小熊電器差異化戰(zhàn)略分析

■張 倩 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院

一、引言

在競爭者眾多的行業(yè)中企業(yè)想擁有一定的領(lǐng)先地位，并在市場份額中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、提升產(chǎn)品知名度，那么，所制定的發(fā)展戰(zhàn)略必須符合實(shí)際情況。由于國家推進(jìn)供給側(cè)改革，我國的小家電行業(yè)在消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下發(fā)展速度加快。通常而言，具有低輸出功率和小體積的家電稱為小家電，根據(jù)其類型不同可以劃分為廚房類、家居類以及個(gè)人生活類等，眾多的家喻戶曉的品牌蜂擁而至，如美的、九陽等。如果企業(yè)想在這個(gè)競爭激烈的市場中占有一席之地，必須慎重選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略，這是至關(guān)重要的。差異化戰(zhàn)略的實(shí)行，首先要做到的就是保證自身產(chǎn)品功能方面有創(chuàng)新點(diǎn)、與眾不同，其次企業(yè)應(yīng)創(chuàng)立一個(gè)比較有特點(diǎn)的、個(gè)性化的品牌，這些都深深影響著小家電行業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

二、小熊電器公司概況及環(huán)境簡介

1.公司概況

小熊電器（股票代碼：002959），創(chuàng)始人為李一峰先生，創(chuàng)辦時(shí)間為2006年，是“創(chuàng)意小家電”行業(yè)的佼佼者，其在企業(yè)中很好地運(yùn)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，主打小眾品牌，將細(xì)節(jié)做到極致，把所有的關(guān)注點(diǎn)都放在創(chuàng)意性研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及銷售上，盡可能地將小家電產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大程度。與此同時(shí)，又提出了“萌家電”這一想法，關(guān)于這個(gè)新品牌的相關(guān)戰(zhàn)略已經(jīng)得到了實(shí)施，企業(yè)攜手電商平臺(tái)，積極打開銷售渠道，由此，建成“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”品牌。2019年8月23日，小熊電器上市成功，這一上市行為在創(chuàng)意小家電行業(yè)種是前所未有的。

2.外部環(huán)境分析

（1） 政策和法律環(huán)境

對(duì)于我國的小家電企業(yè)來說，國家發(fā)改委和工信部是其“領(lǐng)導(dǎo)”，兩個(gè)部門的任務(wù)重點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，將有關(guān)政策進(jìn)行完善和修訂，制定該行業(yè)技術(shù)層面需要遵循的標(biāo)準(zhǔn)。在自律與規(guī)范方面，中國家用電器協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)管理，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)自律組織，被其放在首位的工作就是幫助政府管理行業(yè)，同時(shí)要組織交流活動(dòng)，探討有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新以及節(jié)能環(huán)保等相關(guān)問題。小型電器是家用電器的一部分，家電產(chǎn)品涉及強(qiáng)制性產(chǎn)品名錄時(shí)，3C合格認(rèn)證就必不可少，此證明的發(fā)布機(jī)構(gòu)必須為國家所指定的認(rèn)證機(jī)構(gòu)。最近幾年來，越來越多的產(chǎn)品通過線上的形式進(jìn)行銷售，這就要求企業(yè)對(duì)電子商務(wù)行業(yè)有關(guān)規(guī)定嚴(yán)格落實(shí)。

（2） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展，目前已經(jīng)到了追求高質(zhì)量的階段，我國經(jīng)濟(jì)下行壓力的增加是在2019年，出現(xiàn)了越來越多的外部風(fēng)險(xiǎn)，通過一系列的政策手段，如穩(wěn)增長、促改革等，依舊減慢了國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，GDP年增長率達(dá)到6.1%，總量接近100萬億元，發(fā)展水平在人均1萬美元的階段已經(jīng)暫時(shí)過去。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在慢慢改進(jìn)，消費(fèi)逐漸帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在人均收入不斷增加的背景下，更高層次的消費(fèi)水平、產(chǎn)業(yè)鏈逐漸轉(zhuǎn)型這兩個(gè)現(xiàn)象可以很容易就被察覺到，小家電行業(yè)的全新時(shí)代已經(jīng)到來。

