從“人貨場”重構(gòu)視角反思新東方直播帶貨電商模式

文>封智勇 廣州工商學(xué)院博士

2020年開始，新冠疫情瘋狂肆虐，直播帶貨異軍突起。直播帶貨去中心化，頭部主播走下神壇，市場開始回歸理性。這兩三年，直播帶貨更是從野蠻生長到如今的合法規(guī)范經(jīng)營。

隨著國家“雙減”政策襲來，新東方另辟新徑，憑借雙語直播帶貨，“東方甄選”成功出圈，新東方浴火重生。2022年，直播帶貨圈內(nèi)最火的非東方甄選莫屬，其主播董宇輝更是一日之間成為直播帶貨頂流，成為網(wǎng)絡(luò)紅人。為此，選擇以東方甄選為例，透過直播帶貨表象，對新東方的轉(zhuǎn)型反思，從“人貨場”重構(gòu)來來探究農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨電商模式。

新東方在線順勢轉(zhuǎn)型：從在線教育培訓(xùn)向直播電商轉(zhuǎn)型

國家“雙減”政策落地，教培行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，2021年12月新東方順勢轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建“東方甄選”賬號，開啟農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式。直播帶貨前半年，新東方經(jīng)營慘淡。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，東方甄選的粉絲量僅38萬。堅持半年后，東方甄選依靠雙語直播帶貨的創(chuàng)新模式出圈爆紅。2022年6月10日，“新東方主播”話題登上微博熱搜榜，當(dāng)日東方甄選直播間觀看人次達到900萬人次，GMV達到1486萬元，到6月18日，粉絲數(shù)量突破2000萬人。2022年12月28日，新東方直播帶貨一周年，東方甄選曬出了成績單：賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，推出自營產(chǎn)品52款，總銷量1825萬單?？梢哉f，直播帶貨一年來，新東方經(jīng)歷大起大落，不過新東方轉(zhuǎn)型才剛開始。

2023年1月5日，新東方在線發(fā)布公告，將“新東方在線科技控股有限公司”變更為“東方甄選控股有限公司”，新東方毅然決然選擇了直播帶貨的轉(zhuǎn)型方向。2023年1月17日，新東方在線披露截至2022年11月30日未經(jīng)審計的2023財年半年報。報告期內(nèi)，東方甄選貢獻了新東方在線近85%的營收，約17.66億元；貢獻了新東方在線絕大部分凈利潤，約5億元；商品交易總額（GMV）約48億元。新東方轉(zhuǎn)型初戰(zhàn)告捷，東方甄選給出了靚麗的成績單。有人說東方甄選直播帶貨開啟了新東方的第二曲線。對此，公司財報稱，公司定位是做一個專注于為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺；一家以持續(xù)提供“東方甄選”自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。

基于“人貨場”重構(gòu)的新東方直播帶貨電商模式分析

東方甄選直播帶貨似乎讓新東方看到了曙光，并毅然選擇押寶直播電商這一模式。為此，主要從“人貨場”重構(gòu)這一視角對新東方直播帶貨電商模式加以剖析。

1.“人”的關(guān)系重構(gòu)：與用戶建立推薦消費關(guān)系

傳統(tǒng)直播帶貨，主要利用主播的流量，用“全網(wǎng)最低價”或“史上最低價”的方式來吸引用戶，進而形成巨大流量，最后在直播間促成交易，這種以最低價的玩法來直播帶貨，讓主播們一夜之間賺得盤滿缽滿，讓精明的消費者撿個大便宜，讓商家的銷售額直接飆升。表面看是皆大歡喜，實則是以損害商家的短期利潤，實現(xiàn)快速引流，長期而言很難持續(xù)，最后消費者也只是薅羊毛一把而已，同時最后流量聚焦于為數(shù)不多的頭部主播，且代言的坑位費和傭金不菲?？梢哉f，這種基于最低價的直播帶貨與消費者之間建立的是一種短期的交易關(guān)系。

