休閑豆干食品購買意愿的影響因素研究
——基于邵陽市的實(shí)證研究

王宏陽，馬 驥，何 丹

（邵陽學(xué)院，湖南邵陽 422000）

休閑豆干，又稱即食豆干，是我國獨(dú)有的非發(fā)酵型豆制品。休閑豆干是以大豆為原料，經(jīng)過調(diào)味、拌料、熏制、鹵制、包裝和殺菌等工藝加工制成的包裝食品。休閑豆干不僅有著獨(dú)特風(fēng)味，還具有營養(yǎng)價(jià)值和食療價(jià)值，深受大眾的喜愛。近年來，休閑豆干的生產(chǎn)量和消費(fèi)量一直在穩(wěn)步增長，成為我國休閑食品產(chǎn)業(yè)的重要組成部分[1]。但休閑豆干行業(yè)的盈利率不高，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因除了生產(chǎn)廠家、銷售平臺自身的不完善和社會大環(huán)境外，消費(fèi)者對休閑豆干的認(rèn)可度、接受能力、實(shí)際購買行為也是重要原因，尤其是休閑豆干生產(chǎn)廠家對消費(fèi)者購買意愿不了解，不清楚影響消費(fèi)者購買休閑豆干意愿的關(guān)鍵因素，以至于無法針對不同消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。由于當(dāng)前鮮有學(xué)者研究消費(fèi)者對于休閑豆干的購買意愿，筆者以食品購買意愿作為切入點(diǎn)，對相關(guān)重要文獻(xiàn)進(jìn)行薈萃分析，找出影響食品類購買意愿的重要因素，更加科學(xué)合理地構(gòu)建休閑豆干食品購買意愿影響因素模型，編制調(diào)查問卷，采用線上線下對多地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過實(shí)證分析找出影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素，為豆干加工廠和銷售商提供重要理論依據(jù)與參考，幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求心理，推動企業(yè)品牌創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的銷量，也為政府制定相關(guān)政策和休閑豆干市場的調(diào)控提供參考。

1 基于薈萃分析的模型構(gòu)建

薈萃分析(Meta Analysis)，也稱元分析，是指對相互獨(dú)立的多個(gè)研究結(jié)果進(jìn)行定量分析，系統(tǒng)分析與比較這些研究結(jié)果的差異性特征，以揭示變量間的真實(shí)關(guān)系。元分析的實(shí)質(zhì)在于對現(xiàn)有文獻(xiàn)中的多個(gè)變量間的關(guān)系進(jìn)行權(quán)重分析并劃分類型，其意義在于從文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)的視角，為研究的變量選擇與變量間關(guān)系設(shè)定提供依據(jù)[2]。本研究運(yùn)用薈萃分析法，對國內(nèi)食品購買意愿影響因素變量間的關(guān)系進(jìn)行總結(jié)，步驟如下。①查找文獻(xiàn)。以“食品購買意愿”為主題，在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行文獻(xiàn)搜索，時(shí)間設(shè)定為近5 年（2018—2022 年），共獲得92 篇文獻(xiàn)，經(jīng)過篩查后，共得到24 篇高質(zhì)量且符合條件的文獻(xiàn)。②整理變量與提取編碼。統(tǒng)計(jì)每篇文章當(dāng)中出現(xiàn)的相關(guān)系數(shù)及其表征，匯總分類，對重要變量進(jìn)行篩選。③給重要變量賦權(quán)重。挑選出現(xiàn)次數(shù)超過2 次以上的自變量，計(jì)算權(quán)重系數(shù)W=顯著的頻次/總頻次，系數(shù)越高，代表該自變量對因變量的影響越穩(wěn)定。④將所要研究自變量的相關(guān)系數(shù)及其樣本量共同輸入Comprehensive Meta Analysis 軟件進(jìn)行轉(zhuǎn)換后Z值的計(jì)算。再根據(jù)自變量的權(quán)重系數(shù)W的大小，將自變量劃分為3 種類型：充分運(yùn)用型（well-utilized）、潛質(zhì)型（promising）與試驗(yàn)型（experimental）。其中，充分運(yùn)用型關(guān)系表明變量間的信效度較高，具有一定的參考價(jià)值。24 篇文獻(xiàn)的薈萃分析結(jié)果表明，充分運(yùn)用型關(guān)系有以下三大類影響因素：①心理特征因素（感知體驗(yàn)、感知信任、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度、需求）；②人口學(xué)特征因素（年齡、學(xué)歷）；③產(chǎn)品特征因素（標(biāo)簽、品牌建設(shè)）。因此本文將從以上三大類因素出發(fā)構(gòu)建調(diào)查問卷并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對休閑豆干的購買意愿進(jìn)行實(shí)證分析研究。

