從“場(chǎng)景”看移動(dòng)音頻類APP的品牌傳播

文>蘇坤寧 林剛 北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，眼球經(jīng)濟(jì)迅速崛起并持續(xù)發(fā)展，短視頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)、社交類平臺(tái)等以圖片、視頻以及文字內(nèi)容吸引用戶眼球，抓取用戶注意力。與眼球經(jīng)濟(jì)相比，耳朵經(jīng)濟(jì)需要尋找突破口。

耳朵經(jīng)濟(jì)的興起主要由三方合力促成：一是被眼球經(jīng)濟(jì)過度消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品；二是技術(shù)設(shè)備條件的支持；三是聲音自身具備的伴隨性、可喚醒等特性。耳朵經(jīng)濟(jì)的興起主要有四個(gè)方面的表現(xiàn)：首先是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶時(shí)間被碎片化、被細(xì)分的產(chǎn)品使用場(chǎng)景；二是AIoT時(shí)代開啟的智能家居和車載等新場(chǎng)景；三是由微信引領(lǐng)的聲音社交新模式；四是人們?cè)谛孪M(fèi)時(shí)代的獨(dú)特身份標(biāo)識(shí)——耳機(jī)的使用習(xí)慣。

當(dāng)下，全國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已達(dá)到99%，新一輪的爭(zhēng)奪將由對(duì)時(shí)間的占有轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)細(xì)分領(lǐng)域和新使用場(chǎng)景的發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)音頻收聽的碎片化和伴隨性等特點(diǎn)較為適合人們?nèi)找婕?xì)分的場(chǎng)景化需求。因此，不斷擴(kuò)充收聽場(chǎng)景是網(wǎng)絡(luò)音頻類APP也是實(shí)現(xiàn)增量的重要突破口。

從“碎片”到“場(chǎng)景”：聽媒體迎來新生

“場(chǎng)景”大致可分為實(shí)體場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景，在這里指的是能夠使用智能音頻產(chǎn)品的物理空間，即實(shí)體場(chǎng)景，包括我們?nèi)粘Ｇ袚Q的工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、通勤場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)情境與情景的感知、服務(wù)與信息的適配。在移動(dòng)智能互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景成為各類移動(dòng)媒體的傳播入口。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在音頻技術(shù)研發(fā)、民眾娛樂需求等多方面的推動(dòng)下，以在線聽書、音頻社交等為主的在線音頻平臺(tái)不斷優(yōu)化服務(wù)體系。目前的在線音頻平臺(tái)主要有以下三種分類：

表1 ：在線音頻平臺(tái)分類

目前這三類移動(dòng)音頻平臺(tái)主要通過智能手機(jī)、智能音箱、車載平臺(tái)等途徑將內(nèi)容傳播給聽眾，滿足用戶在不同移動(dòng)場(chǎng)景下的內(nèi)容需求。對(duì)于傳媒產(chǎn)品來說，在場(chǎng)景時(shí)代想要實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，就要洞悉用戶的場(chǎng)景使用需求，開發(fā)出適配場(chǎng)景的服務(wù)。

以喜馬拉雅、小宇宙、網(wǎng)易云音樂三款A(yù)PP為典型，不同類型的移動(dòng)音頻類APP不斷受到用戶的歡迎，這背后的傳播機(jī)制與其提供的場(chǎng)景構(gòu)建，與場(chǎng)景理論都密不可分。

“場(chǎng)景”視域下移動(dòng)音頻類APP品牌傳播策略

喜馬拉雅：場(chǎng)景洞察與適配下的精準(zhǔn)用戶畫像，作為一款綜合性移動(dòng)音頻APP，在“場(chǎng)景”構(gòu)建中體現(xiàn)出自身的特點(diǎn)。