（3） 社會(huì)環(huán)境

我國有著14億多的總?cè)丝?，這個(gè)基數(shù)是相當(dāng)大的，小家電在社會(huì)中還沒有得到普及，所以其將來有著很好的市場前景。如今，最后一代90后即將步入成年階段，我國單身人群數(shù)量多達(dá)2億，無數(shù)年輕人涌入一、二線城市中，想要在當(dāng)?shù)刈夥坎㈤L期發(fā)展，其中大部分人都是“90后”，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，“90后”已經(jīng)變成了當(dāng)前消費(fèi)者中的主要群體，他們購物會(huì)選擇線上渠道，如淘寶等，并且對(duì)所有新鮮事物都很好奇，很快能夠接受這些新的變化。他們對(duì)個(gè)性化有所追求，在注重實(shí)用性的同時(shí)也在意顏值。除此之外，我國家庭結(jié)構(gòu)也發(fā)生了比較大的改變，現(xiàn)在大多數(shù)家庭都是兩人或三人的模式，養(yǎng)生成了新的社會(huì)潮流，飲食健康受到家庭成員的重點(diǎn)關(guān)注，人們逐漸減少訂外賣的次數(shù)，回歸到廚房，因此廚房類的小家電銷售火爆。小熊電器也受此需求的影響，有了更好的發(fā)展前景，發(fā)展空間越來越廣。

（4） 技術(shù)環(huán)境

在加快完善我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)了小家電行業(yè)提升其產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)，同時(shí)加速其轉(zhuǎn)型，居民對(duì)于小家電的不同需求，如品質(zhì)化、個(gè)性化等，都在不斷地變化。最近幾年里，發(fā)展速度較快的電子商務(wù)更深入地影響了企業(yè)運(yùn)營，豐富了銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮著重要作用，可以快速推銷產(chǎn)品。社交電商、在線直播類的新媒體加入產(chǎn)品推廣領(lǐng)域，聯(lián)系起用戶、產(chǎn)品和品牌，建成了一套有著密切聯(lián)系的生態(tài)體系，企業(yè)品牌在主要消費(fèi)人群中提高了認(rèn)知度和忠誠度。

3.內(nèi)部環(huán)境分析

（1） 資源狀況

①財(cái)務(wù)

詩前半寫景，后半則化用《楚辭·漁父》之典故，抒發(fā)其優(yōu)游自得、無往不適的情懷。由于詩中所寫清水游鱗之水景，與《楚辭》中的滄浪之詠景象類似，即便將滄浪之水看成是本詩中所寫的新安江水，也無不可；再加上情緒、心境的契合無間，故本處所用典故，對(duì)于閱讀本詩并不構(gòu)成絲毫障礙。明了者知其為用典，不明了者無妨視其為寫實(shí)。典故融化于詩句之中，渾然一體，可謂是“用事不覺”，而對(duì)于詩意的理解來說，其用事之平易，又可謂是“易見事”矣。

自小熊電器將主要力量用在互聯(lián)網(wǎng)之后，營業(yè)收入連續(xù)增長，企業(yè)在2019年的產(chǎn)品種類達(dá)40多種，產(chǎn)品型號(hào)多達(dá)400多種，這一年，企業(yè)完成了26.88億元的營業(yè)額，同比增加了31.7%，凈利潤達(dá)到2.68億元。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)放在鍋類、壺類和電動(dòng)產(chǎn)品類，這三類產(chǎn)品收入在營業(yè)收入中占有60%的比例，從銷售量上看，養(yǎng)生壺、電燉鍋、加濕器、煎蛋器和絞肉機(jī)位列前五，在這些產(chǎn)品中，增長率數(shù)值最大的是電動(dòng)類，企業(yè)未來重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域就是電動(dòng)類。

②組織結(jié)構(gòu)

