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    “追逐流量”還是“追逐品質(zhì)”
    ——健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響研究

    2023-03-04 12:06:08汪旭暉陳佳琪
    財(cái)經(jīng)問題研究 2023年1期
    關(guān)鍵詞:構(gòu)念被試者賣家

    汪旭暉,陳佳琪

    (東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧 大連 116025)

    一、問題的提出

    目前我國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,這一轉(zhuǎn)變說明我國的消費(fèi)特征已從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型消費(fèi)[1]。2020年9月,習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)<掖碜剷?huì)上指出:“加快提高衛(wèi)生健康供給質(zhì)量和服務(wù)水平,是適應(yīng)我國社會(huì)主要矛盾變化、滿足人民美好生活需要的要求”,這說明健康服務(wù)已成為服務(wù)型消費(fèi)的重要組成部分。

    隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及和應(yīng)用,人們獲取健康信息成本的降低、渠道的豐富,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為人們搜索健康信息、體驗(yàn)健康信息服務(wù)消費(fèi)的主要渠道。當(dāng)前,人們獲取健康信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要有兩類:一類是專業(yè)的健康信息服務(wù)平臺(tái),如Keep、咕咚和悅跑圈等;另一類是擁有健康服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與資歷的專業(yè)人員入駐的自媒體平臺(tái),如抖音、快手和小紅書等。通過這兩類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),健康信息服務(wù)類賣家主要采用免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略向消費(fèi)者提供服務(wù)和捆綁商品[2-3]。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情境下,由于賣家與消費(fèi)者可以通過虛擬站點(diǎn)和渠道進(jìn)行交互,實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng),所以傳統(tǒng)的商品中心化思維已無法促進(jìn)賣家的可持續(xù)發(fā)展[4],以消費(fèi)者為核心的服務(wù)主導(dǎo)邏輯開始替代以賣家為核心的商品主導(dǎo)邏輯,業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主導(dǎo)邏輯。鑒于此,健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的商業(yè)運(yùn)行主要遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯,平臺(tái)賣家需以消費(fèi)者為核心、以提升消費(fèi)者幸福感為目的,在充分了解消費(fèi)者個(gè)性的情況下,選擇適合消費(fèi)者的服務(wù)策略。然而,平臺(tái)賣家往往忽視上述服務(wù)主導(dǎo)邏輯,在實(shí)踐中以自身利潤(rùn)為核心,盲目“追逐流量”紅利,將“流量至上”作為其市場(chǎng)運(yùn)作模式,使健康信息傳播出現(xiàn)認(rèn)知繭房、圈層固化等問題,這不僅阻礙傳播優(yōu)質(zhì)健康信息,還會(huì)加劇健康謠言擴(kuò)散,引起公眾心理恐慌,摧毀社會(huì)信任體系。

    事實(shí)上,平臺(tái)賣家“追逐流量”并非不可取。若平臺(tái)賣家遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯,將消費(fèi)者幸福感作為其商業(yè)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),并將品質(zhì)至上作為其市場(chǎng)運(yùn)作模式,那么平臺(tái)賣家則可以利用平臺(tái)規(guī)模和體量?jī)?yōu)勢(shì),將其提供的高質(zhì)量健康信息在平臺(tái)龐大的用戶群體中進(jìn)行傳播,從而實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”[5]。由此可見,流量可以與品質(zhì)共存,二者之間可以相互轉(zhuǎn)化。但是,平臺(tái)賣家采取不同的服務(wù)策略則會(huì)收獲不同的營(yíng)銷效果。一般地,采用免費(fèi)服務(wù)策略的平臺(tái)賣家較易快速吸引大量潛在消費(fèi)者的關(guān)注,擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù),從而打造“流量效應(yīng)”,提高商品購買率;采用定制服務(wù)策略的平臺(tái)賣家較易滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,從而打造“品質(zhì)效應(yīng)”,贏得良好口碑,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,提高市場(chǎng)占有率。那么,平臺(tái)賣家在何種情況下需要采用免費(fèi)服務(wù)策略以“追逐流量”?在何種情況下需要采用定制服務(wù)策略以“追逐品質(zhì)”?又如何根據(jù)消費(fèi)者需要靈活轉(zhuǎn)換免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略,以實(shí)現(xiàn)“流量效應(yīng)”與“品質(zhì)效應(yīng)”的相互轉(zhuǎn)換?現(xiàn)有研究缺乏對(duì)上述問題的關(guān)注,尚無法給予健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家科學(xué)指導(dǎo),導(dǎo)致此類平臺(tái)賣家在實(shí)踐中“唯流量是從”現(xiàn)象屢見不鮮,嚴(yán)重破壞了此類平臺(tái)賣家的商業(yè)生態(tài)。

    鑒于現(xiàn)實(shí)問題和理論研究的緊迫性,本文以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為出發(fā)點(diǎn)。首先,在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上,筆者探索了免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響。其次,本文研究了消費(fèi)者幸福感在平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效之間所起的中介效應(yīng)。最后,筆者探討了消費(fèi)者自我構(gòu)念在平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效之間所起的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這不僅揭示了健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略對(duì)服務(wù)績(jī)效影響的機(jī)理,明晰了其不同服務(wù)策略的適用范圍,還可以為其兼顧市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者幸福感提供營(yíng)銷方向和思路,從而促使平臺(tái)賣家實(shí)現(xiàn)流量與品質(zhì)的良性循環(huán)。

