抖音能搶到外賣市場(chǎng)幾杯羹

何菲

近期時(shí)有消息稱，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)，且已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。針對(duì)這則消息，抖音回應(yīng)稱報(bào)道不實(shí)。不過(guò)，從其頁(yè)面來(lái)看，抖音似乎已經(jīng)啟動(dòng)了外賣業(yè)務(wù)的布局：在北京，打開抖音頁(yè)面，搜索“外賣”，即可出現(xiàn)多家商鋪及其餐飲產(chǎn)品，分為“外賣到家”“到店團(tuán)購(gòu)”兩個(gè)選項(xiàng)，以上信息左上方，則明確出現(xiàn)了“抖音生活服務(wù)”的關(guān)鍵詞。

這不是抖音第一次否認(rèn)外賣業(yè)務(wù)布局。2021年7月，也有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音成立了一個(gè)針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并開展內(nèi)測(cè)，業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣”。對(duì)此，當(dāng)時(shí)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，公司沒有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃。而在2021年10月中旬，天眼查App顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司心動(dòng)外賣小程序軟件獲得登記批準(zhǔn)。

盡管抖音目前并未正面承認(rèn)進(jìn)入外賣領(lǐng)域，不過(guò)可以設(shè)想一下，如何抖音發(fā)力外賣，將對(duì)美團(tuán)沖擊幾何？

供給側(cè)：供應(yīng)能力、履約能力和供應(yīng)鏈服務(wù)

抖音如果發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，早期BD即商務(wù)拓展（Business Development））方面擁有不少便利，且也是最可能對(duì)美團(tuán)短期內(nèi)造成沖擊的部分，這一影響從資本市場(chǎng)上看表現(xiàn)明顯。在抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)的消息傳出之后，2月8日，美團(tuán)股價(jià)報(bào)152.8港元，跌超6%，盤中股價(jià)跌9%。而在2021年，抖音“心動(dòng)外賣”消息傳出當(dāng)天，美團(tuán)股價(jià)跌14.6%。

作為日活超過(guò)6億人，人均日使用時(shí)長(zhǎng)120分鐘以上的短視頻平臺(tái)，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)為外賣業(yè)務(wù)拓展奠定了一定的平臺(tái)基礎(chǔ)，從到店業(yè)務(wù)開始拓展外賣業(yè)務(wù)，前期的商家BD工作會(huì)容易一些?！抖兑羯罘?wù)》公眾號(hào)發(fā)布的《春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年1月21日至27日（除夕至正月初六），春節(jié)相關(guān)訂單量累計(jì)超過(guò)2467萬(wàn)單，餐飲、旅游住宿、休閑娛樂行業(yè)全面升溫，其中，美食訂單量累計(jì)超1238萬(wàn)單，交易額同比2022年春節(jié)增長(zhǎng)112%。抖音平臺(tái)上餐飲相關(guān)話題的視頻播放量，已接近500億次。

不過(guò)，快速啟動(dòng)BD業(yè)務(wù)，并不能替代持續(xù)深入的本地化運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)需要長(zhǎng)期有耐心的重活兒和累活兒，從美團(tuán)和百度、滴滴、餓了么等交手的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這不是財(cái)力和流量就能解決的問(wèn)題。只有供給足夠豐富，消費(fèi)者才能形成路徑依賴和消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)在抖音平臺(tái)上購(gòu)買外賣服務(wù)，否則補(bǔ)貼停了用戶走，難以保證外賣業(yè)務(wù)的可持續(xù)性增長(zhǎng)。美團(tuán)上市前夕，曾開辟過(guò)某項(xiàng)新業(yè)務(wù)，對(duì)另一家公司的主業(yè)造成一定沖擊，后者旋即宣布進(jìn)入外賣領(lǐng)域，并在多個(gè)城市開始補(bǔ)貼大戰(zhàn)。短期內(nèi)美團(tuán)外賣配送能力承壓，但很快騎手紛紛回歸美團(tuán)配送業(yè)務(wù)，因?yàn)楹芏囹T手接不到訂單。

