互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衢州市旅游文化對(duì)外傳播策略分析

鄭鈺翎

（衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江衢州 324000）

引言

衢州市位于浙江省西南部，這座擁有1800多年建城史的城市有著豐富的人文景觀、獨(dú)特的民族特色和厚重的歷史沉淀。近年來(lái)，隨著“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌建設(shè)，衢州逐漸成為游客領(lǐng)略儒家傳統(tǒng)文化的不二選擇。此外，衢州還獲得“國(guó)家森林城市”“國(guó)家園林城市”等榮譽(yù)稱號(hào)，其優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的地域文化不斷吸引著海內(nèi)外游客前來(lái)觀光。在“一帶一路”建設(shè)過(guò)程中，衢州更是與多個(gè)國(guó)家的城市建立友好交流合作，進(jìn)一步為國(guó)際旅游資源開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

從孔氏南宗到圍棋圣地，衢州豐富的旅游資源與其自身所蘊(yùn)含的深厚的文化底蘊(yùn)息息相關(guān)。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，他們欣賞的不僅僅是古老的建筑和優(yōu)美的風(fēng)景，也是景觀背后的歷史文化。因此在衢州旅游宣傳過(guò)程中，旅游文化具有重要的作用。然而相對(duì)于日趨完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，衢州在旅游文化對(duì)外傳播方面發(fā)展較為滯后。在網(wǎng)絡(luò)作為主要傳播媒介的今天，外國(guó)游客仍然難以在網(wǎng)上獲取相關(guān)旅游信息，導(dǎo)致游客體驗(yàn)不佳，無(wú)法領(lǐng)略衢州旅游的文化精髓。因此，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)揚(yáng)衢州歷史文化，吸引更多海外游客是一個(gè)重要課題。要弘揚(yáng)衢州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓海內(nèi)外游客體會(huì)衢州特有文化魅力。

一、旅游文化對(duì)外傳播與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展概述

近年來(lái)，旅游文化的對(duì)外傳播與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用密切相關(guān)。出行前，人們經(jīng)常利用互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游目的地相關(guān)信息、預(yù)訂酒店等；在旅游過(guò)程中，游客可以隨時(shí)拿出智能終端設(shè)備搜索景點(diǎn)相關(guān)信息，甚至有的景點(diǎn)已經(jīng)開發(fā)了在線講解功能，游客不必依賴紙質(zhì)媒介或者導(dǎo)游，就可以實(shí)時(shí)了解所在景區(qū)的特色和文化，并可以進(jìn)行實(shí)時(shí)分享和評(píng)價(jià)等互動(dòng)[1]。

有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的繁榮發(fā)展對(duì)當(dāng)代旅游業(yè)有著巨大的影響。游客對(duì)于旅游前各類旅游服務(wù)的選擇很大程度上會(huì)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，并且在游客游玩后，他們對(duì)于旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)也會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所影響，從而讓游客對(duì)于旅游體驗(yàn)進(jìn)行反思。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)夸大其詞的旅游宣傳套路下，游客會(huì)對(duì)實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生較為消極的看法[2]。研究認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)于旅游目的地的口耳相傳會(huì)擴(kuò)大旅游目的地的影響力。游客在旅游過(guò)程中產(chǎn)生的主觀看法，會(huì)對(duì)其所處社交圈內(nèi)的其他游客產(chǎn)生很大影響。在這種作用下，無(wú)論是積極的還是消極的觀點(diǎn)都會(huì)被放大[3]。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積極改善游客對(duì)于旅游的評(píng)價(jià)是非常重要的宣傳手段之一。

在旅游文化傳播方面，許多學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)方面的長(zhǎng)期投入。特別是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，那些曾經(jīng)被認(rèn)為是二級(jí)產(chǎn)品的項(xiàng)目如博物館、節(jié)日以及相關(guān)活動(dòng)已經(jīng)逐漸走向臺(tái)前，在旅游中被認(rèn)為有著重要文化價(jià)值的項(xiàng)目，也逐漸得到游客的青睞。雖然這些項(xiàng)目單獨(dú)來(lái)看并沒(méi)有較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其對(duì)于游客的旅游體驗(yàn)有較大影響，進(jìn)而對(duì)當(dāng)?shù)芈糜挝幕瘋鞑ビ兄钸h(yuǎn)的影響[4]。因此，在旅游文化對(duì)外宣傳過(guò)程中，除了對(duì)于旅游景點(diǎn)的具體介紹，還應(yīng)當(dāng)建立系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外傳播鏈條，重視二級(jí)產(chǎn)品在旅游文化中的意義，做好對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中譯英工作。

