主流媒體如何打造高品質(zhì)爆款短視頻

◎劉凱

隨著技術(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)設(shè)備的普及和用戶對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容的需求升級(jí)，短視頻已深度嵌入了當(dāng)今社會(huì)的公眾生活，對(duì)信息傳播、用戶娛樂(lè)和觀看體驗(yàn)影響活躍，并成為人們隨時(shí)隨地接受信息的重要手段?！岸獭庇狭诵畔r(shí)代消費(fèi)內(nèi)容快餐化的需求，而“視覺化”提供了生動(dòng)直觀、瞬時(shí)直達(dá)的沉浸式體驗(yàn)，由此，短視頻成功吸引了大量的用戶。

一、短視頻的特點(diǎn)和功能

短視頻是指借助互聯(lián)網(wǎng)終端平臺(tái)進(jìn)行拍攝制作、上傳觀看以及分享互動(dòng)等多種活動(dòng)的視頻成果總和。從抖音、快手和微信視頻號(hào)等平臺(tái)的爆款視頻來(lái)看，這類視頻的制作和傳播主要呈現(xiàn)出平臺(tái)多樣化、用戶數(shù)量龐大、內(nèi)容豐富多元、用戶參與度高、影響力強(qiáng)大以及創(chuàng)作門檻低等共同特點(diǎn)。

許多主流媒體都在積極參與短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，以期吸引觀眾關(guān)注。與自媒體和商業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)相比，主流媒體更注重短視頻的制作質(zhì)量，在寓教于樂(lè)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特創(chuàng)新和品牌效應(yīng)方面表現(xiàn)出眾。

在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅并獲得大量熱度和關(guān)注、具有社交效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值的短視頻作品，在普遍意義上被稱為爆款。通過(guò)爆款短視頻的制作和推廣，創(chuàng)作者迅速積累人氣和影響力，并獲取與之俱來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)收益。此外，爆款短視頻帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品甚至整個(gè)行業(yè)火爆的例子時(shí)有聽聞，此類視頻已成為市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣的重要手段之一。

受限于創(chuàng)作者專業(yè)水準(zhǔn)、一味迎合受眾口味等諸多因素，爆款短視頻的高流量并不能單純地作為衡量其質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。爆款產(chǎn)品并非都能定義為高品質(zhì)產(chǎn)品，反而因其流量與質(zhì)量并不匹配，短時(shí)間走紅后即被受眾遺忘而淹沒在云端，亦被業(yè)內(nèi)戲稱為“短命的視頻”。唯有價(jià)值正向、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式創(chuàng)新、主題鮮明、亮點(diǎn)突出、制作精良、共鳴強(qiáng)烈，在社會(huì)上引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的口碑效應(yīng)和影響力的短視頻作品，才能被稱為高質(zhì)量爆款產(chǎn)品，才能成為行業(yè)范式和創(chuàng)作標(biāo)桿。

二、如何打造高品質(zhì)爆款短視頻

廣西廣播電視臺(tái)影視頻道從2015年開始探索短視頻創(chuàng)作，原創(chuàng)了全國(guó)首檔互動(dòng)旅游節(jié)目《自拍女王》，前往世界各地拍攝制作了多期節(jié)目，其中宣傳片《南非獵奇之旅》一經(jīng)播出即艷驚四座。八年來(lái)，廣西廣播電視臺(tái)影視頻道執(zhí)著深耕短視頻業(yè)務(wù)，作品《廣西尼的呀》《還看今朝·廣西篇》《廣西24小時(shí)》《相約廣西》等相繼破圈而出，在業(yè)內(nèi)收獲了良好口碑。2022年，廣西廣播電視臺(tái)影視頻道推出的《中國(guó)—東盟青年主播創(chuàng)造營(yíng)》系列短視頻斬獲第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)，政論專題片《緊跟偉大復(fù)興領(lǐng)航人踔厲篤行》獲得廣西第十六屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”特別獎(jiǎng)，《入黨》等系列微黨課微視頻獲得中央組織部頒發(fā)的優(yōu)秀黨建短視頻一等獎(jiǎng)。

