鄉(xiāng)村振興背景下“直播+綜藝”助農模式的可持續(xù)性發(fā)展探析

◎趙金剛

在國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略且綜藝節(jié)目泛娛樂化與同質化的背景下，一種新的直播業(yè)態(tài)——“直播+綜藝”模式興起，給綜藝發(fā)展帶來新的啟示。①此類節(jié)目采用“明星真人秀+帶貨直播”的方式，跟隨嘉賓視角向觀眾展示祖國的大好河山和豐富的物產，挖掘當地特色農產品、絕美的旅游資源、豐富的文化資源，通過在線直播將其打造成線上產品，進行售賣。節(jié)目的初衷定位是幫助農民解決農業(yè)經濟發(fā)展中遇到的實際問題，即做實事、真助農。本文在文獻分析和觀察目標對象的基礎上，對助農類綜藝模式的重要意義、在可持續(xù)助農方面存在的問題以及可能的紓困之道進行探究和思考。

一、綜藝直播助農，實現多方共贏

備受關注的助農綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展，不僅為綜藝節(jié)目在內容、形式和理念等方面提供新的探索路徑，還能幫助農業(yè)農村經濟早日走出疫情的陰霾，恢復正常的生產生活。與此同時，電商創(chuàng)業(yè)者把握住了下沉市場，擴大在農村地區(qū)的商業(yè)版圖，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實到地，營造出多方共贏的新格局。

（一）平衡市場供需，助力鄉(xiāng)村振興

長久以來，農村經濟發(fā)展面臨渠道不暢、銷售困難的窘境。一方面，分布各地的特色優(yōu)質農產品因物流運輸、供應鏈不完善等原因難以走出田間地頭，走向全國市場；另一方面，市場對優(yōu)質農產品存在一定的現實需求，農產品供需信息不對稱產生的結構性矛盾，令農民即使在實現豐收的情況下也難以致富。在此情形下，助農綜藝應運而生，架起市場雙方的信息流通渠道。明星嘉賓走進山間田野直播帶貨，成為當地的形象代言人，通過鏡頭講述農產品的故事，講述當地農民脫貧致富和鄉(xiāng)村振興的故事。在鄉(xiāng)間搭建的直播間，明星嘉賓展示產品亮點，回應粉絲關切，忙中有序，構建共情語境，向全國觀眾分享優(yōu)質農產品。這種方式既暢通了銷售渠道，讓板栗、黨參、杏脯、牛肝菌醬等極具特色的農產品走進消費者的“菜籃子”，又讓農民的錢袋子鼓起來。

在《希望的田野》助農團的幫助下，云南省楚雄彝族自治州的非遺繡品插上電商直播的翅膀，飛入大眾的世界，讓繡品銷量提升的同時也讓非遺傳承有了希望；《我們在行動》節(jié)目組奔赴各大山村，在3年的時間里，走訪了30 多個貧困縣，90 多名明星與企業(yè)家無償參與其中，包裝發(fā)布30多款產品，累計幫助村民實現扶貧產品銷售額14億元以上；《極限挑戰(zhàn)寶藏行·三區(qū)三州公益季》播出后，新疆巴楚縣、白沙山、紅海景區(qū)等迅速搶占旅游目的地的搜索榜。節(jié)目或直播帶貨，或展示各地的旖旎風光，成為連接當地與受眾溝通交流的橋梁，不但真正幫助農民在家就業(yè)致富，也讓人們看到家鄉(xiāng)發(fā)展的巨大潛力，有利于吸引人才回流，推動鄉(xiāng)村振興建設。

（二）深耕小圈層文化，拓展綜藝題材

在互聯網技術快速發(fā)展的背景下，人們的生活節(jié)奏越來越快，然而值得注意的是，快時代下的慢綜藝卻更受青睞。但慢綜藝節(jié)目難以擺脫早已形成的電視綜藝制作系統(tǒng)的固有模式，由此產生了多平臺同質化節(jié)目扎堆的現象，導致了觀眾“收視疲勞”，這是值得關切的問題。

為避免網絡綜藝同質化，業(yè)界也做了許多有益的嘗試，小眾化、垂直類題材逐漸受到關注。②以“真人秀+直播帶貨”為主要模式的小眾綜藝題材，立足時代發(fā)展背景，走出喧鬧的城市，走向寧靜美好的農村世界，讓明星與農民一塊生活起居，讓節(jié)目充滿煙火氣。與此同時，真實自然的農村環(huán)境讓觀眾產生共情，讓深處鬧市的人們得到心靈治愈。節(jié)目帶貨助農的定位調和了綜藝的商業(yè)化、娛樂化與主流文化的矛盾，堅持主流價值觀的正確導向，引導小眾文化與主流文化逐漸融合。