二、衢州旅游文化對(duì)外傳播現(xiàn)狀

（一）對(duì)外宣傳基礎(chǔ)薄弱

衢州大多數(shù)景點(diǎn)紙質(zhì)宣傳材料皆沒(méi)有相應(yīng)的英文翻譯，也沒(méi)有專業(yè)的英文導(dǎo)游服務(wù)人員。雖然大多數(shù)涉外旅行團(tuán)會(huì)有隨團(tuán)翻譯，但卻忽視了自由行的外國(guó)游客的語(yǔ)言服務(wù)需求。對(duì)外宣傳方面沒(méi)有配備高水平的語(yǔ)言人才，對(duì)語(yǔ)言服務(wù)不夠重視，外國(guó)游客無(wú)法理解人文景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，不利于旅游文化的對(duì)外傳播。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方面，衢州依靠China Daily平臺(tái)建立了對(duì)外宣傳平臺(tái)，但平臺(tái)很難被搜索到，搜索引擎指向首位基本上是Tripadviser等外國(guó)旅游服務(wù)網(wǎng)站。景區(qū)介紹與服務(wù)在官方平臺(tái)上以文章方式呈現(xiàn)，無(wú)法自主選擇，完成度較低，且基本沒(méi)有提及來(lái)往交通方式、景區(qū)聯(lián)系方式以及購(gòu)票信息。網(wǎng)站內(nèi)搜索精度較低，重點(diǎn)把握不明確，如搜索“Confucius Temple”會(huì)跳出許多相關(guān)新聞介紹，但難以找到關(guān)于孔廟景區(qū)的具體信息。除此之外，重要的景點(diǎn)信息基本上以文章形式呈現(xiàn)在網(wǎng)站的最后幾頁(yè)，靠游客個(gè)人難以查詢到。除衢州政府對(duì)外宣傳平臺(tái)外，僅有個(gè)別景區(qū)有單獨(dú)英文官網(wǎng)，一些重要景點(diǎn)如孔氏南宗家廟沒(méi)有官網(wǎng)和相應(yīng)的英文服務(wù)，因此景區(qū)的地址、開放時(shí)間以及聯(lián)系方式信息較少。以上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在資訊更新和平臺(tái)設(shè)計(jì)方面未能很好地滿足新時(shí)代游客的需求，沒(méi)有新鮮度的文化宣傳會(huì)使游客對(duì)旅行失去熱情，更有可能導(dǎo)致傳播隔閡。

（二）文化資源挖掘不足

衢州擁有豐富的人文歷史條件和地區(qū)特色，是孔氏南宗家廟所在地，擁有豐富的儒家文化資源，但對(duì)于其文化資源的挖掘還不夠深入，文化資源的展現(xiàn)局限于景區(qū)和宣傳冊(cè)，未充分鋪開?；ヂ?lián)網(wǎng)上對(duì)于南孔文化的描述寥寥幾筆，沒(méi)有大型的文化活動(dòng)或者文化展演進(jìn)行宣傳。此外，衢州旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，周邊產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。但文創(chuàng)產(chǎn)品注重線下售賣，游客難以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索到其相關(guān)信息，或者獲取購(gòu)買渠道。文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣集中于個(gè)別景區(qū)，并未在市內(nèi)大面積鋪開，因此和城市形象割裂開來(lái)，游客購(gòu)買不方便，不利于游客體會(huì)衢州的獨(dú)特文化內(nèi)涵。衢州豐富的文化底蘊(yùn)不僅僅存在于各個(gè)景區(qū)內(nèi)，還存在于衢州人的日常生活中，在衢州人的衣食住行各個(gè)方面都有所體現(xiàn)。將衢州人日常生活中的文化展現(xiàn)在大眾面前，是打造衢州旅游品牌重要的一環(huán)，能夠讓衢州從同類城市中脫穎而出，展現(xiàn)出南孔圣地的獨(dú)特魅力。

