基于“短視頻+電商”的營(yíng)銷模式分析

夏晶　俞博文

［摘 要］隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)受到廣大用戶的喜愛。越來(lái)越多的企業(yè)開始加入電商領(lǐng)域，短視頻營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式逐漸成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)?！岸桃曨l+電商”營(yíng)銷模式在一定程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的信息傳播方式，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，使企業(yè)獲得更高的商業(yè)價(jià)值。但是由于國(guó)內(nèi)關(guān)于“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的研究起步較晚，理論體系不夠成熟，“短視頻+電商”營(yíng)銷模式還沒有得到廣泛運(yùn)用，仍然處于探索階段。本文主要對(duì)“短視頻+電商”的營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，以供參考。

［關(guān)鍵詞］短視頻；電商；營(yíng)銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.19.028

［中圖分類號(hào)］F713.36 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2023）19-0092-04

0? ? ?引 言

“短視頻+電商”的營(yíng)銷模式正成為一種新興的商業(yè)形態(tài)，它是在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的一種新型的營(yíng)銷模式。在新媒體時(shí)代，“短視頻+電子商務(wù)”作為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合而產(chǎn)生的全新商業(yè)模式，對(duì)企業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該充分把握好這一機(jī)會(huì)并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化，為用戶帶來(lái)更多的價(jià)值體驗(yàn)，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

1? ? ?“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的概念

“短視頻+電商”營(yíng)銷模式是一種基于社交媒體平臺(tái)的新型營(yíng)銷方式，它將短視頻的傳播力和電子商務(wù)的便利性結(jié)合在一起，最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的傳播效果和電子商務(wù)的便捷性，實(shí)現(xiàn)商品的宣傳和銷售?！岸桃曨l+電商”營(yíng)銷模式可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的視頻推廣來(lái)宣傳商品，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而電商網(wǎng)站提供的便捷的購(gòu)物環(huán)境則為消費(fèi)者提供了購(gòu)買的機(jī)會(huì)?！岸桃曨l+電商”營(yíng)銷模式也可以提供一種全新的互動(dòng)體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者的參與度，并有效增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，從而提高品牌的知名度和可信度，從而有效地提升銷量［1］。

2? ? ?“短視頻+電商”營(yíng)銷模式發(fā)展的推動(dòng)因素

2.1? ?移動(dòng)信息技術(shù)提升

移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的發(fā)展。移動(dòng)信息技術(shù)涉及各個(gè)行業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速的信息傳輸和交互，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理。移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展，使“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的發(fā)展更加便捷。移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展，為“短視頻+電商”營(yíng)銷模式提供了更多的精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)投放的可能。這些技術(shù)能夠有效地將消費(fèi)者的需求和偏好，與企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行匹配，從而達(dá)到更高的精準(zhǔn)度。移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展，為“短視頻+電商”營(yíng)銷模式提供了更多的社交媒體推廣的可能性。社交媒體的發(fā)展，使企業(yè)能夠通過(guò)社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，從而更好地推廣和拓展品牌影響力。

2.2? ?消費(fèi)者需求升級(jí)

“短視頻+電商”的營(yíng)銷模式正在迅速發(fā)展，這一發(fā)展有賴于消費(fèi)者對(duì)更便捷、更快速、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的需求升級(jí)。如今消費(fèi)者更加偏好“短視頻+電商”，

這是因?yàn)槠鋼碛懈玫南M(fèi)體驗(yàn)，更便捷的購(gòu)物流程，更加豐富的商品選擇，以及更高的品質(zhì)保證。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者更喜歡在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行購(gòu)物，這也推動(dòng)了“短視頻+電商”的發(fā)展。“短視頻+電商”的產(chǎn)品頁(yè)面一般設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)潔，而且商品詳情可以通過(guò)短視頻的形式展示，讓消費(fèi)者能更快更全面地了解商品，這一切都有利于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，消費(fèi)者也更加重視品牌的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，因此在“短視頻+電商”的營(yíng)銷模式中，品牌的口碑也成為消費(fèi)者決策的重要參考因素。為了滿足消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多的品牌都在積極提升服務(wù)質(zhì)量，以獲得消費(fèi)者的青睞。