    本文具有三個(gè)方面的理論貢獻(xiàn):首先,筆者較為清晰地界定了健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略的內(nèi)涵,這可以為后續(xù)相關(guān)研究奠定一定的理論基礎(chǔ)。此外,現(xiàn)有研究缺乏對(duì)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略的探索,學(xué)者們的研究更多聚焦于亞馬遜、天貓和eBay 等傳統(tǒng)電商平臺(tái)賣家的服務(wù)策略[6],因此,本文極大地豐富了健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略的相關(guān)研究。其次,本文揭示了在健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家不同的服務(wù)策略下,消費(fèi)者會(huì)存在幸福感知差異,這可以為實(shí)踐中平臺(tái)賣家提升消費(fèi)者幸福感提供一定的理論指導(dǎo)?,F(xiàn)有研究鮮少將消費(fèi)者幸福感這一構(gòu)念進(jìn)行詳細(xì)的維度劃分,大多使用單一維度衡量消費(fèi)者幸福感[7]。但是,事實(shí)上消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻】敌畔⒎?wù)類平臺(tái)賣家所采取的不同策略產(chǎn)生細(xì)微的情感差異,從而對(duì)平臺(tái)賣家的服務(wù)績(jī)效產(chǎn)生差異化影響。因此,本文關(guān)注到了消費(fèi)者的這一細(xì)微情感差異,并將其引入到健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略對(duì)服務(wù)績(jī)效的作用機(jī)制中,這在一定程度上拓展了服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效關(guān)系的研究范疇,推進(jìn)了服務(wù)績(jī)效領(lǐng)域的相關(guān)研究。最后,本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯考察了消費(fèi)者自我構(gòu)念對(duì)于健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng),明晰了不同服務(wù)策略的適用范圍。本文以消費(fèi)者為核心,充分考量了消費(fèi)者的性格因素,從而明確了不同性格消費(fèi)者的服務(wù)策略偏好。具體地,具有依賴型性格特征的消費(fèi)者比較偏好選擇提供定制服務(wù)的健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家,具有獨(dú)立型性格特征的消費(fèi)者比較偏好選擇提供免費(fèi)定制服務(wù)的健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家。這一結(jié)論促使健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家實(shí)現(xiàn)“流量效應(yīng)”與“品質(zhì)效應(yīng)”相互轉(zhuǎn)化的邊界條件更加明晰,即平臺(tái)賣家需要掌握消費(fèi)者的性格特征,根據(jù)消費(fèi)者的不同性格為其提供差異化的服務(wù)策略,便可以實(shí)現(xiàn)“流量效應(yīng)”與“品質(zhì)效應(yīng)”的相互轉(zhuǎn)化。這豐富了健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)績(jī)效的研究框架體系,并為此類平臺(tái)賣家的服務(wù)管理實(shí)踐提供了更加科學(xué)有效的理論指導(dǎo)。

    二、理論分析與研究假設(shè)

    (一)免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略

    網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情境下,人們已突破時(shí)間和空間的限制隨時(shí)隨地與認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的其他個(gè)體進(jìn)行社會(huì)交互,且人們交互的對(duì)象廣泛、相互影響程度加深,這為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家傳播健康服務(wù)信息、擴(kuò)大影響力營(yíng)造了良好的氛圍[8]。而價(jià)格一直以來都是消費(fèi)者決策的重要影響因素,消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格敏感[9],這也是消費(fèi)者喜歡“雙11”等促銷活動(dòng)的重要原因。因此,健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供免費(fèi)服務(wù),可以吸引數(shù)量龐大且價(jià)格敏感的消費(fèi)群體,從而形成“流量效應(yīng)”,快速打開商家知名度。但是一些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度較低,反而對(duì)質(zhì)量敏感程度較高[10],這就需要商家為其提供一對(duì)一的服務(wù),為其量身定制服務(wù)方案。定制服務(wù)可以使商家的服務(wù)品質(zhì)得到保障[11],有利于提升商家的服務(wù)口碑,從而形成“品質(zhì)效應(yīng)”,提高商家聲譽(yù)?;诖耍疚陌凑战】敌畔⒎?wù)類平臺(tái)賣家為消費(fèi)者提供服務(wù)的形式,將平臺(tái)賣家的服務(wù)策略分為免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略。其中,“免費(fèi)服務(wù)策略”是指平臺(tái)賣家通過無償且毫無保留地為消費(fèi)者提供公共健康信息,獲得消費(fèi)者高度關(guān)注,形成“流量效應(yīng)”,從而為提高其推薦/售賣的保健品、運(yùn)動(dòng)器械和無糖食品等商品銷量所采取的一系列行動(dòng)。免費(fèi)服務(wù)策略包括平臺(tái)賣家為消費(fèi)者提供無償?shù)慕】禒顟B(tài)分析、健康信息咨詢和健康知識(shí)分享等吸引大量關(guān)注的行為,以增加平臺(tái)賣家推薦/售賣健康商品的受眾。“定制服務(wù)策略”是指平臺(tái)賣家通過宣傳健康改善需因人而異的專業(yè)觀點(diǎn),以收費(fèi)的方式為消費(fèi)者量身定做健康改善方案,并在此過程中附加推薦/售賣執(zhí)行改善方案所需的商品,有效幫助消費(fèi)者達(dá)到健康改善的目標(biāo),獲得良好的口碑,形成“品質(zhì)效應(yīng)”,從而為提高賣家商品組合(健康改善方案+執(zhí)行方案所需商品)銷量所采取的一系列行動(dòng)。定制服務(wù)策略包括平臺(tái)賣家為消費(fèi)者無償分享部分健康知識(shí)、有償差異化健康信息咨詢和制定個(gè)性化健康改善方案等服務(wù)形式,以提高平臺(tái)賣家的專業(yè)水平。

    (二)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效

    現(xiàn)有研究大多從角色內(nèi)和角色外兩個(gè)方面衡量賣家服務(wù)績(jī)效[12]。特別是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情境下,平臺(tái)賣家與消費(fèi)者之間互動(dòng)性強(qiáng),且平臺(tái)賣家在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中表現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn),所以平臺(tái)賣家對(duì)于消費(fèi)者所提出的服務(wù)要求會(huì)表現(xiàn)出自由決定行為,即選擇自愿幫助或不幫助消費(fèi)者[13]?;诖耍疚膶⒔】敌畔⒎?wù)類平臺(tái)賣家的服務(wù)績(jī)效劃分為角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效和角色外服務(wù)績(jī)效兩個(gè)維度。同時(shí),參照現(xiàn)有研究,并結(jié)合健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的特征,將“角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效”定義為平臺(tái)賣家按照其所入駐平臺(tái)的隱性規(guī)范或相關(guān)平臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)文件中明確規(guī)定的義務(wù)去滿足和幫助消費(fèi)者的行為;將“角色外服務(wù)績(jī)效”定義為平臺(tái)賣家在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)超出明確義務(wù)要求的自由裁量行為。

