2022 年度營銷黑榜Top30

整理/ 本刊編輯部

No.1 星巴克驅(qū)趕執(zhí)勤民警引爭議

2022 年2 月13 日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，星巴克重慶磁器口門店員工認為執(zhí)勤民警在門口吃盒飯“影響品牌形象”，要求民警“換個地方吃”，并投訴了當事民警。隨后，@星巴克中國回應(yīng)稱，經(jīng)核查了解，是門店伙伴與當事民警在協(xié)調(diào)座位時因言語不妥引發(fā)溝通誤會，對此致以歉意，過程中不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。不過，對于這份聲明，不少網(wǎng)友并不買賬，認為星巴克態(tài)度敷衍，紛紛要求公布門店監(jiān)控視頻自證清白。

No.2 李寧新品翻車

李寧推出的一款新品因顏色、造型與抗日劇中的日本兵服裝相似，陷入了輿論旋渦。起初，李寧官方并未回應(yīng)，只是負責電商業(yè)務(wù)的總經(jīng)理馮曄在朋友圈稱：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀、教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”這段帶有說教性質(zhì)的發(fā)言，并未平息怒火，反而進一步激化了矛盾。伴隨輿論不斷發(fā)酵，李寧打破沉默，向大眾道歉。

No.3 屈臣氏主播罵消費者

作為曾經(jīng)的“零售王者”，屈臣氏與消費者因“0.01 元購面膜”促銷活動撕上熱搜，背后映射出的其實是屈臣氏高光時刻不再、業(yè)績后勁不足的困境。有業(yè)內(nèi)人士表示：“屈臣氏此次活動是期望通過線上的方式為其線下門店引流，屈臣氏傳統(tǒng)線下零售的方式早已過時，探索線上銷售渠道是大勢所趨。就此事件來看，屈臣氏在線上的營銷模式、銷售渠道等方面還極度不成熟?！?/p>

No.4 “雙11”先漲價再降價

2022 年“雙11”期間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)某平臺在售的手機已悄然漲價。網(wǎng)友爆料稱，某品牌同款型號的手機，10 月18 日的價格為2069 元，10 月19 日忽然調(diào)至2469 元。等到10 月24 日，雖然價格有所回降，但用完平臺提供的優(yōu)惠券后為2299 元，依然比之前貴了230 元。商家先漲價后降價，以制造降價假象，是典型的不誠信行為，涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，還可能構(gòu)成欺詐，這種套路必須加以遏制。

No.5 77 張無碼裸照，阿迪達斯新廣告翻車

阿迪達斯為了推廣新款運動內(nèi)衣，發(fā)布了一張有爭議的女生裸胸海報圖，并清清楚楚配文：“我們相信各種形狀和尺寸的乳房都應(yīng)該得到支撐和舒適。我們新推出的運動內(nèi)衣系列包含43 種款式，每個人都能找到適合自己的款式?！彪m然當下女性營銷越來越內(nèi)卷，但如此敏感大膽的表達方式顯然不太合適。從廣告背后的社會價值塑造上來看，阿迪達斯初心或許是好的，本意是通過大膽的宣傳方式，消除大眾對女性審美的偏見，讓所有女性被尊重和理解。但其廣告形式太過出格，何況廣告圖里并沒有任何商品，很難不讓網(wǎng)友質(zhì)疑有嘩眾取寵之嫌。

No.6 烤不化的鐘薛高

2022 年7 月初，鐘薛高雪糕在31℃的室溫下放置1 小時仍保持固體形狀的新聞，登上了微博熱搜。不少網(wǎng)友推測其添加了凝固劑、防腐劑等成分，更是有一段網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻，引起了廣泛討論。隨后，鐘薛高方面回應(yīng)稱：“不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就為黏稠狀，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關(guān)標準添加，可放心食用，所有雪糕產(chǎn)品合法合規(guī)生產(chǎn)，適量卡拉膠有助于乳蛋白保持相對穩(wěn)定。”

