主流媒體打造文博內(nèi)容傳播陣地初探
——以“南方+”新聞客戶端為例

◎謝穆

文物承載著一個(gè)國家的歷史和民族的記憶，是一個(gè)國家和民族最珍貴的歷史文化遺產(chǎn)。優(yōu)酷發(fā)布的《2022 文博節(jié)目報(bào)告》顯示，近8000 萬人次“云”逛文博，其中六成熱衷中國傳統(tǒng)文博節(jié)目，95后成文博節(jié)目的觀看主力軍。超六成年輕人認(rèn)為，文博節(jié)目弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，兼具知識(shí)與趣味，是學(xué)習(xí)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和歷史的窗口。①

隨著新媒體時(shí)代的到來，文博內(nèi)容傳播途徑更加多樣，傳播手段也更加多元。以文博內(nèi)容為題材創(chuàng)作的短視頻、直播、MV、動(dòng)畫、H5等新媒體作品在網(wǎng)絡(luò)頻頻“出圈”，吸引了越來越多的媒體進(jìn)行文博內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。2016 年，由中央電視臺(tái)出品的三集文博紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B 站走紅，文博內(nèi)容在新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出巨大的潛力。緊接著，中央電視臺(tái)以文博內(nèi)容為題材陸續(xù)推出《國家寶藏》《國寶·發(fā)現(xiàn)》《古韻新聲》《贏在博物館》等文博節(jié)目，憑借獨(dú)特的敘事風(fēng)格和豐富的表達(dá)形式獲得了大眾的喜愛，打造出文博內(nèi)容傳播典范。做好文博內(nèi)容傳播不僅對(duì)文物歷史起到傳承和保護(hù)的作用，更是提升民族精神和文化自信，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑。

一、文博內(nèi)容傳播存在的問題

一是缺乏趣味性和互動(dòng)性。內(nèi)容是影響傳播效果的根本因素。文物歷史知識(shí)體系龐大、深?yuàn)W，如何讓普通受眾樂于接受、易于理解，是提升文博內(nèi)容傳播力的關(guān)鍵。在一些文博節(jié)目中，講解員端端正正地站在鏡頭前，朗讀文本介紹展出文物。節(jié)目風(fēng)格嚴(yán)肅，內(nèi)容枯燥乏味，導(dǎo)致觀眾在觀看節(jié)目時(shí)往往處于一知半解的狀態(tài)，講解員也局限于對(duì)文物進(jìn)行說教式講解，缺乏和受眾的有效互動(dòng)，不符合新媒體時(shí)代受眾對(duì)趣味性、互動(dòng)性內(nèi)容的追求，受眾代入感不足。

二是缺乏內(nèi)容和形式創(chuàng)新。新媒體時(shí)代，受眾的信息接收習(xí)慣逐漸從碎片化、通俗化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、互動(dòng)式、沉浸式。文博內(nèi)容除了綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行傳播，還可以融入元宇宙、VR、AI等數(shù)字虛擬技術(shù)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)沉浸式傳播。然而，目前許多媒體在開展文博內(nèi)容傳播時(shí)，還存在形式單一、傳播方式保守的情況。一些文博節(jié)目只是在演播室錄制，采用主持人和館長對(duì)話訪談的形式介紹文物知識(shí)，采用后期加入圖片、視頻畫面展示的形式呈現(xiàn)文物。節(jié)目形式嚴(yán)肅、呆板，難以吸引受眾。

三是缺乏內(nèi)涵和價(jià)值導(dǎo)向。文博內(nèi)容的傳播，歸根結(jié)底是文化的傳播，內(nèi)容價(jià)值的傳播。目前雖然許多媒體都已經(jīng)開始加大文博內(nèi)容的傳播，但大多只是注重“表面功夫”，沒有深入挖掘文博內(nèi)容的內(nèi)涵和文化價(jià)值，有些節(jié)目甚至過于關(guān)注文物的商業(yè)價(jià)值，以及文物背后的野史、秘史、毫無考究依據(jù)的傳說、奇聞故事等，導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容變得低俗，缺乏價(jià)值導(dǎo)向。

二、“南方+”新聞客戶端文博內(nèi)容的創(chuàng)新性呈現(xiàn)與傳播

“南方+”新聞客戶端是廣東第一權(quán)威移動(dòng)發(fā)布平臺(tái)，依托旗下“融媒體中心”的構(gòu)建，已經(jīng)形成了“策、采、編、發(fā)”的移動(dòng)發(fā)稿流程，傳播力居地方黨報(bào)首位。多年來，“南方+”新聞客戶端深耕文博內(nèi)容的創(chuàng)作傳播，兼顧知識(shí)科普、云上展覽、線下活動(dòng)、文創(chuàng)開發(fā)等文博垂直領(lǐng)域，不斷優(yōu)化文博內(nèi)容傳播形式，拓寬文博內(nèi)容傳播渠道，提升文博內(nèi)容傳播影響力。