（一）模式創(chuàng)新：激活山水力量，增強(qiáng)傳播親和力

創(chuàng)新是文藝的生命。文藝節(jié)目的創(chuàng)新，首先是節(jié)目模式的創(chuàng)新。節(jié)目模式是指媒體采用一定的形式和內(nèi)容進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作和播出的因素總和。創(chuàng)作模式?jīng)Q定節(jié)目的觀賞價(jià)值，播出模式?jīng)Q定受眾的專注度和忠誠(chéng)度，因此，模式選擇與節(jié)目成敗息息相關(guān)。廣西廣播電視臺(tái)在2023年推出的《新民歌大會(huì)》節(jié)目中獨(dú)創(chuàng)了全新的實(shí)景創(chuàng)演秀模式，打破了音樂(lè)綜藝即MV 的傳統(tǒng)觀念，以“民歌潮音山水秀場(chǎng)”為標(biāo)簽，把創(chuàng)演舞臺(tái)直接搭建在菜市和車站等最具煙火氣息的生活場(chǎng)景中，構(gòu)筑在海島和懸崖等廣西獨(dú)有的自然景觀里。創(chuàng)演者在慶豐收的村寨里歡唱，在鳳凰花開的校園中放歌，在日落成詩(shī)的沙灘邊縱聲，在深不可測(cè)的天坑之上合鳴。十條民歌創(chuàng)演秀作品形成巨幅廣西山水人文宣傳矩陣，在全網(wǎng)呈現(xiàn)了廣西現(xiàn)代時(shí)尚、活力開放的嶄新形象，引得眾多網(wǎng)友發(fā)出“此生必去廣西一游”的慨嘆。此外，《新民歌大會(huì)》高質(zhì)量爆款短視頻與電視節(jié)目并駕齊驅(qū)的雙終端播出模式，打破了傳統(tǒng)觀念上把短視頻作為電視節(jié)目前戲的排播習(xí)慣。每一個(gè)受眾既是時(shí)代發(fā)展的奮斗者，又是繁榮開放的見證者，更是美好生活的擁有者。短視頻直達(dá)受眾終端的播出模式使得《新民歌大會(huì)》聚攏了全網(wǎng)超過(guò)10億人次的關(guān)注量，打造出年輕的、文藝的、人民的高質(zhì)量爆款短視頻。

（二）科學(xué)選擇視頻內(nèi)容，打造傳播新語(yǔ)匯

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容同質(zhì)化發(fā)展背景下，保障內(nèi)容選擇的科學(xué)性已經(jīng)成為打造爆款產(chǎn)品的重要發(fā)展趨勢(shì)。所以，電視媒體在短視頻打造中應(yīng)科學(xué)選擇視頻內(nèi)容。例如，在廣西廣播電視臺(tái)影視頻道創(chuàng)作的《中國(guó)—東盟青年主播創(chuàng)造營(yíng)》系列短視頻第二季研學(xué)活動(dòng)中，大量青年主播以一線職業(yè)體驗(yàn)的視角挖掘RCEP合作框架下中國(guó)和東盟國(guó)家的全新商機(jī)，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻創(chuàng)作等新媒體傳播模式講述了中國(guó)和東盟多個(gè)國(guó)家友好來(lái)往的生動(dòng)故事，為內(nèi)容制作和傳播提供了全新視角，并切實(shí)體現(xiàn)出內(nèi)容方面大主題和小主題緊密相扣的效果。同時(shí)，東盟青年主播在傳播中還激活了所在國(guó)的官方渠道，通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容和官方渠道的整合優(yōu)化了短視頻的互動(dòng)性和話題性效果。又如，廣西廣播電視臺(tái)在2022年推出文旅形象宣傳片《秀甲天下世界桂林》。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在短視頻策劃中意識(shí)到圍繞桂林“旅游勝地”創(chuàng)作的宣傳片層出不窮，因此應(yīng)首先思考“內(nèi)容破圈”的方法，最終決定用《悅觀·山水》《史話·山水》《樂(lè)享·山水》三個(gè)篇章層次性地展現(xiàn)桂林之美。其中，《悅觀·山水》主要展現(xiàn)桂林的山水之美，《史話·山水》主要展現(xiàn)桂林的歷史文化，《樂(lè)享·山水》主要呈現(xiàn)桂林游玩的活力。三個(gè)篇章的整合從文化、城市風(fēng)貌以及生態(tài)環(huán)境等不同視角詮釋桂林的風(fēng)貌，讓受眾看到了一個(gè)既熟悉又嶄新的桂林，該片收獲了巨大的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。

