“玲娜貝兒”符號(hào)消費(fèi)的心理機(jī)制探析*

余貝寧

（重慶大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,重慶 401331）

2021年9月29日，“玲娜貝兒”于上海迪士尼首次出現(xiàn)，亦是于世界的首次亮相。身為迪士尼文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)積累版權(quán)資產(chǎn)的新IP，該名號(hào)在新浪微博“一夜爆紅”，同時(shí)也在抖音、快手、小紅書、微信等新興社交平臺(tái)頻繁亮相。在虛擬形象的IP營銷推廣與網(wǎng)絡(luò)傳播熱度之下，“飯圈化”負(fù)面新聞滋生，實(shí)物商品的銷售與代購現(xiàn)象“頂流式”火熱，由符號(hào)消費(fèi)滋長(zhǎng)的超前消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)等問題層出不窮。由此，本文欲探討在迪士尼文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的作用下“玲娜貝兒”符號(hào)消費(fèi)呈現(xiàn)出何種特征？主要消費(fèi)者的符號(hào)消費(fèi)心理是如何受到影響的？同時(shí)試圖在跨文化心理認(rèn)同視角下引導(dǎo)青少年群體正確對(duì)待洋品牌的符號(hào)消費(fèi)。

一、理論概述

在消費(fèi)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下，符號(hào)邏輯的意義已然凸顯。迪士尼文化產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)等媒介通過把商品與宏大的形象和符碼聯(lián)系在一起增加價(jià)值，使得“玲娜貝兒”符碼化。法國社會(huì)學(xué)家讓鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為，“消費(fèi)是溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號(hào)編碼，是一種語言?！盵1]消費(fèi)者對(duì)迪士尼文化產(chǎn)品（或樂園服務(wù)）的消費(fèi)，重構(gòu)了其文化產(chǎn)品（或樂園服務(wù)）的意義，并在潛移默化中影響著其他的社會(huì)群體，從而形成了一種文化現(xiàn)象。迪士尼文化產(chǎn)品（或樂園服務(wù)）的消費(fèi)過程，就是設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)者及傳播者進(jìn)行符號(hào)編碼和消費(fèi)者對(duì)迪士尼文化符號(hào)的解碼過程。[2]。

讓鮑德里亞指出“如果消費(fèi)這個(gè)字眼要有意義，那么它便是一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)”[3]。在“玲娜貝兒”的形象傳播、實(shí)際商品流通及周邊消費(fèi)過程中，媒介與輿論發(fā)揮著“符號(hào)化”和傳播中介作用。設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)者和媒介營銷通過文化符號(hào)“編碼”使得“玲娜貝兒”符號(hào)化，消費(fèi)者接收形象、進(jìn)行消費(fèi)后進(jìn)行“解碼”。在此系統(tǒng)化操控過程中，“玲娜貝兒”的能指與所指已被賦予了不同的新含義[2]。該活動(dòng)下，消費(fèi)成了認(rèn)同表達(dá)的符號(hào)[4]，消費(fèi)者通過符號(hào)消費(fèi)占有相應(yīng)文化資本，由此獲得期待的自我認(rèn)同及社會(huì)認(rèn)同[5]。當(dāng)群體互動(dòng)與群體可靠性越高，群體內(nèi)的成員之間認(rèn)同感越強(qiáng)[6]。

