化妝品國(guó)貨品牌企業(yè)還需多維度進(jìn)階

陳欣　劉欣慧

受疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)疲軟的負(fù)面影響，作為可選消費(fèi)的化妝品行業(yè)在2022年整體表現(xiàn)并不佳。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)化妝品的社會(huì)零售總額在2021年強(qiáng)勁增長(zhǎng)了14%之后，于2022年同比下降4.5%，規(guī)模達(dá)到3936億元。

行業(yè)增長(zhǎng)低迷的背后是較為明顯的分化。2022年占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)頭部份額的歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等外資化妝品企業(yè)增長(zhǎng)乏力，而珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）等國(guó)貨品牌企業(yè)卻延續(xù)了近年來的高速增長(zhǎng)。

2022年前三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.6億元，同比增長(zhǎng)31.5%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5億元，同比增長(zhǎng)36%。同期，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29億元，同比增長(zhǎng)37.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.2億元，同比增長(zhǎng)45.6%。

國(guó)貨品牌企業(yè)從高性價(jià)比的低端產(chǎn)品出發(fā)，通過多年的努力，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，在部分品類發(fā)力從外資手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在2012-2021年的10年間，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)TOP20品牌中的國(guó)貨品牌市占率由2%提升至12.4%。

然而，相較于國(guó)際大型化妝品企業(yè)，國(guó)貨品牌企業(yè)依然需要多維度進(jìn)階。

品牌進(jìn)階驅(qū)高毛利率

化妝品從原材料到終端消費(fèi)者手中的增值可高達(dá)十倍。

據(jù)紅塔證券研報(bào)，在化妝品行業(yè)的終端銷售價(jià)格中，一般來說，其原材料出廠價(jià)僅約占10%，生產(chǎn)商加價(jià)約占5%，品牌商加價(jià)約占30%，經(jīng)銷商加價(jià)約占20%，零售終端加價(jià)約占35%。體現(xiàn)在毛利率上，品牌商的毛利率約為50%-80%，遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)。品牌商享有產(chǎn)業(yè)鏈中最高幅度的增值，表明品牌價(jià)值是化妝品行業(yè)的核心。由于化妝品的生產(chǎn)成本相差不大，企業(yè)的品牌溢價(jià)能力基本決定了毛利率的高低。

傳統(tǒng)上，中國(guó)的高端化妝品市場(chǎng)被蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧等國(guó)際主流品牌占據(jù)，少有國(guó)貨品牌能夠參與競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際化妝品企業(yè)的毛利率通常在70%-80%區(qū)間。以在中國(guó)護(hù)膚品市占率居前的歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛為例，2019-2021年歐萊雅的毛利率分別為73%、73.1%和73.9%；雅詩(shī)蘭黛則分別為77.2%、75.2%和76.4%。

相比起來，國(guó)貨品牌多集中于中低端市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)毛利率基本在60%左右，而且一般不會(huì)高于70%。較為突出的是，有玻尿酸研發(fā)壁壘的華熙生物（688363.SH）和主打藥妝的貝泰妮的毛利率都在80%附近浮動(dòng)。

近年來，國(guó)貨品牌企業(yè)的溢價(jià)能力逐步增強(qiáng)，部分企業(yè)的毛利率顯示出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。例如，珀萊雅以往主打價(jià)位較低的大眾市場(chǎng)化妝護(hù)膚產(chǎn)品，但近年來通過推出更高端產(chǎn)品明顯提升了毛利率。2017年公司的毛利率為61.7%，2018-2020年上升至64%附近，2021年又增至66.5%，2022年前三季度公司毛利率已達(dá)69.4%。

營(yíng)銷進(jìn)階發(fā)力電商渠道

國(guó)際主流化妝品企業(yè)較為依賴專營(yíng)店渠道，其滲透率大致為30%-45%；在主要海外市場(chǎng)中，2021年除韓國(guó)的線上渠道占比已達(dá)45.4%，美國(guó)、法國(guó)和日本的線上渠道占比僅分別為23.2%、12.1%和11.2%。相對(duì)而言，它們對(duì)電商渠道的重視不足。