（三）形式選擇：“硬核角度+反差美學(xué)”賦予視頻靈魂

形式是指短視頻傳播的外在表現(xiàn)形式。形式的選擇對(duì)短視頻傳播效果具有直接影響，因此，在高質(zhì)量爆款視頻打造中應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身價(jià)值和短視頻功能優(yōu)勢(shì)針對(duì)性創(chuàng)新形式，積極運(yùn)用差異化的方法創(chuàng)作出差異性內(nèi)容。

首先，電視媒體在形式創(chuàng)新中應(yīng)著重關(guān)注切入角度。例如，在梧州城市形象宣傳片短視頻系列創(chuàng)作中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)主要從視覺、聽覺、觸覺以及味覺等方面對(duì)梧州形象進(jìn)行綜合性概括，相對(duì)大而全的概括方式不僅能夠充分體現(xiàn)出感性的特點(diǎn)，而且清晰的邏輯和主題串聯(lián)畫面的方式能夠?yàn)槭鼙婎A(yù)留更多想象空間。《梧州的聲音》主要以味道、家道和門道作為主題立意，運(yùn)用層次性主題表達(dá)的方式能夠充分體現(xiàn)節(jié)目的獨(dú)特韻味，優(yōu)化節(jié)目宣傳效果。

其次，電視媒體在短視頻創(chuàng)作中可積極借鑒和應(yīng)用熱門短視頻形式。例如，B 站在2020 年推出的《后浪》青年宣言片一度爆火于網(wǎng)絡(luò)，該視頻主要運(yùn)用激情、熱血的講演形式表達(dá)對(duì)優(yōu)秀青年群體的盛贊。廣西廣播電視臺(tái)借鑒此類爆款形式，推出了《黨課開講了》系列微黨課，這種大膽新穎的傳播模式形成了差異性的傳播效果，提升了電視媒體在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。

最后，電視媒體可以運(yùn)用具有反差性的模式進(jìn)行形式創(chuàng)新。例如，宣傳片《民族奮進(jìn)篇》中便運(yùn)用了反差的宣傳方式。大多數(shù)宣傳片習(xí)慣運(yùn)用載歌載舞的場(chǎng)景優(yōu)化節(jié)目氛圍，但是該片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在頭腦風(fēng)暴之后選擇用營(yíng)造反差的方式吸引受眾的注意力，通過(guò)多種不同類別元素相互融合的方式營(yíng)造視覺沖擊和感官?zèng)_擊，促使受眾在觀看中形成深刻印象，同時(shí)也通過(guò)廣西民族文化元素和經(jīng)濟(jì)發(fā)展元素相互碰撞的方式產(chǎn)生不同的火花。

（四）訴諸人類共同情感，精準(zhǔn)設(shè)置共情點(diǎn)

情感點(diǎn)的設(shè)計(jì)能夠充分體現(xiàn)短視頻內(nèi)容的深度，給予受眾更多自主思考的空間，促使受眾在觀看短視頻后能夠獲得情感依托，從而引導(dǎo)受眾形成對(duì)電視媒體短視頻的依賴。因此，電視媒體在打造爆款視頻過(guò)程中應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注視頻情感點(diǎn)設(shè)計(jì)方式和細(xì)節(jié)處理方式。例如，公益宣傳片《我們?cè)谑刈o(hù)》的主要亮點(diǎn)在于情感點(diǎn)的設(shè)計(jì)。該片通過(guò)節(jié)日歡樂(lè)場(chǎng)景和廣電人堅(jiān)守崗位“守護(hù)”的場(chǎng)景相互對(duì)比的方式，為受眾營(yíng)造情緒上的反差感，并為受眾提供情感升華的觸點(diǎn)。在這個(gè)場(chǎng)景之后，該片運(yùn)用歡笑、感動(dòng)以及歡呼等場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)畫面升格效果，通過(guò)人物故事和細(xì)節(jié)的鋪墊為受眾提供情感累積的空間，在結(jié)尾處直戳受眾淚點(diǎn)。導(dǎo)演組對(duì)情感點(diǎn)的精準(zhǔn)設(shè)置，為受眾提供了多種情感體驗(yàn)，促使受眾在不同情感體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)下形成對(duì)視頻內(nèi)容的緊密依賴，為幫助電視媒體打造高品質(zhì)爆款視頻奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（五）重視音樂(lè)的融合應(yīng)用

