新時期自主高端消費品品牌H營銷策略優(yōu)化探索

張慎一 上海意滋食品科技有限公司

引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢越來越浩大，中國經(jīng)濟實現(xiàn)高速度發(fā)展，人們生活水平和素質(zhì)文化水平得到提高。國家人民對于生活品質(zhì)的重視度和追求度日益增高。人們的生活品質(zhì)得到大幅度的提升和改善。緊跟時代發(fā)展步伐，追求時尚風(fēng)格，展現(xiàn)個性特征正日益發(fā)展成為新時代消費者的嶄新需求。而在當(dāng)下，高端消費品正在中國市場快速滲透并崛起，成為部分消費者爭搶追捧的主要對象。

一、高端消費品的概念簡述

高端消費品主要是超出指人們基本生存和發(fā)展需要的、高質(zhì)量、高價格、獨特稀缺的非生活必需品，在經(jīng)濟學(xué)上是價值質(zhì)量和無形價值與有形價值比例最高的商品。因此，在某種程度上而言，高端消費品就是奢侈品。一般來說，在市場上，如果某種商品呈現(xiàn)稀缺的狀態(tài)，那么，這種商品很可能是奢侈品，但是，不是所有的稀缺商品都能以高端消費品的名義自居。成為高端消費品的關(guān)鍵是商品自身必須含有昂貴的經(jīng)濟價值和深刻的文化價值。高端消費品只有有了引人注目的文化價值，才能被消費者樂意接受和推崇，才能體現(xiàn)其產(chǎn)品良好的品位和氣質(zhì)。昂貴的經(jīng)濟價值是高端消費品的不可忽視的重要特征。昂貴的經(jīng)濟價值會將絕大多數(shù)的消費群體拒之門外，限制了大多數(shù)買家，迎合了部分消費者的虛榮心和滿意度。只有高端消費品成為少數(shù)人的專利，才能凸顯其社會地位。目前來說，中國高端消費品存在的現(xiàn)象十分廣泛，并且中國高端消費品的消費主要聚集在五個方面：珠寶首飾、箱包、鐘表、服裝、化妝品。

二、高端消費品的基本特征

（一）數(shù)量少，呈現(xiàn)稀缺性

稀有性是高端消費品的顯著特征之一。具有稀缺特性是商品成為高端消費品的基礎(chǔ)，只有具備了稀缺性才會有成為高端消費品的可能。同時，只有稀缺的產(chǎn)品才能在未來體現(xiàn)出更大、更理想的經(jīng)濟和文化價值。此外，只有極少數(shù)人購買高端消費品，所以高端消費品的生產(chǎn)不會呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，只是用以滿足極少數(shù)人的心理需求。同時，只有更稀缺的商品才會被那些尋求與他人不同并借以炫耀證明自己的人所接受。

（二）內(nèi)含文化價值，滿足消費者需求

高端消費品必須蘊含一定的文化價值。首先，在材料選擇上，高端消費品具有很高的經(jīng)濟價值。然而，只有較高經(jīng)濟價值的產(chǎn)品還不足以被稱為高端消費品，需要消費者對產(chǎn)品深刻而強烈的文化價值進(jìn)行深度寄托。只有這樣，產(chǎn)品才能被部分有追求的消費者所追捧。從目前的社會發(fā)展現(xiàn)狀來看，文化價值也是當(dāng)今中國高端消費品的主要特征之一。當(dāng)下而言，具有深刻文化價值的產(chǎn)品才有在未來提高其經(jīng)濟價值的資本，才能在被購買后體現(xiàn)出消費者自身的喜好和追求，讓高端消費品展現(xiàn)出消費者自身的形象。

（三）經(jīng)濟價值昂貴，凸顯與眾不同

昂貴的經(jīng)濟價值是高端消費品最重要的先決條件。只有高端消費品內(nèi)含很高的經(jīng)濟價值，它們才能屬于極少數(shù)的人群。高昂的價格在很大程度上給購買者的能力帶來限制，對購買者的行為形成阻礙，讓擁有高端消費品的小部分人得到滿足。此外，高經(jīng)濟價值使高端消費品能反映消費者本身的生活質(zhì)素和生活方式，從而使高質(zhì)素的消費品能滿足他們的心理需要，同時亦能反映部分人們當(dāng)前的生活質(zhì)量水平。

