綠色啟程 共創(chuàng)低碳新未來：“中信碳賬戶”上市整合傳播項(xiàng)目

申報(bào)單位：中信銀行股份有限公司信用卡中心、羅德公共關(guān)系顧問（北京）有限公司

獲獎情況：環(huán)境保護(hù)與綠色傳播金獎

項(xiàng)目背景：

中信銀行信用卡積極響應(yīng)國家雙碳政策，探索綠色金融創(chuàng)新，打造我國首個由國內(nèi)銀行主導(dǎo)推出的個人碳賬戶“中信碳賬戶”，依托千萬級用戶活躍的中信銀行信用卡“動卡空間”APP開發(fā)構(gòu)建，憑借中信銀行“生活+金融”生態(tài)圈的廣泛覆蓋，打造個人獨(dú)一無二的“綠色生活名片”。

項(xiàng)目調(diào)研：

根據(jù)本項(xiàng)目初期調(diào)查，銀行類APP尚未與低碳高度關(guān)聯(lián)僅有37%；消費(fèi)者仍然只把銀行作為金融服務(wù)的提供者；銀行業(yè)對于如何高效實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)仍處于探索階段；行業(yè)對消費(fèi)者踐行綠色低碳生活方式的目標(biāo)受眾畫像仍十分模糊?！爸行盘假~戶”作為全新的產(chǎn)品形態(tài)，如何找到其準(zhǔn)確的行業(yè)認(rèn)知定位，以贏得行業(yè)專家、媒體的正向關(guān)注，成為本次傳播的核心難點(diǎn)。

項(xiàng)目策劃：

傳播目標(biāo)：銀行金融機(jī)構(gòu)對雙碳的落地正處于探索期，“中信碳賬戶”率先發(fā)聲搶占行業(yè)先機(jī)；全方位體現(xiàn)中信銀行緊跟國家“雙碳”政策，彰顯企業(yè)綠色承諾的國企擔(dān)當(dāng)；“中信碳賬戶”踏準(zhǔn)中國社會節(jié)日節(jié)奏，圍繞內(nèi)測招募、正式發(fā)布兩大關(guān)節(jié)業(yè)務(wù)進(jìn)程，打造行業(yè)首個《低碳生活綠皮書》、云端發(fā)布會兩大事件，面向政府端、行業(yè)端、消費(fèi)者端通過新聞媒體、社交媒體開展系列傳播動作，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

傳播策略：率先內(nèi)測，前期預(yù)熱準(zhǔn)備。3月10日植樹節(jié)前夕，“中信碳賬戶”內(nèi)測版上線及《低碳生活綠皮書》亮點(diǎn)內(nèi)容率先釋放，傳遞正面聲量。在實(shí)現(xiàn)前期正向輿論鋪墊的同時，反哺后續(xù)傳播內(nèi)容打造和輸出。

洞察引領(lǐng)，贏得行業(yè)認(rèn)可。3月21日國際森林日，正式上線完整版《低碳生活綠皮書》，通過詳實(shí)而豐富的C端消費(fèi)者低碳生活洞察結(jié)論，提升行業(yè)對消費(fèi)者綠色低碳生活方式認(rèn)知的同時，增進(jìn)行業(yè)及大眾對“中信碳賬戶”發(fā)布意義的理解，為“中信碳賬戶”的正式發(fā)布，賦予積極正面的意義，構(gòu)筑良好的輿論準(zhǔn)備環(huán)境。

正式上線，大事件引爆。4月22日世界地球日，“中信碳賬戶”正式上線，以云端發(fā)布會形式引爆行業(yè)及消費(fèi)者關(guān)注實(shí)現(xiàn)傳播聲量最大化，同時，全程無紙化傳播流程體現(xiàn)中信銀行信用卡以身作則，堅(jiān)持綠色低碳行為的“有責(zé)任”的國企擔(dān)當(dāng)。

“三位一體”的傳播組合拳：1.內(nèi)容上，以“中信碳賬戶”為核心，搭建多元化內(nèi)容體系，為不同渠道及平臺匹配多元化的傳播內(nèi)容；2.渠道上，本次傳播協(xié)同政府監(jiān)管（G端）、行業(yè)伙伴及媒體伙伴（B端）、消費(fèi)者端（C端）等多方渠道伙伴；3.形式上，通過行業(yè)報(bào)道、媒體專題跟蹤、社交平臺媒體及KOL全方位調(diào)動?！叭灰惑w”的傳播組合拳形成傳播影響力矩陣，實(shí)現(xiàn)“聲量擴(kuò)增+精準(zhǔn)覆蓋”的核心傳播目標(biāo)。

項(xiàng)目執(zhí)行：

第一階段：為“中信碳賬戶”洞察蓄勢，打造國內(nèi)銀行業(yè)首個面向C端低碳生活研究報(bào)告《低碳生活綠皮書》（2022年1-3月）；

第二階段：植樹節(jié)前夕，中信銀行信用卡推出“中信碳賬戶”內(nèi)測版，發(fā)布《低碳生活綠皮書》（3月10日-4月中），中信碳賬戶、綠皮書“雙視角”新聞策劃，助力中信銀行信用卡領(lǐng)跑“雙碳”賽道，把握3月10日植樹節(jié)前夕熱點(diǎn)，搭建原創(chuàng)話題#低碳生活你心里有數(shù)了嗎#，點(diǎn)燃消費(fèi)者關(guān)注，3月21日國際森林日熱點(diǎn)，正式上線完整版《低碳生活綠皮書》，再度喚醒消費(fèi)者認(rèn)知，不斷加熱話題影響力；

