一年520億
——“潛江小龍蝦”的營銷創(chuàng)新

蔣同團(tuán)隊 文

營銷做得好，根本還是產(chǎn)品好。沒有哪一個企業(yè)的失敗、哪一個產(chǎn)業(yè)的失敗是因為營銷而失敗的，都是因為產(chǎn)品質(zhì)量的不過硬而失敗。產(chǎn)品質(zhì)量過硬，匹配有創(chuàng)意、有系統(tǒng)的營銷，市場業(yè)績會獲得倍數(shù)增長。潛江小龍蝦有三好：水好、種好、管好。

2021年10月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、漁業(yè)漁政管理局發(fā)布的《小龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈圖譜（2021年版）》顯示，2020年，我國小龍蝦養(yǎng)殖總產(chǎn)量達(dá)239.37萬噸，其中，潛江市產(chǎn)量為17.25萬噸，在全國縣域排名中位列第一。據(jù)潛江市龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心統(tǒng)計，2020年全市蝦稻產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達(dá)520億元，已建成“蝦稻共作”基地85萬畝，小龍蝦產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員逾20萬人。潛江是名副其實的“小龍蝦之鄉(xiāng)”，“中國小龍蝦加工出口第一市”，“中國小龍蝦看湖北，湖北小龍蝦看潛江”。

一、潛江龍蝦的競爭優(yōu)勢如何來？

一提到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就會想到“標(biāo)準(zhǔn)制定、科技創(chuàng)新、品牌化發(fā)展、培育企業(yè)集群”諸如此類的一些舉措。是的，這些很重要，但是這些舉措需要時間，時不我待，短期見效和可持續(xù)發(fā)展并不矛盾。還有，這些舉措競爭對手也會做，它不能讓本地區(qū)在短期內(nèi)形成競爭優(yōu)勢。

水產(chǎn)養(yǎng)殖，難以做到技術(shù)上的顛覆創(chuàng)新，做不到依靠絕對領(lǐng)先的品質(zhì)獲勝。在我國，小龍蝦廣泛分布于除新疆、西藏以外的30多個省、市、自治區(qū)，尤其是長江中下游地區(qū)。論名氣，像江蘇盱眙、江西鄱陽湖、安徽合肥等地龍蝦都非常有名。論生態(tài)，盱眙小龍蝦生在在清澈無污染的洪澤湖、陡湖。鄱陽湖是我國最大的淡水湖，湖水清澈，很適合小龍蝦的生長。合肥龍蝦，產(chǎn)自巢湖，巢湖是我國第三大淡水湖。這些年國家狠抓環(huán)境治理，小龍蝦產(chǎn)區(qū)的生態(tài)都不會差。論品質(zhì)，可以說是各有特色，難分伯仲。那么，潛江小龍蝦是如何搶占消費者認(rèn)知，快速成為市場第一呢？蔣同新著《一縣一業(yè)這樣干》第二部分的方法篇講過，品牌是在消費者認(rèn)知中建立獨一無二的價值。產(chǎn)品能不能賣出去，關(guān)鍵在于消費者“認(rèn)為你好不好”，而不是產(chǎn)品“本身好不好”。

二、“蝦稻共生”——寫進(jìn)歷史的品牌傳播

我國小龍蝦養(yǎng)殖的主要方式有稻田養(yǎng)殖、蝦蟹混養(yǎng)、池塘精養(yǎng)、藕蝦套養(yǎng)。潛江小龍蝦采用的是稻田養(yǎng)殖，潛江人叫“蝦稻共作”，潛江已建成“蝦稻共作”基地85萬畝。

一些地區(qū)總感嘆自己資源匱乏、手中沒有好牌，“生活中不缺少美，只是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”， 同樣是養(yǎng)殖方式，其他地區(qū)不覺得有什么價值，而潛江人卻慧眼識珠，抓住“蝦稻共作”作出了大文章。

1.社會價值——農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的創(chuàng)新

潛江人會自豪地告訴你，潛江是“蝦稻共作”種養(yǎng)模式發(fā)源地?！拔r稻共作”模式是潛江農(nóng)民創(chuàng)造力的體現(xiàn)，更是一筆寶貴的智慧財富。

“蝦稻共作”，即小龍蝦與水稻共作共生。沿稻田田埂挖出環(huán)形蝦溝，原來1米寬、0.8米深的小溝，改成4米寬、1.5米深的大溝。每到插秧時節(jié)，農(nóng)民把尚在幼苗期的小龍蝦移至溝內(nèi)生長。等秧苗長結(jié)實了，再把溝里的幼蝦引回稻田里。這樣一來，四五月份收一季蝦，八九月份又收獲一季蝦，當(dāng)?shù)厝朔Q作“一稻兩蝦”。據(jù)統(tǒng)計，“蝦稻共作”模式畝平收益是單一種植水稻收益的五倍多，既大幅提升了種田種糧收益，又有效提升了糧食產(chǎn)品品質(zhì)。

