論朋友圈照片：生活的廣告化與廣告的生活化

文/秦蘭珺

本文將在快照文化和廣告文化的相互生成中錨定朋友圈照片在視覺文化地圖中的位置，探討朋友圈照片這樣一種視覺文化形態(tài)的內(nèi)在特征是什么，對于我們意味著什么。

朋友圈照片的特質(zhì)

朋友圈幾乎可以容納此前所有攝影文化傳統(tǒng)，但當(dāng)它們進(jìn)入朋友圈，也將在這里獲得新詮釋。譬如，一個(gè)攝影家在朋友圈搞展覽，大家看到的就不僅是作品本身，還有攝影家借此傳遞的自我形象：“我是攝影家，我有專業(yè)技能”。人們就能根據(jù)該形象與他建立關(guān)系。這樣一來，照片就被賦予了生產(chǎn)個(gè)體自我形象和社交生活的意義，這無疑是此前的攝影文化很難即時(shí)承載的功能。與此同時(shí)，與同時(shí)代的社交照片相比，朋友圈照片除了用戶規(guī)模上的明顯優(yōu)勢，同樣重要的還有它處于熟人社交網(wǎng)絡(luò)。熟人社交意味著人際關(guān)系建立在更加穩(wěn)定、直接的“強(qiáng)連接”之上，個(gè)體對微信朋友圈形象的經(jīng)營，也往往比其他帶有一定探索發(fā)現(xiàn)或公共空間性質(zhì)的社交空間，更傾向私人化和圈子化。因而，朋友圈照片也更有可能對用戶的私人生活、人脈關(guān)系甚至人格發(fā)展產(chǎn)生實(shí)際影響。

如果承認(rèn)朋友圈照片的上述特質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)，一些視覺文化批評的經(jīng)典思路都可以在這里獲得新延展。根據(jù)德波的判斷，資本主義已經(jīng)進(jìn)入景觀社會的新階段，景觀將異化為物與物關(guān)系的人與人的關(guān)系，再次異化為由景觀中介的關(guān)系。這個(gè)斷言在今天的朋友圈中獲得了更直觀、充分的展現(xiàn)。尤其當(dāng)景觀的制造者不再是少數(shù)人，而是我們每個(gè)人，景觀對社會關(guān)系的異化也將以更加內(nèi)在、自然的方式展開。根據(jù)?？碌难芯浚F(xiàn)代權(quán)力的運(yùn)作機(jī)制以更柔性的方式展開，目光的規(guī)訓(xùn)就是其中的代表性機(jī)制。在溫尼科特看來，類似規(guī)訓(xùn)功能的目光機(jī)制，甚至以更原初的方式嵌入“自我”這一人類心理結(jié)構(gòu)；在“自我”剛開始發(fā)育的嬰兒期，嬰兒會本能地根據(jù)母親的目光調(diào)整行為，如果母親總是按照自己的意志規(guī)范嬰兒，那么嬰兒就會在對母親的適應(yīng)中，產(chǎn)生一個(gè)討好性、防御性的“假自體”，用更符合目光/環(huán)境期待的自我，保護(hù)、隱藏甚至埋葬那個(gè)更具活力和破壞力的自我。不難看出，在某種程度上，朋友圈的關(guān)注就是一種成人世界來自熟人關(guān)系的目光環(huán)境，我們將這種目光環(huán)境稱為“圈子的關(guān)注”——當(dāng)人們在如此目光機(jī)制下，競相用那個(gè)更符合熟人圈期待的形象中介自我，目光對自我的規(guī)訓(xùn)、社會對主體的塑造，也將通過主體有關(guān)自身影像的生產(chǎn)，以更日常、隱秘的方式展開。在下文分析中，“景觀的內(nèi)化”和“圈子的關(guān)注”將是兩條隱含線索，在二者提供的交叉視野中，我們將理解部分朋友圈照片如何助推人與人關(guān)系的異化，也因此，在朋友圈海量而復(fù)雜的影像中，本文關(guān)注的也主要是與上述問題意識相關(guān)的那些照片。但這并不意味著所有朋友圈照片都會對社會關(guān)系和個(gè)體心理產(chǎn)生病態(tài)影響。

