可口可樂雄霸墨西哥市場的四個(gè)策略

文>金點(diǎn)強(qiáng) 東剛

1999年環(huán)境保護(hù)組織的抗議人群

可口可樂瓶子

運(yùn)送可口可樂的街頭卡車

瓶裝的可口可樂

慶?；顒?dòng)中的可口可樂

文化儀式中的可口可樂

在墨西哥售賣的可口可樂

2008年，中國成為了可口可樂公司在全球的第三大市場，僅次于美國和墨西哥。雖然中國市場增長迅速，但是到了2021年，中國市場依然排在第三位?？煽诳蓸饭?021年的財(cái)報(bào)顯示，墨西哥可口可樂公司的營收是1948億墨西哥比索，相當(dāng)于約99億美元，而同期中國的營收是62.6億美元。這難免令人好奇。美國市場排第一容易理解，畢竟是可口可樂發(fā)源地，且可口可樂已經(jīng)成為了美國文化的一部分，是美國生活方式的典型代表，但是墨西哥的銷量為什么那么高呢？中國的人口是墨西哥人口的10.8倍，如根據(jù)人均消費(fèi)可口可樂量來說，墨西哥人平均每人每年竟然喝掉約800升可樂。那么，可口可樂公司何以讓墨西哥人這么癡迷可口可樂，并在墨西哥市場上雄霸天下呢？從可口可樂公司在墨西哥的發(fā)展歷史來看，主要有以下四條策略。

與政府合作，積極游說影響政府決策，降低生產(chǎn)和運(yùn)營成本

清潔的水資源是可口可樂生產(chǎn)所需的最重要的生產(chǎn)原料，不過在有些國家和地區(qū)，水資源的獲取價(jià)格是不菲的。為了保障基本資源，可口可樂公司在進(jìn)入墨西哥市場的時(shí)候，想方設(shè)法和政府簽訂相關(guān)協(xié)議，以較為低廉的價(jià)格獲取到了早期可口可樂工廠所在地的水資源使用權(quán)。這個(gè)事情在起初的時(shí)候，是可口可樂公司與當(dāng)?shù)氐胤秸紭芬娖涑傻氖虑椋菚r(shí)間久了，就不一定了。2018年，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了墨西哥恰帕斯州可口可樂瓶裝廠與當(dāng)?shù)鼐用袢彼g關(guān)聯(lián)的事情，一下子把可口可樂公司推上了風(fēng)頭浪尖。報(bào)道揭示，當(dāng)?shù)氐目煽诳蓸饭久刻煊袡?quán)抽取一定數(shù)量的飲用水用于生產(chǎn)，多出的部分也只以很低的價(jià)格購買，相對(duì)于當(dāng)?shù)厍鍧嵥Y源日漸稀缺的情況來說成本并不高，這令當(dāng)?shù)厝烁杏X不公，成為墨西哥人對(duì)可口可樂公司抱怨的一個(gè)熱點(diǎn)。

不止是水，可口可樂公司還積極降低了其他方面的成本。1994年1月1日北美自由貿(mào)易協(xié)定生效后，協(xié)定中有關(guān)農(nóng)業(yè)、紡織品和汽車制造業(yè)的關(guān)稅規(guī)定，大大降低了可口可樂公司在蔗糖、高果糖玉米糖漿、古柯葉、咖啡因等方面的生產(chǎn)成本。成本的降低，使得可口可樂在墨西哥的生產(chǎn)得以進(jìn)一步擴(kuò)張。但是蔗糖等原料的加入，使得大量消費(fèi)可口可樂的墨西哥人增加蔗糖等攝入量，可能導(dǎo)致體重進(jìn)一步增加及相關(guān)問題。

也的確有媒體不斷報(bào)道墨西哥人肥胖、糖尿病等慢性病與攝入可樂等碳酸飲料之間的關(guān)聯(lián)，有的環(huán)保健康組織與一些專家也向墨西哥衛(wèi)生部呼吁推行健康的飲食方式，建議通過市場限制、征收碳酸飲料稅和推薦健康飲食表，來設(shè)法減少碳酸飲料的攝入量。2008年，墨西哥衛(wèi)生部制訂了一些健康飲食建議，但由于各種原因，這些建議并沒有得到貫徹實(shí)施，在學(xué)校里禁止銷售碳酸飲料的建議也未被采納。碳酸飲料稅也是一拖再拖，直到2013年才開始征收?？煽诳蓸饭镜墓P(guān)能力一直很強(qiáng)大，他們想方設(shè)法阻止墨西哥政府推出不利于公司發(fā)展的政策與管理規(guī)定。有分析認(rèn)為，征收碳酸飲料稅的原因，一方面是為了給公眾一個(gè)交待，希望引導(dǎo)人們減少對(duì)可樂類碳酸產(chǎn)品的消費(fèi)，另一方面考量也是為了增加稅收，改善當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況。對(duì)于墨西哥官方推出的政策和民間的意見，可口可樂公司不可能不聞不見，畢竟涉及市場份額和利潤，這是企業(yè)的生命線。

