基于私域流量的卷煙品牌培育策略研究

■劉露陽(yáng) 遵義市煙草專賣局（公司）

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，各行各業(yè)均在探索產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等內(nèi)容的全面線上化，導(dǎo)致公域流量逐漸從“藍(lán)海”轉(zhuǎn)為“紅?！?，品牌繼續(xù)在“公域”獲取新客戶、新訂單等的成本越來(lái)越高。因此，通過(guò)引流目標(biāo)消費(fèi)者，構(gòu)筑品牌“用戶池”，運(yùn)用各類手段精準(zhǔn)、反復(fù)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者黏性的“私域流量”開(kāi)始成為各行各業(yè)爭(zhēng)相研究的課題與方向。卷煙作為一種特殊商品，一直以來(lái)在品牌傳播上受到《中華人民共和國(guó)廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》等法律法規(guī)的約束，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道少、限制多等問(wèn)題是工商雙方一直面臨且亟須突破的壁壘，而私域流量的出現(xiàn)及興起為卷煙品牌在規(guī)范的前提下打通到消費(fèi)者的“最后一公里”、開(kāi)展品牌培育提供了一種新的思路。

一、私域流量相關(guān)理論綜述

騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《搶灘私域新戰(zhàn)場(chǎng)：2021 中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書》中稱2020 年為“私域流量元年”，認(rèn)為這一年“私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率達(dá)到96%，消費(fèi)者對(duì)于私域的依賴逐步建立”“私域流量已成為所有品牌不容有失的陣地”。

1.私域流量的定義

“私域流量”是相對(duì)于“公域流量”提出的，反映出其與公域流量具有截然不同的特征，但兩者均是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展和基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而運(yùn)營(yíng)的。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)私域流量均沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和一致的定義，但引用較多的定義認(rèn)為私域流量是“基于信任關(guān)系的封閉性平臺(tái)上的流量池”，而后上海交通大學(xué)薛可、余明陽(yáng)兩位學(xué)者在《私域流量的生成、價(jià)值及運(yùn)營(yíng)》一文中對(duì)此定義進(jìn)一步延伸，增加“利益”的相關(guān)考量，提出私域流量是“基于信任和利益而建立起來(lái)的封閉性流量池”，點(diǎn)出私域流量作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要工具能產(chǎn)生商用價(jià)值。

2.私域流量的特征

（1） 具有封閉性

從商業(yè)角度來(lái)看，單一品牌一般可以通過(guò)企業(yè)微信、企業(yè)自營(yíng)渠道、自媒體平臺(tái)等載體，將與品牌有過(guò)聯(lián)系、接觸的消費(fèi)者引流到自有用戶池，也就是一個(gè)“私域”，并可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶池中的流量自行管理、自由觸達(dá)，完全掌握了流量所有權(quán)。區(qū)別于公域流量的人人可獲取，私域中的流量不能被其他品牌共享，建立了避免其他品牌爭(zhēng)奪流量的屏障。

（2） 直觸消費(fèi)者

私域流量的封閉穩(wěn)定性讓品牌能夠明確地知道哪里有消費(fèi)者，甚至基于各類標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分，而私域作為品牌精準(zhǔn)、有效觸達(dá)消費(fèi)者的渠道與途徑，讓品牌與消費(fèi)者之間無(wú)論是“一對(duì)多”還是“一對(duì)一”的信息傳遞、交流互動(dòng)、消費(fèi)者精準(zhǔn)服務(wù)等都有實(shí)現(xiàn)的可能，同時(shí)，還可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者畫像，“精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的需求，使得深度服務(wù)成為可能”。

（3） 用戶為核心

品牌的私域流量雖然不能被其他品牌搶奪，但不代表流量是活躍的、不會(huì)流失的?！袄隆敝皇瞧放七\(yùn)營(yíng)私域流量的第一步，“促活”“留存”甚至“裂變”才是私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵動(dòng)作，因此以用戶為核心，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段建立起與用戶的信任關(guān)系以及持續(xù)增強(qiáng)用戶的活躍度和忠誠(chéng)度更為重要。在“私域流量代表用戶思維”的理論下，正如學(xué)者白如金、張璐所指出的，“打造私域流量池的本質(zhì)是建立一個(gè)具有較強(qiáng)關(guān)系鏈的客戶群”。

（4） 可重復(fù)觸達(dá)