2.3? ?短視頻平臺(tái)用戶不斷增長(zhǎng)

近年來(lái)，短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)。由于其簡(jiǎn)單易用的特性，短視頻吸引了更多的用戶加入，擁有了非常多的活躍用戶。從技術(shù)上來(lái)看，短視頻平臺(tái)在支持用戶上傳、編輯、分享等操作方面也有了質(zhì)的提升，使得更多的用戶加入。短視頻平臺(tái)大大提升了社交互動(dòng)性，用戶可以自由發(fā)表觀點(diǎn)、討論話題、分享內(nèi)容等，這樣的互動(dòng)性更能激發(fā)用戶的興趣，滿足他們的需求［2］。

3? ? ?“短視頻+電商”營(yíng)銷模式現(xiàn)存問(wèn)題

3.1? ?準(zhǔn)入門檻低，從業(yè)人員水平參差不齊

“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的入行門檻低，不少?zèng)]有任何營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人也參與其中，導(dǎo)致從業(yè)人員水平參差不齊，專業(yè)技能普遍落后。目前，不少“短視頻+電

商”營(yíng)銷人員在營(yíng)銷策略方面缺乏創(chuàng)新，未能有效把握營(yíng)銷趨勢(shì)，營(yíng)銷效果不顯著，也未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益。同時(shí)，從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)也影響了“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的效果，因?yàn)閺臉I(yè)人員專業(yè)技能落后，沒有正確的營(yíng)銷方法，也不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，從而影響了整體營(yíng)銷效果。

3.2? ?同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

如今，“短視頻+電商”營(yíng)銷模式受到越來(lái)越多商家的青睞，但也存在嚴(yán)重的“同質(zhì)化”問(wèn)題。這種“同質(zhì)化”讓消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候無(wú)從選擇，無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，也極大地影響了商品的曝光率，從而影響了營(yíng)銷效果。一般來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)主要有兩方面的原因：一是商家采用類似的營(yíng)銷模式，導(dǎo)致商品之間的同質(zhì)性增強(qiáng)；二是廣告和營(yíng)銷方式相似，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候無(wú)法有效區(qū)分商品的特點(diǎn)。因此，要解決同質(zhì)化問(wèn)題，商家首先要重視商品的品牌形象建設(shè)，將商品的獨(dú)特性有效地傳達(dá)出去，使消費(fèi)者能夠明確了解商品的特點(diǎn)。此外，商家也要注意改變營(yíng)銷方式，采取多樣化的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造獨(dú)特的營(yíng)銷環(huán)境，解決“同質(zhì)化”問(wèn)題。

3.3? ?技術(shù)層面的局限性

“短視頻+電商”營(yíng)銷模式技術(shù)層面的局限性，

主要在于傳統(tǒng)的短視頻制作工具不足，缺乏精準(zhǔn)的定位和定向投放，無(wú)法有效控制視頻的傳播范圍，無(wú)法對(duì)視頻的瀏覽者進(jìn)行有效的精準(zhǔn)定位，從而影響營(yíng)銷效果。目前電商平臺(tái)的短視頻技術(shù)仍然不夠完善，用戶體驗(yàn)感不佳，使得很多用戶對(duì)“短視頻+電商”的營(yíng)銷模式并不感興趣。另外，短視頻本身受到一定的技術(shù)限制，例如視頻的拍攝質(zhì)量、編輯效果以及展示效果等。由于技術(shù)手段有限，使?fàn)I銷者拍攝和制作的短視頻質(zhì)量不高，從而降低營(yíng)銷效果。

3.4? ?產(chǎn)品質(zhì)量審核不嚴(yán)