（四）質(zhì)量上乘，制作工藝精巧

高端消費品極高的經(jīng)濟成本，為高端消費品質(zhì)量水平地保證提供了很大的幫助。高端消費品的品質(zhì)都異常卓越，讓人放心，值得購買。同時，高端消費品的產(chǎn)品設(shè)計都是以經(jīng)典著稱，在材料選擇方面都會進(jìn)行仔細(xì)斟酌，通過精心的創(chuàng)作加上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鞴に嚧蛟炝似渥吭絻?yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，時刻遵循著產(chǎn)品在精不在多的生產(chǎn)原則。

（五）獨具個性，展現(xiàn)極致追求

高端消費品具有獨特的品牌個性，并將其認(rèn)為這是最高的榮譽，并繼續(xù)發(fā)展他們的個性特征，試圖達(dá)到一個更高水平的品牌能力。例如，法拉利汽車以速度和美感作為自己的極致追求；奔馳將質(zhì)量作為自己的最高要求；凱迪拉則將奢華和舒適作為自己的最終追求。而這些例子都深刻的展現(xiàn)了高端消費品自身獨特的個性，使他們區(qū)別于社會上批量生產(chǎn)的其他商品，深刻地彰顯了高端消費品的價值。

三、購買高端消費品的影響因素分析

高端消費品面臨的消費群體主要是部分具有較高生活水平的人群。高端消費品在售賣過程中，與人具有密切的關(guān)系，因此，其深受人類心理因素的影響。

（一）個人激勵因素

個人激勵因素在很大程度上取決于消費者自身的感受，比如自己對質(zhì)量的要求，對高端消費品的樂趣追求，或者模仿一些偶像明星，以及完成了一些階段性的目標(biāo)，從而對自己進(jìn)行獎勵。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生產(chǎn)生活節(jié)奏的速度得到大幅提升。在某些特定時間段很多人對工作會感到厭倦，特別希望在這段時間后能夠獎勵自己，或在實現(xiàn)某些目標(biāo)后給自己一個喘息的機會。這時，許多人可能通過購買奢侈品的方式使自己保持對生活和工作的熱情。

（二）從社會動機因素來看

社會是一個紛繁復(fù)雜的場所，充滿了形形色色的人，會進(jìn)行各種各樣的比較。人們重點關(guān)注的是自己在他人心中具體呈現(xiàn)出什么樣子。從社交禮儀出發(fā)，我國很多消費者在高端消費品方面進(jìn)行花銷，并不是將所買東西自己拿來使用，而是將其當(dāng)作一種與人交往的社交手段，當(dāng)做禮物贈與別人。在這個過程中，高端消費品被作為一種建立人情橋梁的載體，這種方式既充分的表達(dá)出自己對他人的尊重，又維持和保證了社會關(guān)系的穩(wěn)定和諧發(fā)展。從社會認(rèn)可方面來說，有些消費者過度重視高端消費品所表現(xiàn)出的一些影響作用，常常將購買高端消費品作為對其自己財富、地位、權(quán)利等方面的肯定，借此來滿足自己微不足道的虛榮心，我國的“面子文化”就是由此衍生而出。

四、高端消費品品牌H的營銷現(xiàn)狀分析

（一）營銷目標(biāo)存在盲目性

總體來看，高端消費品品牌H在營銷過程中存在諸多方面的不足，最重要的是沒有確定適宜的營銷目標(biāo)，也沒有處理好高額度消費人群的取舍問題，使得宣傳廣告的針對性不強，單純地借助盲目不合理的廣告詞增強產(chǎn)品的影響力。這種方法在某些方面或程度上雖然會起到一些作用，但是這種方式所帶來的影響力和效果并不能滿足高端消費品的需求。此外，廣告宣傳消耗了公司的大量的資金成本，從而使得高端消費品品牌H在市場中并不能夠占據(jù)獨特的優(yōu)勢，不能通過適當(dāng)?shù)膹V告從而達(dá)到有效宣傳的目的。