三、衢州旅游文化對(duì)外傳播策略

（一）文化認(rèn)同

注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、表層文化與精神文化的結(jié)合，是中國(guó)文化對(duì)外傳播非常重要的路徑和方法[5]。衢州旅游文化對(duì)外傳播過(guò)程中，要注重創(chuàng)新，用外國(guó)游客容易理解的方式，展現(xiàn)其文化的共通性，引起游客的共鳴。對(duì)于衢州特色南孔文化的挖掘要更為深入，總結(jié)發(fā)揚(yáng)儒家文化的傳統(tǒng)精神內(nèi)核，從而站在更高的層次上進(jìn)行文化傳播。文化的挖掘不應(yīng)流于表面，除了以實(shí)物作為載體，還應(yīng)當(dāng)將文化融入市民的生活當(dāng)中，讓游客體驗(yàn)儒家文化的大同氛圍。對(duì)于歷史文化的傳播，也應(yīng)更具時(shí)代特點(diǎn)，與中國(guó)特色理念和時(shí)代價(jià)值相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)文化所具有的傳承性和普世性。不僅要介紹文化的內(nèi)涵，也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)文化與時(shí)代的接軌，強(qiáng)調(diào)文化在當(dāng)代生活中扮演的角色，以及此種文化的優(yōu)越性。通過(guò)對(duì)衢州旅游文化的傳播，讓千年古城的發(fā)展與當(dāng)代價(jià)值相結(jié)合，以一種新的視野來(lái)闡述儒家文化，講好“中國(guó)故事”，挖掘其具有的獨(dú)特價(jià)值。

（二）渠道創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純依賴傳統(tǒng)的文化傳播方式是無(wú)法達(dá)到最佳傳播目的的。通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等手段對(duì)外國(guó)游客進(jìn)行技術(shù)上的受眾畫像，依照受眾喜好精準(zhǔn)推送文化資源，或者通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)用戶進(jìn)行分類傳播。首先，旅游文化傳播要在政府主導(dǎo)主管下進(jìn)行，進(jìn)一步開發(fā)英文旅游網(wǎng)站，讓游客可以通過(guò)一個(gè)網(wǎng)站解決旅游中的食、住、行、交通、醫(yī)療等問(wèn)題，做好一站式旅游服務(wù)。在網(wǎng)站開發(fā)上，可以借鑒成熟的旅游城市網(wǎng)站，突出重點(diǎn)，突出衢州的城市特色，而不是泛泛提及幾個(gè)旅游景點(diǎn)。其次，要孵化重點(diǎn)新媒體賬號(hào)，產(chǎn)出新穎有趣的文化內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送。自媒體平臺(tái)的宣傳，如直播、短視頻制作等方式，可以多樣化地呈現(xiàn)地域文化，利用短視頻的特點(diǎn)，增加文化傳播的互動(dòng)性，讓潛在游客參與到文化活動(dòng)中。除此之外，文化的傳播不僅僅要依賴紙質(zhì)媒介，如宣傳冊(cè)等，也要借助科技的力量，達(dá)到良好的傳播效果。譬如關(guān)于景區(qū)的導(dǎo)覽方面，除了英文指示牌，也可以開發(fā)景區(qū)導(dǎo)覽、導(dǎo)游小程序，植入英文導(dǎo)游資源，只需掃碼便可獲取相關(guān)旅游信息。從多渠道、多角度傳播衢州旅游文化，助力衢州文化“走出去”，起到更好地傳播效果。

（三）品牌建設(shè)

品牌建設(shè)對(duì)于提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力起著重要作用。衢州擁有許多特色文化符號(hào)，除了儒家文化外，圍棋文化、鄉(xiāng)村文化以及自然風(fēng)光等都是值得發(fā)展的旅游品牌。相對(duì)于大城市的快節(jié)奏，衢州這所小城可以向游客展現(xiàn)“慢旅游”的魅力。在“慢旅游”過(guò)程中，游客可以充分沉浸在一座城市的文化氛圍內(nèi)，使用一些環(huán)保的交通工具，如公交車、自行車或步行等，購(gòu)買特產(chǎn)，享受美食，體驗(yàn)一座城市整體的精神面貌和文化特征[6]。要建設(shè)衢州“慢旅游”文化品牌，讓衢州的旅游文化從周邊城市中脫穎而出，吸引眾多海內(nèi)外熱愛(ài)體驗(yàn)地區(qū)文化的游客。衢州還可以通過(guò)一系列文化活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)旅游文化特色，如各類演出、話劇、歌舞劇，以及各類美術(shù)展、文物展等，并利用各類微電影、短視頻等媒介進(jìn)行對(duì)外宣傳，用特色活動(dòng)來(lái)講述屬于衢州的獨(dú)特故事。衢州通過(guò)發(fā)掘地區(qū)文化的特色，將旅游文化展示給世界，可以有效地避免旅游文化形象同質(zhì)化，也可以提升衢州旅游吸引力。

