鴻星爾克商業(yè)向善式行為品牌傳播策略研究

文/穆鴻銓 （長春建筑學院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院）

在激烈的市場競爭中，鴻星爾克在安踏、特步等企業(yè)品牌的擠壓下，被迫將市場轉(zhuǎn)移到三四線城市，企業(yè)發(fā)展步入瓶頸期，凈利潤甚至出現(xiàn)負數(shù)，這無一不表明，鴻星爾克正在面臨著嚴重的生存危機。但是，鴻星爾克即便生存的再艱難，也沒有忘記自身身上的社會責任，每次在國家有難之際，鴻星爾克均沖在第一線，積極捐款捐物，迅速贏得了公眾的好感，收獲了一大波好評，更是引發(fā)了網(wǎng)友的“野性消費”。鴻星爾克的向善式行為品牌傳播，獲得了巨大成功。本文對鴻星爾克商業(yè)向善式行為品牌傳播策略展開深入研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、商業(yè)向善的概念

商業(yè)向善指的是商業(yè)企業(yè)為解決環(huán)境與社會等方面的問題，積極研發(fā)與其自身主營業(yè)務相關(guān)聯(lián)的項目，在為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)回報的同時，又解決了社會和環(huán)境問題，提高企業(yè)的社會影響力，這樣的商業(yè)行為就是商業(yè)向善式行為[1]。商業(yè)向善式行為既能夠滿足利益相關(guān)方的利益訴求，而且有利于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是一種一舉多得的行為。對于企業(yè)而言，商業(yè)向善式行為，是其持續(xù)創(chuàng)造社會價值的重要方式之一。

二、鴻星爾克商業(yè)向善式行為品牌傳播策略分析

為更好地說明鴻星爾克商業(yè)向善式行為品牌傳播策略，本文選擇鴻星爾克捐助河南水災的案例展開深入分析。

（一）鴻星爾克品牌簡介

鴻星爾克，縮寫ERKE，于2000年成立，由吳榮照創(chuàng)立，從最初的運動服飾品牌，發(fā)展至今成為了國內(nèi)大型運動服飾企業(yè)，集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體[2]。一直以來，鴻星爾克與同類型企業(yè)的競爭都十分激烈，其主要競爭對手包括李寧、安踏、361°、特步等，在多年的市場競爭中，鴻星爾克漸漸落入下風，市場份額逐漸下降，市場競爭力減弱，面臨著庫存積壓、門店關(guān)閉等困境，不得不將市場轉(zhuǎn)移到三四線城市，這種下沉式的經(jīng)營理念，讓鴻星爾克與安踏等國產(chǎn)品牌之間的差距逐漸增大[3]。但是，在社會責任感的履行上，鴻星爾克始終沒有忽視，無論是國家哪個地方出現(xiàn)旱澇災害、新冠疫情或者地震等危難之時，均會傾囊相助，在扶貧助殘上更是毫不吝嗇地投入。甚至在鴻星爾克凈利潤為負的情況下，依然沒有忽視對社會責任感的擔當與履行，而作出了“破產(chǎn)式捐贈”行為的鴻星爾克卻特別低調(diào)，從未大肆對外宣揚，這一切使鴻星爾克成為了國貨品牌商業(yè)向善式行為的優(yōu)良榜樣。

（二）捐助河南水災的事件內(nèi)容

我國河南地區(qū)在2021年7月下旬，出現(xiàn)持續(xù)性強降水，多地受災嚴重，在水災出現(xiàn)的不到半個月的時間里，河南共有150個縣受災，受災總?cè)藬?shù)達到1453.16萬人，經(jīng)濟損失更是達到了1143億元[4]。河南水災吸引了社會公眾的關(guān)注，一時之間各大企業(yè)、明星、民眾等紛紛為河南捐款捐物，鴻星爾克也在其中。在水災爆發(fā)的第二天，鴻星爾克便在官方微博上發(fā)布消息，向鴻星爾克捐助5000萬元，這一行為被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后，令人大感意外，因為鴻星爾克的發(fā)展正處在瓶頸期，與同類型的國產(chǎn)運動品牌相比，遠遠落后，但鴻星爾克所捐助的金額卻在這些企業(yè)之上。這種捐贈金額與營業(yè)額的不匹配，不僅彰顯了鴻星爾克強烈的社會責任感，也迅速引起了網(wǎng)友的關(guān)注，引爆了網(wǎng)絡(luò)輿論，登上熱搜。

