我國體育職業(yè)化路徑轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟影響變量

朱金寧

(南京體育學(xué)院 江蘇南京 210033)

我國職業(yè)體育內(nèi)生于計劃體制下的競技體育，體育職業(yè)化路徑轉(zhuǎn)型受多因素影響，其中經(jīng)濟影響變量包括人均收入水平、消費行為和閑暇時間3 個維度。該文從這3個維度對體育職業(yè)化路徑轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟影響變量進(jìn)行分析，以加快體育職業(yè)化進(jìn)程，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

1 人均收入水平

經(jīng)濟發(fā)展水平直接決定居民的收入水平，經(jīng)濟快速發(fā)展增加了人們的收入，同時也增加了用于體育消費的可支配收入，居民收入水平的高低成為影響居民消費水平和消費能力的制約因素，收入水平與消費水平成正比例關(guān)系。隨著人們可支配收入的增加，消費支出隨之增加。但總消費量的增長占收入增長總量的比例不升反降，且投資回報收入在總收入中的比重不斷上升。根據(jù)凱恩斯消費函數(shù)理論，居民可支配收入和消費支出之間有一種相對固定的函數(shù)關(guān)系，即居民收入增加引起消費支出增加，消費支出引起的消費增長量要遠(yuǎn)小于收入的增長量，居民平均消費傾向APC（即消費支出在收入中所占的比重）處于遞減狀態(tài)。大眾體育消費產(chǎn)品主要體現(xiàn)在實物型體育消費和服務(wù)型體育消費上，前者包括運動裝備、體育鞋服等，后者由體育旅游、體育賽事、健身、其他體育服務(wù)產(chǎn)品。消費者因性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等方面的差異獲得的收入，是影響其體育消費的重要特征［1］。

消費-收入曲線呈現(xiàn)出收入增加對消費選擇的影響，根據(jù)每一次收入水平與消費選擇最優(yōu)之間的聯(lián)系畫出一條曲線，即為收入-消費曲線。當(dāng)消費者收入增加時，其消費預(yù)算線會平行外移，消費支出相應(yīng)增加。

如圖1 所示，橫軸X（其他產(chǎn)品）和縱軸Y（競賽產(chǎn)品）分別表示兩種不同的商品，L1、L2、L3指在不同收入水平時的消費預(yù)算線，U1、U2、U3指不同收入水平下的無差異曲線，A、B、C 分別指不同收入水平下消費支出的最優(yōu)選擇，得出收入-消費曲線P。

圖1 收入-消費曲線

當(dāng)收入-消費曲線斜率大于0，說明收入增加時，需求量也增加，需求彈性大于0，需求彈性越大，收入彈性也越大。這樣的商品經(jīng)濟學(xué)上稱之為正常商品，即當(dāng)居民收入水平提高，此類商品需求增加。但有部分商品隨著收入增加需求不升反降，稱之為劣等商品。

收入水平對體育消費支出的增加相對延長了體育活動時間和頻率，收入水平較低的群體體育消費支出偏低，說明體育供給市場還未能提供給低收入人群體育產(chǎn)品，體育活動場地尤其是免費場地也極少。市場釋放出的信號顯示，體育消費對體育產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要基礎(chǔ)性作用日趨凸顯。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《完善促進(jìn)消費體制機制實施方案（2018—2020年）》，為應(yīng)對體育消費領(lǐng)域中的體制問題，做出針對性的規(guī)劃和安排，也預(yù)示著體育消費在優(yōu)化消費增長格局，擴大社會領(lǐng)域消費中的關(guān)鍵作用得到體現(xiàn)［2］。

進(jìn)入全民健身的新時代，新的體育消費觀被賦予了更深層次的意蘊，以人為本的核心價值觀沒有變，遵循全民參與的基本原則，打開健康的體育生活方式，體育消費觀新的路徑和模式正在形成。

2 體育消費行為

消費行為建立在經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，擁有完全可支配的經(jīng)濟收入及需求而產(chǎn)生消費行為。人們健身觀念和健康意識的增強，提高了對體育產(chǎn)品的市場需求，高水平競賽活動激勵著消費者的消費偏好，影響著體育消費行為。