作為一股清流的東方甄選，則采取用情緒共鳴的方式，針對小眾人群，鎖定精準(zhǔn)用戶，與用戶之間建立一種推薦消費的關(guān)系。這種用戶對價格不是那么敏感，而是對情緒有更高的需求，這非常符合當(dāng)下消費者對產(chǎn)品消費的心理需求，不在停留在價格比拼上，而是對產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)體驗等更關(guān)注。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選直播間以女性用戶居多占比67%；33%為31-40歲；38%來自一線及新一線城市。東方甄選核心粉絲畫像主要為高線城市、已經(jīng)進入職場、具有一定經(jīng)濟自由度的中青年，且女性偏多，相較其他頭部直播間的粉絲群體，有更高的購買意愿和購買能力?？梢哉f，這種小眾人群與抖音披露的2021年泛知識內(nèi)容付費用戶大盤高度重合，也與新東方原教育業(yè)務(wù)用戶有所重疊。東方甄選在直播帶貨中，通過鎖定精準(zhǔn)用戶，并促成交易，同時，通過提高復(fù)購率的方式，實現(xiàn)用戶持續(xù)消費。這種關(guān)系已經(jīng)從價格敏感向消費者心理滿足轉(zhuǎn)變。

這種關(guān)系重構(gòu)，一方面，從一次性交易行為向多頻次消費心理和消費行為轉(zhuǎn)變，通過鎖定目標(biāo)人群，滿足消費心理，進而實現(xiàn)直播帶貨目的。另一方面，實現(xiàn)了多方共贏的目的。

2.“貨”的品類重構(gòu)：自建供應(yīng)鏈，做自營品

傳統(tǒng)直播帶貨，主要考慮的是GMV，所以每場直播帶貨，很少做品類選擇，只要給得起坑位費和傭金，就可以直播帶貨，甚至有些都不考慮主播與用戶的匹配程度，完全就是流量直接變現(xiàn)，有點割韭菜的味道。直播帶貨的貨品也是五花八門，樣樣都有，套路滿滿，讓消費者幾乎無從選擇。同時很多頭部主播選擇的品類都是利潤空間高，而涉及到農(nóng)產(chǎn)品這一品類較少。

東方甄選采用有選擇的品類開始直播帶貨，如從農(nóng)產(chǎn)品這一市場難點切入，做自營品的方式，自建供應(yīng)鏈，雖然是邊走邊學(xué)，但還是不斷提升自營品的復(fù)購率。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產(chǎn)品已達65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。東方甄選以每月平均推出10款自營新品的速度上新。東方甄選首次透露，半年內(nèi)，復(fù)購用戶已積累超過600萬。后來開始做全品類布局，包括農(nóng)產(chǎn)品、圖書、個護美妝、3C數(shù)碼、美食特產(chǎn)、母嬰玩具、文創(chuàng)等。這種基于“貨”的品類重構(gòu)，其本質(zhì)是從以前的輕資產(chǎn)模式，向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。也就是說，以前直播帶貨只要主播對貨物做個推廣宣傳即可，貨物主要是第三方提供的。而如今東方甄選，要做的是在直播帶貨之前，要開始選品，做自營品，開始對品類的供應(yīng)鏈全程控制，可以說，這是嚴(yán)格把控品質(zhì)的開始，也是其他直播帶貨難以PK的。這已經(jīng)遠遠超越直播帶貨本身了，已經(jīng)開始從貨品的源頭切入，甚至開始入股供應(yīng)商。

這種品類重構(gòu)，表面看起來只是做自營品，其實質(zhì)是在選擇做重資產(chǎn)模式，通過自建供應(yīng)鏈，新東方直播帶貨開始從單純帶貨傭金、利潤出發(fā)，開始向帶貨的成本把控和品牌價值轉(zhuǎn)變。這樣，東方甄選并不是一個單純帶貨行為，而是一個幫顧客選貨、帶貨、供貨等全過程把控。可以說，這才是東方甄選最為大膽的一種舉措。