（四）人才培育

文化傳播人才具有較強(qiáng)的跨文化交際能力。語(yǔ)言自然成了影響對(duì)外文化傳播的主要因素之一。在涉外服務(wù)業(yè)中，提升旅游服務(wù)業(yè)者外語(yǔ)水平是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)?？缥幕浑H能力的要求不僅體現(xiàn)在景區(qū)導(dǎo)游身上，也體現(xiàn)在其他服務(wù)人員身上，如司機(jī)、酒店和餐飲店工作人員等。在人才培育過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，并借助民間組織、海外華僑、高校等各方力量。其中，政府機(jī)構(gòu)是文化傳播的頂層設(shè)計(jì)者，推動(dòng)官方媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)。民間組織則發(fā)揮其文化傳播的敏銳性和靈活性，在市場(chǎng)政策的激勵(lì)下自發(fā)培育相關(guān)涉外交流人才，發(fā)掘自媒體博主，利用民間力量將衢州文化傳達(dá)向世界。高校則應(yīng)當(dāng)積極配合政府的人才培養(yǎng)計(jì)劃，開設(shè)繼續(xù)教育課程和職業(yè)教育課程，為旅游工作一線的勞動(dòng)者提供提升語(yǔ)言交流能力的平臺(tái)。除此之外，還應(yīng)該重視旅游產(chǎn)品的翻譯工作。在旅游文化傳播背景下，相關(guān)物料翻譯能順利傳達(dá)文化內(nèi)涵，讓外國(guó)游客能夠在不同的文化視域下體會(huì)衢州旅游文化的底蘊(yùn)和特色。

（五）跨文化傳播

文化是靈動(dòng)的、有活力的，不是一成不變的，衢州在向國(guó)內(nèi)游客傳播富有內(nèi)涵的旅游文化時(shí)，也要注重旅游文化的跨文化傳播，在對(duì)外交流過(guò)程中展現(xiàn)出大國(guó)氣度。跨文化交際是文化傳播的主要途徑之一，不同語(yǔ)言不同文化會(huì)形成不同的思維方式。因此，除了要培養(yǎng)擁有良好的跨文化交際能力的涉外傳播人員，在旅游項(xiàng)目建設(shè)中也要有較強(qiáng)的跨文化意識(shí)。在文化傳播過(guò)程中，要充分尊重雙方文化，求同存異。除了最表層的語(yǔ)言文化，還要尊重外國(guó)游客的習(xí)俗、價(jià)值觀等要素。在跨文化傳播過(guò)程中，首先要培養(yǎng)具有國(guó)際視野、良好中國(guó)文化修養(yǎng)、懂國(guó)際規(guī)則的跨語(yǔ)言翻譯人才，展現(xiàn)中華文化的魅力，更好地傳播優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化。同時(shí)，在旅游網(wǎng)站的建設(shè)中，要設(shè)置多語(yǔ)言網(wǎng)站，為外國(guó)游客提供更便捷的信息獲取渠道。在旅游服務(wù)過(guò)程中，要尊重外國(guó)游客的文化差異和生活習(xí)慣，為具有不同文化背景的游客提供差異化的旅游服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

傳播旅游文化對(duì)于中國(guó)文化“走出去”、促進(jìn)地區(qū)文化交流有著重要意義。衢州厚重的歷史積淀和得天獨(dú)厚的自然地理風(fēng)光賦予了其獨(dú)具特色的旅游文化資源。在互聯(lián)網(wǎng)作為信息高速傳播渠道的當(dāng)下，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，促進(jìn)衢州旅游文化走向世界，不僅能提升衢州的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化地位，也能讓世界看到日新月異的當(dāng)代中國(guó)，領(lǐng)略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引起文化共鳴，從而推動(dòng)旅游和文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。