    角色內(nèi)行為具有任務(wù)行為的特征,具體包含對(duì)工作精益求精、工作創(chuàng)新和工作高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求等具有明確義務(wù)要求的行為[14]。而定制化服務(wù)作為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的強(qiáng)力補(bǔ)充機(jī)制不僅可以有效彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)無法滿足的消費(fèi)者個(gè)性化需求,還可以有效幫助平臺(tái)賣家改善服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。具體地,平臺(tái)賣家實(shí)施定制服務(wù)策略可以通過主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接,并根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求逐漸完善并創(chuàng)新健康信息服務(wù)方案,以滿足消費(fèi)者在不同健康階段的動(dòng)態(tài)性信息服務(wù)需求[15],進(jìn)而提升平臺(tái)賣家的角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。

    角色外行為具有公民行為的特征,具體包含關(guān)心集體、幫助同志和奉獻(xiàn)精神等超出明確義務(wù)要求的行為[14]。而平臺(tái)賣家為消費(fèi)者無償分享健康信息和解答健康困惑就是一種奉獻(xiàn)精神,并體現(xiàn)出平臺(tái)賣家對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)心和積極幫助消費(fèi)者改善健康狀況的意愿。但是平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略并非代表其放棄追逐經(jīng)濟(jì)收益,這反而是一種營(yíng)銷策略[16]。因?yàn)槊赓M(fèi)提供健康信息服務(wù)可以幫助平臺(tái)賣家樹立無私奉獻(xiàn)、關(guān)心消費(fèi)者的良好形象,從而吸引消費(fèi)者注意力,成為推廣服務(wù)商品強(qiáng)有力的手段。特別是在目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交功能不斷進(jìn)化的階段,平臺(tái)賣家實(shí)施免費(fèi)服務(wù)策略可以大量引流,進(jìn)而在短期內(nèi)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額,將流量轉(zhuǎn)化為真正的利潤(rùn),極大地提高了平臺(tái)賣家的角色外服務(wù)績(jī)效。基于上述分析,筆者提出如下研究假設(shè):

    H1:與采用免費(fèi)服務(wù)策略相比,平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升其角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。

    H2:與采用定制服務(wù)策略相比,平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升其角色外服務(wù)績(jī)效。

    (三)消費(fèi)者幸福感對(duì)平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效之間關(guān)系的中介效應(yīng)

    消費(fèi)者幸福感是指消費(fèi)者所感知到的商品/服務(wù)對(duì)生活質(zhì)量的影響程度[17]?,F(xiàn)有研究從宏微觀層面對(duì)消費(fèi)者幸福感的前因變量進(jìn)行了探索:宏觀層面包括環(huán)境消費(fèi)、食品安全、空氣質(zhì)量和通貨膨脹等因素[18-19],可以在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和安全環(huán)境方面改善消費(fèi)者福祉、提升消費(fèi)者生活質(zhì)量;微觀層面包括消費(fèi)者習(xí)慣偏好、品牌文化、消費(fèi)者購買類型和社交廣告信息等因素[7,20],可以在企業(yè)與消費(fèi)者交互的過程中改善商品/服務(wù)的實(shí)用性或享樂性,以契合消費(fèi)者的物質(zhì)購買或體驗(yàn)購買偏好。但是現(xiàn)有研究缺乏對(duì)消費(fèi)者幸福感構(gòu)念的開發(fā),對(duì)消費(fèi)者幸福感測(cè)量問題依然沒有給予足夠關(guān)注。僅有少量研究關(guān)注了這一問題,例如,張躍先等[21]基于服務(wù)消費(fèi)情境,開發(fā)了消費(fèi)者幸福感量表,并將這一構(gòu)念劃分為滿足感和積極情感兩個(gè)維度。由于本文遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯,與上述研究情境較為匹配,因而本文采用上述研究的劃分方式,也將消費(fèi)者幸福感分為消費(fèi)者滿足感和消費(fèi)者積極情感兩個(gè)維度。其中,消費(fèi)者滿足感不僅包含消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的關(guān)于滿意的客觀評(píng)價(jià),更包含消費(fèi)者內(nèi)心的一種比較知足的主觀狀態(tài);消費(fèi)者積極情感則更多強(qiáng)調(diào)快樂感受,是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中,經(jīng)歷了滿足感之余也會(huì)形成積極情感的狀態(tài)。

    平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略是一種讓利消費(fèi)者的行為,具有公民行為的特征,這比較容易使消費(fèi)者感到滿足,提高對(duì)平臺(tái)賣家的信任?;诖?,免費(fèi)服務(wù)策略比較容易使平臺(tái)賣家贏得關(guān)注度和聲譽(yù)等典型的非貨幣市場(chǎng),而這兩種非貨幣市場(chǎng)可以很容易轉(zhuǎn)化為貨幣回報(bào)[22]。但是很多消費(fèi)者具有更深層次、更確切的心理訴求,更多地期望心理訴求得到滿足,從而在服務(wù)消費(fèi)中獲得情感愉悅[23]。而平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略,可以與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通和交流,以明確消費(fèi)者的健康心理訴求,為消費(fèi)者提供專業(yè)、有效的服務(wù)方案,如平臺(tái)賣家通過優(yōu)化飲食結(jié)構(gòu)改善消費(fèi)者的脫發(fā)、代謝差和失眠等問題。這樣平臺(tái)賣家不僅可以幫助消費(fèi)者提高健康水平,還可以因其任務(wù)完成出色而收獲良好口碑,增進(jìn)服務(wù)績(jī)效?;谏鲜龇治?,筆者提出如下研究假設(shè):

    H3:與采用免費(fèi)服務(wù)策略相比,平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升消費(fèi)者積極情感,從而提升平臺(tái)賣家的角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。

    H4:與采用定制服務(wù)策略相比,平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升消費(fèi)者滿足感,從而提升平臺(tái)賣家的角色外服務(wù)績(jī)效。

