“美麗中國”背景下國家公園的傳播實踐及其對國家形象的建構(gòu)作用
——以武夷山國家公園為例

陳寶龍，邵的灣

（1.中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100024；2.福建師范大學(xué) 傳播學(xué)院，福建 福州 350117）

黨的十八大報告首次提出“美麗中國”的概念，黨的二十大報告再次強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)美麗中國建設(shè)，推動生態(tài)優(yōu)先發(fā)展”?！懊利愔袊弊鳛橐粋€內(nèi)涵豐富的發(fā)展目標(biāo)，包括自然環(huán)境美、經(jīng)濟(jì)發(fā)展美、社會和諧美、制度安排美、國民心靈美，也包括與外部世界的關(guān)系和諧美。[1]隨著生態(tài)文明建設(shè)的深入推進(jìn)，以國家公園為主體的自然保護(hù)地體系成為“美麗中國”戰(zhàn)略的重要載體。2021 年10 月，三江源、大熊貓、東北虎豹、海南熱帶雨林、武夷山等第一批國家公園設(shè)立。作為國家乃至全人類共同的自然文化遺產(chǎn)，國家公園成為國家形象的一張靚麗名片。

自上世紀(jì)90 年代以來，國家公園開始成為一個較為系統(tǒng)的研究主題。國外學(xué)界對國家公園的研究集中于美國、澳大利亞、南非等國家公園發(fā)展歷史較為悠久的國家，研究側(cè)重點(diǎn)從起先的保護(hù)（conservation）與管理（management），近年來演變至資源評估、環(huán)境影響、發(fā)展模式、運(yùn)營管理等議題。[2]國內(nèi)的國家公園研究與本國的自然保護(hù)地及國家公園的建設(shè)同頻共振。近二十年間，地理學(xué)著眼于分析國外國家公園管理體制經(jīng)驗，對中國保護(hù)地體系的功能與定位進(jìn)行重構(gòu)；管理學(xué)圍繞國家公園性質(zhì)，對本土國家公園的未來建設(shè)路徑等作了一定探究；法學(xué)借鑒國際上國家公園的立法經(jīng)驗，分析了立法重點(diǎn)；旅游學(xué)對國家公園內(nèi)部的利益主體協(xié)調(diào)和旅游規(guī)劃開發(fā)提出了建議。首先，當(dāng)前研究偏向關(guān)注對國家公園管理體系設(shè)計、國家公園體制規(guī)劃構(gòu)想等宏觀層面，對人與園區(qū)的互動、自然理念的傳播等中微觀層面的問題缺乏更深入探討。其次從研究基礎(chǔ)理論上看，國家公園的相關(guān)研究仍未表現(xiàn)出充分的交叉性。面臨著日益加劇的非傳統(tǒng)安全困境，環(huán)境問題成為國際社會爭奪話語權(quán)和利益博弈的新興領(lǐng)域，國家環(huán)保形象愈發(fā)成為一個國家文明發(fā)達(dá)和國際貢獻(xiàn)的標(biāo)志。以國家公園為代表的系統(tǒng)性環(huán)保工程，是中國回應(yīng)國際環(huán)境議題的有力支撐。因此需引入傳播學(xué)的研究視角，優(yōu)化國家公園的傳播方案，講好中國的國家公園故事，從而搭建環(huán)境議題的橋梁，建構(gòu)“美麗中國”的國家形象。