第三階段：造勢發(fā)布會，拉滿全域關(guān)注度（4月20日-4月24日），以世界地球日為契機(jī)，舉辦“綠色啟程低碳新未來——中信碳賬戶· 云端發(fā)布會”，邀請來自政府、行業(yè)協(xié)會、金融機(jī)構(gòu)、各行業(yè)知名企業(yè)等多方嘉賓代表線上參會，發(fā)布會策劃全程采用線上直播形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)發(fā)布會，邀請政府監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)出席致辭。四大平臺并機(jī)直播，財(cái)經(jīng)媒體微博擴(kuò)散直播，累計(jì)實(shí)現(xiàn)觀看總量82.7萬，多家權(quán)威媒體報(bào)道，構(gòu)筑“中信碳賬戶”雙碳影響力護(hù)城河；

第四階段：圍繞“中信碳賬戶”，結(jié)合行業(yè)議題、媒體專題、熱點(diǎn)事件等進(jìn)一步解讀，實(shí)現(xiàn)品牌影響力可持續(xù)（4月25日-7月），新浪專題內(nèi)容留存與迭代，記錄“中信碳賬戶”高光時刻，攜手生活方式大V博主共創(chuàng)內(nèi)容，為品牌助力，擴(kuò)大消費(fèi)者參與，積極參與專業(yè)媒體專題內(nèi)容、訪談等，拓展“中信碳賬戶”的創(chuàng)新意義。

項(xiàng)目成果：

項(xiàng)目堅(jiān)持以消費(fèi)者洞察驅(qū)動，前期開展調(diào)研賦能傳播；圍繞“中信碳賬戶”搭建多元視角內(nèi)容體系并通過“三位一體”的傳播組合拳實(shí)現(xiàn)聲量全面擴(kuò)增；創(chuàng)新打造“云端發(fā)布會”大事件贏得廣泛關(guān)注；并在后期通過持續(xù)性的內(nèi)容輸出，夯實(shí)“中信碳賬戶”行業(yè)首發(fā)形象，實(shí)現(xiàn)“中信碳賬戶”及中信銀行信用卡品牌影響力可持續(xù)。該項(xiàng)目在品牌傳播及業(yè)務(wù)賦能層面實(shí)現(xiàn)了雙重突破。

從傳播層面看，該項(xiàng)目共獲新聞報(bào)道2,650篇、全網(wǎng)正面輿論7928條，社交媒體原創(chuàng)話題總閱讀量突破7106萬，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品認(rèn)知從“零”到“火爆”的躍升；“中國植樹節(jié)、國際森林日傳播階段”累計(jì)新聞報(bào)道2197篇，全網(wǎng)正面輿論5420條，原創(chuàng)話題#低碳生活你心里有數(shù)了嗎#累計(jì)閱讀量6160.6萬，精準(zhǔn)踩踏節(jié)日熱點(diǎn)，植樹節(jié)單日原創(chuàng)話題閱讀量3200萬+，社交平臺閱讀量6901萬；“世界地球日傳播階段”計(jì)新聞報(bào)道453篇，全網(wǎng)直播觀看總量82.7萬，原創(chuàng)話題#綠色啟程低碳新未來#累計(jì)閱讀量188.8萬，社交平臺閱讀量349萬；從轉(zhuǎn)化效果看，“中信碳賬戶”上線三個月以來，該產(chǎn)品用戶開通數(shù)已突破30萬，已經(jīng)累計(jì)減少二氧化碳排放量約為200噸。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

一、搶灘綠色首發(fā):奠定行業(yè)領(lǐng)航者地位，傳播夯實(shí)“中信碳賬戶”銀行業(yè)首個個人碳賬戶地位，明確中信銀行率先探索低碳金融領(lǐng)域、承擔(dān)國家“雙碳”政策的行業(yè)領(lǐng)航者形象；引發(fā)社會、行業(yè)對于“個人碳賬戶”的廣泛認(rèn)知和積極討論，獲得了人民日報(bào)等黨政央媒、權(quán)威媒體的行業(yè)報(bào)道，并以“中信碳賬戶”的推出為代表案例對消費(fèi)者融入碳普惠展開多層次解讀。

二、構(gòu)建綠色認(rèn)知:綠色創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)認(rèn)知，聯(lián)合專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、權(quán)威ESG評級機(jī)構(gòu)，依據(jù)實(shí)際市場調(diào)查數(shù)據(jù)，牽頭在行業(yè)首發(fā)《低碳生活綠皮書》的制定中，深度洞察消費(fèi)者踐行綠色低碳行為需求，為金融行業(yè)綠色低碳實(shí)踐提供數(shù)據(jù)和理論參考。

三、擴(kuò)大綠色聲量:全方位影響大眾心智，結(jié)合不同社交平臺特性，產(chǎn)出適配消費(fèi)者端的傳播內(nèi)容，通過大事件引爆全行業(yè)關(guān)注，配合政府端、行業(yè)端、消費(fèi)者端多點(diǎn)發(fā)力，拓寬觸達(dá)廣度，廣泛鋪陳品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)增最大化。

四、貫徹綠色承諾:傳播全流程綠色化、發(fā)布會全程線上化，通過電子邀請函、云端發(fā)布會等一系列更加綠色的傳播方式，減少碳排放。真正意義上達(dá)到傳播全流程低碳無紙化，貫徹低碳、無紙化的綠色承諾，展現(xiàn)國企綠色擔(dān)當(dāng)。