而這給了國(guó)貨品牌崛起的機(jī)遇。

多年以來，中國(guó)化妝品線上市場(chǎng)規(guī)模的年均增速高達(dá)40%以上，2021年線上渠道占比已達(dá)38.6%?；瘖y品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力對(duì)銷售尤為關(guān)鍵。

近期，網(wǎng)絡(luò)流量增量出現(xiàn)了從淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)向抖音、快手等直播電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

國(guó)貨品牌商對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，采用網(wǎng)紅和直播帶貨、社交媒體種草等新型營(yíng)銷模式，利用線上渠道的紅利期實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。與此模式對(duì)應(yīng)的是通常高達(dá)40%以上的銷售費(fèi)用率。

例如，珀萊雅自2018年以來加快渠道線上化轉(zhuǎn)型，自2020年起發(fā)力抖音直播渠道。2017年至2021年，珀萊雅的營(yíng)收從17.8億增長(zhǎng)至46.3億元；公司的銷售費(fèi)用從2017年的6.4億元增加為2021年的19.9億元。2022年前三季度，珀萊雅的線上營(yíng)收占比已達(dá)到88.2%，銷售費(fèi)用率為42.9%。

與之類似，擁有薇諾娜品牌的貝泰妮也是從2018年之后積極向線上轉(zhuǎn)型，采用聯(lián)合醫(yī)生KOL直播答疑等新的線上營(yíng)銷模式，其營(yíng)收也從2017年的8億元增至2021年的40.2億元。2022年前三季度，銷售費(fèi)用率甚至達(dá)到46.2%。

相比起來，國(guó)際化妝品巨頭的銷售費(fèi)用率要低不少。2021年和2022年歐萊雅的廣告和促銷費(fèi)用率分別為32.8%和31.5%。

研發(fā)進(jìn)階補(bǔ)齊創(chuàng)新短板

研發(fā)是化妝品企業(yè)建立品牌力、持續(xù)迭代產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。

化妝品企業(yè)不僅要對(duì)各類原料和成分進(jìn)行配方研究，還要針對(duì)原料和成分作用進(jìn)行基礎(chǔ)研究；而基礎(chǔ)研究的難度和投入要遠(yuǎn)高于配方研究。國(guó)際大牌化妝品企業(yè)具有豐厚的研發(fā)積累和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌力本身就較強(qiáng)；盡管其研發(fā)費(fèi)用率在2%-3%左右，與大多數(shù)國(guó)貨品牌商相當(dāng)；但由于其龐大的營(yíng)收規(guī)模，研發(fā)的投入規(guī)模遠(yuǎn)超出國(guó)貨品牌商。

例如，2022年歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率為3%，對(duì)應(yīng)的是11.4億歐元的研發(fā)投入，甚至高于大多數(shù)國(guó)貨品牌商的年銷售額。歐萊雅的基礎(chǔ)研究貢獻(xiàn)極大。例如，歐萊雅的UVMune 400防曬技術(shù)就是近30年來該領(lǐng)域的重大突破性創(chuàng)新，公司主導(dǎo)的玻色因相關(guān)專利也奠定了其抗衰老產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先地位。

對(duì)比起來，國(guó)貨品牌商對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重視遠(yuǎn)超基礎(chǔ)研發(fā)的環(huán)節(jié)，對(duì)營(yíng)銷投入和研發(fā)投入的比重通常在15-20倍之間，遠(yuǎn)高于國(guó)際大牌 6-8 倍的區(qū)間。

2021年，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用分別為2.8億元、1.1億元和7658萬元。即使是華熙生物2021年的研發(fā)費(fèi)用率已達(dá)到5.7%，處于國(guó)貨品牌中最高水平，但由于營(yíng)收體量的不足，其研發(fā)費(fèi)用僅約為歐萊雅的1/30。

