基于農(nóng)產(chǎn)品特征的電商直播發(fā)展問題分析*
——以湘西某企業(yè)為例

鄧 瑤 ，李 雙 ，殷久海

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410205）

1 文獻(xiàn)回顧

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及率的不斷提高，電商直播迅猛發(fā)展，快速融入人們的日常生活之中。電商直播將實(shí)體店購物場景線上化，借助內(nèi)容資源、流量資源以新的方式撬動(dòng)消費(fèi)市場。全國各地助農(nóng)直播如雨后春筍般地涌現(xiàn)，地方政府官員走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”，充分發(fā)揮電商直播的優(yōu)勢，開創(chuàng)探索鄉(xiāng)村振興新手段，破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷、農(nóng)民增收難等問題。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品在電商直播的品牌排行中雖居于前列，但與服裝類、美妝類產(chǎn)品還存在一定差距，總體發(fā)展空間大。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與電商直播的深入研究有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，當(dāng)前許多學(xué)者都參與到電商直播行業(yè)的研究中。

Raj（1985）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度受農(nóng)產(chǎn)品層面的因素影響，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介獲取最終產(chǎn)品，因此其忠誠度在很大程度上受農(nóng)產(chǎn)品特征的影響，如產(chǎn)品的知名度、質(zhì)量、價(jià)格、營養(yǎng)、包裝等[1]。Dewhirst等（2020）指出企業(yè)進(jìn)行品牌營銷需要花費(fèi)較多的精力、時(shí)間，同時(shí)需要付出高昂的營銷成本；開展品牌營銷活動(dòng)既可以讓企業(yè)獲得更高的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，但一定程度上也可能加速企業(yè)的覆滅[2]。趙冠艷等（2021）研究農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的價(jià)值特征、實(shí)現(xiàn)途徑與公共治理，認(rèn)為地理標(biāo)志具有公共產(chǎn)品的屬性，呈現(xiàn)出聲譽(yù)共享、品牌競爭力和降低信息不對(duì)稱性的價(jià)值特征[3]。葉丹瀾等（2021）研究基于文化特征的旅游農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，探討如何將地域文化元素運(yùn)用到特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品味與內(nèi)涵，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的吸引力、影響力以及市場競爭力，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，推進(jìn)該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展[4]。呂玫萱等（2020）通過構(gòu)建“網(wǎng)站特征—農(nóng)產(chǎn)品特征—企業(yè)特征”三維分析框架，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，表明互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品特征和企業(yè)特征對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度影響顯著，在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈及人們消費(fèi)觀念品牌化趨向不斷增強(qiáng)的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提升品牌資產(chǎn)、增強(qiáng)自身競爭力的必然選擇[5]。國內(nèi)對(duì)電商直播的研究集中在服裝類、美妝類產(chǎn)品，對(duì)電商直播中消費(fèi)者購買意愿的研究集中在帶貨主播形象、互動(dòng)性等方面，對(duì)產(chǎn)品特征的研究較少。該領(lǐng)域大多數(shù)學(xué)者的研究選擇從消費(fèi)者視角出發(fā)，從消費(fèi)者的角度看待電商直播運(yùn)營的問題，研究視角具有局限性。

本文立足于消費(fèi)者和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)視角，從產(chǎn)品特征這個(gè)視角切入，進(jìn)行案例分析，并提出對(duì)策建議，以促進(jìn)電商直播這一新銷售模式賦能鄉(xiāng)村振興，提升農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展水平。

2 發(fā)展現(xiàn)狀

本文選取較有普適性的小微型電商直播企業(yè)湘西某電商服務(wù)有限責(zé)任公司作為案例進(jìn)行研究，該公司成立于2021年11月10日，位于湖南省湘西土家族苗族自治州鳳凰縣沱江鎮(zhèn)城北金坪村，公司法定代表人為彭某某，該企業(yè)運(yùn)營抖音號(hào)——苗家某某，主播為當(dāng)?shù)孛缱逭鎸?shí)的一家人，以苗族文化為特色，自主運(yùn)營，銷售當(dāng)?shù)靥厣朗?、民族特色工藝品等?/p>

