國(guó)際化下的中國(guó)葡萄酒文化建設(shè)

文 彭勇 上海愛(ài)杯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

葡萄酒文化和葡萄酒行業(yè)發(fā)展之間具有緊密的聯(lián)系。在國(guó)際化的背景下，葡萄酒行業(yè)要實(shí)現(xiàn)大范圍的推廣，強(qiáng)化中國(guó)葡萄酒行業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有必要在葡萄酒文化的建設(shè)中，對(duì)獨(dú)具特色的中國(guó)葡萄酒文化進(jìn)行推廣，加強(qiáng)對(duì)葡萄酒行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向策略的探究。要結(jié)合葡萄酒文化的特征，促使葡萄酒文化建設(shè)任務(wù)的落實(shí)，用葡萄酒文化推進(jìn)葡萄酒行業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。

1.葡萄酒文化的特點(diǎn)

葡萄酒文化中涵蓋了物質(zhì)文化、精神文化，貫穿了葡萄酒的生產(chǎn)全過(guò)程，包括葡萄酒制作、銷售、消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)。葡萄酒文化中，物質(zhì)文化和精神文化共同構(gòu)成了葡萄酒的文化體系，其中有葡萄酒的歷史文化、起源文化。除此以外，還涵蓋了與葡萄酒有關(guān)的制作方法、作用、品法、禮儀鑒賞等，此類現(xiàn)象與文化有關(guān)，這說(shuō)明了葡萄酒文化既涵蓋了葡萄酒自身所具有的文化內(nèi)涵、文化特色，同時(shí)又囊括了葡萄酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，例如：酒莊文化、葡萄文化等。葡萄酒文化的內(nèi)涵有著廣博的外延，是一種科學(xué)性和藝術(shù)性并存的文化，例如：葡萄酒自身的物質(zhì)形態(tài)、精神層面的文化，釀造和生產(chǎn)葡萄酒過(guò)程中的知識(shí)技術(shù)，與葡萄酒消費(fèi)環(huán)節(jié)有關(guān)的葡萄酒禮儀文化、品酒文化，葡萄酒文化具有明顯的歷史性特征、時(shí)代性特征、民族性特征、地區(qū)性特征、國(guó)際性特征。

1.1 歷史性特征

歷史性是我國(guó)的葡萄酒文化具有的顯著特點(diǎn)，因?yàn)槲覈?guó)的葡萄酒文化已經(jīng)經(jīng)歷了悠久的發(fā)展歷史。通過(guò)對(duì)葡萄酒文化的溯源發(fā)現(xiàn)，最早的葡萄酒的文字記載可以追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，因?yàn)樵凇对?shī)經(jīng)》中就已經(jīng)有與葡萄酒有關(guān)的文字記錄。葡萄酒文化的歷史性特征還體現(xiàn)出了一定的階段性。處于不同時(shí)期的葡萄酒文化具有明顯的文化特色。由于歷史發(fā)展時(shí)期的不同，葡萄酒文化各自所處階段時(shí)所體現(xiàn)出的歷史性特點(diǎn)、階段性特征具有顯著的差異。

1.2 時(shí)代性

葡萄酒文化是具有時(shí)代性特色的，因?yàn)闀r(shí)代在不斷進(jìn)步和發(fā)展，葡萄酒文化也在與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代的潮流，和經(jīng)濟(jì)文化共同發(fā)展。在我國(guó)科學(xué)技術(shù)、信息技術(shù)快速崛起的時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)力水平逐步提高，信息傳播媒介發(fā)生了多樣化的變化。在科學(xué)技術(shù)的支持下，葡萄酒文化以信息媒體為依托，借助現(xiàn)代科技的力量，有了更新鮮的文化血液、葡萄酒文化的內(nèi)容多樣化、葡萄酒文化的形式豐富多彩。在時(shí)代性特征下，葡萄酒文化的文化競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。有了文化的助推作用，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展空間得以拓寬，有了更多發(fā)展的可能。