第一，場(chǎng)景洞察與場(chǎng)景適配是場(chǎng)景傳播的前提。場(chǎng)景洞察與適配是指產(chǎn)品企業(yè)通過對(duì)用戶閱讀、收聽、觀看的時(shí)間以及對(duì)位置與瀏覽歷史等相關(guān)信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，將用戶在特定時(shí)空環(huán)境、情景中的情形進(jìn)行綜合分析與掌握，從而精確識(shí)別用戶在各類場(chǎng)景中的實(shí)時(shí)需求，并及時(shí)提供與之相匹配的產(chǎn)品與服務(wù)。喜馬拉雅秉持著“用聲音服務(wù)美好生活”的終極目標(biāo)，盡可能多的涵蓋內(nèi)容領(lǐng)域，截止目前已經(jīng)開設(shè)了財(cái)經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328類有聲內(nèi)容，能夠滿足大部分人的使用需求。另外，喜馬拉雅目前有提供“清晨”“深夜”“衛(wèi)生間”“廚房”“路上”“家有寶寶”“家有老人”這七個(gè)生活場(chǎng)景，用戶可以根據(jù)自己的身處場(chǎng)景選擇相應(yīng)的內(nèi)容。最大可能將聲音的伴隨優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，建立人與聲音之間的有效鏈接，讓音頻收聽回歸場(chǎng)景，挖掘各種場(chǎng)景下所有潛在內(nèi)容，使用戶能夠在利用時(shí)間的同時(shí)能獲取知識(shí)充盈自身。

第二，勾勒用戶畫像是場(chǎng)景傳播的核心。為用戶提供音頻使用場(chǎng)景的背后都是平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集與整合。用戶使用的智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等每時(shí)每刻都在采集用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以使平臺(tái)了解用戶的需求、喜好及使用習(xí)慣，有效鏈接用戶的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景。因此，移動(dòng)音頻平臺(tái)只有盡可能全面的收集用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)勾勒用戶畫像，才能為其用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

勾勒用戶畫像的核心目的是為用戶貼上標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)計(jì)算和內(nèi)容聚類分析。對(duì)于移動(dòng)音頻平臺(tái)來說，根據(jù)不同應(yīng)用場(chǎng)景下用戶的畫像模型及使用習(xí)慣來精準(zhǔn)對(duì)接用戶差異化的使用場(chǎng)景。喜馬拉雅一方面勾勒核心用戶群畫像，另一方面，要依托精細(xì)數(shù)據(jù)勾勒個(gè)人畫像。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在線音頻平臺(tái)中付費(fèi)用戶滿意度最高的平臺(tái)是喜馬拉雅平臺(tái)，滿意度達(dá)到85%。主要是由于喜馬拉雅近年在大數(shù)據(jù)和人工智能等方面的投入不斷加大，能有效地為用戶提供更良好的使用和收聽體驗(yàn)。

第三，技術(shù)條件的發(fā)展與應(yīng)用是場(chǎng)景傳播的支柱。場(chǎng)景構(gòu)建與內(nèi)容適配不論哪個(gè)環(huán)節(jié)都需要以技術(shù)作為支撐。喜馬拉雅高度重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的建設(shè)，在硬件上開拓可行領(lǐng)域，竭力將設(shè)備與場(chǎng)景有效融合。目前，在智能家具場(chǎng)景方面，喜馬拉雅主要通過小雅智能音響實(shí)現(xiàn)用戶與軟件內(nèi)容的互動(dòng)與場(chǎng)景連接。小雅AI音響不但可以識(shí)別出用戶點(diǎn)播的音頻內(nèi)容類型，還會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的擬人化操作，能夠?yàn)橛脩籼峁┵N心的技術(shù)服務(wù)。在車載場(chǎng)景方面，早在2015年喜馬拉雅首批入駐百度推出的Carlife汽車系統(tǒng)，與阿里巴巴智能操作系統(tǒng)YunOS建立合作，此外，小米也推出了喜馬拉雅小米網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等智能硬件。目前喜馬拉雅已經(jīng)將產(chǎn)品覆蓋奧迪、大眾等60家汽車系統(tǒng)，根據(jù)車主過往的收聽習(xí)慣研判車主的聽覺喜好，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能算法技術(shù)為車主提供私人的定制內(nèi)容。

小宇宙：垂直內(nèi)容領(lǐng)域的音頻APP，播客品牌塑造下的內(nèi)容與欄目新場(chǎng)景，其“場(chǎng)景”構(gòu)建體現(xiàn)出別樣的風(fēng)格。

