體驗(yàn)營(yíng)銷策略下運(yùn)動(dòng)品牌的空間設(shè)計(jì)傾向研究

宋揚(yáng)　王少琛

摘要：目的：通過(guò)比較分析國(guó)外代表性運(yùn)動(dòng)品牌空間設(shè)計(jì)中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用傾向，明確其設(shè)計(jì)的重點(diǎn)以及不足之處。方法：在深入分析體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選出具有代表性的五個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌空間設(shè)計(jì)案例，根據(jù)外部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的劃分方式，向八名空間設(shè)計(jì)專家發(fā)放問(wèn)卷，對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行重點(diǎn)分析。結(jié)果：目前運(yùn)動(dòng)品牌外部及內(nèi)部空間設(shè)計(jì)以審美體驗(yàn)和逃離現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)為主，內(nèi)部空間的娛樂(lè)體驗(yàn)更突出。從體驗(yàn)要素的平均值可以看出，外部及內(nèi)部空間設(shè)計(jì)中感官及感覺要素的表達(dá)更為充分。從整體平均值來(lái)看，外部和內(nèi)部空間中對(duì)教育體驗(yàn)的塑造明顯不足，并且外部和內(nèi)部空間中對(duì)關(guān)系要素的表達(dá)不充分。結(jié)論：目前國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌店鋪空間設(shè)計(jì)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用重點(diǎn)有一致化的傾向，并且形成了相對(duì)成熟的體驗(yàn)設(shè)計(jì)表達(dá)思路，對(duì)本土品牌表達(dá)的重點(diǎn)具有重要借鑒意義，同時(shí)也應(yīng)注意國(guó)外品牌體驗(yàn)營(yíng)銷表現(xiàn)不充分的內(nèi)容。如何優(yōu)化其不充分的表達(dá)，是塑造差異化品牌需要重點(diǎn)研究的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；運(yùn)動(dòng)品牌；空間設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TU247 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）24-0-03

0 引言

隨著消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)渠道以及生活方式的變化，對(duì)于實(shí)體零售而言，要想讓消費(fèi)者與其消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生共鳴，就需要借助更好的營(yíng)銷策略和空間提案。這促使零售空間的設(shè)計(jì)不斷朝著形態(tài)更多元、類別更專業(yè)的方向加速發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷策略無(wú)疑是重要的發(fā)展方向。對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者而言，品牌零售空間是觸發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)最直接的介質(zhì)，大量研究表明在消費(fèi)者接觸的空間中提供積極的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)品牌理念的傳達(dá)、品牌形象的塑造具有非常重要的作用，關(guān)系到品牌的生存與發(fā)展［1］。因此，企業(yè)有必要?jiǎng)?chuàng)造合適的環(huán)境和背景，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌雖已具備一定規(guī)模，但在世界范圍內(nèi)的影響力還有待提升。本研究通過(guò)比較分析國(guó)外代表性運(yùn)動(dòng)品牌空間設(shè)計(jì)中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，明確其設(shè)計(jì)的重點(diǎn)以及不足之處，為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌形象的塑造及零售空間的設(shè)計(jì)提供借鑒。

1 體驗(yàn)營(yíng)銷的概念及相關(guān)理論

1.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)（Experience）源于親眼看到、親耳聽到、親自經(jīng)歷某件事后產(chǎn)生的生命體驗(yàn)（Erlebnis）一詞。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，20世紀(jì)90年代末，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）最早提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念。他們認(rèn)為應(yīng)對(duì)急劇變化的、未來(lái)的商品經(jīng)濟(jì)，需要在現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)上增加體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是比通用的產(chǎn)品、服務(wù)更高一級(jí)的經(jīng)濟(jì)商品，是未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力［2］。可以說(shuō)體驗(yàn)是品牌為吸引消費(fèi)者參與而有意使用的服務(wù)和制造品，而消費(fèi)者也期待在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中體驗(yàn)到品牌更深刻的服務(wù)，由此體驗(yàn)也作為一種營(yíng)銷策略被提出來(lái)。

在相關(guān)理論中，最具代表性的是伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）于2006年前后提出的體驗(yàn)營(yíng)銷（Experiential Marketing）理論，明確了體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)企業(yè)提供服務(wù)與產(chǎn)品等消費(fèi)氛圍和品牌形象刺激顧客的感官，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受到的感覺、感性、認(rèn)知性、行動(dòng)性和關(guān)系性，使品牌上升為消費(fèi)者價(jià)值生活的一部分。

