微信公眾號“版面語言”如何“有聲有色”

○張開興

從2012 年推出微信公眾號，微信、微博“兩微”相爭，到如今微信、微博、知乎、B 站、小紅書、抖音、快手等各家爭雄，盡管國內(nèi)專業(yè)的公眾號大數(shù)據(jù)分析及監(jiān)控平臺“西瓜數(shù)據(jù)”發(fā)布《2021 年公眾號半年度生態(tài)趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，微信公眾號閱讀量總體下滑，但2021 年上半年公眾號整體發(fā)文量穩(wěn)步增加，微信公眾號依然是重要的圖文內(nèi)容輸出平臺。從媒體融合發(fā)展進(jìn)程來看，新媒體特別是傳統(tǒng)媒體的“融”新之路，“兩微一端”已成標(biāo)配之一。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前微信公眾號的總數(shù)量在2000萬以上。

隨著媒體融合進(jìn)入“下半場”，從“上半場”傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展實(shí)踐來看，微信公眾號仍是其融合發(fā)展的重中之重?！度嗣袢請?bào)社社會責(zé)任報(bào)告（2021 年度）》顯示，近年來，人民日報(bào)社大力推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，加快構(gòu)建全媒體傳播體系，全媒體覆蓋用戶總數(shù)超過11 億。其中，人民日報(bào)微信公眾號用戶訂閱量突破4100萬。

微信是人與人的交流平臺，所以內(nèi)容更為趣味化、生活化；微信公眾號的交流方式是人與平臺的交流，在信息推送中更注重吸引流量、提升傳播力，在交流與互動(dòng)中固化用戶、增強(qiáng)影響力。從微信公眾號的信息構(gòu)成來看，其“版面語言”包括標(biāo)題文字、背景圖片、正文，也包括色彩、視頻、聲音以及整體版面構(gòu)圖等?！鞍婷嬲Z言”也是微信公眾號的鮮明風(fēng)格所在，惟有“出新出彩”，方能讓公眾號“有聲有色”。

一、“色”須有“度”

圖片、色彩、視頻是微信公眾號“版面語言”的重要組成部分。

從傳統(tǒng)媒體報(bào)紙版面來看，圖片和色彩的搭配是其極其重要的版面語言表達(dá)構(gòu)成。文字與圖片搭配適宜，可以提升報(bào)紙版面的視覺美感。整體版面的色彩均衡，有利于從一定層次表達(dá)整版稿件所蘊(yùn)含的意境基調(diào)和情感認(rèn)同。同樣的道理也適用于微信公眾號的“版面語言”。

從當(dāng)前微信公眾號內(nèi)容呈現(xiàn)形式看，首先觀察到的只有前兩條信息，其他信息都是隱藏的，需要用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊查看。首條展示信息，其背景圖片至關(guān)重要。以微信公眾號“聊時(shí)局”為例，其在刊播反腐動(dòng)態(tài)時(shí)，背景圖以黑色為基調(diào)，大號白字體“反腐”，下配“籠”的上半部，通過黑與白的對比，“籠中鳥”的暗喻，在肅穆的基調(diào)中隱藏“莫伸手、伸手必為籠中鳥”的警示。在“非凡十年”成就報(bào)道中，大多數(shù)背景圖片以簡單大紅背景為主，喜慶意味濃。而在刊播重要人物去世或重大傷亡事故類信息時(shí)，如其轉(zhuǎn)載央視新聞客戶端信息：山西焦煤民爆集團(tuán)工作人員在景泰縣境內(nèi)，突遇礦區(qū)邊坡坍塌，事故造成10 人死亡。該信息在首條展示，以黑灰背景為展示色，配以白字體“痛心！10 人遇難”，整體呈現(xiàn)的是悲傷基調(diào)。

當(dāng)前微信公眾號圖片色調(diào)總的來說較單一，“喜慶”基調(diào)以紅色背景為主，“悲傷”基調(diào)以黑灰或黑白配背景為主，“中性”表達(dá)以藍(lán)色背景為主。其間的取舍由微信公眾號的編輯和把關(guān)者定奪，但在實(shí)踐過程中，有不乏值得商榷之處。如2021年7月河南各地爆發(fā)特大洪水，不少城市災(zāi)情嚴(yán)重，當(dāng)月28 日河南某市融媒體中心頭條以紅色背景圖片，配黃色“喜訊”二字，下方白色小號字體“喜訊！我市城區(qū)部分街區(qū)水位開始回落！”。從洪水造成的危害進(jìn)程來看，城區(qū)部分街區(qū)水位開始回落，對整體災(zāi)情而言是值得欣喜的方面，但在特大洪水造成的巨大災(zāi)害面前，紅色基調(diào)的表達(dá)，引發(fā)爭議也就不可避免。網(wǎng)友直述僅水位回落，并不是抗災(zāi)取得進(jìn)展，對比洪水已經(jīng)造成的巨大災(zāi)害，在信息表達(dá)的基調(diào)上不應(yīng)該以大紅基調(diào)為主。