No.7 江南布衣：詭異畫風引質(zhì)疑

繼兒童服裝系列的“邪典”畫風事件之后，江南布衣再次上演挑戰(zhàn)大眾神經(jīng)的戲碼。旗下童裝品牌jnby by JNBY 在網(wǎng)店所售的兒童短袖連衣裙再現(xiàn)詭異畫風。江南布衣把邪典文化應(yīng)用于童裝，只注重圖案，沒有尊重圖案帶來的歧義。江南布衣自以為站在了潮流的前沿，事實上只抓住了所謂先鋒文化的皮毛，反而忽略了這種文化的底層框架。

No.8 Ulike：“沒有藍寶石我不脫”

Ulike 藍寶石脫毛儀的宣傳海報進入全國樓宇電梯間，廣告中，雙臂抱肩扭動的身體加上文案中加粗的“沒有藍寶石我不脫”的宣傳語引發(fā)爭議，被指“辣眼睛”“打擦邊球”“不尊重女性消費者”?！八?jīng)濟”迅速發(fā)展，但如果創(chuàng)意不能引起人們的共鳴，女性產(chǎn)品不能站在女性角度感同身受，那么將會使營銷效果大打折扣。把抖機靈當創(chuàng)意靈感的路走不遠，只有尊重用戶的產(chǎn)品和價值觀，才是品牌長期生存之道。

No.9 海天陷“雙標門”

2022 年國慶長假期間，海天醬油陷入食品添加劑“雙標”風波中。有博主曬出國外所售海天品牌的醬油，配料表上不含添加劑，只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料，而對比國內(nèi)海天醬油的成分，配料表上含有谷氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑。此事隨后引發(fā)輿論熱議。對此，海天雖然三次回應(yīng)，表示“所有產(chǎn)品符合國家標準”“國內(nèi)外醬油內(nèi)控標準無高低之分、優(yōu)劣之別”。盡管有行業(yè)協(xié)會力挺，但海天并沒有扭轉(zhuǎn)輿論風向，反而愈演愈烈，讓網(wǎng)友產(chǎn)生海天“既是裁判員又是運動員”的質(zhì)疑?？梢哉f，海天的危機并非“雙標門”，而是危機公關(guān)處置的失敗。

No.10 張小泉拍蒜失敗晚節(jié)不保？

“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。起因是廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開，客服回應(yīng)“不建議拍蒜”。一時間，不少網(wǎng)友“三觀”被震碎，跑到評論區(qū)留言，甚至嘲諷張小泉是“裝蒜刀”，張小泉總經(jīng)理的一番“你學了十幾年的切菜都是錯的”言論更是將此事件推上了風口浪尖。對于張小泉來說，最大的底牌就是老字號的品牌口碑，但其花費近400 年建立起的口碑，或許只需要2 天就能毀滅。老字號不應(yīng)只代表歷史和過去，也應(yīng)帶著經(jīng)驗走向未來。

No.11 婦炎潔廣告被指侮辱女性

2022 年5 月，“太黑太難聞”“洗出少女粉”等婦炎潔相關(guān)廣告文案被指侮辱女性。隨后，婦炎潔發(fā)布道歉信稱，公司為婦炎潔官方旗艦店產(chǎn)品展示頁面對女性不尊重的不當內(nèi)容，鄭重道歉。幾十年來，婦炎潔“洗洗更健康”的廣告語深入人心。但是，此次廣告詞突破了底線，涉嫌侮辱女性，把露骨當成了一種吸引消費者的手段，把正常的生理問題渲染成了一種隱晦的“錯”。

No.12 寶潔公眾號發(fā)文翻車

2022 年3 月13 日，寶潔會員中心公眾號發(fā)布文章《女人腳臭是男人的5 倍，不信聞一下！》。該文章稱：“10個男人9 個臭，而女人的臭味是男人的5 倍！”“男人足部細菌繁殖速率是400%，可女人是2300%。”此外，該文章還稱“女人也有體臭，而且胸部最臭”，甚至稱女性在運動后的臭味，“連榴蓮＋螺螄粉＋臭豆腐都比不上！”。因其被指侮辱女性，“寶潔致歉”的話題一度登上了新浪微博熱搜，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。