在治理結(jié)構(gòu)上，小熊電器不夠多元化，控制權(quán)過度集中，在董事會(huì)中只有李一峰有絕對(duì)話語權(quán)，職能管理部門主要開設(shè)了營銷中心、營運(yùn)中心、財(cái)務(wù)中心、研發(fā)中心、供應(yīng)商中心、人事中心、品質(zhì)管理中心和6個(gè)電器事業(yè)部等，其中線上運(yùn)營部門是獨(dú)立的，未被包含在內(nèi)，它的運(yùn)營離不開營銷中心和其他產(chǎn)品事業(yè)部的配合和幫助，不屬于獨(dú)立的業(yè)務(wù)體系。

③人力資源

小熊電器中的專業(yè)人員大約為3300名，其中大概有240名從事研發(fā)性工作。有了研發(fā)團(tuán)隊(duì)的支持，小熊電器才能不斷創(chuàng)新并推出新產(chǎn)品。目前的員工中，技術(shù)人員占7%，研發(fā)需求可能無法被完全實(shí)現(xiàn)。看學(xué)歷水平的話，小熊電器中965名員工畢業(yè)于大學(xué)（含大專）及以上水平的學(xué)校，這個(gè)數(shù)量在企業(yè)員工總數(shù)中僅僅占比28.5%，大部分員工都為中等學(xué)歷，相對(duì)總?cè)藬?shù)來說，其比例大概為70%。

（2） 核心競爭力

①生產(chǎn)端：小家電產(chǎn)品基本上不會(huì)對(duì)生產(chǎn)制作有過高要求，并且其特有優(yōu)勢(shì)在于體積小、組裝方便，也擁有相對(duì)比較完備的產(chǎn)業(yè)鏈；

②渠道端：互聯(lián)網(wǎng)這一資源是共有的，小熊電器進(jìn)入電商行業(yè)時(shí)間較早，線上銷售渠道獨(dú)一無二，且已經(jīng)維持很長時(shí)間，口碑不斷積累，銷量排名也在進(jìn)步和發(fā)展，這也是其能與其他品牌競爭的核心力量所在；

③產(chǎn)品端：充分利用互聯(lián)網(wǎng)科技，對(duì)消費(fèi)者的細(xì)微需求做到精準(zhǔn)掌握，這樣產(chǎn)品生產(chǎn)出來會(huì)和人們的生活更貼近、在競爭方面也更有自己的優(yōu)勢(shì)；

④品牌端：小熊公司的競爭力重點(diǎn)在其形象方面，如萌家電、高顏值等。

4.小熊電器差異化戰(zhàn)略實(shí)施

（1） 品牌差異化

小熊電器核心品牌為“小熊”，這是一個(gè)自主建立的品牌，注入品牌“萌”的元素，推動(dòng)生活向“萌”發(fā)展，用戶、家電和生活在“小熊”產(chǎn)品中被巧妙聯(lián)系起來。小熊電器在推廣品牌時(shí)采用了多種手段，如在有熱度的電商平臺(tái)播出廣告、植入電視廣告、參與直播或短視頻等、邀約明星為品牌代言等，這些都可以起到有效的品牌推廣作用。小熊品牌的關(guān)注點(diǎn)在年輕人群，盡最大努力去和年輕一代溝通接觸，打造出品牌在年輕消費(fèi)者中的知名度，這是支撐企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。年輕消費(fèi)人群成為忠實(shí)的品牌粉絲后，很快就能在其他消費(fèi)者中樹立起小熊品牌的知名度，可以得到更好的名譽(yù)和口碑，同時(shí)企業(yè)形象也得以塑造。

（2） 銷售渠道差異化

小熊電器除了在天貓、京東、蘇寧等熱門電商渠道進(jìn)行線上銷售，還在努力推進(jìn)與其他新興起的電商的合作，如拼多多、小紅書等，積極開拓線上銷售線路，和合作方保持一種長期穩(wěn)定關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，小熊電器迅速提高了線上銷售量。獨(dú)屬于小熊電器的消費(fèi)群體是其他品牌所沒有的，以社群運(yùn)營方式建立了一個(gè)名為“熊粉窩”的地方，這是專門為小熊品牌的粉絲設(shè)立的，他們可以在這里進(jìn)行溝通和交流，成員之間可以分享自己在美食上的收獲，大家的資源共同分享，反映出消費(fèi)者的真實(shí)訴求，推動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品功能。小熊電器與粉絲親密無間的關(guān)系，不斷激勵(lì)著企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

