基于提升用戶(hù)信任的美妝電商平臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)策略研究

吳東澤 孫寧娜

（江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,江蘇鎮(zhèn)江 212000）

在美妝電商平臺(tái)的快速發(fā)展中，在給用戶(hù)帶來(lái)更多選擇的同時(shí)，也暴露出一些問(wèn)題，例如：在美妝電商行業(yè)，消費(fèi)者需求巨大，而例如過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品試錯(cuò)成本高、買(mǎi)到的產(chǎn)品不適合自身膚質(zhì)、皮膚檢測(cè)數(shù)據(jù)不權(quán)威等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶(hù)信任缺失并阻礙用戶(hù)繼續(xù)體驗(yàn)該服務(wù)。因此如何提升用戶(hù)對(duì)美妝電商平臺(tái)的信任尤為重要。目前學(xué)者們從服務(wù)設(shè)計(jì)的視角下出發(fā)提出提升美妝電商平臺(tái)用戶(hù)信任的研究很少涉及。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)信任模型的理論梳理提取與服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)性較大的要素，并將這些要素進(jìn)行調(diào)研驗(yàn)證，最后針對(duì)影響較大的要素進(jìn)行美妝電商平臺(tái)設(shè)計(jì)策略的優(yōu)化。

一、用戶(hù)信任

有關(guān)于用戶(hù)信任方面的研究在多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域都有所涉及，無(wú)論是在心理學(xué)[1]、社會(huì)學(xué)還是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)中都針對(duì)“信任”這一概念展開(kāi)過(guò)研究。在研究的成果中有眾多學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任演化具有階段性，其中影響比較廣泛的一位學(xué)者Lewicki[2](1995)將其總結(jié)為計(jì)算信任階段、知識(shí)信任階段、認(rèn)同信任階段。

（一）計(jì)算信任階段

消費(fèi)者對(duì)于初次接觸的對(duì)象，因?yàn)椴皇煜げ涣私?，?huì)進(jìn)行自我權(quán)衡，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)平臺(tái)的聲譽(yù)以及朋友的介紹了解是否建立信任。對(duì)于從未看過(guò)或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)的某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，可以通過(guò)讓用戶(hù)了解其工作原理來(lái)建立信任。

（二）知識(shí)信任階段

消費(fèi)者對(duì)于接觸次數(shù)較多的對(duì)象，會(huì)根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)積累的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和結(jié)果反饋。該階段的消費(fèi)者會(huì)考慮是否能高效的滿(mǎn)足自身的需求以及購(gòu)物環(huán)境是否吻合來(lái)進(jìn)一步地建立信任。

（三）認(rèn)同信任階段

在此階段，消費(fèi)者和平臺(tái)的價(jià)值目標(biāo)統(tǒng)一，用戶(hù)在滿(mǎn)足了自身需求的基礎(chǔ)上，并能讓用戶(hù)產(chǎn)生愉悅的情感以及對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)。該階段可以考慮滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性定制化服務(wù)，通過(guò)與平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同來(lái)達(dá)到信任建立。

二、電商服務(wù)設(shè)計(jì)與用戶(hù)信任的關(guān)系

服務(wù)設(shè)計(jì)旨在通過(guò)服務(wù)來(lái)為用戶(hù)及系統(tǒng)中的其他利益相關(guān)者創(chuàng)造更滿(mǎn)意和信賴(lài)的體驗(yàn)和價(jià)值[3]。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，有學(xué)者在對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)與用戶(hù)信任之間的關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，良好的服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)促進(jìn)用戶(hù)建立信任有積極影響[4]。因此，在提升用戶(hù)對(duì)美妝電商平臺(tái)的信任上可以通過(guò)優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)流程以及服務(wù)接觸點(diǎn)。從服務(wù)設(shè)計(jì)的階段來(lái)看，用戶(hù)在時(shí)間維度通常會(huì)經(jīng)歷服務(wù)前中后三個(gè)階段，伴隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)不斷地從了解服務(wù)到適應(yīng)服務(wù)再到真正的認(rèn)可服務(wù)；通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)的階段演變與信任的發(fā)展演變發(fā)現(xiàn)兩者又有一定的相似性，因此可以將服務(wù)設(shè)計(jì)的階段過(guò)程與用戶(hù)信任的三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)。根據(jù)服務(wù)設(shè)計(jì)與用戶(hù)信任演變過(guò)程，在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上可以建立服務(wù)設(shè)計(jì)與用戶(hù)信任模型如圖1，隨著服務(wù)設(shè)計(jì)階段的不斷深入用戶(hù)信任也會(huì)不斷提升。因此，可以根據(jù)電商信任模型的研究結(jié)果，在美妝電商平臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)中，通過(guò)選擇與服務(wù)設(shè)計(jì)有密切關(guān)系的信任模型來(lái)提取服務(wù)設(shè)計(jì)元素并進(jìn)行優(yōu)化。