1.3 民族性特征

葡萄酒文化具有民族性的特征，因?yàn)槠咸丫莆幕揪褪怯刹煌拿褡逦幕衅鹪炊鴣?lái)的，根植在多元化的民族文化特色中。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的歷史演變時(shí)期、發(fā)展時(shí)期，不同的民族在葡萄酒文化中均形成了獨(dú)有的特色，葡萄酒的飲酒文化、品酒文化、禮儀文化在不同民族中的體現(xiàn)各有差異性。

1.4 地區(qū)性特點(diǎn)

葡萄酒文化具有地區(qū)性特色，因?yàn)槠咸丫莆幕蛥^(qū)域內(nèi)的文化密不可分，與國(guó)家的文化息息相關(guān)。處于不同的國(guó)家中，葡萄酒的文化特色體現(xiàn)出了獨(dú)有的地區(qū)性，因?yàn)樵诓煌膰?guó)家中，地理環(huán)境不同、人文環(huán)境不同，氣候條件也存在著明顯的國(guó)家差異，這使得當(dāng)?shù)氐钠咸丫浦圃旒夹g(shù)形成了地方獨(dú)有的特色。在不同的國(guó)家和地域內(nèi)，葡萄酒的飲酒文化、禮儀文化，也因?yàn)榈乩?、人文、環(huán)境、氣候等因素的不同，而形成了差別。特別是我國(guó)地域遼闊，在不同的區(qū)域之間，經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展體現(xiàn)出了巨大差異性，形成了突出的葡萄酒文化地域性特色。

1.5 國(guó)際性特征

葡萄酒文化兼具地域性、民族性等特征，但是隨著近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)程逐步推進(jìn)，國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)愈發(fā)頻繁，我國(guó)和國(guó)際上的其他國(guó)家之間產(chǎn)生了更進(jìn)一步的深入交往。在國(guó)際貿(mào)易范圍不斷擴(kuò)大覆蓋面的社會(huì)背景下，葡萄酒文化體現(xiàn)出了一定的國(guó)際性特征，逐漸向著民族融合、國(guó)際融合的方向展開(kāi)探索，形成了國(guó)際化特色的發(fā)展趨勢(shì)。

2.國(guó)際化下葡萄酒文化的建設(shè)策略

葡萄酒文化的建設(shè)是國(guó)際化視域下葡萄酒行業(yè)發(fā)展必須要落實(shí)的一項(xiàng)任務(wù)。21世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息化技術(shù)使得人們的社會(huì)生產(chǎn)生活模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人類進(jìn)入到信息化大數(shù)據(jù)的時(shí)代。在信息化的背景下，信息成為了最重要的資源，企業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展也是以信息作為核心展開(kāi)的，無(wú)論是在信息的獲取、信息的處理，還是在信息的傳播與共享上，一個(gè)企業(yè)若是想在眾多的同行業(yè)企業(yè)內(nèi)脫穎而出，占據(jù)更高的市場(chǎng)份額，需要具備信息的管理能力，在信息數(shù)據(jù)的獲取、處理、傳播中，打破閉門(mén)造車的發(fā)展模式。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等豐富的營(yíng)銷手段，加強(qiáng)現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建設(shè)，對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)品牌的推廣、文化的弘揚(yáng)。

