(jié)構(gòu)變化需要遵循一定的規(guī)律，如此才能造就更富藝術(shù)感染力的字體，給消費(fèi)者帶來更好的視覺體驗(yàn)。

2.2 藝術(shù)風(fēng)格的多向追求

漢字元素融入包裝視覺設(shè)計(jì)中還需要進(jìn)一步嘗試，明確藝術(shù)的追求。一方面，設(shè)計(jì)師需要化繁就簡，在通俗易懂方面多進(jìn)行嘗試，讓包裝具備良好的可讀性[10]。這就意味著設(shè)計(jì)師在字體選擇上，應(yīng)選適應(yīng)設(shè)計(jì)要求和符合人們閱讀習(xí)慣的字體，打造更加出色的視覺效果。比如，宋體字適合小字處理，反白效果十分突出，而在排列組合方面要尊重人們從左向右、從上向下的閱讀習(xí)慣，這樣才能更好地引導(dǎo)受眾的視線流動(dòng)。必要時(shí)，漢字的應(yīng)用還要凸顯商品屬性，做到將商品的各個(gè)細(xì)節(jié)屬性準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給受眾，以形式與內(nèi)容的統(tǒng)一帶來更加突出的視覺效果[11]。這一點(diǎn)在各性別主體的選擇特點(diǎn)上體現(xiàn)得尤為明顯。以老年人為主要消費(fèi)群體的包裝視覺設(shè)計(jì)應(yīng)對漢字采取一種懷舊的形式，首選蒼勁古樸的手寫體、書法等；以女性為消費(fèi)主體的包裝視覺設(shè)計(jì)則宜選擇柔美秀麗的字體；兒童偏愛的是卡通形象，對這一消費(fèi)群體的相關(guān)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)宜將卡通形象作為漢字字體的四周裝飾，體現(xiàn)趣味性，以此滿足兒童群體的視覺審美傾向，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

另一方面，漢字元素的應(yīng)用應(yīng)具備一定的美感。對漢字元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠展現(xiàn)出一定的藝術(shù)美感，為受眾帶來視覺層面的享受。在包裝視覺設(shè)計(jì)中，漢字適度的美感能夠給包裝更具個(gè)性和魅力的藝術(shù)設(shè)計(jì)效果。首先，設(shè)計(jì)師可以從產(chǎn)品包裝的風(fēng)格著手，結(jié)合用途特點(diǎn)，選擇漢字的設(shè)計(jì)風(fēng)格，形成造型統(tǒng)一、層次分明的藝術(shù)美感，并與包裝中所涉及的圖形、材料等進(jìn)行匹配，以一種節(jié)奏感和韻律感形成藝術(shù)設(shè)計(jì)的視覺之美。其次，重視字體本身的個(gè)性化表達(dá)，在尊重字體視覺個(gè)性的同時(shí)，追求一種視覺上的張力。比如，加粗且連貫的筆畫適宜表現(xiàn)活潑輕松的內(nèi)容，纖細(xì)的襯線體多用在較為嚴(yán)肅的包裝內(nèi)容上?？傊瑵h字的藝術(shù)美感是適度的美，要避免過度的夸張和裝飾，否則可能會(huì)適得其反。

2.3 文化形式的碰撞融合

漢字的視覺張力也可以和其他文化形式進(jìn)行藝術(shù)化的融合，在多種文化形式的融合與創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)藝術(shù)效果的升級，繼而使我國漢字文化發(fā)揚(yáng)光大。

第一，與我國傳統(tǒng)文化的共融共促。我國的傳統(tǒng)文化豐富多彩，各種文化藝術(shù)形式爭奇斗艷，這就給漢字的創(chuàng)新發(fā)展帶來了契機(jī)，也給了包裝視覺設(shè)計(jì)以更多的可能[12]。為此，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇剪紙、水墨、吉祥紋樣等能夠與產(chǎn)品和包裝相匹配的文化形式，將其與漢字元素符號相互融合，或者采用配合裝飾的形式，或者采取融為一體的形式，實(shí)現(xiàn)視覺效果的提升。

第二，和其他文化形式的適度結(jié)合。世界文化的交融發(fā)展給了包裝視覺設(shè)計(jì)以更多的可能，作為設(shè)計(jì)師，可以結(jié)合實(shí)際，對優(yōu)秀的和有利于自身設(shè)計(jì)表達(dá)的其他國家的文化符號進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕厝『蛥⒖?，在保留我國漢字文化的根本性內(nèi)容不變的前提下，創(chuàng)造一種新奇感，讓包裝的視覺沖擊更加強(qiáng)烈、新鮮。

3 結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)要想脫穎而出，必須在創(chuàng)新的同時(shí)借鑒傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式和精神內(nèi)涵，只有這樣才能在當(dāng)今多元化的社會(huì)和市場經(jīng)濟(jì)繁榮的背景下，實(shí)現(xiàn)商品包裝設(shè)計(jì)更大的文化內(nèi)涵與價(jià)值。漢字作為傳統(tǒng)文化元素的一種，在包裝視覺設(shè)計(jì)中有著強(qiáng)大的潛力和藝術(shù)魅力，它與包裝的結(jié)合不僅能夠?yàn)楫a(chǎn)品加分，還能將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行更好地傳承與發(fā)展，這是包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該明確和重視的重要方面，也是包裝視覺設(shè)計(jì)張力提升的必然選擇。鑒于當(dāng)前漢字元素與包裝視覺設(shè)計(jì)中仍存在準(zhǔn)備工作不足、使用方向受限和想象力缺乏的現(xiàn)實(shí)問題，要轉(zhuǎn)變思維，從結(jié)構(gòu)布局、藝術(shù)風(fēng)格和文化形式碰撞等方面進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，讓漢字這一傳統(tǒng)文化元素能夠在反映產(chǎn)品物質(zhì)屬性和文化特征的基礎(chǔ)上，起到美化包裝的作用，以更加鮮明的視覺張力帶給消費(fèi)者美的體驗(yàn)，從而使包裝設(shè)計(jì)的整體效果得到大大提升，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。