在這方面，隨著微信公眾號發(fā)展的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)展現(xiàn)出了其在色調(diào)均衡度把握上的優(yōu)勢。去年，全國各地都遭遇多年不遇的干旱天氣，南京日報(bào)微信公眾號8月7日推送的一條“南京發(fā)布高溫橙色預(yù)警”信息，背景圖片以炙熱太陽之下，一人對空用礦泉水止渴，隱含的寓意與信息主題相得益彰。同一時(shí)期，杭州日報(bào)微信公眾號“局地42℃，杭州人挺??！再熬一天，全城在等的它來啦……”，主體內(nèi)容表達(dá)的是求雨，背景圖配發(fā)的是大雨中的市民撐傘圖，圖與文意境相合，表達(dá)趨同，傳播效果不言而喻。同樣是表達(dá)干旱帶來的影響，8月21日，“新華每日電訊”微信公眾號，首條組合展示的重點(diǎn)為各地旱情信息，主體內(nèi)容為上海關(guān)閉部分景觀燈、樂山大佛“真身”全露、廬山瀑布瘦成“線”、四川啟動(dòng)最高級別能源應(yīng)急響應(yīng)等，在首條背景圖選擇上，以樂山大佛干旱前后兩張圖片合并成一張背景圖，直觀展示干旱帶來的變化，讓用戶感受到旱情的影響之大。

以視頻為公眾號首條信息的展示方式，目前相對較少。8月21日凌晨，“新聞聯(lián)播”微信公眾號推送“主播說聯(lián)播|這場硬仗，“渴”不容緩！”，說的是天氣和南方各地應(yīng)對旱情情況，直接以視頻為主。8 月19 日是中國醫(yī)師節(jié)，當(dāng)天“人民日報(bào)”微信公眾號以醫(yī)生的日與夜為題，用視頻動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)醫(yī)生的工作各環(huán)節(jié)，也是以視頻為主。有所不同的是，8月21日“人民日報(bào)”微信公眾號推送“心疼！他從身上清理出35 條螞蟥……”，說的是西藏墨脫縣邊防民警巡邏后，身上清出35 條螞蟥，頭條背景是民警腳踝傷口處圖片。點(diǎn)開信息后，文內(nèi)配以現(xiàn)場數(shù)組視頻以及染血的警服圖片，更動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)出邊防民警的艱辛，讓人心生敬仰之情。在表達(dá)方式上，從單一的視頻向文+圖+視頻組合展示，感染力更強(qiáng)，傳播效果更好。

局限于手機(jī)“小屏”展示，當(dāng)前微信公眾號更注重的還是內(nèi)容，圖片、色彩、視頻的運(yùn)用仍然屬于“配角”，但作為整體傳播一部分，圖片、色彩、視頻的重要性不言而喻，把握其中的“度”，做到藝術(shù)性和新聞性相結(jié)合，讓背景圖與文相得益彰，讓色調(diào)與文章主題適配，讓視頻為公眾號添彩。

二、“文”當(dāng)求“真”

在當(dāng)前微信公眾號推送規(guī)則下，內(nèi)容的吸引力至關(guān)重要，沒有能夠吸引用戶的內(nèi)容，文章點(diǎn)擊率也就無從談起，文章再精彩也無法實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播。具體來說，內(nèi)容包括標(biāo)題和正文兩部分。

從標(biāo)題來看，題好一半文。新媒體時(shí)代，好的公眾號文章標(biāo)題，不僅令人眼前一亮，更有利于提高點(diǎn)擊率、閱讀量，進(jìn)而鞏固用戶留存率。

從微信公眾號近年發(fā)展來看，過往的一些微信公眾號標(biāo)題特別是公眾號發(fā)展初期的一些標(biāo)題制作方法越來越被用戶所“厭惡”。如，重磅……，點(diǎn)開后才發(fā)現(xiàn)信息其實(shí)與大多數(shù)用戶關(guān)系不大，久而久之，此類信息用戶點(diǎn)擊的興趣都無。