2.1 樹(shù)立前沿的葡萄酒文化理念

在葡萄酒文化的建設(shè)中，從意識(shí)層面進(jìn)行觀念的革新，樹(shù)立起前沿的國(guó)際化的葡萄酒文化理念，是文化建設(shè)的基礎(chǔ)。要從戰(zhàn)略層面加強(qiáng)對(duì)葡萄酒文化的建設(shè)和傳播力度，將科學(xué)的葡萄酒文化理念傳播出去。我國(guó)的政府部門(mén)和葡萄酒的行業(yè)協(xié)會(huì)以及葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)，需要共同作為戰(zhàn)略層面的實(shí)施主體，加強(qiáng)對(duì)葡萄酒文化的建設(shè)傳播，從戰(zhàn)略層面上轉(zhuǎn)變認(rèn)知，充分認(rèn)識(shí)到葡萄酒行業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展與葡萄酒文化建設(shè)之間的密切關(guān)系，主動(dòng)地對(duì)葡萄酒文化的建設(shè)渠道、路徑進(jìn)行分析、探索，在戰(zhàn)略層面上提升葡萄酒文化建設(shè)的高度。在葡萄酒文化建設(shè)的活動(dòng)中，考慮到社會(huì)主義精神文明建設(shè)的目標(biāo)，促進(jìn)葡萄酒文化與國(guó)際文化之間的交流，打通葡萄酒文化的國(guó)際窗口，使葡萄酒文化的建設(shè)成為國(guó)際交流、民族交往、國(guó)際文化傳播的載體，將葡萄酒文化和企業(yè)文化建設(shè)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策、發(fā)展規(guī)劃以及結(jié)合起來(lái)，用葡萄酒文化建設(shè)塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)葡萄酒企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展效益的大幅度提升，樹(shù)立科學(xué)的葡萄酒文化理念，加強(qiáng)對(duì)葡萄酒文化的建設(shè)、大力傳播。

我國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)需要立足于國(guó)情，結(jié)合中國(guó)目前在國(guó)際上的地位和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，將正確的文化理念傳輸給消費(fèi)者，例如：通過(guò)廣告宣傳的方式進(jìn)行葡萄酒文化的宣傳和建設(shè)時(shí)，應(yīng)改變照搬西方文化傳播的模式，要適當(dāng)?shù)貜闹袊?guó)的視角將葡萄酒定位為高端消費(fèi)品，優(yōu)化文化傳播模式。結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者目前在葡萄酒方面所樹(shù)立的認(rèn)知和消費(fèi)現(xiàn)狀，要將葡萄酒重新定位，使葡萄酒成為大眾消費(fèi)品或商務(wù)消費(fèi)品，使日常生活中民眾也可以與葡萄酒的文化相互接觸，以此擴(kuò)大葡萄酒的覆蓋人群、消費(fèi)人群。糾正消費(fèi)者錯(cuò)誤、片面的葡萄酒文化認(rèn)知偏差，使企業(yè)和消費(fèi)者之間相互交流、共享，發(fā)揮企業(yè)的服務(wù)功能，促進(jìn)更多的消費(fèi)者了解葡萄酒文化，加強(qiáng)對(duì)葡萄酒禮儀文化等知識(shí)的學(xué)習(xí)、探索，被中國(guó)的葡萄酒文化所吸引，促進(jìn)中國(guó)葡萄酒文化的傳播、弘揚(yáng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 建立完善的文化傳播系統(tǒng)

加強(qiáng)葡萄酒文化的建設(shè)，促進(jìn)葡萄酒文化的傳播，對(duì)于葡萄酒行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響和意義。因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)國(guó)際化形勢(shì)的分析，加強(qiáng)葡萄酒文化的建設(shè)，可以促進(jìn)我國(guó)葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的整體提升。在葡萄酒文化的建設(shè)中，葡萄酒文化大力的傳播、弘揚(yáng)，不僅能夠使葡萄酒行業(yè)的有關(guān)品牌得到宣傳的機(jī)會(huì)，使更多的顧客認(rèn)識(shí)葡萄酒的品牌，認(rèn)可中國(guó)的葡萄酒行業(yè)和企業(yè)形象，提高顧客的忠誠(chéng)度，而且對(duì)葡萄酒文化建設(shè)的功能進(jìn)行分析，萄酒文化的建設(shè)傳播可以使人們?cè)谄咸丫莆幕膶?dǎo)向作用下，向著和諧社會(huì)的方向發(fā)展，打造平衡的社會(huì)人際關(guān)系，倡導(dǎo)積極健康的生活方式，促進(jìn)國(guó)際上各個(gè)國(guó)家的文化交流、經(jīng)濟(jì)交流，使民族之間有更多的機(jī)會(huì)交流、交往。因此，有必要建立起完善的文化傳播系統(tǒng)，促進(jìn)葡萄酒文化的建設(shè)和傳播，對(duì)我國(guó)的葡萄酒行業(yè)發(fā)展、人與自然之間的和諧相處、多個(gè)民族國(guó)家之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，形成深遠(yuǎn)的影響。