2.1 店鋪運(yùn)營現(xiàn)狀

當(dāng)前，該企業(yè)運(yùn)營賬號(hào)粉絲數(shù)在429萬以上，累計(jì)獲贊4 843萬以上，日均直播2場，平均1場為1 h；17：00—20：00時(shí)間段內(nèi)，累計(jì)產(chǎn)品SKU在50以上，累計(jì)已售賣訂單38萬以上。部分產(chǎn)品銷量與銷售額統(tǒng)計(jì)圖如圖1所示，由圖1可知，其主要?jiǎng)?chuàng)收產(chǎn)品是湘西苗家糯米糍粑、湘西苗家茶枯茶籽粉、湘西煙熏臘排骨、湘西煙熏臘肉、湘西特色外婆菜、湘西傳統(tǒng)豆腐乳等。

圖1 部分產(chǎn)品銷量與銷售額統(tǒng)計(jì)圖

直播地點(diǎn)一般為主播家廚房門前，以廚房或做家務(wù)、干農(nóng)活的家人為背景，著傳統(tǒng)苗族服飾，夫婦二人同時(shí)參與，以試吃、試用、試戴的方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，另外部分產(chǎn)品如臘肉現(xiàn)切現(xiàn)做，呈現(xiàn)真實(shí)生活場景，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。

2.2 價(jià)格區(qū)間現(xiàn)狀

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該企業(yè)店鋪銷售前20名產(chǎn)品中單品售價(jià)最低為19.8元，最高為78元，售價(jià)集中在20～30元、10～20元，分別占比42.11%、21.05%，兩區(qū)間合計(jì)占比63.16%。與同類別大多數(shù)企業(yè)對(duì)比，售價(jià)處于較低水平，且差距較大。產(chǎn)品價(jià)格分布圖如圖2所示。

圖2 產(chǎn)品價(jià)格分布圖

2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

該企業(yè)銷售產(chǎn)品類別有生鮮類、茶類、沖調(diào)谷物類、滋補(bǔ)營養(yǎng)品類、零食類、清潔用品類等農(nóng)產(chǎn)品及民族特色手工藝品，具體產(chǎn)品有湘西煙熏臘排骨、湘西煙熏臘肉、農(nóng)家蜂蜜等，如表1所示。

表1 部分產(chǎn)品名單

2.4 客戶群體現(xiàn)狀

根據(jù)問卷調(diào)查，客戶年齡分布圖如圖3所示，客戶職業(yè)分布圖如圖4所示。由圖3可知，該企業(yè)客戶群體的年齡主要集中在21～25歲、31～35歲、36～40歲；由圖4可知，客戶群體的職業(yè)主要是企業(yè)普通職員和自由職業(yè)者。

圖3 客戶年齡分布圖

圖4 客戶職業(yè)分布圖

3 存在問題

3.1 文化特征體現(xiàn)不充分

該企業(yè)以苗族文化為特色，日常拍攝短視頻時(shí)視頻中人物穿苗族服飾出鏡，講述當(dāng)?shù)孛缱迳罟适?、傳統(tǒng)文化，用鏡頭還原苗族生活本色。選取家庭生活場景為直播背景，在直播中融入了苗族文化特色，吸引觀看者；銷售的產(chǎn)品如具有當(dāng)?shù)匚幕厣聂亵?、茶、臘肉、蜂蜜、茶籽粉等。但將其放入整體市場環(huán)境對(duì)比來看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，文化特征體現(xiàn)不明顯，產(chǎn)品優(yōu)勢不突出[6]。

直播流程一般為產(chǎn)品介紹、實(shí)物演示、產(chǎn)品銷售，內(nèi)容單調(diào)，套路高度重復(fù)，與服裝類、美妝類等娛樂性較高的電商直播相比，難以有強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊和吸引力，處于相對(duì)劣勢地位。因此，應(yīng)該挖掘農(nóng)產(chǎn)品的特殊價(jià)值與文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品背后的故事，打造自身優(yōu)勢，提高市場競爭力。