消費者的心理活動是指對體育產(chǎn)品屬性和功能進(jìn)行信息匯總分析并做出購買決策。實踐活動是指消費者到體育產(chǎn)品實體銷售點咨詢，獲得產(chǎn)品的消費評價與反饋。體育消費行為的形成過程有多種模式，其中以霍華德-謝思的消費行為模式（見圖2）和恩格爾等人的K.E.B模式最為典型（見圖3）。

如圖2所示，該模式認(rèn)為，通過消費環(huán)境和消費水平及消費者個體的年齡、職業(yè)收入等社會因素和外在因素的刺激，喚起消費者的需求動機，對體育產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行歸納分析，決定購買決策行為的實施。

圖2 霍華德-謝思消費行為模式

另一種體育消費行為模式為恩格爾等人的K.E.B.模式，如圖3所示。該模式認(rèn)為，體育消費行為是一個從消費觀念到購買行為的過程，即對產(chǎn)品的認(rèn)知需求是競賽產(chǎn)品消費行為的一種內(nèi)在機制，人們對體育產(chǎn)品的消費是在滿足物質(zhì)條件的前提下，對體育產(chǎn)品的消費偏好形成的一種態(tài)度。消費者借助媒體廣告了解產(chǎn)品信息，獲得消費評價，體育產(chǎn)品經(jīng)營者提供給消費者親身體驗體育產(chǎn)品及觀看體育賽事的機會，提供更多產(chǎn)品信息。

圖3 K.E.B模式

消費者通過掌握的信息，對體育產(chǎn)品質(zhì)量、價格進(jìn)行評價，結(jié)合消費能力和消費需求決定消費決策行為。該模式的最后一個階段是消費者對體育產(chǎn)品消費之后形成的一種態(tài)度，決定著消費者對體育產(chǎn)品進(jìn)行二次甚至是持續(xù)的體育消費行為。我國處于體育職業(yè)化路徑轉(zhuǎn)型期，結(jié)構(gòu)調(diào)整、體制轉(zhuǎn)型、多種經(jīng)濟成分并存的組成逐步滿足不同消費者對體育產(chǎn)品的需求。職業(yè)體育競賽是一種產(chǎn)品，需要通過市場營銷手段出售給消費者，使產(chǎn)品生產(chǎn)者及參與主體都能獲得利益，前提是消費者對競賽產(chǎn)品進(jìn)行消費。因此，體育消費市場活躍與否取決于消費者的消費動機，即消費者通過如觀看比賽，購買競賽相關(guān)產(chǎn)品等，滿足體育消費需求目的。

體育消費升級有助于體育產(chǎn)業(yè)供給變革，為體育產(chǎn)業(yè)與體育消費產(chǎn)生良性互動提供邏輯前提。激發(fā)民眾體育消費潛力，增強消費基礎(chǔ)，對承載體育消費市場的增質(zhì)高效具有重要作用，有利于體育市場遵循市場發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)競賽產(chǎn)品供給與需求兩端的公平競爭［3］。

當(dāng)前對體育消費行為的研究是基于體育消費者“理性經(jīng)濟人”的假設(shè)，而對體育消費的研究注重“行為結(jié)果”的宏觀經(jīng)濟學(xué)研究層面，更加強調(diào)“行為過程”的心理學(xué)和營銷學(xué)層面［4］。體育市場運行中，增加生產(chǎn)要素投入，改變資源配置方式，提高全要素生產(chǎn)率將為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能，激活體育市場資源配置活力，產(chǎn)出新的體育產(chǎn)品供給，促進(jìn)體育消費［5］。

而消費動機的不確定性也會引起大眾消費結(jié)構(gòu)和消費行為的復(fù)雜性，如在以促進(jìn)身心健康、社會關(guān)系融入、自我展示等過程中就是依據(jù)消費者消費需求的效用最大化進(jìn)行的，并根據(jù)意愿，也會隨時調(diào)整消費意愿和消費行為［6］。

3 閑暇時間

體育消費是一種閑暇娛樂消費，隨著人們收入水平的提高和閑暇時間的增多，這種消費方式產(chǎn)生的消費支出在居民消費中所占比重越來越大，說明人們消費能力和消費水平在提高。經(jīng)濟學(xué)家根據(jù)體育消費與閑暇時間的關(guān)系得出一個模型，通過模型解釋體育消費與閑暇時間之間的效用最大化曲線（見圖4）。