（二）營銷過程中的體制缺乏完善性

從市場運營現(xiàn)狀來看，我國高端消費品品牌H在營銷過程中沒有形成科學(xué)完整的營銷體系。這樣的營銷現(xiàn)狀迫使從而我國高端消費品品牌H很難在市場中展開深入的影響和推進(jìn)。另外，品牌H因沒有科學(xué)完整的營銷體系，在面對同行的打壓和競爭時毫無還手之力，或經(jīng)濟蕭條和經(jīng)濟大增長時不能夠迅速快捷地做出應(yīng)對策略，從而與當(dāng)前市場的巨大發(fā)展空間失之交臂。最重要的是，品牌H營銷體系不健全，各個營銷部門之間不能夠真正做到和諧統(tǒng)一，協(xié)調(diào)發(fā)展，共同進(jìn)步，從而在造成資源浪費等負(fù)面現(xiàn)象的大量涌現(xiàn)。

（三）營銷產(chǎn)品創(chuàng)新性不足

高端消費品品牌H在設(shè)計中存在嚴(yán)重的創(chuàng)新不足的情況，品牌內(nèi)很多東西都是對西方國家的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制借鑒，或者是在現(xiàn)有的發(fā)展水平上將高端消費品做成具有紀(jì)念性質(zhì)的東西來儲存。這種產(chǎn)品消費者在某種程度上可以接受，但是也會暴露出極大的弊端，使得高端消費品品牌H在營銷過程中失去眾多的潛在客戶。由于高端消費品品牌H產(chǎn)品設(shè)計新意創(chuàng)新性不足，不能夠使消費者在進(jìn)行消費的同時感受到產(chǎn)品獨特的魅力，導(dǎo)致絕大多數(shù)的客戶在消費時，將眼光投射于國外，降低了我國高端消費品產(chǎn)品市場的發(fā)展水平。

（四）營銷產(chǎn)品品牌響亮度不夠

我國的高端消費品品牌H的品牌效應(yīng)能力與國外發(fā)達(dá)國家相比存在巨大的差距，導(dǎo)致我國眾多消費者常常關(guān)注于國外高端消費品市場發(fā)展?fàn)顩r。很多時候，由于國外的高端消費品產(chǎn)品質(zhì)量卓越、價格相對公平，品牌聲譽良好，成為中國眾多消費者的首要選擇對象。人們在進(jìn)行高端消費品的消費時，總是會將物品的品牌作為首要考慮的因素之一，只有知名度達(dá)到一定程度的品牌的產(chǎn)品，消費者才能坦然接受其高昂的價格。不同的是，我國并沒有將打造品牌放在重要的位置，從而使得部分消費者對品牌產(chǎn)品認(rèn)識不足，甚至是從抵制高端消費品品牌H的產(chǎn)品。

五、高端消費品品牌H營銷策略的優(yōu)化建議

（一）追求品牌個性，凸顯時尚氣息

品牌與消費者的關(guān)系與消費者的體驗相關(guān)。創(chuàng)造發(fā)展品牌個性代表一種象征力量，能夠反映出消費者購買商品時的想法、追求和精神，能夠得到消費者的共鳴，形成認(rèn)同感。因此，新的高端消費品在品牌形成過程中，需要突出品牌的獨特性，提高品牌識別度，在競爭加劇的高端消費品市場中形成獨特亮麗的風(fēng)景線，多方面迎合消費者的情感需求。品牌應(yīng)更接近消費者，增強產(chǎn)品的吸引力，增強品牌的競爭力和威望，大幅度增強其知名度。此外，品牌還需要體現(xiàn)產(chǎn)品的時尚感覺，為消費者尤其是新興高端消費品的購買提供強烈的情感激勵。