No.13 迪奧2.9 萬元裙裝被質(zhì)疑抄襲中國馬面裙

奢侈品品牌迪奧一款售價高達2.9 萬元的半身裙引發(fā)爭議，其高度撞款中國傳統(tǒng)服飾馬面裙，“迪奧抄襲”“迪奧馬面裙”等關(guān)鍵詞也輪番沖上熱搜，但迪奧在官方宣傳中卻稱，裙子的款式是“標志性的Dior 廓形”。對此，廣大網(wǎng)友認為，正常的文化交流、文化吸收大家都可以理解，但迪奧如此行為明明是文化挪用，卻自稱原創(chuàng)實屬不妥。引發(fā)批評后，迪奧也只是在中國內(nèi)地官網(wǎng)下架了該款半身裙，而未做出任何回應(yīng)。

No.14 海底撈給顧客貼標簽惹爭議

據(jù)網(wǎng)友爆料，海底撈在會員系統(tǒng)里私下給顧客貼標簽，不僅包含顧客的個性需求，還有顧客的體貌特征、行為偏好等。該消息一出，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。有網(wǎng)友認為，海底撈的這一做法越過了邊界，備注“不吃香菜”“檸檬水加冰”等個性化需求或許能夠改善消費者體驗，但備注“1.68 米左右”“喜歡在APP 上投訴”等標簽，則侵犯了消費者的隱私權(quán)。收集消費者數(shù)據(jù)，針對消費者提供個性化服務(wù)本無可厚非，這是如今企業(yè)形成競爭力的關(guān)鍵，但需要注意的是，消費者數(shù)據(jù)也存在邊界，一旦越過界限，只會引得消費者的反感。

No.15 林志穎傷重，特斯拉沉默

2022 年7 月22 日上午，藝人林志穎駕駛特斯拉Model X 撞上了匝道隔離帶，在附近工地的工人及路過的路人上前救出林志穎父子后，這輛特斯拉Model X 燃起了大火，最終把車頭部位完全燒毀。本次事故發(fā)生4 小時左右，特斯拉客服做出回應(yīng)，稱暫不清楚起火原因，但車身及駕駛位附近沒有易燃材質(zhì)。特斯拉在本次事件中的快速回應(yīng)與此前的高傲姿態(tài)差別明顯，有聲音質(zhì)疑是否存在“名人效應(yīng)”，觸動特斯拉品牌危機意識。同時，基于本次事故中車輛起火的速度及其對車輛的損毀程度，公眾對特斯拉的安全性能也更加擔憂。

No.16 《東八區(qū)的先生們》差評如潮

有著“男性版《三十而已》《二十不惑》”之稱，號稱“4 年誠意打磨之作”，由張翰同時擔任制片、編劇、主演的《東八區(qū)的先生們》播出伊始，便被貼上了太多的標簽，也在無形中推高了觀眾的期待。但一開播，其霸總語錄和油膩行為就頻繁引發(fā)爭議，一度被網(wǎng)友戲稱為“眼球刺客”。潮水般的差評不只是對油膩人設(shè)的反擊，還有對表層之下的性別固化和冒犯女性的聲討。

No.17 衛(wèi)龍：涉嫌低俗營銷

零食品牌衛(wèi)龍因產(chǎn)品外包裝上的“約嗎”“賊大”“強硬”等宣傳語，引發(fā)網(wǎng)友熱議，被指低俗營銷，相關(guān)話題迅速沖上微博熱搜。面對網(wǎng)友潮水般的指責，衛(wèi)龍的客服回應(yīng)稱“包裝是根據(jù)產(chǎn)品的特點做標注，設(shè)計的時候可能沒想那么多”，大有掩耳盜鈴之嫌。隨后，衛(wèi)龍發(fā)文致歉，并進行整改及優(yōu)化。事實上，品牌為了博眼球，在越界的邊緣試探，并不是可取之舉。

No.18 名創(chuàng)優(yōu)品的“偽日系”標簽

名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram 賬號發(fā)布了一則《公主系列公仔盲盒》帖文，其中中國旗袍公仔被錯誤地翻譯為“日本藝伎”。在這一帖文的評論中，不少網(wǎng)友指出了錯誤：“藝伎不是這么打扮的，這些衣服是中國文化的典型?！钡麆?chuàng)優(yōu)品賬號卻只回復(fù)了一個微笑的表情。此事迅速發(fā)酵，引來大量關(guān)注，名創(chuàng)優(yōu)品更多自我標榜為日本品牌的“黑歷史”也被網(wǎng)友扒出。隨著新世代消費者的身份認同不斷提升，國潮文化迅速崛起，更具民族自豪感的年輕消費者對于“偽日系”品牌容忍度更低。