（三）商業(yè)向善式行為品牌傳播的方式

河南水災在爆發(fā)后，一直牽動著全國民眾的心，也引發(fā)了企業(yè)與明星的捐款熱潮，各方的捐贈情況，成為了網(wǎng)友關(guān)注與討論的熱點話題。由于網(wǎng)友熱衷于討論捐贈情況，就相當于在利用輿論傳播正能量，并且向外界施壓，那些捐款的企業(yè)往往會受到網(wǎng)民追捧。鴻星爾克正處在發(fā)展瓶頸期，2020年還處在凈利潤虧損的經(jīng)營狀態(tài)下，2021年上半年也在虧損，在這種似乎已經(jīng)自身難保的情況下，卻捐贈了最多的5000萬元，而安踏凈利潤達到了52億元，也僅捐贈了同樣的金額，這種反差，讓民眾感受到了鴻星爾克強烈的社會責任感，這種“舍小家，為大家”的奉獻精神，也激發(fā)了民眾的家國情懷，引起了大家的情感共鳴[5]。而且，最重要的是，鴻星爾克十分低調(diào)，并沒有對自身的捐贈行為進行大師宣傳，也沒有借機營銷，知識默默地做出慈善行為，卻從不博人眼球，民眾在欽佩之余，也為其感到心酸。此次捐贈行為在微博上引起熱議后，鴻星爾克也始終保持著前輩的態(tài)度，創(chuàng)始人甚至還出面呼吁不要“神化”，并提醒網(wǎng)民要“理性消費”，不要為同行帶來困擾等，鴻星爾克的這一系列行為，更是進一步激發(fā)了網(wǎng)民的家國情懷，真正地被鴻星爾克“圈粉”。

（四）商業(yè)向善式行為品牌傳播的效果

鴻星爾克“破產(chǎn)式捐贈”事跡被爆出之后，迅速被貼上了“愛國”“家國情懷”“熱心公益”等標簽，在這些標簽的加持下，鴻星爾克也被公眾譽為“過后之光”，其品牌價值迅速躥升至運動品牌的第二位，品牌價值更是超過了400億元。鴻星爾克商業(yè)向善式行為品牌傳播策略之所以會獲得如此巨大的成功，是因為其發(fā)展窘境與其對社會責任的擔當之間存在明顯的反差，在網(wǎng)絡(luò)的選擦混下，這種反差被無限放大，讓曾經(jīng)一度將發(fā)展目光放在三四線城市的鴻星爾克，迅速成為大眾焦點，無論是品牌的知名度，還是公眾好感度均極大提升，自然消費者對品牌的忠誠度也得到了巨大提升，這些均使得鴻星爾克的附加價值達到高等。

從這一角度來看，企業(yè)商業(yè)向善式行為品牌傳播策略，可以在很大程度上提升品牌價值，但品牌價值的提升程度，受到網(wǎng)絡(luò)情緒傳播的直接影響。在正向的網(wǎng)絡(luò)情緒上，品牌傳播會呈現(xiàn)裂變之勢，呈指數(shù)性增長，品牌價值賦能非常明顯。

三、商業(yè)向善式行為運用的原則

（一）時機恰當原則

時機恰當原則，顧名思義，企業(yè)的商業(yè)向善式行為必須要抓住恰當?shù)臅r機。一般情況下，當社會中出現(xiàn)重大事故時，會極大地吸引民眾、媒體的關(guān)注度，這時候企業(yè)抓住時機，第一時間表態(tài)，必將會吸引到更多的關(guān)注度，也可以吸引媒體關(guān)注[6]。而重要的不在于商業(yè)向善所投入的多少，而在于能否抓住合適的時機，實現(xiàn)“四倆撥千斤”的效果。例如，在河南大災事件中，鴻星爾克抓住時機，向河南捐款，獲得了最佳的聲譽，從實際情況來看，越后來進行捐款的企業(yè)，其所收獲的口碑越不如最先捐款的企業(yè)。

（二）策略先行原則

策略現(xiàn)行原則指的是商業(yè)向善必須要策略先行。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，可以將商業(yè)向善行為作為一項營銷活動，那么在執(zhí)行商業(yè)向善式行為時，必須要和其他營銷活動一樣，事先進行策劃，制定好完善的策略，考慮到整個過程的每一個步驟、可能遇到的困難等，以及如何向外界宣傳、如何向媒體宣傳等。只有考慮好每一步，才能把握得當，將商業(yè)向善式行為對企業(yè)形象的正向影響，發(fā)揮到最大化，避免讓企業(yè)成為“無名英雄”。