（三）延伸電商觸角，擴展影響范圍

農民可以種出好東西，但銷路不暢讓優(yōu)質農產品難以走進市場?！熬C藝+直播帶貨”的節(jié)目將直播間安置在當地農村，借助鏡頭讓全國觀眾領略獨特的自然風光。農產品也坐上電商發(fā)展的快車，走向全國，讓人們品嘗地道的土特產，感受鄉(xiāng)土文化?！断Ｍ奶镆啊肥撞ゼ撮_門紅，在帶貨主播蔡國慶、李雪琴等明星嘉賓的解說下，牛肝菌醬、杏脯、板栗等極具特色的農產品銷售一空。③

農業(yè)農村經濟與電商發(fā)展相輔相成、相得益彰。農民學習電商知識、掌握電商運營技巧，利用網絡連通市場，打破銷售困境，實現在家就業(yè)致富。從長遠發(fā)展來看，電子商務要采取長尾營銷策略，下沉農村市場，把廣闊的農村打造成未來電子商務發(fā)展的重要市場?；诖?，助農綜藝有意識地把電商知識和直播思維留在當地，助推農業(yè)經濟和電子商務實現長效的融合發(fā)展。

二、發(fā)展難題初步顯露，實現長效進步仍需努力

綜藝帶貨獲得巨大成功，幫助農民帶貨變現，帶來顯著的切實收益，獲得良好口碑，不斷延展社會效益，值得肯定。然而，實現鄉(xiāng)村振興要經歷較為漫長的過程，綜藝節(jié)目需要從現實出發(fā)，考慮如何優(yōu)化策劃，確保節(jié)目結束后能使當地在沒有明星流量和節(jié)目組幫助的情況下自力更生。從現實來看，要獲得綜藝帶貨的持續(xù)性效果還存在以下問題。

（一）發(fā)展意識有待強化，致富路徑探索稍顯不足

過去相當長一段時間內，農村尤其是偏遠山村交通不便、通信不發(fā)達，缺少對外交流，信息環(huán)境相對閉塞，農民對電商這種新事物缺乏正確認識。長期守著土地的農民，甚至是中青年群體，也將電商視為大城市的新奇玩意，認為互聯網和電子商務與農業(yè)發(fā)展格格不入?！断Ｍ奶镆啊吩谠颇嫌廊士h選拔村播時，將選手哈哈姐被丈夫催促回家的畫面呈現出來。在哈哈姐丈夫眼里，哈哈姐積極參與村播選拔是不務正業(yè)。這暴露出電商直播在農村發(fā)展中遇到的現實困境，節(jié)目將年輕一代農民的顧慮展現在觀眾面前。因此，鞏固脫貧攻堅成果、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對節(jié)目組來說，首先要做好村民的思想工作，耐心細致地把黨和政府利用互聯網激活農村經濟的政策宣講到位，鼓勵村民勇于接受先進生產力，將系統(tǒng)的電商知識傳授給他們，幫助他們樹立電商思維，提升電商致富的熱情。

（二）綜藝節(jié)目價值失焦，模糊長效發(fā)展的支點

長期處于資本邏輯盛行的市場環(huán)境中，真人秀類綜藝節(jié)目依靠明星的粉絲效應和流量特質獲得受眾追捧。這與立足于做實事、真助農的綜藝直播類節(jié)目的價值理念相悖。節(jié)目固然可以利用明星嘉賓的流量進行助農公益活動，帶動農產品銷量的提高，宣傳鄉(xiāng)村文化，但明星帶來的流量絕不是農村電商經濟可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。明星嘉賓在節(jié)目中的價值，不僅體現為引導村民認識電商直播這一新興致富工具，幫助他們接受和使用這種工具，更重要的是利用“明星光環(huán)”吸引更多人關注和解決農業(yè)農村經濟發(fā)展過程中遇到的實質性問題。因此，此類綜藝節(jié)目要謹防節(jié)目的價值失焦，避免過度依賴節(jié)目宣傳而忽視自身產品與服務的改善與發(fā)展。