3.2 地標(biāo)品牌建設(shè)不強(qiáng)大

該企業(yè)注冊(cè)擁有自主品牌，但品牌知名度不高，品牌影響力較低。一般情況下，小微企業(yè)自有品牌難以成為知名品牌，形成品牌影響力。在實(shí)際運(yùn)營中，產(chǎn)品名稱標(biāo)記有“湘西”字樣，“湘西”二字本身為區(qū)域名稱，是一個(gè)地理標(biāo)志，因旅游業(yè)的發(fā)展而知名，是一片讓人向往的神秘大山，能夠在一定程度上賦予農(nóng)產(chǎn)品銷售能量[7]。但這并非一個(gè)完整的地理標(biāo)志品牌，且缺乏質(zhì)量體系的管控和品質(zhì)認(rèn)證，難以真正發(fā)揮地理標(biāo)志品牌的力量。

電商直播在長遠(yuǎn)發(fā)展中，可以根據(jù)地域特色和產(chǎn)品特色，深挖農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)文化內(nèi)涵，樹立強(qiáng)大的地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，回應(yīng)消費(fèi)者品牌意識(shí)需求。

3.3 價(jià)格特征導(dǎo)向不明確

目前，該企業(yè)銷售單品價(jià)格集中在10～30元之間，銷量前20的產(chǎn)品中最高單價(jià)為78元，未進(jìn)行組合套餐銷售，處于市場較低水平，盈利能力較低。從價(jià)格特征來看，以售價(jià)影響消費(fèi)者購買行為，在價(jià)格沒有明顯差異和指向性設(shè)計(jì)的情況下，即在缺乏導(dǎo)向時(shí)，消費(fèi)者容易在買和不買之間猶豫不決。若以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，那么在價(jià)格特征上需要有能夠讓消費(fèi)者輕易決定購買的導(dǎo)向，買，再買，不斷積累優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)生復(fù)購行為才是長遠(yuǎn)經(jīng)營、長遠(yuǎn)盈利的恰當(dāng)邏輯。此外，可適當(dāng)引入高價(jià)位的產(chǎn)品，滿足不同層次客戶的消費(fèi)需求。

調(diào)查問卷顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品本身的關(guān)注更甚于價(jià)格，同時(shí)價(jià)格也能夠反向影響消費(fèi)群體的行為。

3.4 產(chǎn)品品質(zhì)控制不標(biāo)準(zhǔn)

在同一地區(qū)，各企業(yè)所銷售的農(nóng)產(chǎn)品高度重合，但產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，哪怕同一家企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品，亦可能存在品質(zhì)差異。缺少標(biāo)準(zhǔn)與有標(biāo)準(zhǔn)難執(zhí)行的情形同時(shí)存在，產(chǎn)品的大小、顏色、品種、成熟度不分的現(xiàn)象不同程度存在，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)一致性較差，貨不對(duì)板成為消費(fèi)者投訴的主要問題。此外，還存在夸大宣傳、以次充好，甚至“掛羊頭賣狗肉”等現(xiàn)象，影響消費(fèi)者信任和區(qū)域公共品牌形象。

食品安全隱患嚴(yán)重且消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施滯后，降低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費(fèi)的信任度，難以形成良好的客戶關(guān)系、引導(dǎo)客戶持續(xù)復(fù)購，制約著農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展，完全不利于農(nóng)產(chǎn)品電商直播的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.5 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不均衡

當(dāng)前，該企業(yè)銷售的產(chǎn)品有農(nóng)產(chǎn)品、民族特色手工藝品兩大類，細(xì)分多個(gè)小類，小類下產(chǎn)品單一，集中于低價(jià)位產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，這是企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的重大困境之一。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的重要原因在于市場需求調(diào)研不足、特色產(chǎn)品深挖不足、生產(chǎn)制作條件不完善、供應(yīng)鏈體系建設(shè)不強(qiáng)與決策缺乏科學(xué)依據(jù)等[8]。

從經(jīng)營策略來看，企業(yè)適用于“帕累托理論”和“長尾理論”中的哪一個(gè)，利潤主要從哪一部分產(chǎn)品、哪一部分客戶來經(jīng)營獲取，都應(yīng)當(dāng)有所選取和側(cè)重。適用于二者中的哪一個(gè)，應(yīng)當(dāng)由市場條件決定，根據(jù)市場需要均衡調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