（二）多種傳播渠道并行，進(jìn)行差異化品牌傳播

品牌應(yīng)通過選擇協(xié)調(diào)整合各種傳播媒介傳播優(yōu)質(zhì)高端消費品，形成消費者與高端消費品品牌H的親密聯(lián)系，最終實現(xiàn)品牌的營銷價值。市場營銷根據(jù)消費者的需求和特性傳播每個信息點。廣告是傳遞高端消費品信息最常見的方式。大型高端消費品已經(jīng)瞄準(zhǔn)了二線城市，旨在開設(shè)高端消費品的實體店鋪。雜志是與二線城市高端消費品消費者溝通的主要渠道，盡管雜志廣告仍然是向消費者傳播優(yōu)質(zhì)消費品信息最重要、最有價值的手段，但其他媒介，如題詞對于新的高端消費品的成敗至關(guān)重要。因此，高端消費品品牌H的營銷者可以通過提高品牌附加值等增強口碑影響。

（三）開展情感體驗式營銷，實現(xiàn)與消費者的互聯(lián)互通

體驗營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗的過程。消費者通過付費而消費這一體驗過程形成自己的獨特體驗，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會和管理過程。

知覺體驗即感官體驗，是將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上的方法。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等部分。思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。行為體驗指增加消費者的而身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而是消費者被激發(fā)自主的改變生活型態(tài)。情感體驗即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情、愛情等。新的高端消費品品牌是從消費者的角度定義的，重點關(guān)注產(chǎn)品的稀缺性，這使得產(chǎn)品的價格非常高。加強與消費者的互動對于新興的高端消費品品牌H尤為重要，這更容易引發(fā)消費者的共鳴。品牌方可以通過各種主題活動創(chuàng)造情感體驗式營銷。情感作為品牌關(guān)系中的重要因素之一，可以從一開始就將目標(biāo)客戶與品牌聯(lián)系起來。新的精英消費者往往在情感力量的驅(qū)動影響下，產(chǎn)生購買行為。消費者與產(chǎn)品之間的情感因素影響作用越突出，保持忠誠消費的時間就會越長久。

（四）品牌傳播策略應(yīng)該棄繁就簡，守正創(chuàng)新

在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)需要放下以往的成功束縛，以歸零的決心進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)型，成為數(shù)字經(jīng)濟時代的先行者。無論任何時代，品牌都是存在于消費者心中的，而非企業(yè)所有。企業(yè)要緊跟消費者，了解他們的所思、所想、所為，全心全意地為顧客需求服務(wù)。為消費者解決問題才是品牌長久之道。品牌傳播的媒體日益豐富，企業(yè)必須有所取舍，選擇合適的媒體，一味地跟風(fēng)，最后只會越無路可選。在數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體早已你中有我，我中有你，無須顧慮媒體選擇是否夠新。媒體選擇的原則應(yīng)該是消費者在哪里，傳播就去哪里。眾多新型媒介將融合成為大平臺，給企業(yè)提供無限寬廣的舞臺。品牌和消費者將成為親密互動的共同體。創(chuàng)新方面，新的時代、新的技術(shù)，新的供需關(guān)系都對品牌傳播提出了更高的要求。企業(yè)有必要從全新的思維理念、戰(zhàn)略視角、品牌傳播手段及途徑等方面，進(jìn)行重新審視，進(jìn)而探索出數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下品牌傳播的合理路徑。

（五）注重品牌形象的提升

從別人的成功經(jīng)驗中，我們可以清楚地認(rèn)識到，品牌的形象風(fēng)格只有保持長久的穩(wěn)定才能成功謀求企業(yè)的長期發(fā)展。但是，長期墨守成規(guī)也會為品牌的發(fā)展創(chuàng)新帶來眾多阻力，造成品牌停滯不前。久而久之，品牌終究會徹底的失去生命力。品牌總是隨著時間的推移而面臨諸多新的環(huán)境變化。隨著時間的縱向延展，品牌也會與它的初始形象產(chǎn)生差異。因此，高端消費品品牌H的主題應(yīng)該在滿足產(chǎn)品需求和服務(wù)的基礎(chǔ)上，緊跟時代特色而進(jìn)行隨機應(yīng)變，更好地滿足時代需求。

結(jié)語

本文通過對高端消費品概念、特點以及影響因素的分析介紹，探索了高端消費品品牌H在我國消費市場中所面臨的問題，并在此情況下，對高端消費品品牌H的營銷策略進(jìn)行改進(jìn)升級，從而為我國高端消費品的穩(wěn)定長期發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。