    (四)消費(fèi)者自我構(gòu)念對(duì)平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

    消費(fèi)者自我構(gòu)念是指消費(fèi)者看待自己與他人之間關(guān)系的方式,它屬于心理學(xué)范疇,一般分為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念和依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念兩個(gè)維度。獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念強(qiáng)調(diào)獨(dú)立、內(nèi)部品質(zhì)和個(gè)體獨(dú)特性,屬于這種構(gòu)念類型的消費(fèi)者價(jià)值觀及行為方式很難受到他人的影響;依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)、社會(huì)背景和相互關(guān)系,屬于這種構(gòu)念類型的消費(fèi)者價(jià)值觀及行為方式較易受到他人的影響[24]。一般地,具有依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念的消費(fèi)者比較傾向于實(shí)現(xiàn)聯(lián)絡(luò)他人的目標(biāo),偏好與他人進(jìn)行溝通,平臺(tái)賣家針對(duì)此類消費(fèi)群體較適合采用定制服務(wù)策略。因?yàn)榫哂幸蕾囆拖M(fèi)者自我構(gòu)念的消費(fèi)者會(huì)愿意與平臺(tái)賣家建立更長(zhǎng)久和更親近的關(guān)系,他們往往比較依賴平臺(tái)賣家,將平臺(tái)賣家看做是健康領(lǐng)域的專家,不僅會(huì)向其咨詢與定制服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的健康問題,時(shí)常還會(huì)詢問一些自己比較關(guān)心或疑惑的且與定制服務(wù)內(nèi)容不相關(guān)的健康知識(shí),希望平臺(tái)賣家能夠給出良好、完善的自身健康管理建議和方案。對(duì)于此類消費(fèi)者提出的所有問題,無論是否與定制服務(wù)內(nèi)容相關(guān),平臺(tái)賣家往往會(huì)給予耐心、專業(yè)的解答,以提高口碑并收獲消費(fèi)者忠誠,從而提高平臺(tái)賣家的角色內(nèi)績(jī)效和角色外績(jī)效。然而,具有獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念的消費(fèi)者比較傾向于實(shí)現(xiàn)自身獨(dú)特性和自主性,他們的社會(huì)聯(lián)結(jié)意愿與動(dòng)機(jī)比較薄弱,處于低歸屬水平狀態(tài),平臺(tái)賣家針對(duì)此類消費(fèi)群體較適合采用免費(fèi)服務(wù)策略。因?yàn)榫哂歇?dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念的消費(fèi)者比較明確自身需求,能夠獨(dú)立篩選對(duì)自身健康管理有利的信息,并且不喜歡與陌生人建立較為親近的社交關(guān)系,而提供免費(fèi)服務(wù)策略的平臺(tái)賣家所發(fā)布的信息受眾比較廣泛,與提供定制服務(wù)策略的平臺(tái)賣家相比不需要與消費(fèi)者建立較為密切的社交關(guān)系,這比較符合具有獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念的消費(fèi)者訴求。但是,若消費(fèi)者通過私信和直播評(píng)論等方式向平臺(tái)賣家咨詢一些自身比較關(guān)心或困惑的健康問題,平臺(tái)賣家出于口碑和引流考量,也會(huì)樂于給予消費(fèi)者專業(yè)且耐心的解答,在獲得服務(wù)績(jī)效的同時(shí)盡力幫助消費(fèi)者,從而最大程度地吸引消費(fèi)者注意,培育潛在目標(biāo)顧客市場(chǎng),獲得潛在服務(wù)績(jī)效?;谏鲜龇治觯P者提出如下研究假設(shè):

    H5a:當(dāng)消費(fèi)者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),與采用免費(fèi)服務(wù)策略相比,平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。

    H5b:當(dāng)消費(fèi)者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),與采用定制服務(wù)策略相比,平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。

    H6a:當(dāng)消費(fèi)者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),與采用免費(fèi)服務(wù)策略相比,平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效。

    H6b:當(dāng)消費(fèi)者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),與采用定制服務(wù)策略相比,平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效。

    三、實(shí)驗(yàn)研究

    實(shí)驗(yàn)研究能夠更加有效地控制外源因素對(duì)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略還是采用定制服務(wù)策略的影響。本文設(shè)計(jì)并實(shí)施了三個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證前文提出的假設(shè)。

    (一)實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

    根據(jù)Keep、咕咚、悅跑圈、抖音和快手等平臺(tái)上多個(gè)健康信息服務(wù)類賣家的免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略,結(jié)合多篇相關(guān)文獻(xiàn)及對(duì)消費(fèi)者的深度訪談,本文對(duì)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略的實(shí)驗(yàn)情景進(jìn)行了開發(fā)。

    1.免費(fèi)服務(wù)策略——情境I

    該平臺(tái)賣家通過文字和視頻等方式無償且深入地分享有關(guān)公共健康的信息;對(duì)于一些大眾比較關(guān)注的公共健康問題,平臺(tái)賣家會(huì)比較毫無保留地進(jìn)行答疑、解惑;平臺(tái)賣家主要銷售一些可以改善大眾公共健康問題的保健品、運(yùn)動(dòng)器械和無糖食品等商品。

    2.定制服務(wù)策略——情境Ⅱ

    該平臺(tái)賣家通過文字、視頻等方式無償分享一些有關(guān)公共健康的信息,但不深入;對(duì)于一些大眾比較關(guān)注的公共健康問題,平臺(tái)賣家進(jìn)行答疑、解惑時(shí)比較含糊其辭,或是比較清晰地說明問題所在和改善方法,但會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為改善方法因人而異;對(duì)于有意向以付費(fèi)方式改善健康問題的消費(fèi)者,平臺(tái)賣家為其量身定制改善方案;平臺(tái)賣家會(huì)附加銷售一些可以改善大眾公共健康問題的保健品、運(yùn)動(dòng)器械和無糖食品等商品。

    (二)實(shí)驗(yàn)一的設(shè)計(jì)與分析

    實(shí)驗(yàn)一主要研究免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略對(duì)平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的影響和消費(fèi)者積極情感的中介效應(yīng)。