在內(nèi)容策劃方面，“南方+”新聞客戶端依托本土文物和博物館，打造特色原生內(nèi)容，推出《問脈南粵》《考古日記》《寶覽南粵》《云游博物館》《博物館脫口秀》《青春紅圖志》等原創(chuàng)欄目，獲得了網(wǎng)友的一致好評(píng)。在內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)方面，“南方+”新聞客戶端推行內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制，不斷提升文博內(nèi)容的原創(chuàng)生產(chǎn)能力。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，“南方+”新聞客戶端搭建了“在+看展”云平臺(tái)，匯聚直播導(dǎo)覽、VR 展館、視頻節(jié)目、展覽資訊于一體，并積極運(yùn)用5G、VR、AI、3D 等前沿技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，與各文博單位緊密合作，打造一批具有強(qiáng)互動(dòng)性、趣味性和科普性的融媒體精品。②在內(nèi)容傳播方面，“南方+”新聞客戶端通過圖文稿件、短視頻、直播、專題、互動(dòng)游戲、3D 線上展覽等重點(diǎn)報(bào)道和創(chuàng)意策劃，形成強(qiáng)大的傳播聲勢。

（一）《考古日記》：第一人稱視角傳播文博內(nèi)容

第一人稱式的報(bào)道在新聞報(bào)道中具有真實(shí)感、現(xiàn)場感和親切感。如果將其運(yùn)用在文博內(nèi)容宣傳報(bào)道中，可以給予讀者沉浸式的閱讀體驗(yàn)，更容易引發(fā)讀者深度思考，達(dá)到走深、走心的傳播效果。為了更好地呈現(xiàn)文物從發(fā)現(xiàn)到發(fā)掘、研究、保護(hù)的過程，“南方+”新聞客戶端聯(lián)合廣東省文化和旅游廳、南方日報(bào)推出《考古日記》欄目，以第一人稱經(jīng)驗(yàn)視角講述考古人考古工作的心路歷程，生動(dòng)鮮活地講述考古工作者背后的故事。該欄目打破只關(guān)注考古成果的常規(guī)報(bào)道模式，以第一人稱方式進(jìn)行報(bào)道，并通過真實(shí)的鏡頭記錄，讓讀者能夠十分清晰地看到考古工作人員的工作流程以及在進(jìn)行文物發(fā)掘時(shí)所遇到的種種困難，從而進(jìn)一步提高讀者對(duì)于文物考古發(fā)掘工作的認(rèn)識(shí)和了解，也側(cè)面揭示了考古工作人員求真務(wù)實(shí)、勇于探索的精神，進(jìn)而賦予考古工作和文物保護(hù)工作更深一步的價(jià)值和意義。該欄目內(nèi)容有厚度、有溫度、接地氣，受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注。

（二）《寶覽南粵》：視頻化傳播文博內(nèi)容

新媒體時(shí)代，信息傳播越來越呈現(xiàn)出視頻化、年輕化的鮮明趨勢。為了緊貼互聯(lián)網(wǎng)傳播語境，創(chuàng)新節(jié)目表達(dá)形式，“南方+”新聞客戶端聯(lián)合廣東省文化和旅游廳、南方日報(bào)、廣東省文物局推出短視頻文博節(jié)目《寶覽南粵》。節(jié)目聚焦文博領(lǐng)域，從廣東各大博物館中精選有特色、有故事的文物，并運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)將文物擬人化，讓文物知識(shí)傳播生動(dòng)、新潮、吸引人。

憑借著“戲精文物”的表演、輕松幽默的解說、朗朗上口的文物rap、爆笑逗趣的“彩蛋”等頗具活力的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容表現(xiàn)形式，《寶覽南粵》不僅帶火了“乾隆爺迷之審美”“舌尖上的南越國”“東莞故宮文物吐槽大會(huì)”等文物熱門話題，第一季節(jié)目還收獲了5000萬次點(diǎn)擊量，廣受網(wǎng)友好評(píng)。除此之外，《寶覽南粵》在標(biāo)題設(shè)置上同樣盡心盡力，如《國寶會(huì)唱rap！佛山這座“大觀園”要火》《沒想到，那才是“花美男”最多的時(shí)代》等標(biāo)題，憑借新潮的網(wǎng)絡(luò)語言和生動(dòng)的表達(dá)形式吸引讀者?！澳戏?”新聞客戶端借助視頻化的創(chuàng)作模式推動(dòng)文博內(nèi)容傳播，有利于推動(dòng)文博內(nèi)容新媒體傳播，創(chuàng)新文博內(nèi)容價(jià)值傳播推廣體系。