3.“場”的渠道重構(gòu)：虛實結(jié)合

傳統(tǒng)直播帶貨，采用的就是直播間這種“虛”的玩法，甚至采用多個直播賬號矩陣的打法，實現(xiàn)線上吸粉引流的目的。這種直播帶貨，可以實現(xiàn)多元化、多場景、多品類的人群覆蓋，最終擴大GMV成交總額。

東方甄選則采用的是一種創(chuàng)新的“虛實結(jié)合”玩法，虛主要是采用直播賬號矩陣打法，對于不同品類，利用不同的直播賬號，加以推廣宣傳。截止到2022年12月28日，東方甄選自首播至今已開設(shè)6個直播賬號，形成直播矩陣。銷售產(chǎn)品覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書、生活用品。其中，東方甄選粉絲接近2900萬，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品3個賬號粉絲量均超過100萬，粉絲總量突破3600萬。不僅如此，除了抖音，東方甄選還選擇在淘寶、京東、小紅書、微信小程序等多平臺多渠道發(fā)展，甚至還自建東方甄選APP并已上線。可以說，新東方務(wù)“虛”還是有一套的。務(wù)“虛”之外，新東方借助戶外直播這一新打法開始做“實”。通過戶外直播，東方甄選承載更多的社會責(zé)任，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品做戶外直播的形式，宣傳各地文化特色，通過這種公益助農(nóng)活動，讓東方甄選的品牌快速出圈，這種帶貨+文化傳播活動，賦能直播帶貨電商模式。直播帶貨一年來，東方甄選已在全國范圍開啟7次直播專場，包括北京、黑龍江、陜西、貴州、寧夏、山東等，均實現(xiàn)了“銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、與當(dāng)?shù)匚幕疃孺溄印钡耐饩爸辈?，其中山東專場戶外直播銷售額破億。

這種渠道重構(gòu)，從線上開始走到線下，從城市開始走向鄉(xiāng)村，從需求端走向供給端，有助于農(nóng)產(chǎn)品宣傳，當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑ィ@種價值讓東方甄選既獲得不錯的好口碑，又助力鄉(xiāng)村振興。與東方甄選定位農(nóng)產(chǎn)品科技公司的戰(zhàn)略不謀而合。

新東方直播帶貨電商模式的反思

2022年6月，憑借主播雙語直播帶貨，東方甄選成功出圈，并成為當(dāng)下直播帶貨的頂流。一時間，東方甄選直播帶貨前景光明，風(fēng)光無限，但人無百日好，花無百日紅，我們要未雨綢繆，不斷反思。目前直播帶貨去中心化，頭部主播開始消失，有些主播火起來很快，涼起來更快。所以直播帶貨需要構(gòu)建自己的護城河。

1.能否持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維系好與用戶的關(guān)系

直播帶貨內(nèi)容同質(zhì)化越來越明顯，導(dǎo)致用戶的體驗感越來越差。只有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在直播帶貨紅海中殺出重圍。直播帶貨剛開始推廣的時候，靠的是平臺給的流量，靠的是頭部主播的人氣，靠的是吸引眼球的低價。而如今的直播帶貨，靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，靠的是創(chuàng)新玩法。

東方甄選依靠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（雙語直播）出圈，未來能否走的更遠，需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。也就是說未來新東方直播間需要的不只是一個直播頂流董宇輝老師，而是需要有更多的董宇輝老師這樣的直播頂流。只有這樣，才能做到真正的持續(xù)內(nèi)容輸出。這或許也是新東方最大的挑戰(zhàn)。畢竟目前抖音平臺是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予流量扶持的，如果新東方不能持續(xù)的內(nèi)容輸出，流量自然就會下滑，如何持續(xù)優(yōu)秀內(nèi)容輸出，就需要內(nèi)部培養(yǎng)出更有超級主播，以及他們的內(nèi)容輸出。唯有如此，東方甄選直播間才能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維系好與用戶的關(guān)系。