從履約服務(wù)能力來(lái)看，必須考慮到兩點(diǎn)。一是庫(kù)存能力，二是即時(shí)配送能力。

在疫情期間，一些品牌因門店停止運(yùn)營(yíng)，便在抖音上試水外賣自提業(yè)務(wù)，曾出現(xiàn)過(guò)消費(fèi)者蜂擁而至，商家卻無(wú)法及時(shí)交付的現(xiàn)象。

餐飲行業(yè)和其他實(shí)物類電商行業(yè)不一樣，后者有庫(kù)存且有去庫(kù)存的需求，前者則難以積累足夠庫(kù)存，即時(shí)性更強(qiáng)。美團(tuán)和餓了么在5月17日（諧音“我要吃”）舉辦吃貨節(jié)已經(jīng)數(shù)年，但餐飲商戶未必能接住這種脈沖式的流量訂單，其數(shù)據(jù)和體驗(yàn)難以和淘寶與京東的雙十一購(gòu)物節(jié)相比。

即時(shí)配送方面，抖音如果通過(guò)和第三方合作，很難提供穩(wěn)定的履約服務(wù)體驗(yàn)。

一是對(duì)商戶接單和出餐能力的考驗(yàn)。抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)在實(shí)物電商領(lǐng)域表現(xiàn)突出，對(duì)線下商超沖擊巨大。不過(guò)生活服務(wù)類和實(shí)物電商不同，抖音外賣業(yè)務(wù)可能成也流量，敗也流量，需要平臺(tái)方與商戶對(duì)于脈沖式訂單有更好的控制力度，優(yōu)化流量分配制度，做好接單能力與出餐能力的銜接，盡量保證消費(fèi)者體驗(yàn)。

二是對(duì)配送速度和質(zhì)量的考驗(yàn)。在實(shí)物電商領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)效忍耐度相對(duì)較高，而餐飲外賣業(yè)務(wù)的時(shí)效性要求更高，消費(fèi)者忍耐度低。“美團(tuán)外賣就是快”，強(qiáng)調(diào)的就是美團(tuán)外賣的配送速度，也是其外賣業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)之一。為此，美團(tuán)還自研了即時(shí)調(diào)度系統(tǒng)，不斷優(yōu)化騎手接單和配送方案。為了增強(qiáng)對(duì)騎手端配送的控制力度，美團(tuán)早期主要是依靠自己的騎手隊(duì)伍，自建即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，之后才轉(zhuǎn)向外包，而搭建即時(shí)配送體系也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，假如只是整合第三方配送服務(wù)，很難保證消費(fèi)者體驗(yàn)。

此外，抖音要想真正從美團(tuán)外賣現(xiàn)有市場(chǎng)中奪下足夠大的市場(chǎng)份額，還要面臨一個(gè)選擇：即是否介入供應(yīng)鏈等管理環(huán)節(jié)。

美團(tuán)對(duì)于商戶的服務(wù)，是基于全生命周期的管理，將餐飲商戶的“生老病死”都管起來(lái)，通過(guò)科技服務(wù)，介入供給側(cè)改革。比如某家餐飲商戶在一定時(shí)間內(nèi)某個(gè)單品售賣數(shù)據(jù)不錯(cuò)，美團(tuán)可以給到商戶進(jìn)貨備貨等建議，幫助商戶提升效率。此外，美團(tuán)通過(guò)快驢等業(yè)務(wù)，整合供應(yīng)鏈，降低供貨成本，將餐飲行業(yè)供給側(cè)改革推向深入。

抖音前期培育市場(chǎng)的補(bǔ)貼壓力不大，此后，能在多大力度上堅(jiān)持本地生活服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及是否介入供應(yīng)鏈改造環(huán)節(jié)，還有待繼續(xù)觀望。

需求側(cè)：消費(fèi)復(fù)蘇、存量競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者體驗(yàn)

