華為：在推特平臺的企業(yè)形象塑造與國際傳播

文>陳曦 吉林大學公共外交學院、吉林大學國家發(fā)展與安全研究院講師，院長助理

華為作為我國最具代表性的高科技民族企業(yè)，明確并持續(xù)聚焦“消除數(shù)字鴻溝、為網(wǎng)絡穩(wěn)定安全運行提供保障支持、推進綠色環(huán)保、實現(xiàn)共同發(fā)展”四大可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，將回報客戶和社會作為企業(yè)為可持續(xù)發(fā)展使命。推特作為當前全球新媒體平臺的重要代表，已經(jīng)成為各國政府、企業(yè)、社會組織、媒體及個人用以開展國際互動交流，加強對外傳播，塑造組織形象的重要平臺。華為順勢而為，全面入駐推特平臺并積極同來自各國、各領域的國際公眾開展互動，充分抓住新媒體平臺在傳遞品牌理念、推廣產(chǎn)品及服務、塑造積極的企業(yè)形象和中國國家形象方面的巨大潛能。

華為的國際傳播主體分析

華為最早于2009年12月入駐推特平臺建立賬號，賬號名稱為@huawei，賬號簡介為：歡迎訪問華為的官方推特賬號。華為是全球領先的ICT基礎設施和智能設備提供商。截至2022年9月共有粉絲930萬，總計推特數(shù)3.76萬條，日均發(fā)布8條推特，經(jīng)常對回復評論或點贊的方式加強同用戶之間的互動交流，活躍度較高。

當前華為的傳播主體已經(jīng)形成了架構完備的傳播矩陣，呈現(xiàn)出明顯的多元化特征。華為創(chuàng)建了一個以@huawei為賬戶名稱的主賬號，并根據(jù)不同國家、地區(qū)、產(chǎn)品類型相繼創(chuàng)建了近80個華為子賬號，形成了并行的、高關聯(lián)度的傳播矩陣，以主賬號及其發(fā)布信息作為中心點，子賬號向特定地區(qū)或領域向外擴散，點面結合，覆蓋更多用戶圈層，在結構上分工明確、目標清晰，有效增強了在不同社群中的傳播效果。全部子賬號中，HuaweiEurope的粉絲量最高，達520多萬，HuaweidoBrasil賬號是華為子賬號中創(chuàng)建時間最早的，這也與華為的國際化歷程不謀而合。HuaweiMobile（Japan）賬號所發(fā)布推文數(shù)量是全部賬號矩陣中最多的，甚至超過了華為主賬號的發(fā)文數(shù)量，可見日本社會對于信息技術發(fā)展的高度關注，該賬號共有粉絲29.82萬人，通過對其粉絲賬號的追蹤，發(fā)現(xiàn)其傳播覆蓋面也十分廣泛多元。

通過深度研究子賬號發(fā)現(xiàn)，子賬號在推特平臺上的傳播活動保持了一定的內(nèi)容獨立性，都有該賬號自身的傳播側(cè)重點與特色，例如發(fā)推數(shù)排名第三的賬號@HuaweiMobileSA，其推文內(nèi)容全部與產(chǎn)品推廣和性能介紹有關。不同子賬號根據(jù)不同產(chǎn)品會依據(jù)投放地區(qū)的不同而使用其相對應的不同的語言，既能實現(xiàn)信息內(nèi)容的精準傳播，也更能拉近與用戶的距離。例如HuaweiArabia賬號的簡介以及其眾多推特內(nèi)容都使用了阿拉伯語。華為主賬號與子賬號之間目標一致，互動頻繁，經(jīng)常通過互相轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論推文來進行聯(lián)動，共同圍繞著華為的產(chǎn)品、技術與活動等相互配合造勢，充分利用平臺功能進行有效的互動與內(nèi)容補充。既有效地擴大了華為主賬號傳播內(nèi)容的影響范圍，在世界各地實現(xiàn)傳播信息的有效整合，集中用戶關注度，又不會額外給用戶帶來信息接收疲勞。