本文認(rèn)為，朋友圈照片延續(xù)了兩種視覺文化傳統(tǒng)：快照文化和廣告文化。相對于傳統(tǒng)家庭相冊，它是更具有展示性的朋友圈相冊；相對于大眾廣告，它是跟其目標(biāo)群體關(guān)系更近，更容易發(fā)生互動、生產(chǎn)意義的私域社交傳達(dá)。因而它就是向著廣告生成的快照，同時(shí)也是向著快照生成的廣告。在廣告文化中，影像更傾向被當(dāng)成處心積慮的視覺修辭；在快照傳統(tǒng)中，影像更可能被看成天真無邪的紀(jì)實(shí)影像。朋友圈照片則在對“父母”血脈的雙重繼承中，將“視覺修辭-紀(jì)實(shí)影像”的內(nèi)在矛盾轉(zhuǎn)化為一種重合了二者的曖昧影像結(jié)構(gòu)；在這種結(jié)構(gòu)中，紀(jì)實(shí)和虛構(gòu)變得難以區(qū)分，生活變得廣告化，廣告變得生活化。

美好生活的秩序：生活的廣告化

在圈子的關(guān)注下生產(chǎn)的朋友圈照片，遵從什么樣的視覺秩序？讓我們先從快照文化說起。根據(jù)相關(guān)研究，快照的崛起伴隨著中產(chǎn)階級核心家庭的繁榮；“柯達(dá)一刻”編織的生活影像并非簡單紀(jì)實(shí)，它承載了拍攝者的價(jià)值，展現(xiàn)了中產(chǎn)核心家庭對于美好生活的理解。如果我們以此為基點(diǎn)觀察朋友圈照片，就不難發(fā)現(xiàn)，一是相對于快照傳統(tǒng)，朋友圈照片的展示維度更突出，被“柯達(dá)一刻”記錄的生活影像尚需“美好”，那么被朋友圈展示的就必須更加“美好”。那么如何定義“美好”？這就涉及朋友圈照片和快照的第二種差異。如果快照體現(xiàn)的是中產(chǎn)階級核心家庭的價(jià)值觀，那么朋友圈照片則意味著構(gòu)成其圈子的主體/主導(dǎo)人群的價(jià)值取向？這一看法部分正確，尤其體現(xiàn)在不同群體的職業(yè)影像中。一個(gè)學(xué)者的朋友圈常會出現(xiàn)帶有名字桌簽的發(fā)言照，這象征地位；一個(gè)記者的朋友圈常會出現(xiàn)名流大腕的采訪照，這象征人脈；一個(gè)企業(yè)高管的朋友圈經(jīng)常會出現(xiàn)周旋于各個(gè)城市的機(jī)場照，這象征事業(yè)；一個(gè)辦公室白領(lǐng)的朋友圈經(jīng)常會出現(xiàn)佐以咖啡、奶茶的加班照，這象征忠誠……不同職業(yè)、身份的朋友圈傳遞的是不同價(jià)值作用下的自我形象，這些形象雖由自己經(jīng)營，卻在其拍攝、發(fā)布、刪除的每個(gè)環(huán)節(jié)，都在不同程度上嵌入了圈子的關(guān)注這一目光機(jī)制。