大浪淘沙，市場只會留下優(yōu)質的產品和服務。真人秀綜藝直播帶貨，屬于參與市場經濟的方式之一，要遵循這一規(guī)則。綜藝節(jié)目在直播間中的營銷訴諸一些情感策略，確實可以打動觀眾、帶動銷售，但不可把煽情當賣點，消費受眾對農民群體的真摯感情。唯有真實的體驗才能建構觀眾對農產品、對農村農民直觀真切的印象，而這一印象又將直接影響復購行為。因此，直播帶貨前，節(jié)目組要嚴格做好招商選品、產品質檢、售后服務等諸多環(huán)節(jié)，抓好產品管控，將安全優(yōu)質的產品送到消費者手中，把服務做到消費者的心坎里，盡全力確保農村電商行穩(wěn)致遠。

（三）現實助農困境客觀存在，配套設施亟待完善

國家出臺了一系列扶貧助農政策，大力優(yōu)化農村地區(qū)的電商運營環(huán)境，如2018年中央一號文件，明確電商在鄉(xiāng)村振興中的地位；頒布《“互聯網+流通”行動計劃》等文件，實施完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網點等舉措，發(fā)揮電商在農村產業(yè)發(fā)展中的推動作用。④京東、阿里、拼多多等互聯網巨頭也在多個縣村建立儲貨中心，培養(yǎng)農村電商推廣人員⑤，但掣肘農村電商發(fā)展的問題仍客觀存在，在助農綜藝節(jié)目中也有體現?！断Ｍ奶镆啊饭?jié)目組在黑水站時，許多農產品因為沒有完成資質審核而錯失在直播間售賣的機會。四川省阿壩藏族羌族自治州下轄黑水縣，位置偏僻且地質災害頻發(fā)，直至節(jié)目組到來之前才連通黑水對外的道路，即便如此，當晚的直播還是被地質災害打斷?！段覀冊谛袆印饭?jié)目組來到山西省臨汾市隰縣一個受凍災的村子，其受凍災經濟損失達幾千萬元……種種現實問題成為農民電商致富路的一道道坎，節(jié)目將這些問題暴露出來，也盡心盡力去解決困難，然而，僅憑綜藝力量無法解決農村農業(yè)發(fā)展的結構性問題。

三、多措并舉破解發(fā)展難題，實現可持續(xù)性的綜藝效果

授人以魚不如授人以漁。“綜藝+直播”類節(jié)目起勢良好，在幫助農業(yè)農村農民的可持續(xù)發(fā)展方面探索出了一些比較成熟的、可以借鑒推廣的做法，值得各方思考和學習，啟發(fā)同類節(jié)目未來的發(fā)展方向。

（一）履行黨媒義務，全媒體宣傳國家戰(zhàn)略

1.在媒介深度融合背景下，主流媒體構建全媒體傳播體系

主流媒體可以借傳播技術更新的東風，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，打造符合時代潮流的全新節(jié)目，滿足受眾日益嚴苛的感官需求，提升傳播效果。全媒體傳播在多平臺上實現多落點、多形態(tài)的傳播。助農綜藝在全面把握各媒介屬性基礎上，物盡其用，發(fā)揮媒介優(yōu)勢，以全流程直播為主，做好線上宣傳和線下助農的結合；設置反饋渠道，方便受眾留下意見，在破解“三農”發(fā)展的難題上讓全社會集思廣益；注意節(jié)目交流互動，提升受眾在節(jié)目中的地位與作用，在無形中強化其“主人翁”意識，增強受眾黏性。

2.在時代發(fā)展浪潮中及時更新傳播理念

主流媒體可以將助農等公益理念提升到思想指導層面，配合國家重大戰(zhàn)略實施，參與到鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略布局之中，鞏固脫貧攻堅成果，將“三農”主題融合到節(jié)目形態(tài)中，凸顯黨媒責任。⑥

綜藝助農節(jié)目的播出，也是黨媒在助力鄉(xiāng)村振興中的實踐創(chuàng)新。中央級和省級廣電媒體技術基礎好、覆蓋范圍廣、資源與人才優(yōu)勢顯著，不但可以做鄉(xiāng)村振興的見證者，還能扮演農民致富路上助力者的角色，服務鄉(xiāng)村建設。媒體以綜藝直播這一特殊形態(tài)幫助農業(yè)農村農民發(fā)展，真正做到了媒體社會影響力的有效轉化。未來的涉農綜藝節(jié)目更講究務實性，將“真助農、辦實事”的指導理念貫穿于節(jié)目之中，聚焦農民發(fā)展意識不夠強、新型專業(yè)知識不足、內外信息溝通遲滯、新興事物接受能力差等具體問題，通過創(chuàng)意策劃，以新思維和新技術貫穿傳播全流程，展開專業(yè)攻堅，同時制定節(jié)目效果的衡量標準，規(guī)范和指導節(jié)目發(fā)展。