    數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,很多智庫都有與之相匹配的數(shù)據(jù)庫源,這些特色數(shù)據(jù)庫可以為智庫研究提供一定的理論支持與政策支撐。我們可以借鑒國內(nèi)外智庫建設(shè)的成功案例,將圖書館的資源分門別類設(shè)置,通過多種渠道獲取海量的信息資源,并加以鑒別,“取其精華、去其糟粕”,建設(shè)有高校特色的數(shù)據(jù)庫。這樣既可以提高圖書館的服務(wù)工作效率,也可以滿足智庫建設(shè)的發(fā)展需要。

    1.樣本選取

    根據(jù)比達(dá)數(shù)據(jù)中心(BigData-Research)2020 年底的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前每個(gè)年齡段的群體均運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注健康問題,其中,80 后、90 后和00 后的上班族和學(xué)生族主要關(guān)注減脂和塑形等體態(tài)健康問題,而70 前和70 后等中老年族比較關(guān)注養(yǎng)生和療養(yǎng)等保持健康問題??梢姡】祮栴}已成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)話題,各年齡段的群體均有通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注健康問題的經(jīng)歷。因此,本文未對(duì)調(diào)查群體進(jìn)行年齡限制,但所有被試者均具有1年以上的在線健康信息服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。我們通過網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地調(diào)研,隨機(jī)招募了100位符合條件的被試者作為調(diào)查樣本,有效樣本為93 人。性別方面,女性46 人,占49.5%,男性47 人,占50.5%;年齡方面,18—25 歲的占22.6%,26—33 歲的占25.8%,34—40 歲的占25.8%,41—50 歲的占15.0%,50 歲以上的占10.8%;個(gè)人月收入方面,3 000 元及以下的占40.8%,3 001—5 000 元的占26.9%,5 001—8 000元的占22.6%,8 000 元以上的占9.7%;服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)方面,1—2 年的占61.3%,3—4 年的占33.3%,4年以上的占5.4%。

    2.實(shí)驗(yàn)方法與步驟

    實(shí)驗(yàn)一采用兩組(免費(fèi)服務(wù)策略vs 定制服務(wù)策略)簡(jiǎn)單組間因子設(shè)計(jì)。參照汪旭暉和王東明[25]的研究,我們先將所有被試者進(jìn)行編號(hào)并隨機(jī)將其分為兩組,再對(duì)兩組樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)兩組樣本在年齡(P>0.400)、性別(P>0.500)、個(gè)人月收入(P>0.400)和體驗(yàn)在線健康信息服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)(P>0.500)方面無顯著差異。因此,隨機(jī)分組方式是有效的。實(shí)驗(yàn)開始時(shí),兩組被試者均被告知正在參加一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者在線健康信息服務(wù)評(píng)價(jià)的實(shí)驗(yàn)及所處的服務(wù)消費(fèi)情境。具體地,一是免費(fèi)服務(wù)組的被試者被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家,采用情景I的服務(wù)策略來開展?fàn)I銷、獲取銷售利潤(rùn)。二是被試者需要填寫消費(fèi)者積極情感與平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表。消費(fèi)者積極情感的量表采用張躍先等[21]開發(fā)并驗(yàn)證的量表,由“我在服務(wù)消費(fèi)后感到愉快”等5 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成;平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表參照張輝和牛振邦[13]的研究,結(jié)合健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的實(shí)踐情境進(jìn)行改編,最終確定由“我認(rèn)為平臺(tái)賣家為我執(zhí)行了我需要的所有任務(wù)”等5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。同樣地,一是定制服務(wù)組的被試者被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家,采用情景II的服務(wù)策略來展開營(yíng)銷、獲取銷售利潤(rùn)。二是被試者需要填寫消費(fèi)者積極情感與平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表。三是向所有被試者介紹健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略的相關(guān)概念,讓他們對(duì)上述情景中自己接觸到的平臺(tái)賣家所提供的服務(wù)策略打分。具體采用7分量表,1分表示該平臺(tái)賣家采用的是免費(fèi)服務(wù)策略,7分表示該平臺(tái)賣家采用的是定制服務(wù)策略。四是讓每位被試者填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)表。

    3.操縱檢驗(yàn)

    根 據(jù)ANOVA 的 分 析 結(jié) 果 顯 示,M 免 費(fèi)=3.795,M 定 制=4.816,SD 免 費(fèi)=2.216,SD 定 制=1.439,F(xiàn)(1,91)=13.344,P 值=0.000,即免費(fèi)服務(wù)策略得分顯著低于定制服務(wù)策略得分。按照量表的設(shè)計(jì),得分越低則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是免費(fèi)服務(wù)策略,得分越高則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是定制服務(wù)策略。綜上所述,對(duì)于健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略的操縱成功。

    4.信效度檢驗(yàn)

    本文采用AMOS23.0和SPSS21.0軟件檢驗(yàn)量表的信效度,檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。由表1可知,消費(fèi)者積極情感與平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的Cronbach’s α 系數(shù)和組合信度值均大于門檻值0.700,表明消費(fèi)者積極情感和角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的信度。筆者將消費(fèi)者積極情感和角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效兩個(gè)量表納入到結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA),發(fā)現(xiàn)兩個(gè)量表全部題項(xiàng)的因子載荷均大于0.600,AVE值均大于0.500,表明消費(fèi)者積極情感和角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的收斂效度。此外,消費(fèi)者積極情感與角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的相關(guān)系數(shù)為0.729,分別小于消費(fèi)者積極情感AVE 值的平方根值0.738 與角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效AVE 值的平方根值0.748,表明消費(fèi)者積極情感和角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的區(qū)別效度。

    表1 消費(fèi)者積極情感與平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的信效度檢驗(yàn)

    根據(jù)ANOVA 的分析結(jié)果顯示,相較于免費(fèi)服務(wù)策略,定制服務(wù)策略會(huì)導(dǎo)致更高的平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效(M 免費(fèi)=2.295,M 定制=2.665,SD 免費(fèi)=0.930,SD 定制=0.647,F(xiàn)(1,91)=21.429,P 值=0.000)。因此,H1 成立。參照Preacher 等[26]與Hayes[27]提出的中介效應(yīng)分析模型(模型4)的分析方法驗(yàn)證消費(fèi)者積極情感的中介效應(yīng),具體采用Bootstrap 法,在95%的置信區(qū)間下,5 000 次Bootstrap 檢驗(yàn)結(jié)果表明,消費(fèi)者積極情感在健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家定制服務(wù)策略與角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起著中介效應(yīng),間接效應(yīng)的均值為0.247,Bootstrap 檢驗(yàn)的置信區(qū)間為(0.036,0.491),不包含0,表明消費(fèi)者積極情感的中介效應(yīng)存在。因此,H3成立。