1.2 空間中的體驗(yàn)類型

結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，體驗(yàn)類型通常劃分為：娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃離現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)以及審美體驗(yàn)。本研究在此基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)類型的具體內(nèi)容進(jìn)行了深入挖掘。

其中，娛樂(lè)體驗(yàn)通常指欣賞演出、音樂(lè)或游戲活動(dòng)等具有趣味性的內(nèi)容，屬于消費(fèi)者最常見、最熟悉、最具代表性的體驗(yàn)類型。由于娛樂(lè)體驗(yàn)包含了人們最基本的情緒需求，所以?shī)蕵?lè)體驗(yàn)非常重要，空間娛樂(lè)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是有趣的、給人以生動(dòng)感的、令人開心的等。

教育體驗(yàn)通常是指參與者通過(guò)主動(dòng)參與空間內(nèi)的活動(dòng)來(lái)獲得信息或增長(zhǎng)知識(shí)，因此不僅需要消費(fèi)者在物理層面的參與，精神層面同樣要參與到活動(dòng)中。其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是起到教育作用的、可提高知識(shí)的、滿足好奇心的、傳達(dá)了新文化的等。

逃離現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，顧名思義通常是脫離現(xiàn)實(shí)，獲得別具一格的、非現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，因此相對(duì)于娛樂(lè)體驗(yàn)和教育體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，逃離現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)需要更高層次的投入和參與。逃離現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的案例有主題性空間、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格等。為更好地實(shí)現(xiàn)空間的逃離現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，同樣需要讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，因此能夠引導(dǎo)其行為的環(huán)境非常重要。其體驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是暫時(shí)忘記日常生活、陷入完全不同的世界等。

審美體驗(yàn)通常是人們?cè)趨⒂^美術(shù)館或欣賞美景時(shí)，被藝術(shù)品或美景吸引而駐足，并投入欣賞活動(dòng)中的狀態(tài)。要在空間中誘發(fā)審美體驗(yàn)，可以依托整體空間設(shè)計(jì)氛圍以及局部空間設(shè)計(jì)狀態(tài)。其體驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為裝修是有魅力的、裝飾物的美感是突出的、光環(huán)境是宜人的等。

1.3 空間中的體驗(yàn)要素

本研究對(duì)空間中體驗(yàn)要素的分類主要以伯德·施密特提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)Ｐ停⊿trategic Experiential Modules：SEMs）為基礎(chǔ)，包括感官（Sence）、感覺（Feel）、認(rèn)知（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)系（Relate）這五大體驗(yàn)要素［3］。

其中，感官（Sence）要素通常是指通過(guò)刺激視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺這五種感官系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供美的享受和滿足感?？臻g中的感官元素通常包括空間的色彩及材料、空間內(nèi)的造型物、感官體驗(yàn)元素等。

感覺（Feel）要素通常是指通過(guò)影響消費(fèi)者的心情（Mood）和感情（Feeling & Emotion）的感性刺激，來(lái)強(qiáng)化品牌和顧客的紐帶關(guān)系的體驗(yàn)?？臻g中刺激感覺的元素通常包括色彩及材料、空間內(nèi)的造型物、感官體驗(yàn)元素等。

認(rèn)知（Think）要素通常是指通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造性地重新評(píng)價(jià)對(duì)某些企業(yè)或產(chǎn)品所具有的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者進(jìn)行深入、創(chuàng)造性思考的體驗(yàn)?？臻g中刺激認(rèn)知的元素通常包括差異化的品牌識(shí)別、空間象征性或文化性的表達(dá)。

行動(dòng)（Act）要素通常是指通過(guò)與其他人相互作用的結(jié)果而產(chǎn)生的體驗(yàn)，也是創(chuàng)造與人體相關(guān)或與消費(fèi)者的長(zhǎng)期行動(dòng)模式、生活方式相關(guān)的消費(fèi)者體驗(yàn)?？臻g中刺激行動(dòng)的元素通常包括產(chǎn)品的體驗(yàn)、購(gòu)物的動(dòng)線等。