“短視頻+電商”營(yíng)銷模式中，產(chǎn)品質(zhì)量審核不嚴(yán)是一個(gè)問(wèn)題。由于短視頻營(yíng)銷采用了社交網(wǎng)絡(luò)傳播，傳播速度快，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制能力較弱，導(dǎo)致很多電商產(chǎn)品在推廣過(guò)程中沒有經(jīng)過(guò)質(zhì)量審核，從而出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。短視頻營(yíng)銷模式中，很多電商商家采用自助式的營(yíng)銷方式，并不需要審核。這就導(dǎo)致有些商家的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到良好的保障，客戶體驗(yàn)也得不到保障。此外，短視頻營(yíng)銷模式中，由于商家之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多商家會(huì)放松質(zhì)量審核的要求，或者不嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量審核，導(dǎo)致質(zhì)量不佳的產(chǎn)品被推廣出去，客戶購(gòu)買后往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量表示失望。

3.5? ?監(jiān)管力度有限

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新的營(yíng)銷方式也開始流行，以“短視頻+電商”為代表的新模式也逐漸得到廣泛應(yīng)用。然而，新模式的廣泛應(yīng)用也引發(fā)了一些社會(huì)問(wèn)題，其中最為突出的就是監(jiān)管力度有限。新模式的突破性優(yōu)勢(shì)也導(dǎo)致了它的不規(guī)范性，由于它的快速發(fā)展，許多企業(yè)和平臺(tái)在宣傳和銷售上比較肆無(wú)忌憚，幾乎沒有任何規(guī)范性的約束。另外，目前相關(guān)的法律法規(guī)也有限，政府也沒有采取有效的措施來(lái)加強(qiáng)對(duì)新模式的監(jiān)管。由于缺乏政府部門的監(jiān)管，新模式的不規(guī)范性和欺詐行為比較常見，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，也對(duì)社會(huì)健康發(fā)展造成了不利影響［3］。

4? ? ?“短視頻+電商”營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略

4.1? ?提高準(zhǔn)入門檻，提升主播專業(yè)程度

第一，提高準(zhǔn)入門檻，讓更多優(yōu)質(zhì)的主播參與進(jìn)來(lái)。準(zhǔn)入門檻可以通過(guò)考核來(lái)提升，考核內(nèi)容包括表達(dá)能力、技能等，只有通過(guò)考核的主播才能進(jìn)入平臺(tái)。這樣，就能有效地把握“短視頻+電商”營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量，保證主播的專業(yè)性。第二，提升主播的專業(yè)水平。主播可以通過(guò)接受培訓(xùn)、不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)，提升自身專業(yè)水平，從而有效地提升自身的“短視頻+電商”營(yíng)銷能力。此外，平臺(tái)可以開設(shè)專業(yè)課程，讓主播在良好的學(xué)習(xí)環(huán)境中提升專業(yè)素養(yǎng)，讓“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的內(nèi)容質(zhì)量更優(yōu)。第三，把握主播的更新速度。針對(duì)新技術(shù)的出現(xiàn)，平臺(tái)要及時(shí)跟進(jìn)，指導(dǎo)主播把握新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)學(xué)習(xí)新技術(shù)，以便更好地應(yīng)用新技術(shù)，提升自身的技能，從而更好地發(fā)揮“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的效果。

4.2? ?精準(zhǔn)定位，堅(jiān)持優(yōu)化視頻內(nèi)容

精準(zhǔn)定位是“短視頻+電商”營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略的關(guān)鍵。它需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。通過(guò)分析消費(fèi)者的興趣偏好，定位消費(fèi)者受眾，確定營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，可以幫助企業(yè)更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。堅(jiān)持優(yōu)化視頻內(nèi)容也是非常重要的。通過(guò)對(duì)視頻內(nèi)容的編排、設(shè)計(jì)、攝影等多種因素的優(yōu)化，使視頻更具觀賞性和吸引力，從而提高短視頻營(yíng)銷效果。同時(shí)，可以借助營(yíng)銷軟件，對(duì)視頻進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，讓視頻在搜索引擎上更易被發(fā)現(xiàn)，從而提高視頻的曝光度。企業(yè)還可以通過(guò)技術(shù)手段，讓視頻內(nèi)容更加個(gè)性化，更加有趣。如采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓用戶體驗(yàn)更多有趣的互動(dòng)內(nèi)容；采用深度學(xué)習(xí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的個(gè)性化定制，讓消費(fèi)者更容易接受。這些技術(shù)的應(yīng)用，有助于提升短視頻營(yíng)銷的效果。