    (三)實(shí)驗(yàn)二的設(shè)計(jì)與分析

    實(shí)驗(yàn)二主要研究免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略對(duì)平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的影響和消費(fèi)者滿足感的中介效應(yīng)。

    1.樣本選取

    與實(shí)驗(yàn)一相同,本文未對(duì)調(diào)查群體進(jìn)行年齡限制,但所有被試者均具有1年以上的在線健康信息服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。我們通過網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地調(diào)研,隨機(jī)招募了100位符合條件的被試者作為調(diào)查樣本,有效樣本為90 人。在性別方面,女性42 人,占46.7%,男性48 人,占53.3%;年齡方面,18—25 歲的占12.2%,26—33 歲的占30.0%,34—40 歲的占30.0%,41—50 歲的占22.2%,50 歲以上的占5.6%;個(gè)人月收入方面,3 000 元及以下的占44.4%,3001—5 000 元的占37.8%,5 001—8 000 元的占8.9%,8 000 元以上的占8.9%;服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)方面,1—2 年的占17.8%,3—4 年的占46.7%,4年以上的占35.5%。

    2.實(shí)驗(yàn)方法與步驟

    實(shí)驗(yàn)二也采用兩組(免費(fèi)服務(wù)策略vs 定制服務(wù)策略)簡(jiǎn)單組間因子設(shè)計(jì)。參照汪旭暉和王東明[25]的研究,我們先將所有被試者進(jìn)行編號(hào)并隨機(jī)將其分為兩組,再對(duì)兩組樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)兩組樣本在年齡(P>0.400)、性別(P>0.400)、個(gè)人月收入(P>0.500)和體驗(yàn)在線健康信息服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)(p>0.400)方面無顯著差異,因而隨機(jī)分組方式是有效的。實(shí)驗(yàn)開始時(shí),兩組被試者均被告知正在參加一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者在線健康信息服務(wù)評(píng)價(jià)的實(shí)驗(yàn)及所處的服務(wù)消費(fèi)情境。具體地,一是免費(fèi)服務(wù)組的被試者被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家,采用情景I的服務(wù)策略來開展?fàn)I銷、獲取銷售利潤(rùn)。二是被試者需要填寫消費(fèi)者滿足感與平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的量表。消費(fèi)者滿足感的量表采用張躍先等[21]開發(fā)并驗(yàn)證的量表,由“服務(wù)消費(fèi)后感到滿足”等6 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成;平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的量表參照張輝和牛振邦[13]的研究,結(jié)合健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的實(shí)踐情境進(jìn)行改編,最終確定由“我認(rèn)為平臺(tái)賣家自愿協(xié)助消費(fèi)者,即使這意味著超出工作要求”等5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。同樣地,一是定制服務(wù)組的被試者被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家,采用情景II的服務(wù)策略來開展?fàn)I銷、獲取銷售利潤(rùn)。二是被試者需要填寫消費(fèi)者滿足感與平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的量表。三是向所有被試者介紹健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略的相關(guān)概念,讓他們對(duì)上述情景中自己接觸到的平臺(tái)賣家所使用的服務(wù)策略打分。具體采用7分量表,1分表示該平臺(tái)賣家采用的是免費(fèi)服務(wù)策略,7分表示該平臺(tái)賣家采用的是定制服務(wù)策略。四是讓每位被試者填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)表。

    3.操縱檢驗(yàn)

    根據(jù)ANOVA 的分析結(jié)果顯示,M 免費(fèi)=3.178,M 定制=3.644,SD 免費(fèi)=2.415,SD 定制=1.773,F(xiàn)(1,88)=14.754,P 值=0.000,即免費(fèi)服務(wù)策略得分顯著低于定制服務(wù)策略得分。按照量表的設(shè)計(jì),得分越低則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是免費(fèi)服務(wù)策略,得分越高則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是定制服務(wù)策略。綜上所述,對(duì)于健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略的操縱成功。

    4.信效度檢驗(yàn)

    本文采用AMOS23.0和SPSS21.0軟件檢驗(yàn)量表的信效度,檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表2可知,消費(fèi)者滿足感與平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的Cronbach’s α 系數(shù)與組合信度值均大于門檻值0.700,表明消費(fèi)者滿足感和角色外服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的信度。筆者將消費(fèi)者滿足感和角色外服務(wù)績(jī)效兩個(gè)量表納入到結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA),發(fā)現(xiàn)兩個(gè)量表全部題項(xiàng)的因子載荷均大于0.600,AVE值均大于0.500,表明消費(fèi)者滿足感和角色外服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的收斂效度。此外,消費(fèi)者滿足感與角色外服務(wù)績(jī)效的相關(guān)系數(shù)為0.709,分別小于消費(fèi)者滿足感AVE 值的平方根值0.712 與角色外服務(wù)績(jī)效AVE 值的平方根值0.738,表明消費(fèi)者滿足感和角色外服務(wù)績(jī)效的量表具有較高的區(qū)別效度。

    表2 消費(fèi)者滿足感與平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的信效度檢驗(yàn)

    5.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

    根據(jù)ANOVA 的分析結(jié)果顯示,相較于定制服務(wù)策略,免費(fèi)服務(wù)策略會(huì)導(dǎo)致更高的平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效(M 免費(fèi)=2.604,M 定制=2.342,SD 免費(fèi)=0.952,SD 定制=0.345,F(xiàn)(1,88)=14.951,P值=0.000)。因此,H2成立。

    參照Preacher等[26]與Hayes[27]提出的中介效應(yīng)分析模型(模型4)的分析方法驗(yàn)證消費(fèi)者滿足感的中介效應(yīng),具體采用Bootstrap法,在95%的置信區(qū)間下,5 000次Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果表明,消費(fèi)者滿足感在健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家免費(fèi)服務(wù)策略與角色外服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起著中介效應(yīng),間接效應(yīng)的均值為0.235,Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為(0.035,0.490),不包含0,表明消費(fèi)者滿足感的中介效應(yīng)存在。因此,H4成立。