（三）“云游博物館”：互動(dòng)直播傳播文博內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播具有受眾面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、現(xiàn)場感強(qiáng)、傳播迅速、傳播范圍大等優(yōu)勢。新冠疫情期間，全國多家博物館暫停開放，網(wǎng)絡(luò)直播成為博物館提供社會(huì)公共服務(wù)的一種新方式，帶給觀眾新穎的博物館游覽體驗(yàn)。為了豐富疫情期間廣大群眾的精神文化生活，“南方+”新聞客戶端與廣東省文化和旅游廳、南方日報(bào)合作，于2020 年2 月打造了“云游博物館”系列直播節(jié)目。節(jié)目先后深入廣東省內(nèi)19 個(gè)博物館，采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，由“南方+”記者出鏡進(jìn)行文物科普教育。在直播節(jié)目中，如果只是主播單向傳播，不僅傳播效率低，而且所能產(chǎn)生的影響也小，要想提高傳播效率，主播與觀眾之間的互動(dòng)是必不可少的環(huán)節(jié)。為了提高用戶對(duì)直播活動(dòng)的參與度，“云游博物館”系列直播節(jié)目邀請博物館專家、南方報(bào)業(yè)小記者、中小學(xué)生講解員加入出鏡直播，通過不同的身份視角講解文物知識(shí)，讓觀眾足不出戶便可了解到各大博物館中的文物。

憑借著深入淺出的講解風(fēng)格和極具現(xiàn)場感的互動(dòng)形式，“云游博物館”系列直播節(jié)目深受觀眾喜愛，先后被騰訊直播、酷狗直播等多個(gè)平臺(tái)拉流推廣，并被《人民日報(bào)海外版》作為典型案例向全世界推薦。“云游博物館”系列直播還獲評(píng)2020 廣東網(wǎng)絡(luò)公益宣傳推廣活動(dòng)“十佳網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目”，進(jìn)一步凸顯出文博內(nèi)容線上傳播的優(yōu)勢。

（四）《寶覽南粵3D文物特展》：技術(shù)賦能傳播文博內(nèi)容

相較于文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)的呈現(xiàn)形式，AR、VR、3D動(dòng)畫等媒體技術(shù)的發(fā)展，帶來了更具現(xiàn)場感和沉浸感的閱讀體驗(yàn)，也為文博內(nèi)容創(chuàng)新傳播提供了更多可能。“南方+”新聞客戶端依托3D 動(dòng)畫技術(shù)，打造《寶覽南粵3D文物特展》節(jié)目，為一個(gè)個(gè)保存在博物館中的靜態(tài)文物建立起3D模型，同時(shí)附上簡短的文物介紹，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)化傳播、場景化傳播。節(jié)目打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊際，兼具形式、創(chuàng)意、技術(shù)多重創(chuàng)新，突出科技感、現(xiàn)場感、生動(dòng)性與互動(dòng)性。讀者只需要點(diǎn)點(diǎn)手指，足不出戶便可以全景式欣賞文物全貌，隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)文博知識(shí)。媒介技術(shù)的運(yùn)用，給觀眾帶來沉浸式的視覺體驗(yàn)和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，提升了文博內(nèi)容傳播立體化。這也是“南方+”新聞客戶端科技賦能文博內(nèi)容，深化媒體融合的又一次生動(dòng)實(shí)踐。

三、“南方+”新聞客戶端提升文博內(nèi)容傳播力建議

（一）擴(kuò)大文博內(nèi)容海外傳播力

文博內(nèi)容對(duì)外傳播是一種跨地域、跨文化的傳播活動(dòng)，有利于對(duì)外講好中國故事，促進(jìn)文化傳播和文明交流互鑒，提升我國的文化軟實(shí)力。首先，“南方+”新聞客戶端要樹立精品意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，充分考慮國內(nèi)外受眾在思維、文化等方面的差異，從受眾角度出發(fā)，做好文博內(nèi)容對(duì)外傳播。其次，可以積極借助Facebook、Twitter、YouTube 等國外社交媒體平臺(tái)及官方媒體平臺(tái)，推進(jìn)文博內(nèi)容在海外的宣傳落地，進(jìn)一步擴(kuò)大文博內(nèi)容國際傳播的輻射范圍，提升文博內(nèi)容的傳播力和影響力。