圖1 服務(wù)設(shè)計(jì)階段與用戶(hù)信任發(fā)展模型來(lái)源：作者自制

三、服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的用戶(hù)信任要素構(gòu)建

電商信任模型[5]的研究成果比較豐富。學(xué)者對(duì)信任的理解不同也導(dǎo)致了信任框架模型的不同研究，同時(shí)像不同的行業(yè)服務(wù)、用戶(hù)群體、使用環(huán)境各個(gè)方面因素都有可能對(duì)信任產(chǎn)生影響。通常，一個(gè)研究結(jié)果不能涵蓋所有因素，因此學(xué)者經(jīng)常從某個(gè)角度切入研究。因此，我將選擇與服務(wù)設(shè)計(jì)有較大關(guān)系的信任模型來(lái)詳細(xì)說(shuō)明。

通過(guò)基于利益相關(guān)者的信任框架模型[6]，從服務(wù)設(shè)計(jì)角度，本研究選取基于利益相關(guān)者分析的信任影響因素的“其他因素”中“人員服務(wù)、交流”“品牌形象”變量，可以獲得影響電商信任的服務(wù)設(shè)計(jì)要素有：m1：品牌形象專(zhuān)業(yè)性，m2：客服響應(yīng)性，m3：服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)性，m4：社區(qū)交流。

通過(guò)網(wǎng)站特征-信任-滿(mǎn)意度模型測(cè)量指標(biāo)[7]，選取與服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)的變量：網(wǎng)站屬性中“產(chǎn)品選擇范圍”“充分的商品描述”；導(dǎo)航功能中“整體運(yùn)行效率”交易安全中的“零風(fēng)險(xiǎn)交易”；可以提取以下與信任有關(guān)的服務(wù)設(shè)計(jì)要素：m5：支付安全，m6：產(chǎn)品豐富度，m7：信息的真實(shí)性，m8：產(chǎn)品來(lái)源可靠性，m9：導(dǎo)航運(yùn)行效率。

通過(guò)Stanford的四維測(cè)度模型[8]，該模型是斯坦福勸說(shuō)技術(shù)實(shí)驗(yàn)室與Makovsky公司于2002年發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)站信任的研究報(bào)告，從研究報(bào)告中，作者提取了“網(wǎng)站上的評(píng)論和內(nèi)容等級(jí)”和“網(wǎng)站上包含用戶(hù)的意見(jiàn)和評(píng)論”“網(wǎng)站布局非常專(zhuān)業(yè)”“網(wǎng)站設(shè)計(jì)符合其主題”四個(gè)影響網(wǎng)站可信度的因素；得到服務(wù)設(shè)計(jì)與信任有關(guān)的要素如下：m10：買(mǎi)家評(píng)價(jià)，m11：界面布局層次性，m12：設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一性。

通過(guò)以上相關(guān)理論的梳理，提取以下12個(gè)與信任相關(guān)的服務(wù)設(shè)計(jì)要素：m1：品牌形象專(zhuān)業(yè)性，m2：客服響應(yīng)性，m3：服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)性，m4：社區(qū)交流，m5：支付安全，m6：產(chǎn)品豐富度，m7：信息的真實(shí)性，m8：產(chǎn)品來(lái)源可靠性，m9：導(dǎo)航運(yùn)行效率，m10：買(mǎi)家評(píng)價(jià)，M11：界面布局層次性，m12：設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一性。

四、提升用戶(hù)信任為導(dǎo)向的美妝電商平臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)要素分析與歸納

通過(guò)相關(guān)理論的梳理，提取得到了12個(gè)可能與用戶(hù)信任相關(guān)的服務(wù)設(shè)計(jì)要素，本節(jié)基于在美妝電商平臺(tái)對(duì)12個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行相關(guān)驗(yàn)證；首先通過(guò)美妝電商目標(biāo)用戶(hù)訪(fǎng)談以及服務(wù)流程進(jìn)行調(diào)研分析驗(yàn)證，最后采用李克量分表計(jì)分法，對(duì)選取的服務(wù)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行評(píng)分。