第一，播客品牌塑造是場(chǎng)景傳播的前提。對(duì)于移動(dòng)音頻APP來說，場(chǎng)景能夠幫助播客打造品牌，賦予其商業(yè)價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容消費(fèi)不再僅指用戶的金錢消費(fèi)，用戶投入時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、情感感受等都在一定程度上塑造著品牌價(jià)值。播客節(jié)目的創(chuàng)作者很大程度上決定了一檔播客的內(nèi)容質(zhì)量與風(fēng)格定位，以小宇宙中一檔播客《放學(xué)以后》為例，其播客名字并不指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的“放學(xué)以后”，而是創(chuàng)作者認(rèn)為“當(dāng)我們從名義上的學(xué)校畢業(yè)以后，進(jìn)入了更加復(fù)雜的社會(huì)生活”這樣一個(gè)社會(huì)場(chǎng)景。不但明確了播客的目標(biāo)聽眾，契合了節(jié)目話題內(nèi)容，也為用戶提供了一個(gè)鮮明的話題場(chǎng)景。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)單集在一到兩個(gè)小時(shí)不等，角度新穎的同時(shí)又能引起聽眾的共鳴并引發(fā)進(jìn)一步的思考，對(duì)主播也有了更多的了解和情感聯(lián)結(jié)，從而加深對(duì)播客的情感認(rèn)同。這種注意力資源歸屬于品牌，能夠轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。小宇宙平臺(tái)上的部分頭部主播在節(jié)目中植入商業(yè)廣告，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，支持播客商業(yè)化的聽眾高達(dá)九成，這表示播客的聽眾對(duì)廣告有著較高的接受度。

第二，獨(dú)具一格的欄目場(chǎng)景設(shè)置是場(chǎng)景傳播的核心。在小宇宙APP正式在軟件商店上線之前，喜馬拉雅的播客頻道并沒有被統(tǒng)一分類，而是分散在“兒童”“歷史”“娛樂”“音樂”等各個(gè)頻道里。小宇宙上線5個(gè)月后，喜馬拉雅也在平臺(tái)上上線了獨(dú)立的播客頻道，其播客內(nèi)容的劃分仍然遵循著整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容分類思路。而作為垂直內(nèi)容領(lǐng)域的音頻APP軟件，小宇宙在場(chǎng)景構(gòu)建上與其他平臺(tái)有很大的差別。平臺(tái)上的大多播客，內(nèi)容上基本都會(huì)涉及到不同的分類標(biāo)簽，很難被定義為某一領(lǐng)域的單一節(jié)目類型。因此，小宇宙以話題作為標(biāo)簽，構(gòu)建“話題—單集節(jié)目—播客”的推薦路徑，不采用分類的方式，而是選取話題相同或相似的單集播客，加以聚集形成推薦板塊。在這樣內(nèi)容聚類方式下，用戶如果被某一話題中的單集節(jié)目吸引，就會(huì)產(chǎn)生收聽更多同話題內(nèi)容，并進(jìn)一步訂閱、付費(fèi)收聽的使用傾向。除此之外，在小宇宙首頁的節(jié)目推薦中，有一類內(nèi)容的標(biāo)題隨著當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)的變化而變化，這一類的內(nèi)容都是用戶在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中最關(guān)注、最關(guān)心的熱點(diǎn)事件。小宇宙的主題推薦機(jī)制一方面最大程度上迎合用戶的喜好需求，另一方面也在通過社會(huì)熱點(diǎn)的場(chǎng)景建構(gòu)體現(xiàn)著平臺(tái)的議程設(shè)置能力和適配的場(chǎng)景建構(gòu)能力。