“不轉(zhuǎn)不是中國人”“這些食品都致癌，千萬別再吃了！”“震驚！……”“速看！……”“萬分危急！”……讓人驚悚的標(biāo)題，點(diǎn)開后仔細(xì)一讀文不對題。2021年6月廣州疫情形勢吃緊，一些如《萬分緊急！廣州明日一個(gè)不留！》《廣州危急！明日戒嚴(yán)封城》等標(biāo)題中驚悚的信息在部分老年人群體中快速擴(kuò)散，許多人開始聽信謠言瘋狂搶購物資。這些“重磅體”“咆哮體”“剛剛體”等，以標(biāo)題騙人點(diǎn)擊，收割流量，甚至制造社會恐慌，損害的是新媒體整體生態(tài)環(huán)境，破壞的是良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會秩序。

拒絕“標(biāo)題黨”，需要在標(biāo)題制作上求“真”惟“實(shí)”。擺在第一位的就是真實(shí)客觀，這是傳統(tǒng)媒體，也是新媒體公信力的基礎(chǔ)所在，作為新聞之眼的標(biāo)題制作更需如此。要在真實(shí)客觀的基礎(chǔ)上簡潔明了地介紹新聞事實(shí)，以簡短的新聞標(biāo)題適應(yīng)“小屏”時(shí)代用戶需求。如8 月22 日，“人民日報(bào)”微信公眾號在14:11分推送了“成績無效！上海中考泄題事件查實(shí)”，到15 時(shí)左右，兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，文章點(diǎn)擊10萬+，其標(biāo)題直觀明了，讓人對大致情況一目了然。同樣，8月22日，“中國新聞周刊”微信公眾號聚焦全國多地鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)城買房事件，標(biāo)題直奔主題，“多地鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)城買房，能見效嗎？”。對于自媒體來說，在用戶紛紛對“標(biāo)題黨”說不后，在標(biāo)題制作上也多力求簡潔。8月22日“虎嗅”微信公眾號，以“國產(chǎn)智能手表為什么總‘差一口氣’”，深度解析了國產(chǎn)智能手表發(fā)展歷程和面臨的行業(yè)發(fā)展生態(tài)。

拒絕“標(biāo)題黨”，更意味著標(biāo)題制作要持續(xù)發(fā)力，在公眾號群雄環(huán)伺的當(dāng)下，好的標(biāo)題重要性更為凸顯。在標(biāo)題制作環(huán)節(jié)，需要在把握文章主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過從情感共鳴、設(shè)置懸念、與眾不同、“蹭”熱度等不同層面下功夫，以奇取勝，以情感人。如“澎湃新聞”微信公眾號，在報(bào)道震動(dòng)全國的“淮南王”盜墓團(tuán)伙案件時(shí)，標(biāo)題以“山頂驚現(xiàn)多處盜洞，‘淮南王’是誰”，以懸念引起閱讀興趣。“中國新聞網(wǎng)”微信公眾號圍繞中國法律外譯這一話題，與西南政法大學(xué)外語學(xué)院原副院長朱元慶進(jìn)行“東西問”獨(dú)家專訪，訪談本身相對比較枯燥，但標(biāo)題以“我們?yōu)楹我獙ν夥g中國法律？”，標(biāo)題設(shè)問，引人一探究竟?！敖?jīng)濟(jì)日報(bào)”微信公眾號直接以多數(shù)人關(guān)心的重點(diǎn)為標(biāo)題，“央行：LPR‘雙降’！每月房貸少還多少錢？”，標(biāo)題牽動(dòng)有住房貸款人的心，引發(fā)共鳴，點(diǎn)擊量自然而然就上去了。

標(biāo)題求“真”，正文亦須如此。2019年9月24日，河南某地交警部門在微信公眾號中推送關(guān)于新增和調(diào)整視頻監(jiān)控公告，但文章標(biāo)題和文字一對照，標(biāo)題上僅限于東城區(qū)，文章主體則包含東、西城區(qū)，不得不刪除推送信息，更正后再發(fā)布。

微信公眾號不同于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等傳播渠道，沒有好的內(nèi)容，無法吸引用戶點(diǎn)擊，更不能將用戶固化為穩(wěn)定的粉絲。從這一角度來看，內(nèi)容是根本，需要在內(nèi)容采編上下大功夫，以簡潔明了、獨(dú)特新奇、耳目一新的標(biāo)題吸睛，以用戶愿意看、看得懂、喜歡看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“吸粉”。在這期間，需要微信公眾號小編，學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)媒體“三審三?！敝贫龋瑴p少疏漏的出現(xiàn)，提升推送文章的準(zhǔn)確性。