2 研究對象與研究方法

采用了線上（問卷星）線下（紙質(zhì)版問卷）結(jié)合的方法，共抽取了邵陽市（包括雙清區(qū)、大祥區(qū)、北塔區(qū)）325 名消費(fèi)者，回收325 份問卷，其中有效問卷308份，有效率為95%。其中男生有97 人，占31%，女生有211 人，占69%；雙清區(qū)有48 人，占15%，北塔區(qū)有42 人，占13%，大祥區(qū)有218 人，占72%；農(nóng)村戶口197 人，占63%，城市戶口有111 人，占37%；家里有一個(gè)小孩的有83 人，占27%，家里有兩個(gè)小孩及以上的有225 人，占73%；學(xué)歷為?？萍耙韵碌挠?85 人，占93%，學(xué)歷為本科的有17 人，占5%，學(xué)歷為研究生的有6 人，占2%；25 歲及以下的有162 人，占53%，年齡為26 歲及以上的有146 人，占47%。采用SPSS 21 統(tǒng)計(jì)軟件分析和處理，主要運(yùn)用描述性分析、t檢驗(yàn)、單因素方差分析及雙變量相關(guān)等統(tǒng)計(jì)學(xué)處理。

3 結(jié)果與分析

3.1 心理特征與購買意愿的關(guān)系

心理特征因素主要指消費(fèi)者的購買動機(jī)或感知因素，認(rèn)為這些因素會影響消費(fèi)者的購買意愿。本文涉及的心理特征因素主要有感知體驗(yàn)、感知信任、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度和需求。感知體驗(yàn)是指在某些購買情境當(dāng)中，諸如服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、趣味體驗(yàn)等需要親身經(jīng)歷的因素，且認(rèn)為這些因素可能是消費(fèi)者購買意愿的影響因素；感知信任是指對購買的對象以及過程加以相信并且敢于支付，信任的介入可增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿[3]；感知價(jià)值是指消費(fèi)者在比較購買過程中的成本與所得后，對購買對象形成的一種是否值得的主觀評價(jià)，大多數(shù)分為3 個(gè)維度，即功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值，感知價(jià)值通常被認(rèn)為可較好地預(yù)測消費(fèi)者的購買意愿[4]；感知質(zhì)量是消費(fèi)者對食品宏觀優(yōu)越性的一種認(rèn)知，可由多個(gè)不同的維度組成[5]；感知風(fēng)險(xiǎn)是指在消費(fèi)過程中出現(xiàn)的無法預(yù)料或與預(yù)期不合等的一種潛意識的顧慮[6]；態(tài)度來源于態(tài)度-行為-情境理論，認(rèn)為行為是在內(nèi)外部因素兩方面的相互作用下產(chǎn)生，而態(tài)度就是行為的內(nèi)因[7]；購買需求是指消費(fèi)者由于某種需要而產(chǎn)生的購買欲望，被認(rèn)為是購買意愿的主要推動力，顯著影響消費(fèi)者的購買意愿[8]。通過以上各心理特征因素與購買意愿進(jìn)行兩兩相關(guān)分析后可得表1。由表1 可看出，購買意愿與感知價(jià)值、需求顯著正相關(guān)，與感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)。

表1 相關(guān)矩陣表

3.2 人口學(xué)因素與購買意愿的關(guān)系

消費(fèi)者人口學(xué)因素主要分析年齡、性別、收入和學(xué)歷等因素對購買意愿的影響，認(rèn)為消費(fèi)者的購買意愿在不同性別、專業(yè)、年級、收入和支出等因素上可能具有顯著差異。對年齡、學(xué)歷與購買意愿進(jìn)行t檢驗(yàn)，可得表2。由表2 可得出低購買意愿的年齡顯著高于高購買意愿的年齡，低購買意愿的學(xué)歷顯著低于高購買意愿的學(xué)歷，這與前人的研究結(jié)果相同，年齡越大，對休閑豆干食品的購買力越低；學(xué)歷越高，越容易接觸和嘗試不同種類的休閑食品。