但我們也應當認識到，中國綜合實力和國際影響力的不斷增強，受到了來自以美國為首的西方發(fā)達國家的忌憚，而華為因其代表著我國科學技術的發(fā)展水平，在西方主導的國際傳播格局下總是被渲染成中國政府的代言人，將其正常發(fā)展和拓展中國國家利益、擠壓他國利益空間等錯誤理念綁定。在這樣的情況下，華為在國際傳播中積極保證傳播主體的去官方化，立足企業(yè)的發(fā)展視角、技術視角等進行嚴謹?shù)膬?nèi)容發(fā)布，在傳播過程中無論是內(nèi)容還是轉(zhuǎn)發(fā)、評論都不曾主動提及中國政府，減少了官方色彩，用更多專業(yè)性的視角和誠懇的信息發(fā)布方式增加與訂閱者之間的互動。

在未來，華為需要進一步發(fā)掘并利用具有影響力的品牌支持博主的傳播潛力，挖掘平臺中的潛在訂閱者與支持者，加強與其建立交流互動，注重培養(yǎng)體量更大、范圍更廣的國際非官方意見領袖，通過有效傳播維系良好公共關系，讓這些更加平民化、多元化的傳播主體發(fā)揮更大效果。同時華為應當多轉(zhuǎn)發(fā)華為代言人或有影響力的使用者的體驗，同時引導這些用戶來積極轉(zhuǎn)發(fā)華為推文，雙向發(fā)力，充分利用推特傳播優(yōu)勢擴大其影響范圍。此外，華為也要注意在全球范圍內(nèi)尋找更多的合作者，從行業(yè)的高度吸納更多具有專業(yè)優(yōu)勢的組織加入傳播矩陣，使華為在整個業(yè)界樹立更好的口碑。

華為的國際傳播內(nèi)容分析

從傳播內(nèi)容來看，華為利用推特進行國際傳播的內(nèi)容可以大致分為六個類別：產(chǎn)品推廣、技術宣傳、官方活動、企業(yè)文化與理念、品牌合作、榮譽與獎項，這些內(nèi)容對于企業(yè)推廣其產(chǎn)品功能、技術理念、企業(yè)文化等核心內(nèi)容有重要作用。本文主要對前兩類內(nèi)容進行深入分析。

產(chǎn)品推廣類的推特內(nèi)容主要為新產(chǎn)品的發(fā)布、產(chǎn)品介紹、功能演示、廣告宣傳等，大部分推文是以圖文+鏈接的形式進行展現(xiàn)，先用簡要的文字概括描述產(chǎn)品并配以圖片，最后附上產(chǎn)品的購買鏈接或產(chǎn)品廣告的播放鏈接，讓用戶直觀地了解到產(chǎn)品信息的同時可通過點擊鏈接直達商品售賣網(wǎng)頁，實現(xiàn)用戶引流——建立品牌認知——引導意愿——實現(xiàn)效益轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)性流程。