二、“玲娜貝兒”符號(hào)消費(fèi)特征

市場(chǎng)、消費(fèi)者方的現(xiàn)象概況：1.市場(chǎng)：線下樂園斷貨，代購加價(jià)售出。2021年雙十一后，得物平臺(tái)上，原價(jià)219元的中號(hào)公仔售價(jià)1299元。銷售商品包括IP主題的玩偶衣物、手機(jī)殼、手繪包、蛋糕、美甲款式、樂高積木、發(fā)飾、童裝裝扮服飾、車載香薰等。2.消費(fèi)者：樂園排隊(duì)7小時(shí)買貨、排隊(duì)5小時(shí)合影打卡、社交平臺(tái)尋求代購、在社交平臺(tái)展示與玩偶的合影、明星網(wǎng)紅仿妝視頻、寵物貓模仿裝扮、壁紙二改創(chuàng)作、表情包制作并傳播、球鞋配色定制及首飾定制等。截至2022年8月26日，根據(jù)新浪微博相關(guān)話題的閱讀次數(shù)排名整理（top5）如下表（表1），“玲娜貝兒”話題閱讀次數(shù)為15.7億，討論次數(shù)為754.1萬?！傲崮蓉悆合骂^”的話題閱讀次數(shù)7.2億，討論次數(shù)8.7萬。由此可見，其火爆伴隨著負(fù)面問題。

表1 “玲娜貝兒”新浪微博相關(guān)話題

（一）表征性

迪士尼動(dòng)畫符號(hào)的產(chǎn)生遵循“現(xiàn)實(shí)”基礎(chǔ)性、“異化”與創(chuàng)新、表現(xiàn)的“真實(shí)性”“情感”與“幽默”“觀眾參與”性這五大原則[7]，形成了“人人參與”的文化產(chǎn)業(yè)。無性別限定、粉紅、童真的“玲娜貝兒”是達(dá)菲家族的新成員。其角色設(shè)定無具體作品限制，比起明星，它更接近于虛擬偶像，即不會(huì)因時(shí)間而改變外在形象和內(nèi)在人設(shè)，粉絲可信賴地投入情感。與虛擬偶像不同的是，在迪士尼樂園的氛圍營造下，消費(fèi)者可與其進(jìn)行現(xiàn)實(shí)互動(dòng)。以IP形象出現(xiàn)的“玲娜貝兒”玩偶在國慶期間的話題量超過環(huán)球影城“威震天”這一現(xiàn)象，也表明依靠迪士尼的宏大文化氛圍，在“觀眾參與”原則上，其火熱程度并不亞于有飽滿作品的角色。與火熱并行的是，消費(fèi)者“飯圈化”行為鼓動(dòng)下的“內(nèi)膽”事件、“站姐賣片”等負(fù)面爭(zhēng)論不斷。

（二）象征性

融媒體時(shí)代下，人們已習(xí)慣了符號(hào)的相互指涉。鮑德里亞認(rèn)為迪士尼樂園濃縮了真實(shí)社會(huì)的典型擬象世界[8]?！傲崮蓉悆骸闭幱诘鲜磕岬臄M象世界中。消費(fèi)的符號(hào)指消費(fèi)“玲娜貝兒”的過程實(shí)際也是消費(fèi)者社會(huì)表現(xiàn)、交流的過程，通過消費(fèi)來表達(dá)自身與迪士尼的符號(hào)傳達(dá)的意義相同。符號(hào)的消費(fèi)指將“玲娜貝兒”作為符號(hào)表達(dá)的內(nèi)涵和意義本身，即“迪士尼文化、全球首發(fā)購買、優(yōu)先互動(dòng)及愉悅空閑等”作為消費(fèi)的對(duì)象[9]。其符號(hào)表意具有兩個(gè)特征，即片面化與量化，片面化是感知對(duì)相關(guān)意義之目的定向匯集[10]，當(dāng)“玲娜貝兒”的符號(hào)象征意義建構(gòu)而出，消費(fèi)者針對(duì)符號(hào)表意“片面化”信息作出行動(dòng)。同時(shí)，“意義計(jì)量”的影響下，“迪士尼”符號(hào)所表現(xiàn)的量化標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上影響著消費(fèi)者行動(dòng)。