在政府公關(guān)上，可口可樂公司與墨西哥政府還有一段軼事。上世紀(jì)70年代可口可樂開始在墨西哥迅猛發(fā)展時(shí)，有一個(gè)杰出人物比森特· ?？怂梗麖目煽诳蓸吠其N員做起，1975年擔(dān)任可口可樂公司在墨西哥和中美洲地區(qū)的CEO，并為確立可口可樂在墨西哥市場的霸主地位立下大功。比森特· 福克斯1988年當(dāng)選為墨西哥聯(lián)邦議員，1995年當(dāng)選為瓜納華托州州長，2000年大選中帶領(lǐng)本黨擊敗了當(dāng)政71年的墨西哥革命制度黨，并在2000—2006年成為了墨西哥總統(tǒng)。比森特·?？怂巩?dāng)上總統(tǒng)，對(duì)于可口可樂來說，好處自然是不言而喻的。

總體而言，可口可樂作為世界領(lǐng)先的頭部企業(yè)，能夠給當(dāng)?shù)貛硪幌盗欣?，包括稅收、就業(yè)機(jī)會(huì)等看得見的好處，以及產(chǎn)品質(zhì)量控制、公司文化等無形財(cái)富，同時(shí)最重要的是促進(jìn)了GDP的增長，為當(dāng)?shù)卣黾恿艘鄣臉I(yè)績?？煽诳蓸饭九c政府這種互惠互利雙贏的合作關(guān)系，雙方都樂見其成，長久以后，就形成了可口可樂在墨西哥發(fā)展的巨大推動(dòng)力。

從廣告入手，贊助重大體育賽事，形成無處不在的公關(guān)推廣

不僅是在墨西哥，在整個(gè)全球市場，可口可樂公司的百年發(fā)展史本身就是一部經(jīng)典的廣告發(fā)展史?？煽诳蓸芳t白相間的圖案已經(jīng)深深地印在人們的腦海中，并產(chǎn)生了一種聯(lián)想，看到可口可樂就想到紅色，看到紅色就想到可口可樂?？煽诳蓸穼⒆约旱募t色和圣誕老人衣服的紅色融合在一起，這也成為了廣告業(yè)的經(jīng)典案例。

紅色，被可口可樂公司賦予以激情、活力、希望的含義；白色，也被賦予青春平和的內(nèi)涵。隨著美國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，可口可樂成了美國夢(mèng)的象征，成了美國文化的一部分。喝著可樂，吃著漢堡，成了美國典型的生活方式，代表著一種潮流。通過一系列的平面和視頻廣告，可口可樂公司一遍一遍地強(qiáng)化這種概念和印象，這些對(duì)于墨西哥人來說，無疑充滿著巨大影響力。墨西哥緊鄰美國，有些墨西哥人對(duì)美國生活方式的向往熾熱，對(duì)美國夢(mèng)的追求比較迫切，可口可樂也與美國模式連在了一起，逐漸成為一個(gè)特殊的文化符號(hào)。而可口可樂公司進(jìn)入墨西哥市場之后，又采用了各種公關(guān)模式，擴(kuò)大了可口可樂的影響，使得這種影響跨越國境，扎根于墨西哥人的生活。

贊助重大體育賽事，是可口可樂公司的重要公關(guān)策略。1968年10月，第19屆夏季奧運(yùn)會(huì)在墨西哥城舉行，這次奧運(yùn)會(huì)第一次使用彩色電視直播，第一次使用塑膠跑道，給全世界觀眾一種耳目一新的感覺?？煽诳蓸饭緫{借奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的身份，迅速提高了可口可樂在墨西哥的知名度，普通墨西哥人由此逐漸接觸到并喜歡上了這種紅白相間包裝的時(shí)髦飲料。與此同時(shí)大家還發(fā)現(xiàn)，相比容易讓人醉醺醺的酒精飲品，這種甜甜的飲料適用人群更廣，也可以讓人有一些興奮。