“封閉性平臺(tái)的流量池”一旦搭建成功，就意味著品牌擁有一定規(guī)模甚至持續(xù)擴(kuò)大的目標(biāo)消費(fèi)者群體，且品牌完全掌握私域流量的所有權(quán)和使用權(quán)。一方面，在客我信任度、黏性建立的基礎(chǔ)上，品牌可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)潛在客戶轉(zhuǎn)化率、客戶復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)的提升，“特別是快消品，既是用戶的剛需產(chǎn)品，又是復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品”，可以大大降低品牌的獲客成本。另一方面，當(dāng)品牌能夠?qū)⑺接蛄髁哭D(zhuǎn)化為品牌粉絲時(shí)，可以充分發(fā)揮粉絲的主觀能動(dòng)性，讓粉絲主動(dòng)為品牌背書，實(shí)現(xiàn)KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）對(duì)其周邊群體的影響。

二、私域流量對(duì)卷煙品牌培育的意義

私域流量及其運(yùn)營(yíng)雖然主要應(yīng)用于煙草行業(yè)以外的各行各業(yè)，但借鑒其核心理念推動(dòng)卷煙品牌培育依然有著重要意義。特別是卷煙銷售及信息傳遞采用流通環(huán)節(jié)較多的長(zhǎng)渠道，長(zhǎng)期以來(lái)在直接觸達(dá)消費(fèi)者上存在瓶頸，而隨著私域流量及其運(yùn)營(yíng)模式的不斷發(fā)展，煙草工商雙方借此探索如何縮短品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離、如何攻占目標(biāo)消費(fèi)者的心智，對(duì)于打造優(yōu)勢(shì)品牌、構(gòu)建“大品牌”格局來(lái)說(shuō)更為重要。

1.有利于完善品牌營(yíng)銷新模式構(gòu)建

近年來(lái)，煙草行業(yè)要求“發(fā)揮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)功能，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式，加快構(gòu)建工商零共同服務(wù)消費(fèi)、培育品牌的新格局，更好釋放品牌培育乘數(shù)效應(yīng)”，因此探索“工商零共同面向消費(fèi)者的品牌培育模式”成為煙草行業(yè)品牌培育方向的研究主課題。整合工商零三方資源、聚合工商零三方力量等方面的內(nèi)容雖仍需不斷升級(jí)，但在創(chuàng)建品牌培育模式的長(zhǎng)期探索中奠定了較為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐基礎(chǔ)，而如何尋找消費(fèi)者、如何面向消費(fèi)者開(kāi)展品牌培育等痛點(diǎn)、難點(diǎn)確實(shí)讓“面向消費(fèi)者”這一環(huán)節(jié)不夠順暢，甚至還未打通。結(jié)合私域流量的定義與特征來(lái)看，私域流量池的搭建、池內(nèi)用戶的運(yùn)營(yíng)，恰恰能夠幫助解決這些痛點(diǎn)、難點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)工商零共同面向消費(fèi)者的品牌培育模式的創(chuàng)建。

2.有利于促進(jìn)品牌培育數(shù)字化轉(zhuǎn)型

除了收集、整合、提煉、應(yīng)用銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和零售客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)可獲取、信息可觸達(dá)、行為可分析、消費(fèi)可引導(dǎo)也是卷煙品牌培育探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要構(gòu)成部分。私域流量的存在，讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取、品牌信息觸達(dá)有了渠道，而借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，在私域流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信息的收集、識(shí)別、分類，有助于消費(fèi)者特征畫像、消費(fèi)者心理洞察和消費(fèi)者行為分析，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)通過(guò)更為精準(zhǔn)的品牌培育手段對(duì)分層分類的消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的消費(fèi)引導(dǎo)。同時(shí)，私域還能作為煙草行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)的平臺(tái)，打破以往主要通過(guò)零售客戶收集市場(chǎng)信息、品牌狀態(tài)的現(xiàn)狀，在私域中收集來(lái)自消費(fèi)者的一手反饋，更為全面地了解、分析和掌握品牌市場(chǎng)，為卷煙營(yíng)銷決策提供強(qiáng)有力的依據(jù)。

3.有利于推動(dòng)品牌營(yíng)銷新場(chǎng)景塑造

當(dāng)前，卷煙品牌營(yíng)銷依托的主要場(chǎng)景是線下零售終端，因此持續(xù)增強(qiáng)終端渠道的掌控力、降低其他品牌對(duì)終端資源的搶奪始終是煙草行業(yè)高度重視的課題。私域流量的運(yùn)營(yíng)，雖然嚴(yán)格意義上不能與線上營(yíng)銷場(chǎng)景畫等號(hào)，但在一定程度上可以借其探索“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，塑造出線上營(yíng)銷場(chǎng)景，如根據(jù)池內(nèi)“人”的特征和需求出發(fā)去塑造私域的“場(chǎng)”，再通過(guò)私域的“場(chǎng)”來(lái)做“貨”的精準(zhǔn)傳播，為煙草行業(yè)提供一個(gè)線下零售終端以外的線上營(yíng)銷場(chǎng)景，且場(chǎng)景內(nèi)用戶是有效的卷煙目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，還可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下“人”的互相引流、“場(chǎng)”的融合轉(zhuǎn)化。一方面，可以為當(dāng)前較為單一的零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷錦上添花；另一方面，基于煙草的性質(zhì)，卷煙交易的達(dá)成始終只能在卷煙零售終端內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)零售終端店的引流，提高其盈利水平，進(jìn)而加強(qiáng)煙草行業(yè)對(duì)零售終端的掌控力。