第三，回歸內(nèi)容本身，打造聲音場(chǎng)景是場(chǎng)景傳播的支柱。頭部音頻企業(yè)喜馬拉雅主要采用音頻點(diǎn)播的方式，方便用戶自行選擇自己喜歡的內(nèi)容，將用戶的碎片化時(shí)間充分的運(yùn)用起來，但此類節(jié)目一般都是以直播的方式呈現(xiàn)，用戶在日常使用情境中可能錯(cuò)過或無法完整收聽節(jié)目，降低用戶的使用感受，因此這類播客在場(chǎng)景適配中還存在著一定的局限性。而小宇宙APP上的播客內(nèi)容產(chǎn)品是由其播客團(tuán)隊(duì)提前精心策劃，之后再次進(jìn)行內(nèi)容剪輯才得以呈現(xiàn)。在這個(gè)過程之中，小宇宙平臺(tái)將每一集的播客節(jié)目進(jìn)行時(shí)間、空間上的壓縮，給讀者打造話題場(chǎng)景，用戶可以根據(jù)自身需求，選擇節(jié)目進(jìn)行收聽。當(dāng)前信息過量現(xiàn)象嚴(yán)重，海量信息容易成為用戶獲取所需信息的障礙，但小宇宙APP只為用戶提供優(yōu)質(zhì)播客，精簡(jiǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，打造話題場(chǎng)景，深耕垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)造與制作。這樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式能使用戶避免大量的紛擾，從而在有限時(shí)間內(nèi)匹配收聽場(chǎng)景，滿足收聽需求，用戶在內(nèi)容獲取上更加完整，收聽效率更高。

網(wǎng)易云音樂：融合場(chǎng)景傳播渠道下的社群建構(gòu)，是注重音頻內(nèi)容衍生的APP，仍然在“場(chǎng)景”建構(gòu)中進(jìn)行品牌傳播。

第一，社群建構(gòu)是場(chǎng)景傳播的前提。在網(wǎng)絡(luò)媒體社交化時(shí)代，社交場(chǎng)景中用戶的聚合、信息的交流傳遞使得流量得以集中。目前，音樂類APP的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，傳統(tǒng)的音樂內(nèi)容提供已經(jīng)不能滿足用戶在新時(shí)代的需求，對(duì)于用戶社群體系的分析與把握成為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵要素。到目前為止，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)發(fā)展成為音樂類APP的頭部企業(yè)，積累了豐富的用戶資源和品牌忠誠(chéng)度，其對(duì)社交場(chǎng)景建構(gòu)的媒介經(jīng)營(yíng)管理模式實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交平臺(tái)的整合。網(wǎng)易云音樂提供用戶“一起聽”功能選擇，只需用戶雙方同時(shí)在線，即可發(fā)起“一起聽”功能，即便用戶之間相隔很遠(yuǎn)的距離，在平臺(tái)提供的這個(gè)功能中即可進(jìn)入一個(gè)共同的虛擬場(chǎng)景，共同陪伴彼此幾首歌的時(shí)間。在這個(gè)過程中，用戶對(duì)于虛擬場(chǎng)景的不斷體驗(yàn)，不僅會(huì)影響社交媒體用戶行為，增強(qiáng)社交平臺(tái)用戶粘性，也在一定程度上加深了平臺(tái)與用戶之間的情感鏈接，為日后平臺(tái)的商業(yè)發(fā)展提供契機(jī)。

第二，內(nèi)容場(chǎng)景與用戶需求適配是場(chǎng)景傳播的核心。聽覺在聯(lián)動(dòng)其他感官方面比視覺有更突出的優(yōu)勢(shì)，音樂內(nèi)容的節(jié)奏與韻律更加符合聽覺系統(tǒng)的要求。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，音樂APP實(shí)踐了場(chǎng)景化傳播，從關(guān)注流量和用戶注意力轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶的沉浸式體驗(yàn)。2021年網(wǎng)易云音樂聚焦用戶壓力大、失眠、專注度、抑郁等情緒問題，考慮到用戶的實(shí)際情感需求，進(jìn)一步拓展音樂和聲音的治愈作品，網(wǎng)易云音樂從播客助眠解壓頻道46萬條內(nèi)容中，通過內(nèi)容質(zhì)量、使用場(chǎng)景精選出百條聲音，并持續(xù)優(yōu)化新增，更好地服務(wù)睡眠、解壓、專注等核心用戶需求，專門推出“助眠解壓小程序”，在該板塊內(nèi)根據(jù)用戶的使用習(xí)慣將1天分割成6個(gè)時(shí)段，隨時(shí)間推薦不同的內(nèi)容，通過“聲音+圖片”的形式為用戶打造沉浸式的場(chǎng)景，滿足六個(gè)具體場(chǎng)景，以及一個(gè)沉浸式模塊，伴有定時(shí)功能。還設(shè)定了完善的內(nèi)容更新機(jī)制，在不斷邀請(qǐng)新內(nèi)容入駐的同時(shí)，定期對(duì)小程序內(nèi)的所有聲音進(jìn)行排序，持續(xù)迭代?！爸呓鈮盒〕绦颉睆那楦薪嵌瘸霭l(fā)，聚焦特定使用群體，不但增強(qiáng)了用戶的歸屬感和參與感，也拓寬了音樂內(nèi)容的使用場(chǎng)景，提高了用戶與需求與內(nèi)容場(chǎng)景的適配度。