三、“玲娜貝兒”符號(hào)消費(fèi)心理機(jī)制

消費(fèi)“玲娜貝兒”，即消費(fèi)其背后的品牌產(chǎn)業(yè)。迪士尼作為知名度高的洋品牌，引起主要消費(fèi)群體的跨文化心理認(rèn)同，以青少年群體為主。符號(hào)消費(fèi)時(shí)代下，商品的使用價(jià)值不再是滿足消費(fèi)者的唯一需求，價(jià)值觀念及身份地位認(rèn)同等多種文化心理認(rèn)同要素通過緊密的聯(lián)系作用影響著消費(fèi)者的文化觀及其消費(fèi)行為[11]。隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展，青少年群體的審美情趣、個(gè)性展現(xiàn)不斷受到跨文化心理的影響，在互聯(lián)網(wǎng)社交的推動(dòng)下，以圖文形式展現(xiàn)自我的方式加深了符號(hào)消費(fèi)對(duì)該群體的影響。

（一）標(biāo)識(shí)階層：價(jià)值觀念及身份地位認(rèn)同

價(jià)值觀念認(rèn)同，作為跨文化心理認(rèn)同中，最為隱蔽，且最為重要的心理認(rèn)同，其直接影響和決定著消費(fèi)者的身份地位認(rèn)同[11]。價(jià)值觀決定了青少年群體的語言及非語言交際，對(duì)超出合理價(jià)格的“玲娜貝兒”進(jìn)行跟風(fēng)消費(fèi)行為在一定程度上折射著身份認(rèn)同危機(jī)。

消費(fèi)者需求在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，呈現(xiàn)不同的特征：在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者行為以滿足生存需要為原則,對(duì)商品的功能需要居于首位。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者行為以滿足他們生存和安全等較低層次的需要為原則。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮,高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足消費(fèi)者的需要。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)人和社會(huì)人的雙重屬性表現(xiàn)得日益突出。消費(fèi)者不僅在文化消費(fèi)上有更高的需求，其異質(zhì)化趨勢(shì)也日益明顯。這種需要不同于馬斯洛的“自我實(shí)現(xiàn)”的需要，己超越了傳統(tǒng)意義上的基本生存需要和延伸精神需要[12]。社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)中，迪士尼推出的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)“理應(yīng)”比其他IP形象產(chǎn)品更值得抬高。其中的消費(fèi)，不僅成了涉及文化符號(hào)與象征意義的表達(dá)過程，也成了消費(fèi)者“身份認(rèn)同”的主要來源[9]。忽視不合理的價(jià)格，購買限量款“玲娜貝兒”周邊產(chǎn)品，所進(jìn)行的“炫耀性消費(fèi)”依托于符號(hào)價(jià)值，包括該產(chǎn)品代表的地位、身份、財(cái)富、品位、文化意義等，而不再是消費(fèi)產(chǎn)品本身。[13]

（二）群體歸屬：尋找同類及融入群體

粉絲群體產(chǎn)生共鳴和符號(hào)意義再生產(chǎn)的過程伴隨著消費(fèi)。人們的審美、品位和風(fēng)格在文化認(rèn)同的影響下逐步形成特定的符號(hào)意義，通過參與式生產(chǎn)活動(dòng)，再次不斷形塑著群體的符號(hào)及符號(hào)消費(fèi)[6]。個(gè)人的消費(fèi)行為在他人的凝視、辨識(shí)和認(rèn)同下轉(zhuǎn)化為自我心理滿足，從而，符號(hào)消費(fèi)約束集體，消費(fèi)體現(xiàn)出社會(huì)群體的劃分[14]。當(dāng)社交平臺(tái)上，明星與迪士尼首發(fā)“玲娜貝兒”玩偶合照的動(dòng)態(tài)發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)紅人為獲得熱度和流量拍攝相關(guān)話題視頻，營銷號(hào)制作相關(guān)表情包推送，代購、閑魚、得物等二手交易平臺(tái)呈現(xiàn)加價(jià)出售現(xiàn)象。通過大數(shù)據(jù)在智能化的意義推送，更多的消費(fèi)者互動(dòng)回應(yīng)，特別是以青少年為主的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成連接。由此，“玲娜貝兒”符號(hào)消費(fèi)的指稱意義在主體與客體的交際過程中表現(xiàn)。“上海迪士尼玲娜貝兒被指不尊重游客”等負(fù)面新聞出現(xiàn)時(shí)，“飯圈”粉絲指責(zé)扮演者的不當(dāng)行為造成“玲娜貝兒”形象被抹黑、偶像“塌房”等問題，“路人”強(qiáng)調(diào)玩偶“內(nèi)膽”工作人員的辛苦……話題帶來的矛盾使持不同觀點(diǎn)的網(wǎng)民分化為不同的群體。群體對(duì)于“玲娜貝兒”所代表的象征符號(hào)的不同追求與回應(yīng)，成了社會(huì)融入過程中的潛在消費(fèi)話語。