三、私域流量運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)

1.平臺(tái)支持

私域流量及其運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)載體，這個(gè)載體可以是微信生態(tài)圈、小紅書等自媒體或者企業(yè)自建平臺(tái)。對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，更需要搭建一個(gè)封閉性更強(qiáng)、流量池內(nèi)用戶“煙民”身份更明確的平臺(tái)，避免不合規(guī)、不合法的情況和輿情發(fā)生。

2.技術(shù)支持

平臺(tái)對(duì)私域建設(shè)的技術(shù)支持能力決定了私域的功能程度，消費(fèi)者的畫像、市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集、消費(fèi)者的互動(dòng)程度等都與私域建設(shè)的技術(shù)支持息息相關(guān)。尤其對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要充分實(shí)現(xiàn)線上線下的融合與互動(dòng)，需要打通私域與零售終端管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)與消費(fèi)行為的接入，更需要技術(shù)的支持。

3.人員支持

人員支持不僅是指專業(yè)研發(fā)人員的支持，同時(shí)還包括私域流量運(yùn)營(yíng)人員的支持。因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)的成效決定了流量池的“死活”，所以私域運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)成員需要具備會(huì)員管理、活動(dòng)策劃、數(shù)據(jù)收集分析等方面的能力。

四、基于私域流量的卷煙品牌培育策略

當(dāng)前搭建及運(yùn)營(yíng)私域流量的常用模型主要有蝴蝶結(jié)模型（AARRR 運(yùn)營(yíng)模型）、SCRM（社會(huì)關(guān)系管理）、SICAS 消費(fèi)行為模型等，從本文來(lái)看，以上幾個(gè)模型的運(yùn)作均離不開(kāi)“拉新引流—促活留存—分裂傳播”三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此下文主要立足于煙草商業(yè)角度，圍繞三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)淺析基于私域流量的卷煙品牌培育策略。

1.拉新引流

拉新引流是要將消費(fèi)者從公域吸引到自有的私域池中，但在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者很難主動(dòng)關(guān)注到某個(gè)平臺(tái)的存在，因此對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)出擊才有可能獲取更多的私域流量?；跓煵菪袠I(yè)的特殊性質(zhì)，一是將零售終端作為觸點(diǎn)拉新引流。煙草商業(yè)要用活終端陣地，充分發(fā)揮已有零售終端可能產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)、集群效應(yīng)，首先將零售客戶作為流量池的首批用戶目標(biāo)，主要以“客戶經(jīng)理宣傳+營(yíng)銷活動(dòng)吸引”結(jié)合的方式面向其開(kāi)展宣傳；其次通過(guò)卷煙營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷人員駐點(diǎn)宣傳、零售客戶口頭推薦等方式，向到店購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者宣傳自建平臺(tái)或者三方平臺(tái)，吸引其關(guān)注并加入平臺(tái)。二是將煙草工商雙方已有的線上平臺(tái)作為觸點(diǎn)拉新引流。順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)，不少煙草工商業(yè)都上線了微信公眾號(hào)、微信小程序等平臺(tái)，且部分平臺(tái)關(guān)注量大、活躍度高、運(yùn)營(yíng)效果好，如云南中煙的微信服務(wù)公眾號(hào)“本香世界”粉絲數(shù)已高達(dá)470 萬(wàn)，煙草商業(yè)可以借助其已有的龐大粉絲基數(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，以掃碼驗(yàn)證、線上活動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。三是將終端跨界品牌作為觸點(diǎn)拉新引流。當(dāng)前部分地市級(jí)公司也在探索流通品牌跨界協(xié)作，聯(lián)合中石化、中石油等國(guó)企打造“聯(lián)名終端”，如“易捷加油”App 等本身?yè)碛幸欢ㄒ?guī)模的用戶群體，因此也可以嘗試互相引流。