第三，融合場(chǎng)景傳播渠道是場(chǎng)景傳播的支柱。塑造移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻的場(chǎng)景傳播能力，需要將音頻內(nèi)容產(chǎn)品、所提供的場(chǎng)景服務(wù)融合在一起，使得用戶在一個(gè)場(chǎng)景中可以鏈接到更多的移動(dòng)場(chǎng)景中去。在網(wǎng)易云音樂APP中，用戶打開一首歌曲之后，在歌曲專輯封面顯示下，有平臺(tái)提供的“唱”選項(xiàng)，用戶可以選擇多種方式錄制自己的音頻作品，然后可以既可以選擇將作品發(fā)送到本平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)的好友，也可以將其鏈接到其他社交場(chǎng)景。除了融合線上的場(chǎng)景傳播以外，還需整合線上與線下的場(chǎng)景服務(wù)。7月17日，網(wǎng)易云音樂與雅迪聯(lián)手打造了一場(chǎng)集騎行、音樂、露營(yíng)等當(dāng)下最受年輕人喜愛的的趣味活動(dòng)為一體的云村營(yíng)地音樂節(jié)暨雅迪第六屆717騎行節(jié)。粉絲們?cè)谥貞c仙女山國(guó)家森林公園擁抱自然，一邊騎行感受夏日微風(fēng)、騎趣自由，一邊穿梭在露營(yíng)帳篷中，到了晚上，南征北戰(zhàn)NZBZ、房東的貓等樂隊(duì)帶來激情live現(xiàn)場(chǎng)，打造了一場(chǎng)“年輕人的狂歡”。而此次云村營(yíng)地音樂節(jié)，是網(wǎng)易云音樂基于交互場(chǎng)景創(chuàng)造、用戶使用時(shí)長(zhǎng)及粘性，從線上移動(dòng)社區(qū)向線下延伸打造的年輕群體體驗(yàn)空間，也是與雅迪717騎行節(jié)最為契合的線下“產(chǎn)品”。不同場(chǎng)景之間相互連接，相互融通，才能更好的把握用戶社交場(chǎng)景，構(gòu)建具備強(qiáng)分發(fā)力的場(chǎng)景傳播渠道。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年用戶規(guī)模達(dá)到6.9億人。用戶使用在線音頻的場(chǎng)景覆蓋較廣，隨著不同在線音頻終端的普及，在線音頻將會(huì)朝更多領(lǐng)域方向發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)聽書、音頻直播、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)模式為主的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)逐漸普及到各個(gè)年齡層的用戶。以廣播劇為例，在線音頻平臺(tái)的興起為廣播劇帶來了更大的發(fā)展空間，內(nèi)容題材也逐漸IP化，如喜馬拉雅平臺(tái)的《魔道祖師》依托工作閑余時(shí)間場(chǎng)景、通勤開車路上場(chǎng)景以及睡覺前等生活場(chǎng)景，并借助原版小說的知名度受到了用戶的廣泛青睞，總播放量達(dá)到2.2億，能夠?qū)崿F(xiàn)粉絲融合，使得流量快速變現(xiàn)。不同年齡層的用戶收聽場(chǎng)景主要集中在睡覺前、工作閑余時(shí)間以及開車通勤的路上。其中車載端將成為在線音頻行業(yè)未來發(fā)展的一大發(fā)力點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，由于車載屬于典型的伴隨性場(chǎng)景，其在線音樂用戶在屬性、日均收聽時(shí)長(zhǎng)、行為等方面均與移動(dòng)端差異明顯。72.9%的受訪車載端用戶會(huì)固定使用同一在線音樂平臺(tái)。