No.19 椰樹集團：爭議廣告，屢教不改？

2022 年4 月13 日，椰樹集團再次發(fā)布了2021 年涉嫌違規(guī)的爭議招聘廣告，當時這條廣告被認為“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，椰樹集團因此繳納了40 萬元的罰款。而這一次，它“堅持自己沒有錯”，延續(xù)了之前的設(shè)計風格，甚至連文字都沒有太多變化，只是改掉了文案上“肯定有美女帥哥追”8 個字，并將招聘人數(shù)從20 人擴至30 人。有爭議的營銷可在短時間引發(fā)關(guān)注，但從長期來看，不斷產(chǎn)生負面影響，對品牌的價值實際上是有所損傷的。

No.20 膜法世家：仿生面膜廣告被指“太陰間”

化妝品品牌膜法世家在各地電梯內(nèi)投放的“海豚廣告”引發(fā)爭議，視頻中的海豚面對鏡頭發(fā)出怪異的模擬人聲，底下還配有字幕寫道：“姐姐工作辛苦了”“姐姐，貼貼”。該廣告被指太嚇人，對此該品牌官方回應(yīng)稱，很抱歉廣告內(nèi)容引起誤會，“海豚音”是后期合成并配音的，目前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)下架廣告。

No.21 7-ELEVEn：廣告被指打擦邊球

2022年6月6日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，廣東茂名一家7-ELEVEn便利店檸檬茶和mini酒的海報涉嫌打擦邊球，配文“她不醉，沒機會”引起爭議。隨后，7-ELEVEn 發(fā)布公告稱，海報系茂名地區(qū)極個別門店在沒有上報公司總部審核并批準的情況下自行制作并張貼，公司已撤下海報并對相關(guān)員工進行處理。社交平臺上議論紛紛，有網(wǎng)友質(zhì)疑：“失身檸檬茶？”追求美好的感情是人之常情，但要建立在雙方情愿的基礎(chǔ)上。以此做賣點打廣告，勢必會傷了企業(yè)聲譽。

No.22 蔚來：墜車悲劇變成品牌危機

2022 年6 月23 日，“蔚來汽車被曝沖出總部大樓墜落”的話題登上微博熱搜。當晚蔚來公開發(fā)布的回應(yīng)，被網(wǎng)友指責“太過于冷血”。蔚來連夜更改了表述，將聲明中“這一場意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系”改為“這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿省?。在這次危機公關(guān)中，將蔚來置于風暴眼的正是蔚來自己。作為企業(yè)，在產(chǎn)品出現(xiàn)事故后進行必要澄清，避免不必要的猜想，對經(jīng)營業(yè)績和品牌形象十分重要，但車輛墜落、一車兩命，其事故鑒定是個相對復(fù)雜的技術(shù)工作，在沒有詳實的調(diào)查報告出來之前，品牌方就匆匆撇清事件與車輛的關(guān)聯(lián)，顯得既不專業(yè)也缺乏溫情，難免讓公眾反感。

No.23 奧迪廣告文案被指抄襲

2022 年5 月21 日，正逢“小滿”節(jié)氣，一汽奧迪推出由劉德華出鏡的品牌宣傳片《今日小滿，人生小滿就好》。該視頻風格簡潔，立意上佳。在視頻中，劉德華以直白的口吻娓娓講述節(jié)氣的故事，并上升至人生態(tài)度，引發(fā)網(wǎng)友的普遍共鳴，也因此形成一輪刷屏之勢，獲得過億瀏覽量。但是當晚這段視頻就被抖音博主“北大滿哥”指責文案抄襲，引發(fā)輿論熱議。

No.24 茶顏悅色：Sexy Tea 英文招牌翻車

茶顏悅色因為使用“Sexy Tea”的英文招牌陷入打擦邊球營銷的爭議。茶顏悅色在大家心中一直是中式奶茶的代表，具有濃厚的古典韻味。因此，不少網(wǎng)友表示，這樣的Sexy 英文表述配上古典的女子形象，會引發(fā)不好的聯(lián)想，感覺在打擦邊球，而且有違和感，讓人不舒服。在競爭日益激烈的茶飲市場，形象損失帶來的后果是不可逆的，或?qū)⒁l(fā)消費者流失、影響力下降等潛在風險。