（二）明確綜藝站位，提升社會服務意識

培育和踐行社會主義核心價值觀，將其融入社會發(fā)展的各個方面，轉化為人民的情感認同和共同行動，不僅是新時代綜藝節(jié)目的責任和使命，更是國家的政策要求?！稖嘏泄夥庞酬牎纷哌M四川省樂山市峨邊彝族自治縣，將電影人的公益擔當化作崎嶇山路上的不懈堅持，用溫暖影像照亮孩子們眼中的希望之光，激發(fā)老鄉(xiāng)們奔赴小康之路的熱情；《我們在行動》走進山西省長治市平順縣石匣村，為尋找推廣潞黨參的方式，公益大使們使盡渾身解數，不僅煲雞湯忙到深夜，更是親自下田勞作，幫助村民種地，在沉浸體驗中尋找助農之道；《希望的田野》走進四川省阿壩藏族羌族自治州黑水縣，因農戶原生態(tài)的農產品缺少相應資質無法售賣，質檢員李雪琴左右為難，真情落淚。觀眾不禁為之動容，從她身上可以感受到節(jié)目不只有對愛的堅守，還有對消費者的責任擔當。

明確“做實事、真助農”的初心使命，利用綜藝形式行助農之事，急農民所急、為農民紓困，為解決“三農”問題積極建言獻策，付諸實踐。綜藝助農類節(jié)目做了導向性探索，響應國家鄉(xiāng)村振興號召，產生了實質性的經濟效益和影響深遠的社會效益，從根本上區(qū)別于單純以娛樂性取勝的綜藝節(jié)目。人文關懷和使命擔當是助農綜藝的靈魂所在，也是節(jié)目吸睛的關鍵。在未來的探索道路上，順著時代進步的方向，助農綜藝創(chuàng)新和變通的地方還有很多，但在任何時候都要記住初心使命，不能迷失方向。

（三）培育再生力量，致力農村經濟長效發(fā)展

脫貧攻堅取得勝利的一條寶貴經驗就是提升貧困地區(qū)的“造血”功能，讓農民自己有能力擴大再生產，實現脫貧摘帽。新時代，仍須堅持鞏固脫貧攻堅成果、實現鄉(xiāng)村振興這一原則?！断Ｍ奶镆啊饭?jié)目組在幫助農戶帶貨的同時，還邀請專業(yè)的電商講師開設專門的電商課程，幫助農民學習網絡直播的運營模式、帶貨技巧、物流轉載等相關知識，實現從“幫你賣”到“教你賣”的思維升華。在四川黑水縣、湖南鳳凰縣等地，節(jié)目組有意識地貫徹這一思維，在當地選拔村播，進行培訓，為帶動本地電商發(fā)展輸出人才?！段覀冊谛袆印饭?jié)目組的“助農團隊”深入一線鄉(xiāng)村，深挖當地優(yōu)質的、極具市場潛力的特色農產品，舉行產品訂貨會，在城市尋找銷路，邀請企業(yè)代表參加，再利用東方衛(wèi)視的媒體資源在城市社區(qū)中推銷農產品，由此形成一條完整合理的自主品牌產業(yè)鏈。

新型帶貨綜藝節(jié)目高瞻遠矚，立足于鄉(xiāng)村的長遠發(fā)展思考助農之策，擺脫傳統(tǒng)公益類節(jié)目以送錢、贈物等流于形式的幫扶手段，有意識地培育農村經濟發(fā)展的“血小板”，把向農村“輸血”轉變成為農村“造血”，實現綜藝助農思維的重大轉變，重新定義“綜藝助農”，為綜藝改革史留下濃墨重彩的一筆。

（四）各方參與聯動發(fā)力，構建助農矩陣

1.黨政引導，筑牢發(fā)展后盾

作為推進農業(yè)農村經濟發(fā)展的新興力量，綜藝直播引起當地部門的高度重視與認真對待?！断Ｍ奶镆啊吩谒拇ê谒h直播中出現農產品沒有資質的問題，當地政府并未躲避問題，而是秉持“發(fā)現問題、解決問題”的態(tài)度，積極地同節(jié)目組一道舉辦電商知識培訓，協(xié)助農戶辦理相關資質。他們勇于承擔責任，不怕被戳到痛點，體現出黨和政府在鄉(xiāng)村振興過程中的使命擔當。在暢通鄉(xiāng)村物流通道等后續(xù)服務和有效的機制保障方面，政府可以發(fā)揮引導和促進的作用，繼續(xù)發(fā)力，做好保障。如2023年全國兩會召開時有代表提出，加快打通快遞進村的“最后一公里”，連接鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快遞業(yè)務，需要政府從政策和激勵方面考慮問題，提供解決方案。