在這類內(nèi)容中，華為一方面強調(diào)產(chǎn)品的美學設計，另外也側(cè)重介紹新產(chǎn)品的技術領先之處；對于更新類產(chǎn)品，華為會詳細介紹新款產(chǎn)品較之舊款的提升點，既能夠激發(fā)老款產(chǎn)品擁有者的新的購買欲望，又展示了華為企業(yè)始終關注創(chuàng)新、不斷發(fā)展的企業(yè)形象。2022年7月27日HuaweiMobile賬號發(fā)布的產(chǎn)品中，連續(xù)四條是關于HUAWEIFreeBudsPro2這款耳機的推廣廣告。第一條是高科技感的視頻廣告，沒有任何人聲與人物，只有一段氣勢恢宏的配樂，視頻中耳機從天而降，呈現(xiàn)出產(chǎn)品中精密的零配件。金屬感的產(chǎn)品流光溢彩，強調(diào)了產(chǎn)品的設計美學。第二條是法國高端音響品牌DEVIALET的CEOFranck的一段介紹視頻，這款耳機是華為和DEVIALET合作推出的產(chǎn)品，既融合了華為的創(chuàng)新技術，又有老牌音響品牌的音質(zhì)標準。第三條用圖文形式展示了HUAWEIFreeBudsPro2耳機的全部設計優(yōu)勢和技術標準，能夠給耳機發(fā)燒友或者有特殊產(chǎn)品需求的用戶加深對產(chǎn)品設計的理解。第四條則是以視頻廣告的形式體現(xiàn)：一位亞洲女性佩戴著HUAWEIFreeBudsPro2，耳機的降噪功能也為她在鬧市中建立了一個完全屬于自己的靜謐、高質(zhì)量的音樂王國。這款耳機只是華為眾多技術產(chǎn)品展示中的冰山一角，但華為賬號仍然全方位地關注到了用戶需求，給產(chǎn)品更加全面、系統(tǒng)的展示空間。

技術宣傳類內(nèi)容多是發(fā)布于#HuaweiTech這一話題下，或同時附上#5G、#ICT等特定的技術話題，簡要概括的文字可以讓人一下子就領略到華為先進的技術及不斷追求創(chuàng)新的風格。對于這一類別的內(nèi)容，華為除了傳統(tǒng)的圖文、視頻表達之外，還會設置投票等方式加強同用戶的互動，并更多地從用戶的投票中獲取有指導意義的信息反饋。通過統(tǒng)計，在華為點贊量前50名的推特中，有29條推特的內(nèi)容為技術宣傳主題，在點贊量前5的排行中，有3條技術宣傳主題的推文。在華為全部的推特中，技術宣傳主題內(nèi)容也占據(jù)了絕大部分，說明華為在推特的運營中高度重視用戶對技術宣傳信息的關注特征。

華為的國際傳播方式分析

華為在通過推特進行信息傳播的過程中，主要采用圖文、鏈接、視頻、投票等多種方式展開，單純的文字類型內(nèi)容占極少數(shù)。從所發(fā)布信息來看，圖文鏈接類型的內(nèi)容占絕大部分，在點贊量前50排行中有23條圖文鏈接內(nèi)容。華為推文的圖片展示會結合具體內(nèi)容進行圖片風格和色彩的適當選擇，總體來看，展示某一產(chǎn)品的廣告主要使用黑、白、灰這幾種顏色，沉穩(wěn)、深邃的配色在視覺上給人帶來一種科技感與簡約感，傳遞一種成熟、可靠的產(chǎn)品形象。例如Huaweimobile在2022年7月27日所發(fā)的30條廣告中，19條推特圖片的背景色為黑色，一條為白色，一條為灰色。而當圖片帶有人物時，廣告在配色上則更明亮，多使用藍色、綠色等，呈現(xiàn)出人們的生活因為有華為產(chǎn)品而更加智能、快樂、富有活力。如果是活動宣傳圖片則會在色彩上選擇更加具有沖擊力的配色以強調(diào)醒目程度，同時選擇具有科技感的、更為大膽的海報設計。

除了圖文形式的產(chǎn)品廣告之外，華為推文還大量使用視頻。華為大量視頻廣告形式豐富多樣，包括單純的產(chǎn)品展示形式的視頻、敘述性視頻、真人出演的視頻廣告以及動畫形式表現(xiàn)產(chǎn)品特性的視頻等，在視頻設計中精準對接產(chǎn)品特征進行表現(xiàn)。