（3） 產(chǎn)品差異化

小熊電器持續(xù)加大科研方面的投入，改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求，提升研發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，將用戶體驗(yàn)、生活方式、匠心精神三者結(jié)合考慮，使新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者喜好和行為習(xí)慣。加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場要具有競爭力，“萌”的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形式上，也要表現(xiàn)在其體驗(yàn)感和視覺感上，這樣產(chǎn)品才能越發(fā)火爆。企業(yè)生產(chǎn)的樣品多種多樣，不同類型的產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)了良性交流，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品的購買欲。小熊電器研究生產(chǎn)了400多種不同型號(hào)產(chǎn)品，包括酸奶機(jī)、煮蛋器等，在線上銷售渠道，許多產(chǎn)品都受到了用戶一致好評(píng)，這樣的評(píng)價(jià)多達(dá)上萬條，抓住了大量年輕群體的眼球，女性用戶則更加喜愛小熊品牌產(chǎn)品。

三、小熊電器差異化戰(zhàn)略存在的問題

1.內(nèi)部環(huán)境不健全

小熊電器的股權(quán)結(jié)構(gòu)沒能達(dá)到多元化程度，李一峰作為董事長掌握著絕對(duì)話語權(quán)，無法滿足企業(yè)的發(fā)展需求。小熊電器的人員構(gòu)成也存在問題，員工中僅僅有10%的高技術(shù)人才，受過高等教育的員工不超過30%，在人才引進(jìn)方面有所欠缺，這很容易給企業(yè)未來的發(fā)展造成阻礙或者帶來風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)將來的發(fā)展目標(biāo)是智能化，那么一些高端科技是不可或缺的，如機(jī)器人、自動(dòng)化等。

2.渠道選擇單一

2017—2019年，小熊電器在線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別為15.1億元、18.3億元和24.36億元，在主營業(yè)務(wù)收入中占比依次為91.93%、90.41%和90.65%?？梢钥闯?，小熊電器對(duì)線上銷售渠道過分依賴。前期我國的電商行業(yè)剛剛發(fā)展起來，電商流量會(huì)給企業(yè)帶來豐厚利潤，但之后線上渠道的消費(fèi)者就會(huì)不斷減少。察覺到這一趨勢(shì)的小熊電器，盡力打開線下銷售渠道，然而沒有顯著的效果，這條路還需要長時(shí)間的探索。

3.忽視研發(fā)，重心在營銷

2019年，小熊電器在銷售上的花費(fèi)為3.96億元，在營業(yè)收入中占比14.73%，但只有7652萬元用于研發(fā)，比例為2.85%，研發(fā)成員數(shù)量不足。然而研發(fā)和創(chuàng)新對(duì)于小家電各行業(yè)來講是至關(guān)重要的，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.小熊公司腹背受敵

首先，小家電行業(yè)對(duì)企業(yè)要求以及生產(chǎn)成本都很低，很快就會(huì)有新產(chǎn)品推出，這就造成了市場中小家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，破壁機(jī)就是其中一例，它將榨汁機(jī)和豆?jié){機(jī)代替。用戶對(duì)產(chǎn)品的理念是追隨時(shí)代潮流，要有個(gè)性并且智能化，替代產(chǎn)品的出現(xiàn)可能會(huì)破壞小熊電器未來的穩(wěn)定盈利水平。除此之外，小家電行業(yè)的光明發(fā)展前景已被大家電企業(yè)盡收眼底，而大家電行業(yè)資金充足，又具有一定的知名度和影響力，在產(chǎn)品品質(zhì)得到保證的前提下，其完全有實(shí)力和小家電競爭。