（一）美妝電商平臺(tái)目標(biāo)用戶(hù)訪(fǎng)談與服務(wù)流程調(diào)研與分析

根據(jù)對(duì)美妝電商平臺(tái)目標(biāo)用戶(hù)的特征分析，選取8位年齡在20歲-30歲之間有過(guò)不同程度美妝電商平臺(tái)服務(wù)經(jīng)歷的用戶(hù)，讓8位用戶(hù)對(duì)美妝電商平臺(tái)進(jìn)行使用并進(jìn)行觀(guān)察和用戶(hù)訪(fǎng)談，再結(jié)合對(duì)美妝電商平臺(tái)服務(wù)流程以及觸點(diǎn)進(jìn)行分析；得到誠(chéng)實(shí)性、可靠性、服務(wù)內(nèi)容真實(shí)性、信息透明性、保護(hù)用戶(hù)權(quán)益等信任關(guān)鍵詞，同時(shí)在用戶(hù)體驗(yàn)上反饋平臺(tái)存在用戶(hù)評(píng)價(jià)不真實(shí)、購(gòu)買(mǎi)層級(jí)隱藏深、界面信息繁多等問(wèn)題；通過(guò)用戶(hù)訪(fǎng)談和服務(wù)流程調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于美妝電商平臺(tái)服務(wù)的整體信任程度一般，證明目前的美妝電商平臺(tái)服務(wù)中的信任體驗(yàn)設(shè)計(jì)效果一般，需要對(duì)美妝電商平臺(tái)服務(wù)著重進(jìn)行相關(guān)信任服務(wù)設(shè)計(jì)，以提升用戶(hù)信任感。同時(shí)將收集的關(guān)鍵詞與12個(gè)提升用戶(hù)信任的服務(wù)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)重合性較高，從而進(jìn)一步驗(yàn)證了相關(guān)服務(wù)設(shè)計(jì)要素對(duì)用戶(hù)信任提升有積極影響。

（二）美妝電商平臺(tái)用戶(hù)信任提升服務(wù)設(shè)計(jì)要素分析

根據(jù)美妝電商平臺(tái)的服務(wù)階段（服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后）中用戶(hù)接觸的遞進(jìn)層次，可以將12個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)元素歸類(lèi)為三個(gè)信任的發(fā)展階段：計(jì)算信任，知識(shí)信任和認(rèn)同信任。與每個(gè)信任演化階段相對(duì)應(yīng)的服務(wù)設(shè)計(jì)要素如表1所示。

表1 對(duì)12個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素的歸類(lèi)來(lái)源：作者自制

將梳理歸類(lèi)好的12個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行調(diào)研分析。首先初步假定認(rèn)為12個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素對(duì)用戶(hù)信任的提升有積極影響效果；接下來(lái)將12個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素，結(jié)合美妝電商用戶(hù)訪(fǎng)談信息及美妝電商平臺(tái)服務(wù)流程分析的結(jié)果；轉(zhuǎn)換成可進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研的可測(cè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研驗(yàn)證；見(jiàn)表2。

表2 用戶(hù)信任測(cè)量指標(biāo)來(lái)源：作者自制

將問(wèn)卷中的12個(gè)題目，采用李克特量表計(jì)分法，請(qǐng)被調(diào)查者按“1一最不重要”到“5—最重要”進(jìn)行填寫(xiě)問(wèn)卷。在表的基礎(chǔ)上形成調(diào)查問(wèn)卷。在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研后，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，得出用戶(hù)對(duì)于不同服務(wù)設(shè)計(jì)要素的評(píng)分結(jié)果見(jiàn)表3。分?jǐn)?shù)越高，代表用戶(hù)對(duì)該服務(wù)設(shè)計(jì)要素越關(guān)注。

表3 美妝電商平臺(tái)影響用戶(hù)信任的服務(wù)設(shè)計(jì)要素評(píng)分（來(lái)源：作者自制）

五、提升用戶(hù)信任為導(dǎo)向的美妝電商平臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)策略