關(guān)系（Relate）元素通常是指將認(rèn)知層面的自我與品牌寬泛的社會(huì)、文化狀況聯(lián)系起來(lái)，超越個(gè)人的感官、感覺、認(rèn)知、行動(dòng)、關(guān)系，是以此擴(kuò)展的概念，將顧客反映到品牌上的社會(huì)文化意義相聯(lián)系的體驗(yàn)?？臻g中建立關(guān)系的元素通常包括能夠引起文化共鳴的內(nèi)容［4］。

2 運(yùn)動(dòng)品牌空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)傾向

2.1 運(yùn)動(dòng)品牌空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析方法及案例選定

本研究對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)類型和體驗(yàn)要素的分析均基于李克特五級(jí)量表，表現(xiàn)傾向的程度分為優(yōu)異、良好、普通、較差、差。本研究根據(jù)近5年全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)占有份額具有代表性的空間設(shè)計(jì)案例，選擇了具有代表性的五個(gè)案例，按照店鋪空間設(shè)計(jì)的外部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的劃分方式，通過(guò)向8名空間設(shè)計(jì)專家發(fā)放問(wèn)卷的形式，對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行重點(diǎn)分析。涉及案例包括：Under Armour Store（2013，上海）、Kolon Sport Store（2020，首爾）、Spyder Haven Store（2020，韓國(guó)楊州）、Reebok Flagship Store（2023）、Adidas Flagship Store（2023，首爾）。

2.2 運(yùn)動(dòng)品牌空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析結(jié)果

Under Armour Store外部體驗(yàn)類型分析結(jié)果為：娛樂(lè)類2.38、教育類1.00、逃離現(xiàn)實(shí)類3.50、審美類3.13；外部體驗(yàn)要素分析結(jié)果為：感官及感覺3.38、認(rèn)知3.75、行動(dòng)2.63、關(guān)系2.38。內(nèi)部體驗(yàn)類型分析結(jié)果為：娛樂(lè)類3.75、教育類2.13、逃離現(xiàn)實(shí)類3.88、審美類3.63；內(nèi)部體驗(yàn)要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.38、認(rèn)知3.00、行動(dòng)4.13、關(guān)系2.75。

Kolon Sport Store外部體驗(yàn)類型分析結(jié)果為：娛樂(lè)類2.63、教育類1.00、逃離現(xiàn)實(shí)類3.38、審美類4.50；外部體驗(yàn)要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.25、認(rèn)知3.13、行動(dòng)3.50、關(guān)系2.38。內(nèi)部體驗(yàn)類型分析結(jié)果為：娛樂(lè)類3.38、教育類2.25、逃離現(xiàn)實(shí)類3.75、審美類4.75；內(nèi)部體驗(yàn)要素分析結(jié)果為：感官及感覺3.75、認(rèn)知4.25、行動(dòng)3.88、關(guān)系3.63。

Spyder Haven Store外部體驗(yàn)類型分析結(jié)果為：娛樂(lè)類2.25、教育類1.00、逃離現(xiàn)實(shí)類3.63、審美類4.38；外部體驗(yàn)要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.38、認(rèn)知3.25、行動(dòng)2.88、關(guān)系2.25。內(nèi)部體驗(yàn)類型分析結(jié)果為：娛樂(lè)類3.63、教育類2.38、逃離現(xiàn)實(shí)類3.50、審美類4.50；內(nèi)部體驗(yàn)要素分析結(jié)果為：感官及感覺3.50、認(rèn)知3.75、行動(dòng)3.63、關(guān)系3.13。

Reebok Flagship Store外部體驗(yàn)類型分析結(jié)果為：娛樂(lè)類1.75、教育類1.00、逃離現(xiàn)實(shí)類3.50、審美類3.63；外部體驗(yàn)要素分析結(jié)果為：感官及感覺3.88、認(rèn)知2.88、行動(dòng)2.75、關(guān)系2.13。內(nèi)部體驗(yàn)類型分析結(jié)果為：娛樂(lè)類2.25、教育類1.38、逃離現(xiàn)實(shí)類4.63、審美類3.63；內(nèi)部體驗(yàn)要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.63、認(rèn)知4.38、行動(dòng)3.75、關(guān)系3.13。