網(wǎng)易云音樂在車載端方面主要通過Carplay等外界模塊進(jìn)行連接收聽，對(duì)于車載端功能的社交性和趣味性較為重視。為用戶提供屏幕歌詞顯示、語音實(shí)時(shí)互動(dòng)、方向盤操控以及語音指令等車載場(chǎng)景多元體驗(yàn)內(nèi)容，在同類APP中形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。小宇宙自2020年3月上線，不到兩年的時(shí)間里，作為垂直類音頻內(nèi)容產(chǎn)品的小宇宙發(fā)展迅速。其主要依托RSS訂閱功能，將內(nèi)容主要分為三個(gè)板塊，去繁為簡(jiǎn)，給用戶提供了更加直接、更為方便的場(chǎng)景使用體驗(yàn)。在播客聽眾的平臺(tái)使用率中，小宇宙以39.6%的占比排名第三，僅次于喜馬拉雅與網(wǎng)易云音樂。音頻APP依托聽覺感官，隨著移動(dòng)化傳播趨勢(shì)的發(fā)展，憑借伴隨式收聽特征，在多樣化的場(chǎng)景中不斷體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

從“場(chǎng)景”看移動(dòng)音頻類APP品牌傳播中的意義

理論意義：場(chǎng)景化傳播是以場(chǎng)景為基礎(chǔ)，以用戶為中心，以智能設(shè)備為載體，以用戶需求為導(dǎo)向的信息適配過程。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，場(chǎng)景越來越受到關(guān)注。從內(nèi)容為王到渠道為王，在演變到場(chǎng)景為王，媒介傳播環(huán)境的變化推動(dòng)了這一傳播觀念的變革。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景成為新媒體產(chǎn)品接入用戶的重要推手。

現(xiàn)實(shí)意義：近年來網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，諸如喜馬拉雅、荔枝、小宇宙、懶人聽書、網(wǎng)易云音樂等音頻APP已被用戶廣泛使用。但隨著用戶規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入平臺(tái)期，各類音頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。移動(dòng)音頻APP通過場(chǎng)景傳播優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)傳播效果，挖掘用戶應(yīng)用場(chǎng)景、為用戶打造沉浸式的產(chǎn)品和服務(wù)，帶來線上線下雙重場(chǎng)景體驗(yàn)，使得用戶和音頻媒介之間能夠建立良好的互動(dòng)關(guān)系，有助于行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)更好的改善產(chǎn)業(yè)模式。

行業(yè)與社會(huì)影響：在行業(yè)與在技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的場(chǎng)景“五力”在智媒時(shí)代有了新的發(fā)展，各類音頻平臺(tái)都在產(chǎn)品上努力打造場(chǎng)景化服務(wù)，塑造移動(dòng)音頻平臺(tái)的傳播力。在平臺(tái)傳播過程中，無論是喜馬拉雅、小宇宙還是網(wǎng)易云音樂，各種類型的移動(dòng)音頻平臺(tái)的場(chǎng)景構(gòu)建實(shí)際上都提供了垂直領(lǐng)域的符號(hào)意義，塑造了品牌形象。其對(duì)于移動(dòng)音頻的場(chǎng)景構(gòu)建促成了各平臺(tái)虛擬場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景、線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景之間的融合，實(shí)現(xiàn)各場(chǎng)景之間的無障礙轉(zhuǎn)換。移動(dòng)音頻場(chǎng)景化適應(yīng)了去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)格局，塑造了平等互動(dòng)的傳受關(guān)系，幫助音頻行業(yè)借助場(chǎng)景營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

總之，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻場(chǎng)景化發(fā)展是其爭(zhēng)奪用戶的必然發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)想要將用戶、APP品牌、主播等各方主體連接在特定場(chǎng)景中，還需進(jìn)一步加大對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)投入，深入挖掘自身獨(dú)特價(jià)值，不斷在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行場(chǎng)景適配，從而帶來品牌裂變式傳播。