四、對(duì)小熊電器未來發(fā)展建議

1.建設(shè)企業(yè)文化，優(yōu)化組織內(nèi)部資源

未來科學(xué)技術(shù)水平會(huì)不斷提升，技術(shù)型人才尤其是質(zhì)量高的此類人才十分稀少。企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展取決于企業(yè)文化，員工質(zhì)量也受此因素制約。創(chuàng)新是小熊電器重心，提高員工的創(chuàng)新能力就是其企業(yè)文化的關(guān)注點(diǎn)。僅僅依賴相關(guān)制度約束，并不利于激發(fā)員工創(chuàng)新能力。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)發(fā)展的潛在危險(xiǎn)就是源于董事長的完全控制，企業(yè)要想穩(wěn)定長遠(yuǎn)發(fā)展，必須做到互相制約。

2.拓展市場，開展實(shí)體經(jīng)濟(jì)

積極拓展線下渠道，打造“線上+線下”的方式進(jìn)行銷售是小熊電器的努力方向。由于缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，線下銷售渠道的開展很難順利進(jìn)行，可能會(huì)遇到很多阻力，過程中要有全面的考量，有一點(diǎn)考慮不到，就可能前功盡棄。除此之外，很多線下品牌也有了穩(wěn)定的市場，甚至有著十足的影響力和地位，就像九陽、蘇泊爾等，小熊電器超越這些品牌是很難的。所以為持續(xù)在小家電領(lǐng)域占有領(lǐng)先地位，不僅要增強(qiáng)自己的品牌競爭力，還應(yīng)積極探索，看哪些新市場未來發(fā)展?jié)摿^大，母嬰市場就是其中一個(gè)。小熊電器的另一個(gè)方向就是海外市場，要力爭打造出新的藍(lán)海市場。

3.研發(fā)創(chuàng)新成為第一生產(chǎn)力

創(chuàng)意類的小家電產(chǎn)業(yè)要想得到穩(wěn)定發(fā)展，必須提高其研發(fā)和創(chuàng)新能力，這是至關(guān)重要的。將來小家電市場的競爭主要靠的就是技術(shù)水平，增加研發(fā)資金是十分必要的。現(xiàn)在，小熊電器依舊要提高自身研發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，聘請(qǐng)研發(fā)人才和高質(zhì)量人才，完善企業(yè)文化，這樣才能不斷地向前發(fā)展，在市場中才能有競爭力。

4.優(yōu)化產(chǎn)品，打響品牌

小熊電器當(dāng)前屬于中等水平，而那些新興企業(yè)對(duì)小熊電器來說并沒有競爭力，小熊電器的規(guī)模遠(yuǎn)超這些企業(yè)，他們都是靠模仿別人產(chǎn)品發(fā)展起來的，根據(jù)這一點(diǎn)，小熊電器應(yīng)豐富產(chǎn)品的類型，使產(chǎn)業(yè)鏈通過科技手段達(dá)到更新，品牌越來越強(qiáng)大，這對(duì)企業(yè)來說是向好發(fā)展。小熊電器自身發(fā)展道路不斷被其他產(chǎn)品擠占，為避免這一風(fēng)險(xiǎn)就必須要有明確定位，像其他大家電品牌那樣，小熊電器也要有代表性品牌，專注于小眾產(chǎn)品，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

五、結(jié)語

在小家電行業(yè)中，小熊電器實(shí)行的差異化戰(zhàn)略是獨(dú)一無二的，有助于穩(wěn)定市場地位。行業(yè)中小家電品牌嚴(yán)重同質(zhì)化，小熊電器致力于品牌差異化，在實(shí)現(xiàn)渠道差異化的同時(shí)，將重心放在創(chuàng)新產(chǎn)品方面，使消費(fèi)者的不同需求得到滿足。宏觀環(huán)境嚴(yán)重沖擊到了小熊電器，影響其發(fā)展，在深圳交易所上市成功之后，小熊電器未來前景越來越光明，相對(duì)來說還是好處較多。小熊電器的盈利能力、競爭能力通過差異化戰(zhàn)略的實(shí)施都得到了提升，推動(dòng)著企業(yè)未來的價(jià)值創(chuàng)造。