    (四)實(shí)驗(yàn)三的設(shè)計(jì)與分析

    實(shí)驗(yàn)三主要研究消費(fèi)者自我構(gòu)念對(duì)平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

    1.樣本選取

    與實(shí)驗(yàn)一相同,本文未對(duì)調(diào)查群體進(jìn)行年齡限制,但所有被試者均具有1年以上的在線健康信息服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。我們通過網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地調(diào)研,隨機(jī)招募了260位符合條件的被試者作為調(diào)查樣本,有效樣本為223 人。在性別方面,女性113 人,占50.7%,男性110 人,占49.3%;年齡方面,18—25歲的占17.9%,26—33歲的占35.9%,34—40歲的占32.3%,41—50歲的占9.0%,50歲以上的占4.9%;個(gè)人月收入方面,3 000 元及以下的占21.5%,3 001—5 000 元的占23.8%,5 001—8 000元的占28.3%,8 000元以上的占26.4%;服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)方面,1—2年的占40.4%,3—4年的占34.1%,4年以上的占25.5%。

    2.實(shí)驗(yàn)方法與步驟

    實(shí)驗(yàn)三采用2(免費(fèi)服務(wù)策略vs 定制服務(wù)策略)×2(獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念vs 依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念)×2(角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效vs 角色外服務(wù)績(jī)效)組間因子設(shè)計(jì),我們將所有被試者進(jìn)行編號(hào)并隨機(jī)將其分為八組。實(shí)驗(yàn)開始時(shí),八組被試者均被告知正在參加一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者在線健康信息服務(wù)評(píng)價(jià)的實(shí)驗(yàn)。一是讓被試者填寫消費(fèi)者自我構(gòu)念量表,從而判斷被試者所屬的消費(fèi)者自我構(gòu)念類型。獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念和依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念量表采用李倩倩等[28]運(yùn)用并驗(yàn)證過的量表,獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念(α=0.813)由“我樂意在許多方面與眾不同”等12個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成;依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念(α=0.740)由“對(duì)我來說尊重集體的決定是重要的”等12個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。二是所有被試者會(huì)被告知所處的服務(wù)消費(fèi)情境。具體地,免費(fèi)服務(wù)組的被試者被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家,采用情景I的服務(wù)策略來開展?fàn)I銷、獲取銷售利潤(rùn)。定制服務(wù)組的被試者則被告知現(xiàn)有一個(gè)健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家,采用情景II的服務(wù)策略來開展?fàn)I銷、獲取銷售利潤(rùn)。三是所有被試者均需要填寫平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效和角色外服務(wù)績(jī)效的量表。平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的量表(α=0.703)同實(shí)驗(yàn)一,平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的量表(α=0.772)同實(shí)驗(yàn)二。向所有被試者介紹健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略的相關(guān)概念,讓他們對(duì)上述情景中自己接觸到的平臺(tái)賣家所使用的服務(wù)策略打分。具體采用7 分量表,1 分表示該平臺(tái)賣家采用的是免費(fèi)服務(wù)策略,7分表示該平臺(tái)賣家采用的是定制服務(wù)策略。四是讓每位被試者填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)表。

    3.操縱檢驗(yàn)

    根據(jù)ANOVA 的分析結(jié)果顯示,M 免費(fèi)=4.268,M 定制=5.429,SD 免費(fèi)=1.771,SD 定制=1.015,F(xiàn)(1,221)=68.513,P 值=0.000,即免費(fèi)服務(wù)策略得分顯著低于定制服務(wù)策略得分。按照量表的設(shè)計(jì),得分越低則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是免費(fèi)服務(wù)策略,得分越高則表示被試者越傾向于認(rèn)為健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采取的是定制服務(wù)策略。由此可見,對(duì)于健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略的操縱成功。

    M 依賴型=3.164,M 獨(dú)立型=2.982,SD 依賴型=0.941,SD 獨(dú)立型=1.026,F(xiàn)(1,221)=4.340,P=0.038<0.050,即依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念得分顯著高于獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念得分。按照量表的設(shè)計(jì),依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念和獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念的題項(xiàng)均值相減并取絕對(duì)值,得到所有被試者的自我構(gòu)念指數(shù),分?jǐn)?shù)越高越能夠說明二者之間存在顯著差異。由此可見,對(duì)于消費(fèi)者自我構(gòu)念的操縱成功。

    4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

    一是以健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效為因變量進(jìn)行的2(免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略)×2(依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念和獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念)雙因素方差分析結(jié)果顯示,F(xiàn)(1,96)=4.367,P 值=0.039<0.050,即消費(fèi)者自我構(gòu)念與服務(wù)策略的交互項(xiàng)顯著。簡(jiǎn)單趨勢(shì)分析結(jié)果如圖1所示,當(dāng)被試者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略比免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效(M 免費(fèi)=1.982,M 定制=2.094;F(1,41)=5.811,P 值=0.020<0.050);而當(dāng)被試者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略比定制服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效(M 免費(fèi)=3.879,M 定制=3.214;F(1,55)=6.721,P 值=0.012<0.050)。因此,H5a 和H5b 成立。二是以健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的角色外服務(wù)績(jī)效為因變量進(jìn)行的2(免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略)×2(依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念和獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念)雙因素方差分析結(jié)果顯示,F(xiàn)(1,119)=8.822,P 值=0.004<0.010,即消費(fèi)者自我構(gòu)念與服務(wù)策略的交互項(xiàng)顯著。簡(jiǎn)單趨勢(shì)分析結(jié)果如圖2所示,當(dāng)被試者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略比定制服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效(M 免費(fèi)=3.893,M 定制=2.682;F(1,60)=9.284,P 值=0.003<0.010);而當(dāng)被試者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略比免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效(M 免費(fèi)=3.833,M 定制=3.981;F(1,59)=5.040,P 值=0.029<0.050)。因此,H6a和H6b成立。