但同樣重要的是，朋友圈照片不僅要內(nèi)化小圈子的目光，還要迎合大環(huán)境的價(jià)值。根據(jù)《有閑階級論》，戰(zhàn)利品是人類最早的展示品，展示戰(zhàn)利品的戰(zhàn)士不需生產(chǎn)勞動，構(gòu)成了人類最早的有閑階級。自此，上層階級和展示就結(jié)下了不解之緣，但更重要的是：“其生活方式，其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，就成了社會中博得榮譽(yù)的準(zhǔn)則。遵守這些標(biāo)準(zhǔn)，力求在若干程度上接近這些標(biāo)準(zhǔn)，就成了等級較低的一切階級的義務(wù)。”如果承認(rèn)上述展示和模仿依舊是今天社會生活的重要主題，朋友圈簡直就是最適合承載這一風(fēng)尚的視覺空間。在炫耀動機(jī)和展示傳統(tǒng)之雙重作用下，朋友圈里的自我形象有很大一部分傳達(dá)的依舊是由社會上層引領(lǐng)的審美和價(jià)值風(fēng)尚，這一點(diǎn)在人們的生活影像（衣食住行、文化消費(fèi)）中體現(xiàn)得尤其明顯。

同時(shí)，朋友圈照片的內(nèi)在認(rèn)知預(yù)設(shè)更容易讓人相信展示的內(nèi)容。照片描述的事件是真實(shí)、自然發(fā)生的，這幾乎構(gòu)成了快照文化的認(rèn)知前提。朋友圈照片的微妙之處就在于，它一方面并沒有斬?cái)嗪涂煺瘴幕穆?lián)系，上述認(rèn)知預(yù)設(shè)仍在朋友圈相冊中發(fā)揮著慣性；另一方面又能充分發(fā)揮景觀中介真實(shí)的作用。不妨想象，如果莫泊桑《項(xiàng)鏈》中的女主角活在今天，她還會借項(xiàng)鏈參加一整晚舞會嗎?；蛟S更保險(xiǎn)的方式是在朋友圈發(fā)上幾張戴著項(xiàng)鏈的舞會照，就能讓親友看到她上層社會的生活。當(dāng)朋友圈為物品展示價(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)提供了如此優(yōu)渥的空間，人們在展示上花費(fèi)的工夫也自然要大大增加，這就難免產(chǎn)生諸如“拍照3小時(shí)，吃飯10分鐘”的視覺文化現(xiàn)象。在這種極端情況下，生活連同展示生活的主體，統(tǒng)統(tǒng)異化為景觀的“道具”；但由于快照文化效應(yīng)，不明真相的親友或許還會恭喜這個(gè)已淪為拍攝道具的理想形象，儼然已是美好生活的主人。

綜合上述兩種趨勢，朋友圈并非價(jià)值中立的空間。它本質(zhì)上是一個(gè)在熟人社交場合進(jìn)行自我展示的空間。自我展示的自然傾向決定了，這個(gè)空間青睞美好；自我展示的文化邏輯則決定了這種被青睞的美好在有意或無意中是上層社會定義的美好。最終也讓那些特別在意社會身份及其流動的群體，愈發(fā)傾向于把朋友圈當(dāng)成一個(gè)借視覺符號暗示社會身份和階層秩序的視覺空間。