“蝦稻共作”是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，這與珠江三角洲的“桑基魚塘”有異曲同工之妙，會寫進(jìn)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展史，為潛江小龍蝦贏得巨大的口碑效應(yīng)。金杯銀杯不如消費者的口碑。

2.產(chǎn)品價值

我們再看看“蝦稻共作”的產(chǎn)品價值：

（1）小龍蝦不但會吃掉雜草，還會吃掉害蟲和蟲卵，減少害蟲。小龍蝦的爬動，還利于土壤的松動，減少土壤板結(jié)，同時有效防止水稻爛根，減少病害。

（2）根據(jù)蝦稻共生的實踐發(fā)現(xiàn)，蝦稻共生下，小龍蝦在農(nóng)田里排便，給農(nóng)田增肥。稻田需要的肥料減少三分之一以上，降低了投入成本，也提高了水稻品質(zhì)。

（3）稻田中的小龍蝦是放養(yǎng)，比密集型養(yǎng)殖個頭更大。

于是，消費者腦袋有了一幅畫面：江漢平原上，一望無垠的碧綠農(nóng)田，棵棵水稻迎著陽光，一陣風(fēng)吹，稻浪陣陣。波光粼粼的水田中，蝦潛水底，偶有氣泡冒出泛起片片漣漪。這個畫面讓潛江小龍蝦一下子在消費者認(rèn)知中建立起美好的聯(lián)想，潛江小龍蝦就是最好！

其實，其他地區(qū)的蝦蟹混養(yǎng)、池塘精養(yǎng)、藕蝦套養(yǎng)也都有各自獨特的價值，但是沒有以市場化思維進(jìn)行挖掘，從而導(dǎo)致這些地區(qū)的小龍蝦產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者難以區(qū)別。

三、“蝦稻”，既賣蝦，也賣稻

在過去，由于潛江小龍蝦市場火爆，與之相伴而生的水稻被“忽視”，這種近乎天然的蝦稻往往被當(dāng)作普通稻谷賣給糧庫，市場價值和生態(tài)價值明顯被低估?，F(xiàn)在，潛江人重新挖掘了“蝦稻米”的價值——蝦稻共生模式下的稻米，不打農(nóng)藥。只此一個理由，足以讓消費者認(rèn)同。

“潛江蝦稻”已經(jīng)打響了品牌，得到了不少消費者的歡迎和喜歡，每公斤零售價最高近30元，均價15元，比普通稻米價高出數(shù)倍。

四、持續(xù)營銷，建立認(rèn)知壁壘

“蝦稻共作”為潛江小龍蝦帶來獨一無二的價值，但這還不足以讓消費者動銷。獨一無二的價值，需要獲得消費者的擁護(hù)，產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)換成銷量。但今天的社會一方面是信息大爆炸，另一方面又是碎片化，人淹沒在信息的海洋中。需要把線上線下各渠道資源整合起來，持續(xù)地營銷，影響消費者的認(rèn)知，消費者才會行動起來購買。

五、啟示

1.過硬的產(chǎn)品品質(zhì)

營銷做得好，根本還是產(chǎn)品好。沒有哪一個企業(yè)的失敗、哪一個產(chǎn)業(yè)的失敗是因為營銷而失敗的，都是因為產(chǎn)品質(zhì)量的不過硬而失敗。產(chǎn)品質(zhì)量過硬，匹配有創(chuàng)意、有系統(tǒng)的營銷，市場業(yè)績會獲得倍數(shù)增長。潛江小龍蝦有三好：水好、種好、管好。水好，引漢江水灌溉全市，大力推廣蝦稻共作綠色生態(tài)種養(yǎng)模式。種好，2015年，潛江市成立小龍蝦良種選育繁育中心，解決小龍蝦種苗供應(yīng)難題。管好，從生產(chǎn)到銷售全程可追溯、可信賴。2021年，潛江小龍蝦產(chǎn)品在部、省、市抽檢中合格率達(dá)100%，出口歐盟的135項檢測指標(biāo)無一項超標(biāo)。

2.善于和消費者溝通

潛江小龍蝦的品質(zhì)過硬，但是其他地區(qū)的小龍蝦也不會差，同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)入市場，潛江小龍蝦獲勝領(lǐng)先，這是營銷的力量。潛江小龍蝦的營銷沒有像很多地區(qū)那樣花拳繡腿，停留在一個logo、一個視頻、一句廣告語上，而是采用了整合營銷，線上線下結(jié)合，把多方資源整合起來，系統(tǒng)、立體、持續(xù)的營銷，搶占消費者的認(rèn)知，獲得消費者擁護(hù)。