（三）持續(xù)性原則

持續(xù)性原則很好理解，即企業(yè)的商業(yè)向善式行為必須要持之以恒，將這視為一種長期且持續(xù)的商業(yè)戰(zhàn)略來執(zhí)行。對于企業(yè)而言，贏利是首要目標，付出必須要有回報，若企業(yè)從向善式行為中收獲不到任何回報，那么后續(xù)的商業(yè)向善行為將無以為繼。只有持續(xù)的投入與持續(xù)回報，才能讓企業(yè)擁有不斷進行商業(yè)向善式行為的動力，企業(yè)也會因此而積累社會口碑，樹立起良好的社會形象。有實力的企業(yè)可以將商業(yè)向善式行為劃入到企業(yè)戰(zhàn)略當中，在企業(yè)經(jīng)營管理中，持續(xù)進行商業(yè)向善式行為，以獲得媒體與公眾的持續(xù)關(guān)注，幫助企業(yè)收獲良好的口碑。

（四）有效利用媒體原則

在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體在企業(yè)品牌營銷中，發(fā)揮著關(guān)鍵作用，有效利用好媒體，可以達到事半功倍的宣傳效果。因此，企業(yè)在執(zhí)行商業(yè)向善式行為的過程中，最好要邀請重要的人物參與，企業(yè)總負責人最好露面參與其中，而不要用副總代替出席，能夠邀請更重要的人物，就要邀請更重要的人物[7]。而且，要盡可能選擇在更具有權(quán)威性的媒體進行報道，如中央電視臺。中央電視臺是目前我國規(guī)模最大、影響力最權(quán)威的傳媒平臺，而且還是免費的。所以，企業(yè)在執(zhí)行向善式行為時，應盡可能邀請中央電視臺等具有高權(quán)威性的傳媒機構(gòu)進行宣傳，提高品牌營銷的效果。

四、鴻星爾克商業(yè)品牌傳播策略的優(yōu)化建議

鴻星爾克的商業(yè)向善式行為，為其帶來了良好的品牌傳播效果，甚至引發(fā)了中國消費者的“野性消費”。而隨著“野性消費”熱潮的退去，消費者從最初的積極支持國產(chǎn)企業(yè)的心理，開始冷靜下來，回歸了理性消費的狀態(tài)。雖然向善式行為讓鴻星爾克的品牌營銷獲得了短時間的巨大成功，但從長遠發(fā)展角度來看，鴻星爾克還需要采用有效策略，將向善式行為帶來的短期營銷熱點，轉(zhuǎn)化為企業(yè)長久發(fā)展的源動力，從而不斷提高品牌傳播效果。本文認為鴻星爾克品牌傳播策略應從以下幾方面不斷進行優(yōu)化。

（一）加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)綜合實力

產(chǎn)品品質(zhì)與口碑，是企業(yè)品牌傳播的根本，也是品牌形象樹立的首要前提。在網(wǎng)絡(luò)營銷花樣層出不窮的背景下，鴻星爾克應不忘初心，通過好的產(chǎn)品品質(zhì)，不斷創(chuàng)新，更好地贏得消費者的青睞。一方面，鴻星爾克應對產(chǎn)品設(shè)計進行創(chuàng)新，并持續(xù)不斷更新產(chǎn)品，加大對產(chǎn)品創(chuàng)新的扶持，或者與知名設(shè)計師合作，基于對市場需求以及消費者喜好的調(diào)查，設(shè)計產(chǎn)品風格，在每次商業(yè)向善式行為之后，迅速推出新品，借助事件帶來的熱度，提高產(chǎn)品銷量，提高品牌傳播效果。另一方面，結(jié)合品牌優(yōu)勢，避免同質(zhì)化問題，加強產(chǎn)品差異化定位。隨著國民文化自信的覺醒，國產(chǎn)品牌越來越受到消費者的認可，但是國產(chǎn)品牌面臨著嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。所以，鴻星爾克應進行差異化品牌產(chǎn)品定位，以獨特的產(chǎn)品設(shè)計與其他國產(chǎn)運動品牌區(qū)分開來，在品牌定位上，更傾向于跟年輕人接軌，促進企業(yè)長遠健康發(fā)展。

（二）構(gòu)建完善的營銷體系

完善的營銷體系的構(gòu)建，是鴻星爾克品牌傳播的基礎(chǔ)所在。結(jié)合鴻星爾克發(fā)展的實際情況，以及目前國產(chǎn)運動品牌發(fā)展的整體趨勢，本文認為鴻星爾克應不斷提高服務意識，構(gòu)建完善的營銷體系。具體而言：

1.增加與消費者之間的互動

進入新媒體時代后，對企業(yè)的品牌營銷也有了新的要求。在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)應建立完善的溝通渠道，增加與消費者之間的互動，以提高消費者黏性。為此，鴻星爾克的品牌營銷策略，應從之前的企業(yè)單向輸出的方式，向注重消費者參與與互動的品牌營銷模式進行轉(zhuǎn)變，而這就需要鴻星爾克能夠轉(zhuǎn)變思想，增強服務意識，重視與消費者之間的溝通，實現(xiàn)互動性營銷。