一、國家公園與國家環(huán)保形象

世界自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）指出，國家公園是大面積的自然之地或接近自然的區(qū)域，設(shè)立的目標(biāo)為大范圍保護(hù)生態(tài)過程以及物種和生態(tài)系統(tǒng)，該保護(hù)地還提供了環(huán)境與文化兼容的精神享受、科研、教育、娛樂與觀賞的機(jī)會。[3]所謂國家環(huán)保形象，即在國際體系中，通過一國與他國或國家集團(tuán)的交往互動以及媒體傳播等渠道，國際公眾所形成的關(guān)于某國的自然生態(tài)環(huán)境、民眾環(huán)保意識、政府環(huán)保能力等的整體認(rèn)知和共享觀念。[4]國家環(huán)保形象需要通過不同主體之間的互動交往而建立和鞏固，國家公園踐行著權(quán)衡環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)效益的“生態(tài)智慧”，凝聚著國族身份認(rèn)同的符號內(nèi)涵，為國際環(huán)境議題的設(shè)置與交流提供了充分條件，足以成為國家環(huán)保形象的關(guān)鍵體現(xiàn)。

（一）“生態(tài)智慧”與國家形象

“生態(tài)智慧”（Ecosophy）最早由挪威生態(tài)哲學(xué)家阿倫·奈斯（Arne Naess）提出，由兩個古希臘詞根ecos（家園）和sophia（理論智慧）組合而成，表示在深刻感悟人與自然之間互惠共生關(guān)系基礎(chǔ)上所秉持的倫理信念。[5]生態(tài)智慧來自于實踐并服務(wù)于實踐，它引導(dǎo)人們在艱難環(huán)境中依照互惠互利的精神做出因地制宜的正確決定。不論是戰(zhàn)國時期的都江堰水利工程，還是如今作為“美麗中國”標(biāo)志性工程的國家公園，都充分體現(xiàn)中國人民從事生態(tài)實踐的能力，蘊(yùn)含著天人合一、取之有度的“生態(tài)智慧”。盡管中國的“生態(tài)智慧”脫胎于本土化的環(huán)保實踐，但其所蘊(yùn)含的理念、行動與經(jīng)驗，依舊可為全球的自然保護(hù)工作提供寶貴借鑒，成為國際性的理論與方案貢獻(xiàn)。因此，提煉和轉(zhuǎn)譯中國當(dāng)代的“生態(tài)智慧”，向國際闡釋與時俱進(jìn)的生態(tài)治理模式，向大眾講好通俗易懂的生態(tài)文明故事，不僅直接影響著公民環(huán)保素養(yǎng)的形成，也涉及國家環(huán)保形象的建構(gòu)。

（二）國家公園作為一種符號

索緒爾認(rèn)為語言符號由能指和所指兩個部分組成，在國家公園的符號系統(tǒng)中，自然景觀是作為“能指”，所指向的“所指”是其文化意義，包括獨(dú)特的環(huán)境特征與文化底蘊(yùn)及其所具備的歷史地位等。每一個成熟國家均有其象征性景觀，是代表國家形象、將一個民族凝聚在一起的集體記憶與共同觀念集合的一部分。[6]國家公園作為優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境的物質(zhì)載體，集中體現(xiàn)著一個國家與生態(tài)共生的互動歷史，凝聚了豐富的自然與人文文化，因而能成為國家認(rèn)同感和民族自豪感的象征符號。1872 年，美國建立了全球最早的國家公園“黃石國家公園”，首次開創(chuàng)了針對荒野地帶的自然保護(hù)地體系，以其為代表的國家公園制度向全球范圍拓展，某種程度上也代表著美國國民開辟荒野的堅韌精神的傳播。中國作為一個歷史悠久的國度，大熊貓、三江源等國家公園同樣展現(xiàn)了卓越的自然風(fēng)貌與人文景觀，凝聚著中華民族的集體記憶與身份認(rèn)同。未來應(yīng)當(dāng)重視國家公園的符號傳播功能，將其視為培育公民環(huán)保素養(yǎng)、建構(gòu)國民身份認(rèn)同的重要空間，在發(fā)揮科普功用的基礎(chǔ)上重視國際傳播的效用。