日常影像的修辭：廣告的生活化

從大眾傳媒時(shí)代到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告伴隨著媒介發(fā)展，進(jìn)行更適應(yīng)移動社交文化的調(diào)整，同時(shí)廣告文化也演化出一種更具普遍性的“廣告性”，以視覺修辭的方式與普通人的日常生活影像結(jié)合。近年來，越來越多的大牌廣告開始意識到，快照美學(xué)比起風(fēng)格明顯的影像，可以更有效地承載視覺修辭功能，因?yàn)椤八雌饋砀裾娴摹薄V告業(yè)曾青睞于如嘉寶的臉那般近乎理式的完美形象，今天則愈發(fā)強(qiáng)調(diào)視覺傳達(dá)中圖像和世俗的關(guān)系：模特愈發(fā)展現(xiàn)為可觸及的凡人，空間愈發(fā)呈現(xiàn)為生活中的場景，而風(fēng)格也愈發(fā)傾向于快照美學(xué)。廣告試圖傳達(dá)出與大眾日常生活更緊密的真實(shí)感和親切感。但要想真正深入大眾生活，做到視覺上的日常還不夠，為了適應(yīng)媒介環(huán)境，今天的營銷比起大眾傳媒時(shí)代更青睞的是“更多互動性，更加真誠，更不直接的營銷風(fēng)格”。在數(shù)量上，朋友圈營銷能觸達(dá)的個(gè)體比不過公共平臺，但發(fā)布者與用戶的關(guān)系更近，同樣的內(nèi)容如果出現(xiàn)在朋友圈，則更有可能對用戶產(chǎn)生影響。因而，移動營銷已發(fā)展出成熟的朋友圈營銷模式，并越來越為業(yè)界推崇。但廣告植入倘若太頻繁，很有可能被不耐煩的朋友屏蔽、拉黑，因而今天，起步于賣產(chǎn)品的朋友圈營銷又進(jìn)化到了新階段：

大家可以試著描述下，你是如何定義自己在客戶眼里的形象。工作上專業(yè)、負(fù)責(zé)、敬業(yè)、愛護(hù)客戶？生活里有趣、愛學(xué)習(xí)、善良、孝順、幽默？然后看下你的朋友圈，請一條條對照，看有多少內(nèi)容能呼應(yīng)上面的形象特質(zhì)呢？……搞清楚客戶的身份，就能有針對性地，不留痕跡地提升客戶對你的好感度。

就這樣，從“賣東西”到“賣自己”，朋友圈營銷的重心朝著更隱秘的賣人設(shè)演化。僅因?yàn)榭蛻粝矏圻@樣的品質(zhì)，所以就想方設(shè)法讓客戶看到這樣的品質(zhì)。當(dāng)個(gè)體開始按照商品化的價(jià)值評估和打造自我形象，他也開始將自我塑造成該價(jià)值體系下的一件商品。他貌似“把朋友圈用起來”服務(wù)自己；同時(shí)也在把自己“用”起來服務(wù)圈中景觀。但坦白說，在更普遍的意義上，難道我們不都在不同程度上推廣著自己嗎？讓大家在自己的朋友圈看到“我有用，我很好，快來和我交朋友”，在別人的朋友圈向其表達(dá)“你有用，你很好，我要和你交朋友”，這難道不是支撐朋友圈繁榮景象的重要動力嗎？

在這個(gè)意義上，盡管我們或許會反感朋友圈里的廣告營銷，但人人都可能在不同程度上扮演著廣告人。換言之，在廣告的生活化趨勢下，廣告已不僅是一種特定專業(yè)影像類型，也是一種更具普遍意義的廣告性，即有目的的視覺修辭。它作為一種更具結(jié)合力的媒介屬性可以與各行各業(yè)的朋友圈照片結(jié)合。更可怕的是，當(dāng)上述廣告性作為認(rèn)知預(yù)設(shè)，成為一部分人審視他人傳達(dá)的形象的理解框架，一些本來可能十分真誠的表達(dá)也會被編入人設(shè)營銷的邏輯。當(dāng)設(shè)計(jì)變得自然，自然也會被當(dāng)成設(shè)計(jì)。當(dāng)我們開始沒有區(qū)分地將他人展示的形象視作“有目的的修辭”，人與人的關(guān)系也將加劇走入互為工具、相互揣測的惡性循環(huán)。

結(jié)論：朋友圈里的理想形象——強(qiáng)迫設(shè)定和心理異化

攝影究竟是紀(jì)實(shí)工具還是虛構(gòu)的載體？朋友圈照片在對“父母血脈”的繼承中，將這一矛盾融合成了紀(jì)實(shí)—修辭、自然—設(shè)計(jì)的模棱兩可。在生活廣告化的趨勢下，生活被展現(xiàn)得越來越美好，圈子的目光最終塑造了生活的景觀；在廣告生活化的發(fā)展中，對美好的展演也越來越生活化，生活的景觀最終內(nèi)化了圈子的目光；結(jié)果是各種意義上的美好生活、理想形象好像已經(jīng)從20世紀(jì)公共媒體中的視覺景觀，降臨到21世紀(jì)的朋友圈里，似乎美好生活已不僅是人民群眾的向往，而且是一個(gè)已經(jīng)有圖有真相的事實(shí)。