2.加強服務意識

近年來，體驗式消費開始興起，消費者購買產(chǎn)品的理由除了產(chǎn)品功能之外，也更注重產(chǎn)品購買帶來的精神享受，而這一切要建立在營銷傳播活動的基礎(chǔ)上，即加強服務意識。鴻星爾克應加強服務意識，樹立以消費者為中心的服務理念，將消費者的利益放在一切管理活動之上。同時，將消費者的消費層次，從之前的產(chǎn)品實用方面，開始向情感體驗發(fā)展，增加事件中與消費者的互動，提高消費者購買產(chǎn)品的積極性。例如，在商業(yè)向善行為執(zhí)行的過程中，與消費者進行良性互動，征求消費者的意見或建議，讓消費者有一種參與其中的體驗感。再如，鴻星爾克在研發(fā)新產(chǎn)品時，可以征求消費者的意見，滿足消費者的個性化需求，讓消費者在與品牌溝通的過程中，獲得精神上的滿足感。

3.提升品牌營銷意識

品牌營銷意識是品牌營銷效果的重要影響因素。鴻星爾克必須要加強管理建設(shè)，提升全員的品牌營銷意識，讓服務意識深入所有員工的心中。首先，可通過向善式行為讓消費者在心中樹立起對品牌的良好印象，讓消費者愿意去深入了解品牌的經(jīng)營文化內(nèi)涵。具體做法包括加強銷售渠道建設(shè)、培養(yǎng)高級管理人才等。其次，鴻星爾克還應不斷完善會員體系，收集好客戶資料，在留住現(xiàn)有消費客戶的基礎(chǔ)上，用高品質(zhì)的消費體驗，吸引更多客戶。最后，鴻星爾克還要將向善式行為作為市場長期建設(shè)的重要補充性方式，維持在消費者心中良好的品牌形象，讓消費者在回憶起事件的同時，腦海中就會出現(xiàn)品牌的名字與形象。

（三）加深消費者對品牌的忠誠度

1.整合營銷

整合營銷更有利于加深消費者對品牌的中忠誠度。從企業(yè)的角度來說，良好、健康的品牌形象，更容易加深消費者對品牌的信任程度，而良好的品牌形象這需要企業(yè)長期在經(jīng)營管理中的積累，在營銷策略、產(chǎn)品品質(zhì)、服務質(zhì)量等方面做出的長期努力。而如何長期在消費者心中維持這種品牌形象，則是鴻星爾克需要在市場經(jīng)營中努力達到的目標。所以，鴻星爾克必須要通過整合營銷，不斷加深消費者對品牌的忠誠度，強化企業(yè)與消費者之間良好的關(guān)系。此外，還可以通過廣告宣傳，不斷強化品牌印象，讓消費者形成清晰的品牌聯(lián)想，加深品牌忠誠度。

2.持續(xù)向善式行為事件營銷

向善式行為事件的營銷，不僅有利于提高品牌知名度，而且也是樹立品牌良好形象的難得機遇。因此，鴻星爾克應注意與媒體的合作，在向善式行為執(zhí)行過程中，引起消費者的關(guān)注，通過新聞媒體對此次行為的報道，讓更多的公眾關(guān)注到企業(yè)的向善式行為當中，引起熱議，吸引公眾關(guān)注，增加品牌的公眾關(guān)注度，提高消費者心中品牌的良好形象?？偠灾?，鴻星爾克在公益事件上一直都是沖在前面，讓公眾了解到了鴻星爾克的愛國情懷，對其社會責任形象給予高度認同。需要注意的是，在商業(yè)向善式行為品牌營銷的過程中，鴻星爾克還要尊重事實，在不損害公眾利益的前提下，制定好自身品牌營銷策略，不可病急亂投醫(yī)，以免造成反作用。

五、結(jié)論

鴻星爾克是國產(chǎn)企業(yè)的代表性企業(yè)之一，具有很強的社會責任感，在任何重要大事中，均可以看到鴻星爾克的身影，無論是山西暴雨事件，鴻星爾克捐贈的2000萬物資，還是在河南暴雨事件中，鴻星爾克捐贈的5000萬物資，均極大地贏得了廣大消費者的熱烈支持，甚至引發(fā)了“野性消費”的熱潮。作為國產(chǎn)運動品牌，鴻星爾克的品牌傳播策略在向善式行為的加持下，獲得了極大成功，這也為其他企業(yè)的商業(yè)向善式行為的執(zhí)行，提供了重要參考與借鑒。但是，鴻星爾克在向善式行為品牌營銷策略上也存在一定不足，需要在后續(xù)的經(jīng)營管理中，不斷進行完善。