No.25 1599 元的羽絨服全身鏤空

一款售價1599元的愛心形狀鏤空設(shè)計的羽絨服引發(fā)網(wǎng)友熱議。社交平臺上，有網(wǎng)友對此表示不解，認為這是“華而不實”的設(shè)計：“買羽絨服不就是為了保暖嗎？”“漏風小棉襖，冬天穿冷，夏天穿熱”“穿了，但沒完全穿”……該羽絨服的鏤空元素來自“心”的甲骨文寫法，從表面看這似乎是一種將中國傳統(tǒng)文化融入時尚設(shè)計的創(chuàng)新之舉，但實際上，這種鏤空元素和羽絨服的結(jié)合更像是一種不倫不類的設(shè)計。

No.26 椰樹直播“辣眼睛”

2022 年10 月8 日晚，椰樹在抖音開啟直播帶貨，但開播僅幾分鐘其直播間就被抖音平臺掐斷。10 分鐘后椰樹再次開播，但沒過多久再次被掐斷。據(jù)悉，椰樹集團的直播間一再被封與其主播穿著性感有關(guān)，被質(zhì)疑其直播打擦邊球。隨后，椰樹工作人員出面回應(yīng)，表示開設(shè)直播間是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的質(zhì)疑。實際來看，這種操作對椰樹集團的長期品牌形象是有損害的，如果品牌形象被打上“低俗”的烙印，會在一定程度上影響它的整體銷售業(yè)績。

No.27 趣店惹眾怒，合作藝人接連致歉

2022 年7 月，趣店老板羅敏話題不斷，使得趣店屢屢被翻舊賬，多次登上熱搜。隨后，參與趣店預(yù)制菜直播的傅首爾和賈乃亮相繼發(fā)布微博致歉，稱與趣店已經(jīng)沒有后續(xù)的任何合作。盡管羅敏早已宣稱趣店是一家食品公司，而非互聯(lián)網(wǎng)公司，但事實上，趣店選擇的早期大幅補貼、低價獲客、重金投放流量、銷售渠道從線上拓展至線下的路徑，仍是典型的互聯(lián)網(wǎng)增長模式。

No.28 肯德基× 泡泡瑪特盲盒，被中消協(xié)點名批評

肯德基聯(lián)手泡泡瑪特推出肯德基中國35 周年KFC × DIMOO 聯(lián)名盲盒，用戶購買99 元家庭桶套餐，即可得DIMOO 限定款手辦1 個，但“款式隨機，數(shù)量有限”。在咸魚等二手市場上，稀有款式的單個價格甚至被炒至800 元以上，相當于原價家庭桶套餐的8 倍。對此，中國消費者協(xié)會發(fā)聲：用“盲盒”誘導食品過度消費，當?shù)种?。盲盒營銷帶來的“流量密碼”雖好，卻不是每個品牌都能用好。

No.29 迪士尼自負聲稱沒有中國市場也能獲得成功

迪士尼CEO 鮑勃·查佩克在財報電話會上回答提問時表示：“即便沒有中國市場，也不妨礙迪士尼獲得成功?！边@樣自負的表態(tài)一出，引發(fā)了國內(nèi)觀眾的爭議。迪士尼是在“吃飯砸鍋”嗎？

No.30 順豐保價賠付惹爭議

“寄丟11000 元手機僅賠1000 元”“寄丟20 克黃金保價8000 元只賠2000 元”……順豐因保價賠償問題被推上風口浪尖，登上社交平臺熱搜。有網(wǎng)友直陳“11000 元變1000 元，誰能接受”，也有人質(zhì)疑消費者“不舍得出保價金額還想多賠”?？爝f行業(yè)的保價一直都是公眾關(guān)心的問題。在中國快遞行業(yè)，幾乎每家快遞公司都出臺了保價相關(guān)標準和規(guī)定，但是基于快遞保價的復(fù)雜性，引發(fā)的爭議頗多。

編輯：向東 微信：zdh20142003