三、“評”中見“人”

在傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體運(yùn)行機(jī)制中，針對與讀者的溝通交流，有熱線、讀者來信，或通過群工部等強(qiáng)化聯(lián)系。但傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行思維在于傳者-受眾的關(guān)系，而微信公眾號等新媒體運(yùn)行邏輯在于信息+服務(wù)，兩者之間有關(guān)聯(lián)，但差別也明顯。在微信公眾號等新媒體平臺，扮演溝通交流角色的區(qū)域是評論區(qū)，也是微信公眾號“版面語言”的重要組成部分。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號評論區(qū)可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)一對多的溝通交流，這是新媒體的優(yōu)勢所在，更是新媒體平臺獨(dú)有且不可丟失的陣地。

以深圳新聞網(wǎng)為例，其在微信公眾號運(yùn)行中，認(rèn)為當(dāng)前新聞內(nèi)容大量同質(zhì)化，突出重圍之路在留言區(qū)，評論有言必回，全力將公眾號的社交屬性發(fā)揮出來。2022 年2 月該公眾號推出的《送冰墩墩+雪容融啦！這次是真的！》單篇留言達(dá)1747 條，3 月推送的《深圳昨日新增92 例》單篇留言1039 條，留言回復(fù)有親和力，用戶的認(rèn)同度也在不知不覺中有了提升。

讓評論區(qū)人氣“熱”起來，要的是有貼近性的內(nèi)容，強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)，在互動(dòng)溝通中延伸文章的傳播與交流。以“蕪湖暢聊早餐會”微信公眾號為例，2021 年5 月26 日至28 日，推送的是第一場至第七場早餐會的新聞信息，期間大多沒有開放評論區(qū)或評論區(qū)留言寥寥無幾。改變發(fā)生在5 月30 日的第八場早餐會的推送文章，精選留言多數(shù)有言必回，交流緊扣早餐會主題，擴(kuò)大到對蕪湖“雙招雙引”工作乃至蕪湖經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的思考與建議，使得整體傳播有溫度、有深度、有高度、有態(tài)度。至2022 年8 月20日第六十一場早餐會，我們看到強(qiáng)化互動(dòng)后的評論區(qū)，熱度始終不減，評論佳句不斷，不僅“炒熱”早餐會，為蕪湖城市形象添彩，更促進(jìn)轉(zhuǎn)化獲得了一批“鐵粉”。

另一方面，讓評論區(qū)有熱度，還需要以人為本。微信公眾號一定程度上可以說是平臺與人之間的社交，這就需要高度重視“人”的所思所盼所求。去年1 月，深圳出現(xiàn)疫情，1 月8 日，深圳市民“Prnliy”在深圳市衛(wèi)健委公眾號文章評論區(qū)留言反映：“昨晚9 點(diǎn)在龍華中心醫(yī)院做的核酸，產(chǎn)婦等著住院要核酸證明才能入住，什么時(shí)候能出結(jié)果，12 小時(shí)了，能不能優(yōu)先安排？”深圳衛(wèi)健委馬上回復(fù)：電話發(fā)我。四字回復(fù)，瞬間沖上熱搜。網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊：“深圳衛(wèi)健委從沒讓人失望過，直率，霸氣，溫暖”“好酷哦，深圳速度，身為廣東人真的安全感滿滿！”“衛(wèi)健委好感拉滿”……有擔(dān)當(dāng)且走心的回復(fù)，不僅為“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號贏得了新粉，更在一定程度上為深圳這座城市的良好形象加了分。

微信公眾號當(dāng)前實(shí)現(xiàn)流量“變現(xiàn)”難度不小，但對于大多數(shù)新媒體特別是傳統(tǒng)媒體來說，運(yùn)營微信公眾號的最大功能在于吸引流量，增強(qiáng)服務(wù)性，強(qiáng)化連接性。而這其中，微信公眾號評論區(qū)承載著新媒體的高度參與和互動(dòng)功能。只有經(jīng)營好評論區(qū)，才能讓“公眾號+服務(wù)+活動(dòng)+產(chǎn)業(yè)”變成現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微信公眾號的引流功能。同時(shí)，充分利用好這一與用戶之間溝通交流互動(dòng)的版塊，強(qiáng)化雙向?qū)樱哺莒柟烫嵘⑿殴娞栕陨碓谳浾搱龅挠绊懥蛡鞑チΑ?/p>