奧運(yùn)會(huì)之外，還有足球世界杯。1970年，足球世界杯首次在墨西哥舉行，可口可樂公司繼續(xù)成為贊助商。趁著奧運(yùn)會(huì)的余熱還沒過去，可口可樂利用世界杯又加了一把火，進(jìn)一步增加了可口可樂在墨西哥的知名度，人們開始喜歡上了這款飲料。到了1986年，墨西哥再次舉辦足球世界杯時(shí)，可口可樂公司已經(jīng)成為國際足聯(lián)的官方贊助商?？煽诳蓸凡粌H家喻戶曉，更成為體育生活的一部分。通過贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事，同時(shí)結(jié)合廣告、促銷等活動(dòng)，可口可樂公司將可口可樂的品牌形象特征與體育精神融合在了一起，將體育中的活力、快樂、激情、青春和力量植入到可口可樂的品牌形象中。重大體育賽事成為可口可樂公司難得的機(jī)遇，而可口可樂也抓住并充分利用了墨西哥的相關(guān)機(jī)遇。

文化下功夫，將可口可樂融入到墨西哥人生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)

除了贊助重大體育賽事，可口可樂公司在墨西哥人的生活中，也注意各種公關(guān)廣告的植入。如在傳統(tǒng)微觀上的廣告鋪設(shè)方面，充分利用和控制各種銷售渠道，哪怕是很小的路邊店也不放過。如果餐館或飲料銷售點(diǎn)愿意銷售可口可樂產(chǎn)品，公司會(huì)免費(fèi)或打折為商家提供硬件設(shè)備，包括冰箱、貨架和桌椅等。在這種營銷手段之下，大家樂于積極銷售可口可樂，可口可樂也遍及墨西哥各地，包括最偏遠(yuǎn)最貧窮的地方，也會(huì)有可口可樂的影子。長此以往，可口可樂已經(jīng)成為墨西哥人早晚的經(jīng)常飲品，彼此餐桌聚會(huì)時(shí)候的必需品，婚禮等各種慶?；顒?dòng)中的助興佳品。甚至在葬禮上可樂都成為人們相互慰藉的重要媒介，喝一杯就會(huì)讓人悲傷的情緒得到一點(diǎn)緩解。

不止于此，可口可樂公司還有自己的文化妙招。在電視和視頻廣告方面，可口可樂公司也一直在更新，其多個(gè)廣告創(chuàng)意更是成為業(yè)界的模板和標(biāo)桿。2015年，可口可樂在墨西哥“可樂分享”活動(dòng)中，利用母親節(jié)大打情感牌，并推出盲文昵稱可樂罐，著實(shí)火了一把。而在2020年新冠疫情期間，公司推出廣告感謝英雄，整體廣告自然而然，潤物無聲。通過這些無處不在，無時(shí)不在，同時(shí)充滿創(chuàng)意、激發(fā)情感的廣告宣傳，可口可樂在人們的腦海和生活中更容易扎根。

有趣的是，可口可樂在原住民文化中也扎下了根。墨西哥原住民很多，可口可樂公司通過給原住民領(lǐng)袖以銷售代理權(quán)，幫助他們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域積累財(cái)富與權(quán)力，由此擴(kuò)大產(chǎn)品在原住民中的影響。在原住民居住區(qū)域，可口可樂公司廣告聘用原住民模特，使用原住民的語言，引用原住民教義，無縫融入了原住民的文化。因?yàn)橛辛宋幕系逆溄?，可口可樂成為原住民熟悉外界的一個(gè)窗口。

有的原住民甚至在自己的宗教信仰和宗教儀式中使用了可口可樂。在一些信仰某種原住民宗教的地方，有獻(xiàn)祭的儀式，不可思議的是，祭司竟然把可樂作為祭品獻(xiàn)上，把可樂當(dāng)成了圣水。有的地方，人們還把可樂當(dāng)成是治病的良藥，勸病人喝一點(diǎn)。這有點(diǎn)類似中國人生病后，大家常勸他多喝開水一樣的感覺?？煽诳蓸返母咛欠郑瑢?duì)于病人來說并不一定合適，但是有些原住民并不這么認(rèn)為，有人認(rèn)為可樂擁有一種治愈的力量，可以用來治病。大概因?yàn)榭蓸肥翘鸬模辛钊伺d奮的成分，而且還容易讓人打幾個(gè)舒服的嗝，這些令有的原住民可能想到了靈魂可以在可樂中得到滋養(yǎng)。