二、武夷山國家公園的傳播模式

武夷山國家公園在國家級自然保護(hù)區(qū)的基礎(chǔ)上，囊括了國家級風(fēng)景名勝區(qū)、九曲溪上游保護(hù)帶等多個地域類型，不僅具有優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境條件，更留存朱子文化、茶文化和山水文化等相關(guān)名勝遺跡。因此，武夷山國家公園成為中國唯一一個既是世界生物圈保護(hù)區(qū)，又是世界文化與自然雙遺產(chǎn)的保護(hù)地。近年來，從政府到國家公園管理局，從企業(yè)到自媒體及傳承人均積極投身傳播實踐，形成了“生態(tài)與文化兼具，傳統(tǒng)與現(xiàn)代呼應(yīng)”的傳播模式，使武夷山國家公園成為“美麗中國”的一張軟實力名片。

（一）以認(rèn)同為核心，打造符號體系

一系列不同的符號穿行于國家公園的場域內(nèi)外，在反復(fù)被挪用、遷移和再造的過程中，組成特色的符號體系，凝聚公眾對國家公園的集體認(rèn)同。首先，武夷山國家公園通過推廣統(tǒng)一的形象標(biāo)識、園歌和宣傳片，建立了以青藍(lán)色為主基調(diào)的視覺呈現(xiàn)系統(tǒng)?；诖?，與故宮博物館、B 站等多元主體合作，圍繞自然與人文元素開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，幫助受眾形成“景觀—理念”的思維映射，建立直觀的國家公園符號認(rèn)知。其次，以《美麗中國:自然》《好山好水出好茶》為代表的系列紀(jì)錄片和短視頻，聚焦茶產(chǎn)業(yè)和“科技特派員”制度，將產(chǎn)業(yè)、制度與典型人物等也納入國家公園的符號體系，創(chuàng)設(shè)了一種集體在場的在線媒介儀式。埃米爾·涂爾干（émile Durkheim）認(rèn)為儀式具有凝聚集體感情基石之作用[7]，具有生態(tài)特征的媒介儀式在空間和時間上發(fā)揮作用，聯(lián)系異質(zhì)性的群體成員，形成集體對國家公園的共享感。在認(rèn)知與記憶被進(jìn)一步鞏固的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了中華民族對環(huán)保理念與環(huán)保事業(yè)的認(rèn)同。以構(gòu)建認(rèn)同為核心，武夷山國家公園整合利于生態(tài)保護(hù)的各色符號，打造歷史性與現(xiàn)代性兼具的符號體系，進(jìn)而建構(gòu)國家環(huán)保形象。

（二）以科普為路徑，傳播生態(tài)智慧

“生態(tài)智慧”作為理論與實踐兼容的知識體系，需要在傳播實踐中得以反復(fù)編碼，從而降低理解門檻，同時驗證轉(zhuǎn)譯效果。近年來，為促進(jìn)廣大青少年深入理解國家公園的保護(hù)機(jī)制，武夷山國家公園積極與當(dāng)?shù)貙W(xué)校探索協(xié)作路徑，以通俗易懂的方式講述環(huán)保故事。通過編輯系列彩繪讀本、開設(shè)科普講座等形式，將生態(tài)魅力與環(huán)保知識帶入中小學(xué)，力求培育新一代公民的國家公園理念。而針對大學(xué)生，武夷山國家公園與當(dāng)?shù)卦盒Ｈ缥湟膶W(xué)院合作開設(shè)公選課程，組織廈門大學(xué)、福建師范大學(xué)等多所高校的專家聯(lián)合授課，根據(jù)多主題創(chuàng)新課程體系。此外，國家公園還將“課堂進(jìn)公園”與“科普進(jìn)校園”并舉，在園區(qū)內(nèi)打造以研學(xué)活動為主體的第二課堂，吸引省內(nèi)外的“親子體驗官”前來打卡。通過提供親近自然、體驗自然、了解自然的游憩機(jī)會，從而拓展其所蘊(yùn)含的“生態(tài)智慧”的傳播面向，讓受眾切身感受到環(huán)保事業(yè)中的“國家在場”。[8]抽象的國家形象此時被象征化，以差異化的表達(dá)和貼近化的姿態(tài)，自然而然地影響與引導(dǎo)公眾的行為和文化觀念，從而培養(yǎng)公眾的環(huán)保自覺。