華為主賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容主要圍繞著產(chǎn)品宣傳、活動宣傳與人物宣傳。在活動宣傳與人物宣傳內(nèi)容上，視頻的封面都可以看出是精心設計過的，如手繪動漫、人物攝影等。視頻的配樂多是自然聲音如人聲，更貼近真實生活。視頻的鏡頭選擇上沒有過多的濾鏡與花哨的炫技，重點為對內(nèi)容的敘述。通過視頻容易使故事更打動人，而當故事內(nèi)容與閱讀者之間產(chǎn)生共鳴，則容易引起二次傳播。如2022年6月17日華為賬號發(fā)布的一則主題為《父親是我們的英雄》視頻，獲得了1964的點贊量，也讓我們在這則視頻中收獲了滿滿的感動。相比于這些以故事敘述為內(nèi)容的視頻，產(chǎn)品宣傳的視頻制作精美，背景音樂的選擇上多是科幻類配樂如合成器、琶音器，更具科技感與未來感，在加深用戶對產(chǎn)品印象的同時產(chǎn)生震撼的視聽體驗。

雖然華為定位為高科技產(chǎn)品企業(yè)，但其使用的傳播用語通俗易懂、貼近生活，不同國家的用戶都能輕松理解并快速捕捉關鍵信息，從而開展與華為的積極互動。如2022年4月26日由@huawei發(fā)布的關于華為云這一產(chǎn)品的技術宣傳推文，通過將使用華為云的機器狗與普通的動物狗進行對比，給人們展示機器狗在錯誤中學習成長的經(jīng)歷，讓人體會到華為云對人類日常生活的幫助。這種娓娓道來的貼近生活的闡述與人類日常生活緊密相連，通過故事來形象描述科技發(fā)展的成果而不是用專業(yè)、難懂的技術詞匯直接去闡述這項技術的功能機制，能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶更加親近的交流互動。

研究發(fā)現(xiàn)使用投票、選擇題等形式的互動類推文最容易獲得用戶的關注與參與，點贊量排行前兩名都是互動性推文，分別獲得了2.62萬和1.66萬的點贊量。由此可見，設計如何讓用戶有更多參與感與互動感的內(nèi)容表現(xiàn)形式更容易在傳播過程中取得正面效果。同時前文提到技術宣傳主題的推特發(fā)布量占比最高，同時也是用戶最關注的信息主題，未來華為應當將兩者進行有機結合，用受眾最喜聞樂見的方式發(fā)布最關注的信息內(nèi)容。

華為的國際傳播效果分析

華為通過推特賬號矩陣的設置和精良的內(nèi)容收獲了930萬粉絲，從其產(chǎn)品的全球銷量以及發(fā)展態(tài)勢亦可證明華為取得了較理想的國際傳播效果。

首先，華為的國際傳播信息覆蓋面廣、更新頻率高。華為的推特涵蓋了產(chǎn)品、技術、合作交流等各個方面的內(nèi)容，這些推文或轉(zhuǎn)發(fā)每天保持極高的更新頻率，展示了華為扎實的技術資本和強勁的創(chuàng)新研發(fā)能力，不同領域的信息和不同形式的內(nèi)容也凸顯出華為產(chǎn)業(yè)的多元化。這些信息內(nèi)容也進行了一定的系統(tǒng)性設計，在同一內(nèi)容的發(fā)布上，華為主賬號與子賬號之間能進行有針對性的信息傳播，并能夠在活動前中后期進行有區(qū)別的系統(tǒng)敘事，能夠提高用戶的持續(xù)關注度，加深用戶對產(chǎn)品及活動的印象。

其次，緊跟熱點、尊重用戶情感需求。華為作為國際知名的高科技企業(yè)，能夠順應推特的潮流，在每一個熱度話題下積極參與并借機發(fā)布與自身相關的內(nèi)容，比如當元宇宙概念引起風潮時，華為就發(fā)布過圖文鏈接、視頻等多種形式的內(nèi)容。每逢各類節(jié)日，華為也能夠及時地參與話題、送上祝福、提出展望并發(fā)布相關內(nèi)容，建立與用戶間的情感連接，超越國籍捕捉人類共通的情感體驗，高度關注人類共同關注的問題，讓各國用戶都能夠感受到來自華為的陪伴與誠意。