Adidas Flagship Store外部體驗(yàn)類型分析結(jié)果為：娛樂(lè)類3.38、教育類3.13、逃離現(xiàn)實(shí)類3.13、審美類3.38；外部體驗(yàn)要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.13、認(rèn)知2.75、行動(dòng)3.38、關(guān)系2.25。內(nèi)部體驗(yàn)類型分析結(jié)果為：娛樂(lè)類4.25、教育類4.38、逃離現(xiàn)實(shí)類3.75、審美類4.25；內(nèi)部體驗(yàn)要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.75、認(rèn)知4.28、行動(dòng)4.13、關(guān)系3.38。

外部體驗(yàn)各類型平均值為：娛樂(lè)類2.48、教育類1.43、逃離現(xiàn)實(shí)類3.43、審美類3.80；外部體驗(yàn)各要素平均值為：感官及感覺4.00、認(rèn)知3.15、行動(dòng)3.03、關(guān)系2.28。內(nèi)部體驗(yàn)各類型平均值為：娛樂(lè)類3.45、教育類2.50、逃離現(xiàn)實(shí)類3.90、審美類4.15；內(nèi)部體驗(yàn)各要素平均值為：感官及感覺4.20、認(rèn)知3.93、行動(dòng)3.90、關(guān)系3.20。

2.3 運(yùn)動(dòng)品牌空間體驗(yàn)的設(shè)計(jì)傾向

根據(jù)分析結(jié)果可以明確，目前運(yùn)動(dòng)品牌外部空間設(shè)計(jì)以審美體驗(yàn)和逃離現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)為主，即以塑造脫離日常生活的、不同于現(xiàn)實(shí)的、獨(dú)具魅力的、美感突出的體驗(yàn)環(huán)境為主。內(nèi)部空間設(shè)計(jì)中同樣以審美體驗(yàn)和逃離現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)為主，相對(duì)外部空間來(lái)說(shuō)，內(nèi)部空間的娛樂(lè)體驗(yàn)更突出，即內(nèi)部塑造了更多有趣的、生動(dòng)的、令人開心的體驗(yàn)環(huán)境。

從體驗(yàn)要素的平均值可以明確，外部及內(nèi)部空間設(shè)計(jì)中感官及感覺要素的表達(dá)更為充分，關(guān)系要素的表達(dá)較差，即色彩、造型物、感官體驗(yàn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)相對(duì)突出，空間設(shè)計(jì)很難引起文化共鳴。內(nèi)部空間對(duì)認(rèn)知和行動(dòng)要素的設(shè)計(jì)表現(xiàn)更突出，即內(nèi)部使用了更多、更優(yōu)化、更具差異化的品牌識(shí)別和象征性或文化性的元素，并且引導(dǎo)購(gòu)物、體驗(yàn)的元素也優(yōu)于外部空間。

從整體的平均值來(lái)看，外部和內(nèi)部空間中對(duì)教育體驗(yàn)類型的塑造明顯不足，即在空間體驗(yàn)中沒有提供富有教育作用的、能夠豐富知識(shí)的、更能滿足人們好奇心的、更強(qiáng)調(diào)新文化傳播的體驗(yàn)內(nèi)容；并且外部和內(nèi)部空間中對(duì)關(guān)系要素的表達(dá)最不充分，說(shuō)明相關(guān)品牌的空間體驗(yàn)沒有很好地讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深層次的認(rèn)識(shí)，沒有形成文化共鳴。

3 結(jié)語(yǔ)

目前國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌店鋪空間設(shè)計(jì)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用重點(diǎn)有一致化的傾向，并且形成了相對(duì)成熟的體驗(yàn)設(shè)計(jì)表達(dá)思路。對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，其表達(dá)重點(diǎn)有重要的借鑒意義，但在借鑒的同時(shí)，應(yīng)該注意國(guó)外品牌體驗(yàn)營(yíng)銷表現(xiàn)不充分的內(nèi)容。如何優(yōu)化其不充分的表達(dá)，是塑造差異化品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。本研究對(duì)代表性品牌的代表性設(shè)計(jì)案例進(jìn)行分析，能夠?yàn)橄嚓P(guān)品牌實(shí)踐提供一定借鑒，是本研究的重要現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：宋揚(yáng)（1991—），女，黑龍江密山人，博士，講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)文化。

王少?。?990—），男，河北石家莊人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、品牌商業(yè)空間。