（三）以文化為亮點(diǎn)，深耕文旅融合

國家公園不只承載了靜態(tài)的景觀，更記錄著動態(tài)演變的文化、民俗、信仰與歷史。作為世界文化與自然雙遺產(chǎn)地，武夷山國家公園內(nèi)部保留了450 多方摩崖石刻、60 余處宮觀寺廟及遺址，及正山小種和巖茶的發(fā)源地。[9]厚重的朱子文化、道教文化與茶文化交匯舒展，使文化成為武夷山國家公園的另一亮點(diǎn)。官方層面，南平市政府推出“山海情·武夷行”“文化與自然遺產(chǎn)日”等系列文旅活動，與濱海城市實現(xiàn)差異性互補(bǔ)，有效提升國家公園文化遺產(chǎn)的知名度。而“環(huán)武夷山國家公園保護(hù)發(fā)展帶”政策則更具戰(zhàn)略意義，其將公園規(guī)劃紅線之外的閩越文化、紅色文化相關(guān)的遺產(chǎn)點(diǎn)納入產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌，從而使文旅資源得到進(jìn)一步開發(fā)。另一方面，社會各界也積極投身文旅融合事業(yè)。著名導(dǎo)演張藝謀主導(dǎo)的《印象大紅袍》文旅節(jié)目，以全新技術(shù)再闡釋武夷山深厚濃郁的茶文化，向世界展示了“千載儒釋道，萬古山水茶”的生動內(nèi)涵；商界與非遺傳承人合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、開辟文化空間及開設(shè)文化課堂，形成弘揚(yáng)文化的又一股重要力量。在政府主導(dǎo)、企業(yè)支持、傳承人輔助的良性格局下，文旅資源朝著創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性傳播的方向邁進(jìn)，文化價值成為國家環(huán)保形象的重要屬性。

（四）以網(wǎng)絡(luò)為中介，創(chuàng)新數(shù)字轉(zhuǎn)型

立足數(shù)字化發(fā)展的新時代，武夷山國家公園注重“一個核心”與“多個平臺”的耦合，提升互聯(lián)網(wǎng)傳播的效能。“一個核心”指傳統(tǒng)媒體，“多個平臺”則是其他新興網(wǎng)絡(luò)渠道。對于社交平臺，公園嘗試以不同載體拓展傳播面向，如與小紅書官方共同打造“國家公園巡山員招募計劃”，通過邀請意見領(lǐng)袖進(jìn)入公園場域，以具身性的體驗傳播國家公園的景觀與理念，從而實現(xiàn)國家公園的“破圈”傳播。而對于其他網(wǎng)絡(luò)平臺，公園拓展“跨界聯(lián)名”的形式和內(nèi)容，如聯(lián)合騰訊公司推出國內(nèi)首款在線文檔主題背景，在讓廣大網(wǎng)友“云”賞國家公園之美的同時傳播環(huán)保理念。此外，依托NFT（Non-Fungible Token）和區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，開發(fā)新型網(wǎng)絡(luò)平臺也成為公園的發(fā)力點(diǎn)。2022 年，武夷山國家公園在中國首個旅游城市數(shù)字藏品平臺 “鏈尚武夷”上，發(fā)行了多款數(shù)字藏品；在中國首個旅游城市區(qū)塊鏈社交平臺“武夷游記”上，創(chuàng)建旅游資源的虛擬數(shù)字世界，促成游友社群的“強(qiáng)聯(lián)結(jié)”。以數(shù)字經(jīng)濟(jì)同智慧旅游的深度融合，實現(xiàn)傳播手段的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使科技內(nèi)涵與國家公園的理念相接軌，形成年輕化、潮流化、品牌化的國家環(huán)保形象。