    圖1 消費(fèi)者自我構(gòu)念對(duì)服務(wù)策略與角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng)

    圖2 消費(fèi)者自我構(gòu)念對(duì)服務(wù)策略與角色外服務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng)

    四、研究結(jié)論與討論

    (一)研究結(jié)論

    本文通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)研究考察了健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家的服務(wù)策略對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響,并在此基礎(chǔ)上探討了消費(fèi)者幸福感的中介效應(yīng)和消費(fèi)者自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)效應(yīng),得出以下主要研究結(jié)論:第一,免費(fèi)服務(wù)策略和定制服務(wù)策略對(duì)平臺(tái)賣家的服務(wù)績(jī)效存在差異化影響。具體地,與采用免費(fèi)服務(wù)策略相比,平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能打造“品質(zhì)效應(yīng)”,提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效;與采用定制服務(wù)策略相比,平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能打造“流量效應(yīng)”,提升角色外服務(wù)績(jī)效。第二,消費(fèi)者幸福感在服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起到中介效應(yīng)。消費(fèi)者積極情感在定制服務(wù)策略與平臺(tái)賣家角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起到中介效應(yīng),消費(fèi)者滿足感在免費(fèi)服務(wù)策略與平臺(tái)賣家角色外服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起到中介效應(yīng)。具體地,相比于免費(fèi)服務(wù)策略,平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升消費(fèi)者積極情感,從而提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效;相比于定制服務(wù)策略,平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升消費(fèi)者滿足感,從而提升角色外服務(wù)績(jī)效。第三,消費(fèi)者自我構(gòu)念在服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體地,當(dāng)消費(fèi)者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),相比于采用免費(fèi)服務(wù)策略,平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效;當(dāng)消費(fèi)者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),相比于采用定制服務(wù)策略,平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效;當(dāng)消費(fèi)者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),相比于采用免費(fèi)服務(wù)策略,平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效;當(dāng)消費(fèi)者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),相比于采用定制服務(wù)策略,平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升角色外服務(wù)績(jī)效??偟膩碚f,消費(fèi)者為依賴型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),平臺(tái)賣家采用定制服務(wù)策略更能提升服務(wù)績(jī)效;消費(fèi)者為獨(dú)立型消費(fèi)者自我構(gòu)念時(shí),平臺(tái)賣家采用免費(fèi)服務(wù)策略更能提升服務(wù)績(jī)效。

    (二)管理啟示

    第一,健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家在選擇提供的服務(wù)策略時(shí),要明確自身的角色義務(wù),以提升服務(wù)績(jī)效。當(dāng)平臺(tái)賣家選擇采用免費(fèi)服務(wù)策略時(shí),應(yīng)更多地踐行公民責(zé)任與擔(dān)當(dāng),從而提升消費(fèi)者的好感度,有效提高角色外服務(wù)績(jī)效;當(dāng)平臺(tái)賣家選擇采用定制服務(wù)策略時(shí),應(yīng)注重履行好分內(nèi)職責(zé),從而增強(qiáng)消費(fèi)者的專業(yè)認(rèn)可度,有效提高角色內(nèi)服務(wù)績(jī)效。第二,健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家在實(shí)施服務(wù)策略時(shí),應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,實(shí)時(shí)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整服務(wù)措施,從而提高消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)過程中的幸福感。根據(jù)本文研究結(jié)論可知:平臺(tái)賣家若采用免費(fèi)服務(wù)策略,比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生快樂感受;平臺(tái)賣家若采用定制服務(wù)策略,比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感。但是在實(shí)踐中,平臺(tái)賣家往往忽視消費(fèi)者的感受,過度消耗免費(fèi)服務(wù)的“引流”優(yōu)勢(shì)和定制服務(wù)的品質(zhì)口碑優(yōu)勢(shì),無底線地向消費(fèi)者推銷高利潤(rùn)商品、無用廣告等,使消費(fèi)者好感度和信任度逐漸降低,使平臺(tái)賣家的服務(wù)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。第三,健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家應(yīng)針對(duì)不同性格的消費(fèi)者,靈活轉(zhuǎn)換服務(wù)形式和服務(wù)策略,從而實(shí)現(xiàn)“流量效應(yīng)”與“品質(zhì)效應(yīng)”的相互轉(zhuǎn)換。目前游戲、視頻等領(lǐng)域的平臺(tái)賣家均采取免費(fèi)服務(wù)與定制服務(wù)相結(jié)合的策略,均收獲了龐大的消費(fèi)群體,并取得了良好的服務(wù)績(jī)效。而健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家在實(shí)踐中大多僅采用一種服務(wù)策略,這會(huì)縮小平臺(tái)賣家的受眾群體,導(dǎo)致平臺(tái)賣家錯(cuò)失部分細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇和潛在盈利的可能性。從本文研究結(jié)論來看,采用免費(fèi)服務(wù)策略的賣家可能會(huì)錯(cuò)失具有依賴性格的消費(fèi)群體,采用定制服務(wù)策略的賣家則可能錯(cuò)失具有獨(dú)立性格的消費(fèi)群體。因此,健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家也應(yīng)從游戲、視頻服務(wù)類平臺(tái)賣家處借鑒經(jīng)驗(yàn),采用免費(fèi)服務(wù)策略與定制服務(wù)策略相結(jié)合的方式,針對(duì)不同性格的消費(fèi)者為其提供不同的服務(wù)策略。

    (三)研究局限與展望

    第一,本文遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯,以消費(fèi)者為核心,更多地關(guān)注消費(fèi)者的特征和消費(fèi)者的體驗(yàn)感受,未從平臺(tái)賣家視角詳細(xì)闡述平臺(tái)賣家應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)“流量效應(yīng)”“品質(zhì)效應(yīng)”,未來我們可以從這一研究視角開展更加深入、具體的研究。第二,未來“免費(fèi)+定制”服務(wù)模式成為趨勢(shì),我們還應(yīng)將這一服務(wù)策略納入到本研究體系中,更加深入地探索可能影響健康信息服務(wù)類平臺(tái)賣家服務(wù)策略與服務(wù)績(jī)效之間關(guān)系的多種因素,從而豐富本文的框架體系。

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