2.能否構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈，需要投入更多的資源

目前東方甄選與其他直播間做的最有差異化的事情，就是自建供應(yīng)鏈，銷售自營產(chǎn)品。直播帶貨本質(zhì)上就是利用直播間開展銷售。一般主播直播帶貨，帶的都是人家的貨，很少帶自己的貨。

新東方直播帶貨，開始做自營品，并且做的蠻不錯，2022年6月至11月，東方甄選共推出65款自營產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等，平均每月推出超過10款新品。半年內(nèi)，自營品帶來的收入超10億元。為此，東方甄選未來計劃入股優(yōu)秀供應(yīng)商，逐步深化對整個供應(yīng)鏈的掌控能力?？梢哉f，新東方自建供應(yīng)鏈，可以說是選擇了一條最難走的路，這就會將自己從輕資產(chǎn)模式向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。以前新東方轉(zhuǎn)型成功，主要是基于輕資產(chǎn)模式，把新東方的組織資源轉(zhuǎn)化，利用現(xiàn)有的老師開展直播帶貨即可。而如今銷售自營品，自建供應(yīng)鏈，這樣就需要在供應(yīng)鏈上投入更多的資源，包括資金、人才等。目前，東方甄選直播帶貨靚麗的數(shù)據(jù)，股價一年內(nèi)也實現(xiàn)翻8倍，但這種單純依靠直播間帶貨的玩法，能否保持高速增長，日后必然會影響供應(yīng)鏈建設(shè)，需要三思。

3.能否做實戶外直播，承擔(dān)更大的社會責(zé)任

戶外直播，作為直播帶貨的創(chuàng)新玩法，讓東方甄選成功出圈，但如何將其做實，這需要東方甄選承擔(dān)更多的社會責(zé)任。戶外直播，表面看是拓寬企業(yè)直播的渠道，從線上走回線下，但是農(nóng)產(chǎn)品戶外直播更多的是一種在助農(nóng)活動，需要付出更多的成本投入，這種活動不能算作一般商業(yè)行為，而更多的看作一種公益行為。這就需要企業(yè)要有長期的戰(zhàn)略定位，且具有很高的戰(zhàn)略眼光?？梢哉f，這是件好事，但好事不好做。企業(yè)需要放棄自身短期利益的追求，而要考慮長遠品牌的打造，追求更多的是一種好口碑，好品牌。

4.能否做強新東方品牌，兼顧好主業(yè)與副業(yè)

新東方直播帶貨，最終的目的還是做強新東方的企業(yè)品牌。無論是在教育圈，還是在農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)好品牌都是需要靠時間和口碑積累而成的。這里就會涉及到企業(yè)戰(zhàn)略的主業(yè)和副業(yè)協(xié)調(diào)問題。此次命名，表面看是直播帶貨副業(yè)占了大頭，但是賺快錢，并不能代表未來。所以這里也存在一個方向問題。同時新東方本身以教育為主業(yè)的，東方甄選的成功得益于教育主業(yè)的輸血，以及多年積攢下來的口碑，讓東方甄選成功出圈。還有一種問題，直播帶貨利潤率不高，教育利潤率更高，只是暫時政策影響。目前只是新東方在線業(yè)務(wù)更名，未來還會有新東方主業(yè)的思考。

恰逢直播帶貨風(fēng)口，新東方順勢而為，轉(zhuǎn)型直播電商，助力鄉(xiāng)村振興。企業(yè)轉(zhuǎn)型，也正如海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏所言，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。企業(yè)轉(zhuǎn)型，要符合時代特征，應(yīng)時而變，應(yīng)需而動，唯有如此，新東方向直播帶貨轉(zhuǎn)型才能順勢而為。