三、國家公園傳播策略的啟示與建議

具體來看，國家環(huán)保形象可以分為:自然生態(tài)形象、國民環(huán)保形象、政府環(huán)保形象和國家綠色形象等四個維度。國家公園的傳播不應(yīng)止于強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀的自然生態(tài)環(huán)境和文化資源狀況，更要重視國際交往互動、媒介形塑和公眾認(rèn)知的作用。

（一）加強(qiáng)國家形象研究，建構(gòu)自然生態(tài)形象

自然生態(tài)形象是指一個國家的自然生態(tài)和生活環(huán)境在國際輿論中呈現(xiàn)的狀態(tài)[10]，是國家環(huán)保形象最直接的體現(xiàn)維度。近幾十年來，中國經(jīng)濟(jì)體量取得長足發(fā)展，但同時生態(tài)環(huán)境也付出了較大代價，即便國家層面已強(qiáng)調(diào)國家公園“生態(tài)優(yōu)先”的發(fā)展原則，但其內(nèi)部破壞植被、過度開墾與游客超載的現(xiàn)象屢有發(fā)生。一些海外媒體借此制造“中國環(huán)境威脅論”的輿論潮流，為國家的環(huán)境治理與自然生態(tài)形象改善帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在大眾媒介廣泛介入的國際傳播時代，應(yīng)加強(qiáng)國家形象研究，系統(tǒng)探討海外媒體與受眾所認(rèn)知的中國環(huán)保形象，考察“自我”形象與“他者”形象之間的互相關(guān)系。從最表層的自然生態(tài)環(huán)境著手，闡明中國山清水秀、地大物博的基本生態(tài)格局，解析治理模式所蘊(yùn)含的中國特色的生態(tài)智慧，從而有力回應(yīng)質(zhì)疑與誹謗，踏出改變國際刻板印象的第一步。在此基礎(chǔ)上，豐富理論范式和研究方法，對環(huán)保形象建構(gòu)展開深入研究，跨越地緣政治和語言的界限長期追蹤問題，進(jìn)一步拓展理論視野。

（二）營造社會護(hù)園氛圍，建構(gòu)國民環(huán)保形象

國民環(huán)保形象包括國際社會對一國國民秉持的生態(tài)文化、環(huán)保意識和環(huán)保習(xí)慣等的認(rèn)知和評價。[10]國家公園是基于自然資源的保護(hù)與研究的、面向社會公眾開放的公共文化綜合體。因此，首先應(yīng)積極開拓科普宣教的渠道與形態(tài)。國家公園不僅應(yīng)布局線上宣傳工作，更要開展大眾自然課堂，帶動廣大群眾進(jìn)入國家公園，使人們在行走、觀賞、游玩的過程中，具身性地感受國家公園所蘊(yùn)含的生態(tài)智慧。通過引導(dǎo)人們對國家公園的生態(tài)保護(hù)、遺跡保存、教育科研等功能進(jìn)行充分認(rèn)識，在思想和理念上培養(yǎng)環(huán)保習(xí)慣，從而助力公園保護(hù)工作的開展。其次，國家公園的建設(shè)還需以輿論監(jiān)督作為外部保障，鼓勵公眾參與國家公園體制建設(shè)的溝通與交流；在傳播國家公園文化與理念等方面，攜手專業(yè)的環(huán)保社會組織，搭建更大的互動空間，推動養(yǎng)成民眾的“護(hù)園自覺”，形成“生態(tài)優(yōu)先”的社會共識，進(jìn)而建構(gòu)國民環(huán)保形象。