綜上，可以看出12個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素都與用戶(hù)信任有積極影響，其中產(chǎn)品來(lái)源可靠性/信息真實(shí)性/買(mǎi)家評(píng)價(jià)/導(dǎo)航運(yùn)行效率與用戶(hù)信任有顯著的積極影響；針對(duì)12個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素的不同關(guān)注度評(píng)分，可以提出一套服務(wù)設(shè)計(jì)策略來(lái)提升美妝電商平臺(tái)的用戶(hù)信任度。

（一）提升計(jì)算信任階段服務(wù)設(shè)計(jì)策略

針對(duì)品牌形象專(zhuān)業(yè)性要素，可以提煉平臺(tái)的功能屬性元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，并將其進(jìn)行統(tǒng)一性規(guī)范，統(tǒng)一的規(guī)范形象給用戶(hù)傳遞一種專(zhuān)業(yè)可靠的感覺(jué)，繼而得到用戶(hù)的信任；針對(duì)界面布局層次性要素，可以通過(guò)優(yōu)化信息展示的層次，能讓用戶(hù)抓住重點(diǎn)，減輕閱讀負(fù)擔(dān)；針對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一性要素，可以通過(guò)優(yōu)化美妝電商平臺(tái)視覺(jué)界面的元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格讓用戶(hù)易于了解平臺(tái)傳遞的內(nèi)容和理念，從而激發(fā)用戶(hù)的信任。

（二）提升知識(shí)信任階段服務(wù)設(shè)計(jì)策略

針對(duì)產(chǎn)品來(lái)源可靠性要素、產(chǎn)品豐富度要素，可以坦率地展示出美妝的成分、效果，可以讓用戶(hù)了解到所購(gòu)商品是否適合自己并增加其對(duì)商品的信任度；針對(duì)信息真實(shí)性要素，可以提供正規(guī)的品牌認(rèn)證證明材料，可以讓用戶(hù)更放心；針對(duì)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)性，可以加強(qiáng)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)以及知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求；針對(duì)買(mǎi)家評(píng)價(jià)要素，消費(fèi)者在收到商品前后的服務(wù)階段，目前撰寫(xiě)評(píng)價(jià)的形式，沒(méi)有很好地激發(fā)買(mǎi)家之間雙向互動(dòng)交流，可以開(kāi)通與其他買(mǎi)家交流使用的感受需求。

（三）提升認(rèn)同信任階段服務(wù)設(shè)計(jì)策略

針對(duì)導(dǎo)航運(yùn)行效率要素：通過(guò)優(yōu)化美妝電商平臺(tái)高效的導(dǎo)航系統(tǒng)和識(shí)別性強(qiáng)的搜索功能可以讓用戶(hù)更快地找到目標(biāo)商品。針對(duì)客服的響應(yīng)性，加強(qiáng)對(duì)客服人員的培訓(xùn)，可以采用標(biāo)準(zhǔn)化/專(zhuān)業(yè)化的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行信息傳遞，并要求客服能高效/熟悉的引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行操作使用；針對(duì)支付安全，可以采用便捷和熟知的支付方式；針對(duì)社區(qū)交流要素，可以采用更加直觀(guān)、生動(dòng)的形式進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)良好的用戶(hù)體驗(yàn)給用戶(hù)留下難忘的回憶。

結(jié)語(yǔ)

隨著美妝電商平臺(tái)的快速發(fā)展，也暴露出一些信任問(wèn)題，有些問(wèn)題導(dǎo)致用戶(hù)信任缺失并阻礙用戶(hù)繼續(xù)體驗(yàn)該服務(wù)，因此如何解決此類(lèi)問(wèn)題也是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題；本文結(jié)合美妝電商平臺(tái)通過(guò)選取分析與服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)系較大的信任模型，提取得到12個(gè)影響用戶(hù)信任的服務(wù)設(shè)計(jì)要素，并將12個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素與計(jì)算信任/知識(shí)信任/認(rèn)同信任進(jìn)行對(duì)應(yīng)分類(lèi)假設(shè)，并通過(guò)相關(guān)調(diào)研驗(yàn)證得到12個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要素對(duì)用戶(hù)信任有積極影響；最后根據(jù)各要素與用戶(hù)信任的相關(guān)性權(quán)重，提出一套提升美妝電商平臺(tái)用戶(hù)信任度的服務(wù)設(shè)計(jì)策略，以此希望能解決現(xiàn)有美妝電商平臺(tái)存在的用戶(hù)信任缺失問(wèn)題。