（二）提升文博內(nèi)容的互動(dòng)性和服務(wù)力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量同質(zhì)化的文博內(nèi)容。要想形成文博內(nèi)容影響力，就要從內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)化為內(nèi)容服務(wù)，從內(nèi)容思維轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品思維，增加文博內(nèi)容的互動(dòng)性和服務(wù)力。首先，“南方+”新聞客戶端可以推出文博知識(shí)講解、文博知識(shí)競答、文物影像征集等線上活動(dòng)，提升文博內(nèi)容的互動(dòng)性。其次，可以在客戶端增設(shè)文物展覽活動(dòng)預(yù)約、文創(chuàng)商品在線購買等功能，提升文博內(nèi)容的服務(wù)力。最后，可以聯(lián)合本土博物館、文物局舉辦文物展覽、文化講座、文物修復(fù)展示、文創(chuàng)發(fā)布、博物館研學(xué)等豐富多彩的線下活動(dòng)，形成文博內(nèi)容IP。

（三）打造文博數(shù)字藏品

數(shù)字藏品是一種虛擬的文化產(chǎn)品，具有獨(dú)一無二、不可篡改、永久保存的特點(diǎn)。數(shù)字藏品的情感屬性和社交屬性也十分貼合年輕網(wǎng)友追求新潮、新鮮、個(gè)性的心理特點(diǎn)。2021 年9 月，“云游敦煌”小程序推出國內(nèi)首款文博類數(shù)字藏品，吸引了廣大年輕網(wǎng)友的關(guān)注。時(shí)至今日，越來越多的文博單位也開始推出文博數(shù)字藏品，讓文博數(shù)字藏品成為文博知識(shí)和歷史文化傳遞的紐帶。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促使文博內(nèi)容傳播生態(tài)發(fā)生了重要變化，“南方+”新聞客戶端可聯(lián)動(dòng)廣東本地博物館打造本土文博數(shù)字藏品，提升文博內(nèi)容開發(fā)利用，促進(jìn)文博內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)化，讓文博內(nèi)容傳播更貼合年輕網(wǎng)友的審美偏好。

（四）加大文博內(nèi)容交流合作

主流媒體間的交流合作，有利于提升媒體間在內(nèi)容、業(yè)務(wù)、技術(shù)上的進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)媒體間資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)?！澳戏?”新聞客戶端可以與全國主流媒體建立內(nèi)容合作機(jī)制，加大文博內(nèi)容異地采訪、內(nèi)容策劃、活動(dòng)共辦、渠道共建等合作，借力各方資源，進(jìn)一步擴(kuò)大文博內(nèi)容的傳播渠道和傳播覆蓋面，打開文博內(nèi)容雙向傳播的交流合作新格局。

四、結(jié)語

近年來，“南方+”新聞客戶端憑借原創(chuàng)發(fā)力、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、融合傳播、科技賦能，探索出一條符合自身特色的文博傳播之路?！澳戏?”新聞客戶端應(yīng)肩負(fù)起新的文化使命，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的聚合能力、傳播能力，整合本土文博資源，激發(fā)文博內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)造活力，提升文博內(nèi)容的生動(dòng)性與思想性，不斷助力文博內(nèi)容的創(chuàng)新性呈現(xiàn)與傳播。同時(shí)，要提升文博內(nèi)容宣傳意識(shí)，強(qiáng)化宣傳隊(duì)伍建設(shè)，加大文博內(nèi)容的對(duì)外傳播，加強(qiáng)與全國各地主流媒體的資源共享、內(nèi)容合作，避免出現(xiàn)同質(zhì)化和劣質(zhì)化的文博內(nèi)容，從而為推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展、增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力貢獻(xiàn)一份力量。

注釋：

①李文．優(yōu)酷發(fā)布2022文博節(jié)目報(bào)告：95后成觀看主力軍[EB/OL]．光明網(wǎng),2022-5-18．https://m．gmw．cn/baijia/2022-05/18/35745041．html．

②徐子茗．《人民日報(bào)》海外版推介南方+“云游博物館”欄目[EB/OL]．南方+,2020-12-29．https://static．nfapp．southcn．com/content/202012/29/c4521998．html?colID=0&firstColID=12722&appversion=9800&enter ColumnId=0&from=weChatMessage．