（三）展現(xiàn)環(huán)境責(zé)任擔(dān)當(dāng)，建構(gòu)政府環(huán)保形象

政府形象是國家形象的重要來源，是一國政府的環(huán)境政策、措施、能力及外交活動在國際社會中產(chǎn)生的影響和獲得的基本評價[10]，包括國際公眾對一國政府在環(huán)境問題上的立場、環(huán)保政策、應(yīng)對環(huán)境事件的能力、行動等多方面因素的認(rèn)知總和。武夷山國家公園為解決生態(tài)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)的突出矛盾，地方政府和主管部門理順了垂直管理機(jī)制，整合了原來分散在各部門的生態(tài)保護(hù)管理職責(zé)；完善生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，加強(qiáng)森林資源管控；重視“世界文化遺產(chǎn)”的品牌營銷，開創(chuàng)朱子文化與茶文化的符號體系。因此，應(yīng)當(dāng)挖掘國家公園建設(shè)中的細(xì)節(jié)、經(jīng)驗與方案，通過全媒體渠道，講好政府深耕環(huán)保事業(yè)的故事。以提升民眾和社會組織的環(huán)保意識和主動性為導(dǎo)向，將國家公園打造為集自然保護(hù)、文化傳承、公民教育、國家擔(dān)當(dāng)?shù)榷鄬右夂瓰橐惑w的符號，向海內(nèi)外展現(xiàn)中國政府守護(hù)人類共同家園的努力與奉獻(xiàn)，從而建構(gòu)起一個有為敢當(dāng)?shù)恼h(huán)保形象。

（四）開展多邊環(huán)境外交，建構(gòu)國家綠色形象

所謂環(huán)境外交，是指以主權(quán)國家為主體處理和調(diào)整環(huán)境領(lǐng)域的國際關(guān)系的活動[11]，是形成國際共有知識的重要領(lǐng)域。當(dāng)下，中國的國家公園傳播亟需與多邊的環(huán)境外交相結(jié)合，才能把握國際傳播的主動權(quán)。以國家公園的發(fā)展為契機(jī)，加強(qiáng)對國家公園的自然風(fēng)光、國民素養(yǎng)、政府作為的傳播，轉(zhuǎn)被動回應(yīng)為主動合作。通過主導(dǎo)以國家公園為主題的國際會議，彰顯中國維護(hù)人類共同家園的國際擔(dān)當(dāng)，推動國際社會關(guān)于環(huán)境保護(hù)指標(biāo)達(dá)成共識。通過派駐特別專家顧問團(tuán)，積極分享國家公園建設(shè)的寶貴經(jīng)驗，與各國達(dá)成多邊協(xié)議，承擔(dān)環(huán)境共治的責(zé)任，展現(xiàn)中國推動世界產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的愿望與行動。面對日益嚴(yán)峻的全球生態(tài)危機(jī)，進(jìn)一步挖掘中國國家公園中的生態(tài)智慧的當(dāng)代價值，以環(huán)境外交的方式參與國際環(huán)境立法和條約談判，處理國際環(huán)境糾紛和沖突，提升中國在國際環(huán)境領(lǐng)域的話語權(quán)，從而建構(gòu)起一個立體、全面、積極的國家綠色形象。

“美麗中國”蘊(yùn)綠水青山的生態(tài)之美，融崇尚環(huán)保的國民之美、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)恼沃篮托佬老驑s的國度之美為一體。它不僅來自國家生態(tài)現(xiàn)實和國內(nèi)主體的設(shè)定，更是處于國際體系中的國家與其他國際行為體互相建構(gòu)的結(jié)果，是通過與他國長期而持續(xù)的交往互動形成的國際社會的共有知識。如今中國正走入國家公園發(fā)展的新時代，梳理國際傳播與國家環(huán)保形象的關(guān)系，贏得國際社會更多的理解和尊重是軟實力提升的新階段與新挑戰(zhàn)。對此，國家環(huán)保形象這一交叉議題仍需要被進(jìn)一步深入地探討、闡釋與積累，引入更多的可能性，從而為我國的環(huán)境外交爭取更多有利條件。