抖音如果有心重啟外賣業(yè)務(wù)，與餐飲消費(fèi)逐漸恢復(fù)有關(guān)。為了促進(jìn)餐飲消費(fèi)，各地政府紛紛發(fā)布各種利好。比如，深圳發(fā)放1億元春節(jié)消費(fèi)券；杭州發(fā)放2000萬(wàn)元餐飲專項(xiàng)券；1月30日，北京在重點(diǎn)商圈組織開展外擺試點(diǎn)，以此支持餐飲復(fù)蘇。2023年餐飲春節(jié)檔直接迎來(lái)“開門紅”。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，春節(jié)期間廣州全市住宿餐飲營(yíng)業(yè)額超40億元，已超2019年同期水平；深圳餐飲業(yè)消費(fèi)金額共達(dá)73541.37萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)25.93%；上海餐飲業(yè)消費(fèi)更是高達(dá)41億元，同比增長(zhǎng)4.9%。

不過(guò)，隨著人口紅利逐漸消失，外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩也是這個(gè)行業(yè)要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

早在2019年，移動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，當(dāng)年上半年中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)增速放緩，全年交易額預(yù)計(jì)將從2018年的4613億元增長(zhǎng)到6035億元，名義增長(zhǎng)30.8%。而2018年外賣行業(yè)交易額增幅達(dá)到了55.4%。

另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率已經(jīng)從2018年的55.05%，逐漸下降到2022年的19.80%。美團(tuán)2022年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，其餐飲外賣、新業(yè)務(wù)、到店酒旅等主營(yíng)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的營(yíng)收分別為241.57億元、145億元、76.12億元。從增速來(lái)看，餐飲外賣在三大業(yè)務(wù)中營(yíng)收增速并不高，同比增長(zhǎng)17.4%，環(huán)比下降8%。中國(guó)在線外賣用戶正從增量向存量方向轉(zhuǎn)變，外賣餐飲逐漸進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展階段。

因此，抖音如果發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，對(duì)美團(tuán)的沖擊可能主要集中在早期，主要集中在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪方面。隨著抖音外賣業(yè)務(wù)推向深入，外賣行業(yè)可能補(bǔ)貼大戰(zhàn)再起，各平臺(tái)之間再次爭(zhēng)奪騎手資源，將外賣業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)各類戰(zhàn)術(shù)再走一遍。外賣市場(chǎng)美團(tuán)與餓了么“2+N”的格局可能因此發(fā)生變化，也許受影響更大的是餓了么，因此，也不能排除抖音外賣與餓了么聯(lián)手的可能性。

抖音對(duì)于新業(yè)務(wù)的打法也將對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)局產(chǎn)生影響。

首先，抖音做外賣的初衷，和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大廠類似，即對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主流商業(yè)模式、垂直領(lǐng)域和品類研究和拆解之后，成立相應(yīng)的事業(yè)部，投入相關(guān)資源到初步看好的領(lǐng)域中。此舉一是尋找公司新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，二是將現(xiàn)有平臺(tái)流量資源更好更快地進(jìn)行變現(xiàn)。這個(gè)打法也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常見打法，特點(diǎn)是啟動(dòng)快，持續(xù)性未知。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，新興業(yè)務(wù)迅速啟動(dòng)，然后數(shù)月后團(tuán)隊(duì)全部解散的也不鮮見。

其次，抖音發(fā)力新業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)期打法，通常是早期流量?jī)A斜、補(bǔ)貼大戰(zhàn)，并通過(guò)大批量廣告投放培育市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣，之后迅速收割市場(chǎng)。而美團(tuán)則更看重“長(zhǎng)期有耐心”，通過(guò)“高品質(zhì)、低價(jià)格；高效率、低成本；高科技、低毛利”的“三高三低”理念，來(lái)構(gòu)筑美團(tuán)業(yè)務(wù)的護(hù)城河。吃慣了流量紅利的抖音，能否真正放下身段，精耕細(xì)作，長(zhǎng)期投入外賣業(yè)務(wù)，也有待觀察。

當(dāng)然，有一點(diǎn)是可以肯定的。無(wú)論抖音對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)影響幾何，大平臺(tái)之間就此展開競(jìng)爭(zhēng)，將有利于餐飲行業(yè)進(jìn)一步的數(shù)字化改造和供給側(cè)改革，也有利于消費(fèi)者端的用戶體驗(yàn)提升。

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