自2021年以來，國(guó)家針對(duì)化妝品行業(yè)出臺(tái)了多項(xiàng)關(guān)鍵監(jiān)管法規(guī)，2022年國(guó)家藥監(jiān)局共計(jì)完成42款新原料的備案，速度遠(yuǎn)超此前。監(jiān)管環(huán)境的變化提升了行業(yè)對(duì)創(chuàng)新功效成分的需求，促使國(guó)貨品牌商加大對(duì)研發(fā)的重視。但不可忽視的是，在科研水平、原料/配方研制和高端人才儲(chǔ)備上，國(guó)貨品牌企業(yè)與國(guó)際巨頭仍存在較大差距。

規(guī)模進(jìn)階布局多品牌跨品類

國(guó)際化妝品巨頭面臨組織結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策流程較長(zhǎng)、管理成本較高的問題，而且跨國(guó)分支間存在文化差異、語(yǔ)言等障礙，對(duì)市場(chǎng)需求的反饋較慢，推出新產(chǎn)品的周期較長(zhǎng)，效率不高。盡管如此，整體來看國(guó)際化妝品巨頭的盈利能力不弱，仍能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

以歐萊雅為例，即使是在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，其海外市場(chǎng)的表現(xiàn)依然出色。歐萊雅集團(tuán)每年銷售產(chǎn)品超過70億件，占據(jù)約14%的全球美容市場(chǎng)。2022年歐萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收382.6億歐元，同比增長(zhǎng)18.5%；其凈利潤(rùn)為57.1億歐元，同比增長(zhǎng)24.1%。2021-2022年，歐萊雅在毛利率從73.9%下降至72.4%的情況下，凈利率卻由14%提升為14.9%。這說明，產(chǎn)品集團(tuán)化、市場(chǎng)跨地區(qū)的“多極模式”對(duì)于化妝品企業(yè)極為重要，可以避免市場(chǎng)需求的快速轉(zhuǎn)換導(dǎo)致單品牌業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)，維持公司整體市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。

此外，規(guī)模增長(zhǎng)、多元化加大的一個(gè)顯著益處是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的下降和盈利波動(dòng)趨緩。大型企業(yè)可以采用更高財(cái)務(wù)杠桿，在銷售凈利率穩(wěn)定的情況下放大給股東的回報(bào)。

在這個(gè)維度，國(guó)貨品牌商仍處于早期發(fā)展階段，開始通過內(nèi)部孵化或收購(gòu)的方式，向多品牌和跨品類產(chǎn)品發(fā)力。例如，珀萊雅于2019年收購(gòu)彩妝品牌彩棠，開始持續(xù)布局彩妝品類，此后又進(jìn)軍洗護(hù)品類；貝泰妮于2022年下半年推出高端抗衰品牌璦科縵（AOXMED）；水羊股份（300740. SZ）于2022年收購(gòu)了法國(guó)高端抗衰品牌伊菲丹。

但是，當(dāng)前國(guó)貨品牌商嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)模式，在高昂的營(yíng)銷費(fèi)用下，企業(yè)的凈利率難以得到實(shí)質(zhì)性改善。2022年前三季度，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的銷售凈利率分別為15.4%、17.8%和12.7%。盡管處于快速增長(zhǎng)中，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅在2021年的營(yíng)收規(guī)模尚不足50億元，要超過百億元還尚有時(shí)日，較歐萊雅等海外巨頭的規(guī)模差距高達(dá)數(shù)十倍。

盡管進(jìn)步顯著，國(guó)貨品牌企業(yè)想要對(duì)標(biāo)歐美為主的國(guó)際化妝品巨頭，仍有較長(zhǎng)的路要走。國(guó)貨品牌企業(yè)紛紛擴(kuò)張品牌和品類，將面臨較為同質(zhì)化的激烈角逐。若未來線上流量紅利衰竭，國(guó)貨品牌能否做好準(zhǔn)備與海外一線品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)？

作者分別為上海交大上海高級(jí)金融學(xué)院教授和MBA學(xué)生