2.促活留存

促活留存是要通過(guò)用戶管理、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方式保持、提高流量池內(nèi)用戶的活躍程度，增加用戶黏性、降低用戶流失率、提高用戶留存率。因此，本文認(rèn)為煙草商業(yè)可以從以下兩個(gè)方面開(kāi)展運(yùn)營(yíng)：一是構(gòu)建消費(fèi)者會(huì)員體系。圍繞流量池內(nèi)用戶搭建“用戶細(xì)分—標(biāo)簽突出—服務(wù)個(gè)性”的消費(fèi)者會(huì)員體系，根據(jù)用戶的活躍程度劃分等級(jí)并賦予類型標(biāo)簽，為不同標(biāo)簽的用戶提供不同的會(huì)員權(quán)益和個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，如高等級(jí)的會(huì)員可以優(yōu)先參與煙廠參觀活動(dòng)、新品品鑒活動(dòng)等，又如以“AI 為主、人工為輔”的模式向會(huì)員提供咨詢、溝通、互動(dòng)等內(nèi)容，用更好的權(quán)益和服務(wù)增加用戶進(jìn)入平臺(tái)的可能性、頻次以及停留時(shí)長(zhǎng)。二是針對(duì)會(huì)員開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，卷煙只能通過(guò)卷煙零售終端銷售，因此針對(duì)會(huì)員開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)并不需要以銷售卷煙為目的，更多是聚焦品牌培育和用戶維護(hù)?；谝陨夏康?，本文認(rèn)為針對(duì)會(huì)員開(kāi)展的活動(dòng)應(yīng)該具有四個(gè)特征：軟傳播性、可參與性、強(qiáng)互動(dòng)性和可獲得感，將線下行為轉(zhuǎn)為線上激勵(lì)、線上行為轉(zhuǎn)為線下參與，實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道充分融合。比如，可以將消費(fèi)者的零售終端購(gòu)煙行為與線上積分兌換活動(dòng)掛鉤，購(gòu)煙價(jià)值越高，線上積分越多，消費(fèi)者可以用累積的積分在線上商城中兌換禮物；又如，為會(huì)員搭建線下參與活動(dòng)、結(jié)交朋友的平臺(tái)，結(jié)合品牌文化、特色等，通過(guò)線上主題召集的方式，讓同一圈層或者具有相同興趣的會(huì)員在線下成為朋友，甚至讓他們與企業(yè)成為朋友，增強(qiáng)會(huì)員群體的凝聚力，如結(jié)合貴煙（紅中支）的包裝、文化，可以組織愛(ài)好紅色旅游的用戶重走紅軍長(zhǎng)征路線。

3.分裂傳播

分裂傳播是基于用戶的高忠誠(chéng)度讓其自發(fā)地為品牌背書、為平臺(tái)宣傳，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者愿意加入私域流量池，當(dāng)私域運(yùn)營(yíng)較為成熟時(shí)，這也是拉新引流的一種有效方式。分裂傳播的方式主要分為兩種：一種是KOC 自發(fā)傳播；另一種是企業(yè)為KOC 搭建平臺(tái)進(jìn)行傳播。其中，第一種方式最為核心和關(guān)鍵的點(diǎn)在于前期企業(yè)私域流量的運(yùn)營(yíng)是否培養(yǎng)了用戶的忠誠(chéng)度、是否激發(fā)了其主動(dòng)口碑傳播的意向；第二種方式依然要基于用戶一定的忠誠(chéng)度，同時(shí)要求煙草商業(yè)主動(dòng)為KOC 搭建平臺(tái)，采取激勵(lì)措施刺激其進(jìn)行口碑傳播。例如，線上平臺(tái)可以根據(jù)會(huì)員發(fā)言度、互動(dòng)度等指標(biāo)評(píng)出“傳播達(dá)人”或者“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等級(jí)，根據(jù)等級(jí)給予相應(yīng)的權(quán)益和服務(wù)等；線下渠道可以邀請(qǐng)“傳播達(dá)人”或者“意見(jiàn)領(lǐng)袖”參與線下品牌推薦會(huì)并現(xiàn)場(chǎng)為品牌背書等。

五、結(jié)語(yǔ)

私域流量及其運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是以用戶為核心，通過(guò)對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng)，提高用戶對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的知曉度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。常說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“流量為王”的時(shí)代，雖然卷煙只能在線下實(shí)體店開(kāi)展銷售和購(gòu)買，但越來(lái)越多的消費(fèi)者卻活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，只有隨時(shí)隨地出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊、持續(xù)地吸引消費(fèi)者的注意、不斷地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，才能最終將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的購(gòu)買，達(dá)到卷煙品牌培育的最終目的。雖然當(dāng)前煙草行業(yè)在搭建私域平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)私域流量方面還面臨一定的困難，但隨著煙草行業(yè)現(xiàn)代化企業(yè)的創(chuàng)建和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)，這些困難也會(huì)被一一攻破。