4.3? ?升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)備，提升科技含量

“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，需要升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)備，提升科技含量。首先，基礎(chǔ)設(shè)備升級(jí)可以改善客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度，增加銷售額，從而提升“短視頻+電商”營(yíng)銷的效果。其次，升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)備還可以提升技術(shù)含量，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要引入機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析、虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，以提升客戶體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展。短視頻平臺(tái)上的短視頻服務(wù)也需要不斷改進(jìn)和提升，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先，短視頻服務(wù)應(yīng)該重視客戶體驗(yàn)，盡量滿足用戶的需求，提升客戶滿意度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。其次，還要提升服務(wù)質(zhì)量，提供更豐富的內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)程序，加強(qiáng)客戶支持服務(wù)，以滿足客戶需求。

4.4? ?嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量與選品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略的基礎(chǔ)，對(duì)于“短視頻+電商”的營(yíng)銷模式而言，也是一個(gè)不可忽視的因素。建立一個(gè)嚴(yán)格的把控產(chǎn)品質(zhì)量的機(jī)制，既能降低購(gòu)買者的疑慮，又能保證用戶的體驗(yàn)。選品質(zhì)量也是影響營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略的一個(gè)重要因素。從商品的品牌、材質(zhì)、外觀、售后服務(wù)等方面，全方位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，以保證選品的質(zhì)量。同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，選取更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，提高營(yíng)銷效果。嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量和選品質(zhì)量，可以有效提升“短視頻+電商”的營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略的效果［4］。同時(shí)，也可以建立良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，吸引更多的消費(fèi)者，從而發(fā)揮“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。

4.5? ?提高監(jiān)管力度

第一，提高監(jiān)管力度的最佳方法是采取更有效的審查制度，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)不合規(guī)的短視頻信息。具體來(lái)說(shuō)，可以利用人工智能系統(tǒng)對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)審查，以便檢測(cè)出不合規(guī)的內(nèi)容，并及時(shí)將其刪除或屏蔽。另外，還可以構(gòu)建一個(gè)有效的電商監(jiān)管系統(tǒng)，對(duì)電商平臺(tái)和商家進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管，確保其遵守法律法規(guī)，保證消費(fèi)者權(quán)益。第二，實(shí)施有效的教育培訓(xùn)計(jì)劃，以便讓消費(fèi)者了解“短視頻+電商”營(yíng)銷模式的基本原則，并對(duì)相關(guān)法律法規(guī)有所了解。具體來(lái)說(shuō)，可以構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者知識(shí)庫(kù)，將相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)準(zhǔn)則整理成文字、圖片和視頻等形式，并在短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣，以便消費(fèi)者獲得全面、準(zhǔn)確的知識(shí)。第三，建立有效的違規(guī)處理制度，對(duì)發(fā)布不合規(guī)短視頻和違反法律法規(guī)的電商商家進(jìn)行有效處理。具體來(lái)說(shuō)，可以設(shè)立一個(gè)專門的處置機(jī)構(gòu)，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行有效處置，并向監(jiān)管部門反映情況。

5? ? ?結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，“短視頻+電商”營(yíng)銷模式不僅能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售渠道多樣化，還能提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。但由于該模式在發(fā)展過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，因此需要進(jìn)一步完善“短視頻+電子商務(wù)”營(yíng)銷模式，促進(jìn)其更好地應(yīng)用于營(yíng)銷工作中。此外，為了使這種新型商業(yè)模式得到更大范圍的推廣與應(yīng)用，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，為“短視頻+電商”的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

主要參考文獻(xiàn)

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［3］吳迪，葛梅.新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)在機(jī)理與實(shí)踐應(yīng)對(duì)［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2023（3）：130-133.

［4］劉華.“短視頻+電商直播”營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑探索［J］.老字號(hào)品牌營(yíng)銷，2023（5）：10-12.

［收稿日期］2023-05-13

［作者簡(jiǎn)介］夏晶（1968— ），女，湖北武漢人，博士，教授，主要研究方向：工商管理。