4 對(duì)策建議

4.1 充分發(fā)揮區(qū)域民族文化特色優(yōu)勢

區(qū)域民族文化是不同自然地理環(huán)境、人文因素及歷史發(fā)展進(jìn)程形成的具有特殊性的文化，帶有明顯的地方色彩。通過深挖區(qū)域民族文化，能促進(jìn)對(duì)該區(qū)域人群現(xiàn)實(shí)生活、精神財(cái)富等方面的探索，具有不可替代的優(yōu)勢。一方面，為消費(fèi)者提供豐富多彩的文化產(chǎn)品和服務(wù)，符合現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求；另一方面，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，以區(qū)域民族文化特色賦能產(chǎn)品是破局之法?？稍诋a(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品搭配、產(chǎn)品宣傳等方面體現(xiàn)區(qū)域民族文化，亦可在直播間場景、直播內(nèi)容、表達(dá)方式等方面體現(xiàn)區(qū)域民族文化。

4.2 建設(shè)具有影響力的地理標(biāo)志性品牌

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地理區(qū)域，具有相關(guān)產(chǎn)品特征，富有地域特色，一般包括自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文雙重要素。為適應(yīng)消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)的市場變化，應(yīng)從深化質(zhì)量安全監(jiān)管、改良生產(chǎn)技術(shù)、促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面練好“內(nèi)功”，從推廣渠道、公共關(guān)系等方面練好“外功”，建設(shè)具有強(qiáng)大影響力、受消費(fèi)者歡迎的地理標(biāo)志性品牌，促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的提高[9]。

4.3 明確導(dǎo)向兼顧各方利益設(shè)置價(jià)格

價(jià)格通常是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，同時(shí)也是企業(yè)運(yùn)營中難以決定的事項(xiàng)之一。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取經(jīng)營利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。在成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向三種定價(jià)導(dǎo)向中，應(yīng)根據(jù)不同市場條件采用不同的定價(jià)方式，并考慮到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者和競爭者等多方的利益，明確不同時(shí)期不同階段的導(dǎo)向。此外，結(jié)合市場需求環(huán)境，適當(dāng)調(diào)控客單價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)營收能力。

4.4 以標(biāo)準(zhǔn)化分類分級(jí)控制產(chǎn)品品質(zhì)

政府相關(guān)部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)、信息化支撐、信用化治理。通過信用定級(jí)、動(dòng)態(tài)管理、分級(jí)監(jiān)管，倒逼企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管控，嚴(yán)格執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，不斷改善整體營商環(huán)境，讓消費(fèi)者更加信任品牌、信任產(chǎn)品。在企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)合理地進(jìn)行分類分級(jí)控制，打造商品溯源體系，做到事前可預(yù)防、事中可監(jiān)控、事后可補(bǔ)救，充分保障產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者合法權(quán)益[10]。

4.5 以市場為導(dǎo)向均衡調(diào)控產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指企業(yè)不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)和量的比例關(guān)系，主要包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和產(chǎn)品組合四大要素，這些要素的不同組合與調(diào)整就構(gòu)成了不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合可使企業(yè)用最小的投入獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。就農(nóng)產(chǎn)品電商直播而言，產(chǎn)品類型可多樣化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可面向市場需求進(jìn)行升級(jí)，亦可增加相關(guān)聯(lián)的不同類別產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品類目和SKU，以市場為導(dǎo)向，均衡調(diào)控產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而具體如何調(diào)控，應(yīng)把握好市場導(dǎo)向原則，充分做好市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，科學(xué)決策。

5 結(jié)論

與傳統(tǒng)電商相比，電商直播技術(shù)門檻更低、操作更便捷，農(nóng)民參與電商直播的積極性高漲，由此，手機(jī)正在成為新農(nóng)具，直播正在成為新農(nóng)活，農(nóng)民正在成為新網(wǎng)紅，農(nóng)產(chǎn)品正在成為新網(wǎng)貨，數(shù)據(jù)正在成為新農(nóng)資，電商直播讓農(nóng)民的角色定位從傳統(tǒng)的生產(chǎn)者向現(xiàn)代經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。角色定位轉(zhuǎn)變的過程中存在許多問題亟待解決，有些需要農(nóng)民自身學(xué)習(xí)和改善，有些需要政策引導(dǎo)和監(jiān)管，唯有多方合力，才能促進(jìn)這一行業(yè)綠色健康可持續(xù)發(fā)展，有效助推鄉(xiāng)村振興。