事實(shí)上，通過多年潛移默化的文化功夫，可口可樂已經(jīng)成為墨西哥生活中各種活動(dòng)的萬能必需飲品，沒有了可樂，生活就有點(diǎn)無所適從。可樂在日常生活風(fēng)俗文化中，已經(jīng)融入到這種程度，可口可樂公司在這方面的成績可謂登峰造極。當(dāng)然，這也極大限制了競爭對(duì)手的發(fā)展。

公益上舉旗，影響輿論，塑造自己負(fù)責(zé)任的好形象

樹大易招風(fēng)，加之墨西哥人的肥胖、糖尿病可能與可樂的高攝入量有一定關(guān)聯(lián)，墨西哥人逐漸意識(shí)到可樂的危害。2016年，BBC（英國廣播公司）發(fā)表文章《墨西哥正在死于可樂》，而《紐約時(shí)報(bào)》也報(bào)道墨西哥恰帕斯州居民缺乏飲用水的事情。一段時(shí)間內(nèi)，形成了對(duì)可口可樂公司的很大輿論壓力。為此，可口可樂公司采取了一系列措施來積極公關(guān)，并力求塑造自己的良好形象。

2018年6月，可口可樂公司發(fā)表聲明，表示深刻認(rèn)識(shí)到恰帕斯州所面臨的挑戰(zhàn)，并對(duì)事實(shí)情況有所澄清。在聲明中，可口可樂公司詳細(xì)列舉了相關(guān)內(nèi)容，如給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供的儲(chǔ)水罐數(shù)量、屋頂雨水收集設(shè)備情況，在當(dāng)?shù)氐墓麍@建設(shè)狀況以及建設(shè)高效燃木爐等情況?？煽诳蓸饭就ㄟ^采取這些措施、發(fā)表這些聲明，表現(xiàn)出積極負(fù)責(zé)任的態(tài)度。可口可樂公司還解釋說，當(dāng)?shù)氐钠垦b廠是有償使用水資源，價(jià)格也是由政府調(diào)節(jié)。實(shí)際上，由于恰帕斯州的飲水問題，與當(dāng)?shù)匚廴緡?yán)重等實(shí)際情況脫不了干系，墨西哥城市化進(jìn)程中，也需要配套的污水處理設(shè)施和環(huán)境治理與保護(hù)等措施，才能根本解決飲水問題。

可口可樂公司表態(tài)將繼續(xù)幫助恰帕斯州推進(jìn)飲水問題的解決，同時(shí)積極參與政府的一些公益項(xiàng)目來擴(kuò)大自己的社會(huì)影響?？煽诳蓸饭痉e極參與了墨西哥政府組織一些扶貧項(xiàng)目，甚至可樂飲品也成為了公益物資中的一個(gè)內(nèi)容。可口可樂和墨西哥人的生活，已經(jīng)長期以來融為一體，公司表示在重視糖份的問題。針對(duì)可樂危害墨西哥人民健康的報(bào)道，可口可樂公司表示產(chǎn)品中45%的產(chǎn)品屬于低糖和無糖，公司也在努力改良配方，幫助人們減少糖分的攝入量，過去十年的產(chǎn)品里的卡路里成分降低了21%。

不管做到與否，不管效果怎樣，可口可樂公司至少態(tài)度上應(yīng)對(duì)積極，表現(xiàn)也誠懇。再加上一直也解決了當(dāng)?shù)匾恍┚蜆I(yè)，給政府稅收做了很大貢獻(xiàn)，這些都有助于可口可樂公司負(fù)責(zé)任、好公民形象的塑造。

總體來說，上個(gè)世紀(jì)中晚期以來，可口可樂正式進(jìn)入墨西哥市場之后，通過與政府合作，從廣告入手，在文化方面下功夫，而且在公益上舉旗等多措并舉、卓有成效的公關(guān)工作，可口可樂逐漸積累了巨大的優(yōu)勢，成為了墨西哥碳酸飲料的霸主，把墨西哥培養(yǎng)成全球第二大可樂消費(fèi)市場，人均可樂消費(fèi)量全球最高。這其中有很多方面都值得我們借鑒，也值得我們思考。