2.電商參與，積極作為

助農綜藝更多是利用自身媒體的影響力參與帶貨直播，與各大電商平臺的合作暫且不多，未來兩者可以加強合作，在優(yōu)勢互補中相互成就。電商是參與方，是受益者，更應積極貢獻。京東、阿里、拼多多等電商巨頭擁有強大的平臺和產業(yè)鏈、生態(tài)鏈支持，用戶基礎更是無可撼動。⑦電商平臺可以利用優(yōu)勢資源，攜手助農綜藝，參與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，幫助農村地區(qū)的特色農副產品開專區(qū)、打品牌、做推廣，積極作為，彰顯新時代中國企業(yè)的家國情懷。

3.鄉(xiāng)村自立，強化發(fā)展意識

結合上述村播選拔暴露出的問題，要想從根本上推動農業(yè)經濟和農村文化發(fā)展，就要強化農民發(fā)展意識，使之與經濟發(fā)展的形勢相適應。但由于年輕人口流失、缺乏專業(yè)培訓等原因，農村勞動人口年齡普遍較大，懂電商、會經營的人并不多。因此，需要國家相關激勵政策的配合，吸引人才逐步回流，率先培養(yǎng)一批有文化、懂技術、會經營的現代化新型職業(yè)農民，形成農村電商經濟發(fā)展的引導力量?！断Ｍ奶镆啊返戎r綜藝選拔優(yōu)秀村播，聘請專業(yè)人士講授電商知識，為當地培養(yǎng)優(yōu)秀電商人才，體現出培育新型職業(yè)化農民的意識。助農綜藝可以繼續(xù)優(yōu)化這一環(huán)節(jié)，突出培育農業(yè)經濟再生發(fā)展力量的目標導向。同時，啟發(fā)當地政府強化對農傳播和教育，激發(fā)農民發(fā)展意識，積極培育新型職業(yè)農民。

四、結語

視覺文化主導的綜藝節(jié)目和向農業(yè)領域擴展的電子商務合流，借助媒介融合的技術支撐，綜藝的娛樂性和電商的商業(yè)性交織，形成助農綜藝的獨特優(yōu)勢。助農綜藝突破傳統(tǒng)思維瓶頸，站位于時代發(fā)展的背景，在節(jié)目形態(tài)、內容、理念方面大膽創(chuàng)新，滲透人文關懷，線上線下聯動助農，真正觸及新時代綜藝發(fā)展的靈魂，詮釋新時代綜藝節(jié)目的價值和使命擔當。

助農綜藝直播大火“出圈”，不僅體現出政府、媒體、電商和農民群體在鄉(xiāng)村振興道路上的努力探索，更是體現出包括觀眾在內的社會各界對鄉(xiāng)村振興這一宏偉戰(zhàn)略的認同與支持?！熬C藝+直播”模式在綜藝助農的方向上一馬當先。通過匯聚各方力量，這一模式將得到更好的繁衍，產生更加持久的成果。

注釋：

①徐蕾．直播助農文化扶貧“綜藝+公益”有新實踐[J]．廣電時評,2020(Z9):33-34．

②王亞鵬,郎勁松．小眾題材網絡綜藝節(jié)目發(fā)展探析[J]．中國廣播影視,2019(05):93-95．

③葉釗赟．以助農為現實需求的直播帶貨綜藝研究[J]．新聞研究導刊,2021(06):148-149．

④王藝．鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下農村電商發(fā)展困境及對策[J]．農村經濟與科技,2022(04):240-243．

⑤曹征,李潤發(fā),藍雪．電商巨頭下沉市場的消費驅動及發(fā)展戰(zhàn)略——以阿里巴巴、京東、拼多多為例[J]．商業(yè)經濟研究,2021(08):39-41．

⑥艾紅霞．媒體力量助推鄉(xiāng)村振興的實踐與思考——以湖北日報“十村蹲點調查”系列報道為例[J]．新聞前哨,2022(19):42-43．

⑦彭月慧．電商助力鄉(xiāng)村振興路徑初探——以五華縣農產品為例[J]．南方農機,2022(19):111-113．