真實(shí)的社會現(xiàn)實(shí)又是什么？在這個(gè)既結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型又被迫加速且經(jīng)歷全球危機(jī)的時(shí)代，并非所有人的生活都像朋友圈照片里看起來那樣美好。在此，不妨引用一段頗具代表性的獨(dú)白：

從邊陲小鎮(zhèn)的樸實(shí)男孩，進(jìn)階到一個(gè)月（在朋友圈中）換四次國際坐標(biāo)的花花蝴蝶，我只用了兩年……到了一個(gè)新坐標(biāo)（我）只敢吃一頓大餐，住一晚高級酒店，體驗(yàn)完，拍夠了照片，就換更便宜的地方消費(fèi)……為了維持這種生活方式，我?guī)缀趺刻於贾怀园印?/p>

為了將自己展示為一個(gè)有著品質(zhì)生活的城市中產(chǎn)，獨(dú)白者“幾乎每天都只吃包子”。這不是特例，它和拼多多名媛、精致窮、無產(chǎn)中產(chǎn)階級、朋友圈展示面等近年來的社會現(xiàn)象一起，揭開了時(shí)代光鮮生活下的一角。這里，各種各樣的美好生活和琳瑯滿目的理想形象，不過是在社會、心理、視覺機(jī)制的通力作用下產(chǎn)生的時(shí)代癥候。

或許，展示美好，用展示出的美好補(bǔ)償現(xiàn)實(shí)或?qū)崿F(xiàn)意圖，本就是人類的一個(gè)生存策略和文化傳統(tǒng)。二百多年前葉卡捷琳娜的情人波將金用紙?jiān)拇迩f向坐在豪華馬車?yán)镅灿蔚呐跽故镜蹏姆睒s景觀。今天的人們則在朋友圈里扎起一幅幅美好畫卷，讓“波將金村”文化飛入尋常百姓家。如果曾經(jīng)我們尚能以局外人自居，嘲笑“波將金們”及其圖像機(jī)器制造的這種盛世景象，那么今天，這種景觀卻已高度內(nèi)化于我們自身——它由我們自己制造，它展示給我們的親友，它中介了我們的生活、世界、關(guān)系、情感，并最終規(guī)訓(xùn)和塑造了我們自己。但問題是，這樣的自我或許并非一個(gè)真實(shí)、健康的自我，而是目光期待、環(huán)境喜歡、景觀設(shè)計(jì)枷鎖下的自我；與此同時(shí)，這樣的自我建設(shè)的或許也并非那種真誠、健康的人際關(guān)系，而是彼此評估、相互揣測、利益中介的人際景觀。但問題的根本癥結(jié)不在朋友圈照片，而在人與媒介的合謀：為朋友圈照片賦權(quán)的，是照片在其中發(fā)揮作用的社會機(jī)制、心理機(jī)制、視覺機(jī)制，以及貫穿、構(gòu)成這一切的根本因素——人。因而，歷史始終給愿意保持清醒的人留下了通往自由的、實(shí)踐的位置。

最后，本文作者的生活圈子基本上屬于一、二線城市中產(chǎn)階級的生活圈子，本文的判斷是否可以擴(kuò)展到更多、更差異化的人群，尚待驗(yàn)證。同時(shí)，本文采用的主要是視覺文化批判的研究進(jìn)路，如果能佐以實(shí)證研究方法，相信朋友圈照片這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的代表性影像形態(tài)對社會和個(gè)體的意義，將以更豐富的方式揭示出來。