圖4 體育消費與閑暇時間關(guān)系

如圖4所示，消費者增加體育消費的同時，減少了閑暇時間，閑暇時間減少意味著掙錢的時間增多，收入提高，用于體育產(chǎn)品的消費支出增多。L為消費者的預(yù)算約束線，D點和C點分別對應(yīng)消費者的閑暇時間和體育消費支出，U 是閑暇時間和體育消費關(guān)系的無差異曲線。由圖可知，A 點是消費者在二者之間做出的最優(yōu)消費選擇。根據(jù)模型，體育消費行為實際是一種消費閑暇時間的活動，體育消費能力和消費水平與閑暇時間關(guān)系密切。消費者收入增加，體育消費支出相應(yīng)增加。此時，消費者的預(yù)算約束線L外移，體育消費由C上升到C1，根據(jù)效用最大化，消費者最優(yōu)消費選擇在A1點，即預(yù)算約束線L1與無差異曲線U1的焦點。

研究認(rèn)為，高頻次、連續(xù)穩(wěn)定競賽產(chǎn)品保證了觀眾觀賽的體育消費和媒體傳播，降低了贊助商投資風(fēng)險，更重要的是，門票銷售量的增長實現(xiàn)了更大的商業(yè)價值［7］。

從消費經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論角度，大眾體育消費由其自身的購買力和購買意愿決定。大眾的體育需求與體育產(chǎn)品供給是相伴而生的。體育消費需求的快速增長建立在大眾體育消費升級的基本前提之上，重點反映在逐步提高的體育消費水平［8］。

4 以收入衡量的消費者社會地位

體育職業(yè)化離不開體育市場的活躍，體育消費支出增加有助于激發(fā)體育市場的活力，加速體育資源優(yōu)化配置，收入與支出是衡量經(jīng)濟增長的重要指標(biāo)。因此經(jīng)濟均衡發(fā)展成為體育職業(yè)化的動力和基礎(chǔ)。反之，發(fā)展失衡將導(dǎo)致經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和資源優(yōu)化配置受阻。長期失衡，社會將出現(xiàn)不同階層的人群等級分布，每一個階層在等級固化的階層排列中，都會形成一個具有同質(zhì)性和持久性的群體。不同群體的行為方式和價值觀之間的相似性影響著其體育消費行為。因此，消費者對競賽產(chǎn)品、體育服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品的消費觀念和態(tài)度與消費者的社會階層（或地位）聯(lián)系緊密。高階層人群屬于高收入消費群體，時尚的價值觀，良好的財務(wù)狀況，很容易滿足對體育的基本需求。消費需求增加是由生產(chǎn)力水平、市場結(jié)構(gòu)、教育水平及高科技等多種因素共同作用的結(jié)果。

高收入群體的文化程度和職業(yè)成為象征社會地位的重要因素，生產(chǎn)和生活方式落后的低級階層，社會地位低，文化水平不高，收入水平與高收入群體無法相提并論，滿足基本物質(zhì)生活需求是根本要義，用于體育的消費支出可有可無，或者說參與體育活動，實現(xiàn)強身健體的意識還不夠強烈。不同社會階層反映不一樣的社會地位，對體育產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品的消費能力和消費需求顯著不同。例如，高爾夫在我國屬于高收入階層的運動項目，在西方被稱為“鄉(xiāng)村俱樂部”運動。但不同社會地位和體育消費需求之間的關(guān)系并不是固守高收入、高消費不變的規(guī)律，如隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展，保齡球逐漸成為大眾普及的休閑娛樂項目。

5 結(jié)語

隨著社會資源優(yōu)化配置效率的提高，體育資源向低收入群體傾斜和流動。人均收入水平、消費行為、閑暇時間成為體育職業(yè)化進(jìn)程重要的經(jīng)濟影響變量，而經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定會使各階層收入提高，促進(jìn)體育消費，市場對競賽產(chǎn)品的需求增加，增強市場競爭力，對加速我國體育職業(yè)化路徑轉(zhuǎn)型具有重要作用。