在作品中融合應(yīng)用音樂(lè)是滿足人們視聽需求、彰顯創(chuàng)作品位、提升視頻氣質(zhì)的重要方式。受限于短視頻時(shí)長(zhǎng)，音樂(lè)在視頻創(chuàng)作中的起承轉(zhuǎn)合作用尤其明顯，善于運(yùn)用音樂(lè)的視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)甚至?xí)岩魳?lè)作為畫面編輯的靈感來(lái)源。音樂(lè)劇《血色湘江》包含40多首曲目，在為其創(chuàng)作先導(dǎo)宣傳片時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)分成三個(gè)小組，分別聆聽其中舒緩、緊張和唱段的部分，甄選出具有代表性的情緒曲目進(jìn)行了精確到秒的音樂(lè)時(shí)間線剪輯組接，其中包括引子、起伏、高潮以及升華等部分，運(yùn)用承上啟下和抑揚(yáng)頓挫等節(jié)奏引發(fā)受眾的情緒波動(dòng)，促使受眾對(duì)短視頻內(nèi)容形成深刻的情感共鳴，有效提升了受眾對(duì)短視頻的黏性。這部宣傳片發(fā)布之后，產(chǎn)生了跨圈和跨域傳播效應(yīng)，不僅在廣西本地引起關(guān)注，還在北京的文化圈里引起了較大反響。音樂(lè)劇《血色湘江》總導(dǎo)演陳蔚給予了該片“爆款”評(píng)價(jià)，國(guó)家大劇院在觀看了該宣傳片后決定引進(jìn)這部音樂(lè)劇，在北京公演。

流行音樂(lè)在短視頻中亦起著助攻作用。為營(yíng)造黨的二十大勝利召開的良好氛圍，廣西廣播電視臺(tái)影視頻道創(chuàng)作了系列短視頻《奮進(jìn)》?！秺^進(jìn)》總宣傳片選擇了王菲的熱門影視曲目《如愿》作為背景音樂(lè)和串聯(lián)線索，音樂(lè)與短片中唯美動(dòng)情的畫面場(chǎng)景水乳交融、緊密銜接，營(yíng)造出世間美好、山河廣闊、生生不息的聲、畫、情。片子一經(jīng)推出，就在廣西全區(qū)范圍內(nèi)引起廣大黨員干部和人民群眾的強(qiáng)烈反響與共鳴，獲贊量和轉(zhuǎn)載量也再創(chuàng)新高。

三、結(jié)語(yǔ)

廣西廣播電視臺(tái)《新民歌大會(huì)》開創(chuàng)了高質(zhì)量爆款短視頻和音樂(lè)綜藝真人秀電視節(jié)目并行的全新節(jié)目制作播出模式，這種大小屏幕聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)短視頻融合帶來(lái)的裂變式傳播使得該節(jié)目收獲了超10億次的點(diǎn)贊量。這個(gè)成績(jī)既得益于民歌在受眾中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的魅力，也折射出短視頻時(shí)代傳播格局的深刻變遷。由此可見，主流媒體應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)信息傳播角色，從傳統(tǒng)內(nèi)容供應(yīng)者轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l玩家，以高質(zhì)量爆款作品聯(lián)動(dòng)大小屏，運(yùn)用移動(dòng)端功能特點(diǎn)宣傳電視節(jié)目，促使更多受眾了解和認(rèn)識(shí)電視媒體的節(jié)目特點(diǎn)，喚起受眾關(guān)注意識(shí)，從而在跨屏連接中科學(xué)實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)換和成果運(yùn)營(yíng)，以期達(dá)到價(jià)值升級(jí)。在表達(dá)載體日新月異的背后，不變的是受眾對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，增加優(yōu)質(zhì)供給依舊是主流媒體破圈的最大密碼。