表2 人口學(xué)因素對休閑豆干購買意愿的影響（±s）

表2 人口學(xué)因素對休閑豆干購買意愿的影響（±s）

注：***代表p ＜0.001。

人口學(xué)因素 高意愿 低意愿 t 值 p 值年齡 18.0±3.5 30.0±4.0 -5.645 0.000***學(xué)歷 12.0±3.0 8.0±3.0 1.039 0.000***

3.3 產(chǎn)品特征與購買意愿的關(guān)系

食品特征因素主要分析口味、營養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格和品牌等因素對購買意愿的影響，認(rèn)為這些因素會造成消費(fèi)者對休閑豆干食品不同的購買意愿。按照休閑豆干購買意愿得分的從高到低，可將購買意愿劃分為3個(gè)等級：無購買意愿、低購買意愿、高購買意愿。再與休閑豆干食品標(biāo)簽、休閑豆干品牌建設(shè)進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表3 所示，可得知休閑豆干的購買意愿在標(biāo)簽因素方面具有的差異不顯著，在休閑豆干品牌建設(shè)因素方面具有顯著差異。具有高購買意愿的消費(fèi)者在品牌建設(shè)方面的得分顯著高于低購買意愿的消費(fèi)者和無購買意愿的消費(fèi)者。這說明休閑豆干品牌建設(shè)得越好，消費(fèi)者的購買意愿就會越高。

表3 食品特征因素對休閑豆干購買意愿的影響（±s）

表3 食品特征因素對休閑豆干購買意愿的影響（±s）

注：*代表p ＜0.05。

購買意愿 無 低 高 F 值 p 值標(biāo)簽 18.3±4.0 17.9±3.7 16.7±4.5 0.648 0.585品牌建設(shè) 12.3±3.4 15.1±2.6 18.7±0.6 3.607 0.014*

4 結(jié)論與建議

（1）購買意愿與感知價(jià)值顯著正相關(guān)、與感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)、與需求顯著正相關(guān)。因此，休閑豆干公司或者企業(yè)可從以下3 方面加以改變。①感知價(jià)值方面。提高休閑豆干的口感，研發(fā)更多口味的休閑豆干供消費(fèi)者選擇，滿足消費(fèi)者的感知功能價(jià)值；采用更流行的包裝方式，在造型和包裝上可進(jìn)行創(chuàng)新、提升服務(wù)態(tài)度、營造美好的購買氛圍，從而滿足消費(fèi)者的感知情感價(jià)值；加強(qiáng)休閑豆干的宣傳營銷，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識了解并加以購買，從而讓休閑豆干成為走親訪友的不二選擇，滿足消費(fèi)者的感知社會價(jià)值。②感知風(fēng)險(xiǎn)方面。加強(qiáng)消費(fèi)者與休閑豆干的聯(lián)系，提高或加強(qiáng)消費(fèi)者對休閑豆干的正面認(rèn)識，對消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)識追本溯源并加以改變。③需求方面。以馬斯洛的理論為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者生理、安全、自尊等多方面需求。

（2）購買意愿與學(xué)歷顯著正相關(guān)、與年齡顯著負(fù)相關(guān)。在學(xué)歷方面可抓好高學(xué)歷這個(gè)龐大的消費(fèi)人群，有針對性地為其設(shè)計(jì)不同種類、品質(zhì)的休閑豆干，擴(kuò)大其對休閑豆干的選擇權(quán)，同時(shí)今后的研究可以學(xué)歷作為切入點(diǎn)，具體研究不同學(xué)歷的消費(fèi)特點(diǎn)，做到精準(zhǔn)銷售。年齡越大消費(fèi)模式可能越固化，可通過一些活動來增強(qiáng)其對休閑豆干的了解，從而形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

（3）購買意愿在標(biāo)簽因素方面具有的差異不顯著，而在休閑豆干品牌建設(shè)因素方面具有顯著差異?？蓮男蓍e豆干本身具有的特性出發(fā)，讓品牌建設(shè)盡可能多地向消費(fèi)者展示其正面的產(chǎn)品價(jià)值，打造一支符合消費(fèi)者心理預(yù)期的區(qū)域知名品牌，從而提高消費(fèi)者對休閑豆干食品的購買意愿。