（三）自我意識(shí)：審美情趣及個(gè)性展現(xiàn)

當(dāng)代青少年群圖受到IP形象的視覺元素的吸引，被洋品牌構(gòu)建的表達(dá)自我個(gè)性、營造人設(shè)的優(yōu)越感或歸屬感的符號(hào)所引導(dǎo)，從而投入符號(hào)消費(fèi)。除迪士尼以外，典型的日本公司三麗鷗，從“Hellokity”到1975年誕生的“美樂蒂”，從2005年放映動(dòng)畫片《奇幻魔法melody》再到2020年新勝“三麗鷗明星人氣評(píng)選”榜首的“玉桂狗”，其IP營銷熱度并未因時(shí)間而消散，而在新時(shí)期的不同審美需求下，不斷營造出符號(hào)消費(fèi)指稱意義的不同表達(dá)。由此，粉絲運(yùn)用IP符號(hào)在現(xiàn)實(shí)服飾穿戴上進(jìn)行自我個(gè)性表達(dá)，在社交媒體建立人設(shè)。人設(shè)的營銷在如潮汐般接連出現(xiàn)和過度供應(yīng)的符號(hào)中跟風(fēng)抉擇，“個(gè)性”趨于同一性。當(dāng)人們之間的關(guān)系逐漸物化、人與物的關(guān)系得以強(qiáng)化，人設(shè)為體現(xiàn)自我意識(shí)中的審美情趣與個(gè)性特質(zhì)，成了被精心設(shè)置的身份符號(hào)及具有符碼價(jià)值的消費(fèi)符號(hào)。“玲娜貝兒”符號(hào)消費(fèi)即是用戶呈現(xiàn)、設(shè)定和營銷互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)、其他成員凝視示差符號(hào)的完整過程[15]。

結(jié)語

“玲娜貝兒”符號(hào)，作為承載著迪士尼精神文化的物質(zhì)形態(tài)，有助于迪士尼構(gòu)建符號(hào)精神世界，由此積累洋品牌版權(quán)資產(chǎn)。[16]與“星黛露”一樣，該形象會(huì)因時(shí)間被層出不窮的新符號(hào)所取代，從公主系列到達(dá)菲家族，迪士尼的IP不斷通過符號(hào)增值、符號(hào)消費(fèi)，高效力、低成本的復(fù)制優(yōu)勢(shì)在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行推廣。隨著現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬空間的邊界逐漸模糊，在網(wǎng)絡(luò)世界里，“玲娜貝兒”的話題在新浪微博、快手、抖音、小紅書等平臺(tái)的營銷推廣，消費(fèi)者通過分享情緒體驗(yàn)，形成互動(dòng)交流，成為青少年群體的人設(shè)營銷素材來源，由此形成迪士尼文化的精神情緒感染。在跨文化心理認(rèn)同視角下，青少年群體對(duì)于“玲娜貝兒”的符號(hào)消費(fèi)心理主要從標(biāo)識(shí)階層、群體歸屬、自我意識(shí)三個(gè)相聯(lián)系的方面運(yùn)作。引導(dǎo)其正確對(duì)待符號(hào)消費(fèi)，構(gòu)建具有中國特色的符號(hào)精神意義尤為重要。