葡萄酒文化的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)、長(zhǎng)期的工程，并不能夠一蹴而就。其實(shí)，不僅葡萄酒文化建設(shè)的過(guò)程是漫長(zhǎng)的，任何文化的建設(shè)都要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)期，并且需要多方主體之間的相互配合。在葡萄酒文化的建設(shè)中，要將社會(huì)主體、國(guó)家相關(guān)部門(mén)和葡萄酒企業(yè)之間的協(xié)作功能利用起來(lái)，促進(jìn)多方主體的通力合作，建立起多元主體的葡萄酒文化建設(shè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)，使各方主體之間相互配合，大力進(jìn)行葡萄酒文化的建設(shè)與傳播。政府部門(mén)要發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)政策制度的建設(shè)，出臺(tái)有關(guān)的政策規(guī)范要求，制定科學(xué)、可行的戰(zhàn)略計(jì)劃，成為統(tǒng)一的規(guī)劃者、部署者，引導(dǎo)葡萄酒文化的建設(shè)。各主體需要發(fā)揮出自身的職能作用，建立起文化傳播的渠道，將自身的文化傳播功能利用起來(lái)。在多方配合下，多種傳播途徑互相補(bǔ)充，建立起系統(tǒng)的文化傳播網(wǎng)絡(luò)，在多維、立體的角度進(jìn)行文化的建設(shè)和傳播，提高葡萄酒文化的傳播力、影響力。企業(yè)要在葡萄酒文化的建設(shè)中，用多種措施進(jìn)行產(chǎn)品的推廣、文化的傳播與共享，例如：邀請(qǐng)明星進(jìn)行葡萄酒品牌的代言，也可以在企業(yè)的文化建設(shè)中對(duì)適合自身企業(yè)葡萄酒文化傳播的途徑進(jìn)行探索、實(shí)踐。要加強(qiáng)對(duì)文化傳播先進(jìn)科技的運(yùn)用，培養(yǎng)信息傳播方面的人才，對(duì)信息傳播領(lǐng)域內(nèi)的高科技人才進(jìn)行引進(jìn)，將獨(dú)具特色的葡萄酒文化企業(yè)文化等作為基礎(chǔ)，加入到傳播系統(tǒng)中，促使葡萄酒文化的傳播、弘揚(yáng)，增強(qiáng)葡萄酒文化的建設(shè)效果。

2.3 拓寬文化建設(shè)和傳播渠道

在葡萄酒文化的建設(shè)中，對(duì)于不同的文化傳播渠道要進(jìn)行綜合的利用，拓寬文化建設(shè)和傳播的渠道，選擇不同的傳播媒介，進(jìn)行文化的傳播、共享，提高葡萄酒文化的建設(shè)效率、傳播效果。企業(yè)需要結(jié)合自身的生產(chǎn)情況、銷售情況，對(duì)葡萄酒文化建設(shè)的渠道、傳播的渠道進(jìn)行合理的選擇和使用，確保選擇的葡萄酒文化傳播渠道具有暢通性，可以在多種文化傳播媒介的運(yùn)用中，進(jìn)行多渠道的文化傳播、文化共享。例如：紙質(zhì)媒體、電視媒體、廣播媒體、新媒體、移動(dòng)媒體等不同的傳播渠道，在文化建設(shè)、文化傳播中所體現(xiàn)出的特點(diǎn)各有不同，質(zhì)量、效率形成了一定的差異性，覆蓋的受眾范圍是不同的。企業(yè)需要最大限度地運(yùn)用多樣化的傳播媒介，擴(kuò)大覆蓋人群的范圍，使多樣化媒體的文化傳播功能、文化建設(shè)功能被充分地利用起來(lái)，建立起多維度、立體化的葡萄酒文化建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，拓寬葡萄酒文化的傳播渠道。為了實(shí)現(xiàn)葡萄酒行業(yè)向國(guó)際化方向的探索與發(fā)展，我國(guó)的葡萄酒行業(yè)有必要在葡萄酒文化的建設(shè)中，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興傳播渠道的運(yùn)用，加強(qiáng)對(duì)新型傳播渠道的開(kāi)發(fā)、挖掘和合理運(yùn)用。例如：網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)中，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)可以建立起專門(mén)的網(wǎng)站用于傳播葡萄酒文化，大力進(jìn)行葡萄酒文化的宣傳，用多樣化形式、內(nèi)容，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳。例如：在網(wǎng)站的廣告公益片、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等不同的傳播渠道中，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特有的傳播機(jī)制、傳播方式，將葡萄酒的消費(fèi)群體覆蓋范圍最大化。

明確葡萄酒文化的市場(chǎng)定位，結(jié)合市場(chǎng)定位對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行選擇和綜合利用，著重加強(qiáng)企業(yè)葡萄酒文化的傳播、理念共享。值得注意的是，人際傳播是目前葡萄酒文化建設(shè)中存在的短板所在，因?yàn)槠咸丫莆幕穗H傳播的力量較為薄弱，作為文化傳播渠道的一種人際傳播是具有顯著特色和優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槿穗H傳播的渠道互動(dòng)性強(qiáng)，具有直接性，是最及時(shí)的一種傳播方法。在葡萄酒文化的建設(shè)中，促銷人員與消費(fèi)者之間有直接溝通的機(jī)會(huì)，面對(duì)面地進(jìn)行文化交流，是人際傳播的主渠道。因此，促銷人員在人際傳播渠道的拓展中，要擔(dān)負(fù)起一定的職責(zé)，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的文化認(rèn)知進(jìn)行調(diào)動(dòng)、反饋，提高企業(yè)的葡萄酒文化建設(shè)水平。要加強(qiáng)品牌宣傳，促使葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)可以在人際傳播的渠道下，創(chuàng)建正面的形象，在人際傳播中提高葡萄酒文化的建設(shè)效果，要求促銷人員具備較強(qiáng)的專業(yè)能力，了解葡萄酒文化，掌握葡萄酒的有關(guān)知識(shí)。在人際傳播的渠道中，發(fā)揮出人際傳播的互動(dòng)性、直接性的文化建設(shè)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)葡萄酒文化的大范圍和高效率傳播。

結(jié)論

綜上所述，在國(guó)際化的視域下，我國(guó)的葡萄酒行業(yè)發(fā)展和發(fā)達(dá)的西方國(guó)家相比，還存在著不足。結(jié)合國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)葡萄酒行業(yè)在建設(shè)和發(fā)展中要以葡萄酒文化的視角作為重要的著眼點(diǎn)，加強(qiáng)葡萄酒文化的建設(shè)，將葡萄酒文化的獨(dú)特價(jià)值挖掘利用起來(lái)，促使葡萄酒行業(yè)在我國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康發(fā)展。要建設(shè)葡萄酒企業(yè)文化，為葡萄酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定牢固的基礎(chǔ)，促使中國(guó)的葡萄酒行業(yè)走向國(guó)際化，與先進(jìn)的西方國(guó)家齊頭并進(jìn)，獲取理想的市場(chǎng)份額。