公關助力消費迎來新機遇

文>本刊記者 郭佳

隨著我國疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整，國內(nèi)市場在經(jīng)歷三年低迷發(fā)展后迎來了恢復期，在過去的三年中，大部分公關活動由線下改為線上，品牌企業(yè)及公關行業(yè)面臨發(fā)展的難題。

央視快評《2023中國經(jīng)濟向上向好穩(wěn)步前行》提到，拉動中國經(jīng)濟最重要的“三駕馬車”之一——消費正在回暖，傳遞出中國經(jīng)濟向上向好的積極信號。消費環(huán)境與公關行業(yè)的關系密不可分，如今消費回暖，公關行業(yè)在此機遇中應發(fā)揮什么作用？公關行業(yè)應該如何適應即將到來的改變？此類問題成為公關行業(yè)關注的重點之一。本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

姜曉峰北京智云圖咨詢有限公司總經(jīng)理

閻妍亞馬遜中國公關副總裁

殷雯婧（Doris Yin）明思力中國副總裁

馬志強浙江省公關協(xié)會副會長，嘉興市公關協(xié)會副會長；浙江傳媒學院教授，溫州商學院特聘教授，碩士生導師；中國高教公關專業(yè)委員會副理事長

Jason CaoFINN PARTNERS中國高級合伙人

陳曦吉林大學公共外交學院、吉林大學國家發(fā)展與安全研究院講師，院長助理

結合個人或身邊實例，談談當下的消費現(xiàn)狀，和之前比有什么不同？

Doris Yin：根據(jù)陽獅集團旗下技術、數(shù)據(jù)和洞察團隊EDGE最新發(fā)布的關于新冠疫情對于消費者影響的洞察報告，疫情政策的放寬總體上對消費者信心和購買意愿呈積極影響。其中，諸如機票和汽車等高價值商品的購買意愿增長尤為明顯，顯示消費者對即刻到來的出行便利非常興奮。諸如食品、服裝和美容個護等日用品的購買意愿增長平緩，或與居家時間變長以及提前囤貨相關。部分商品類別如飲料和旅游休閑則短期內(nèi)購買意愿波動有限，表明樂觀情緒更多針對未來規(guī)劃而非對疫情管控放寬的即刻慶祝。

隨著人們轉(zhuǎn)向與新冠共存，社會討論中藥物和健康話題占主導地位，同時外出就餐、旅游和聚會也已成為人們談論的重要話題，顯示消費者對回歸正常生活的渴望仍然很高。

獨立公關顧問陳一北：在充滿不確定的環(huán)境下，消費仍然寄托著人們對美好生活的向往，消費升級也呈現(xiàn)出新的趨勢。

2021年，凱度集團和歐萊雅一起發(fā)布過《美好消費：開啟消費新時代》的研究成果。當時的結果表明：消費者認為“美好消費”由功能、情感與社會價值，三個層面的“美好”組成，三者的權重占比是49%、24%、27%。對功能價值重視的突出，反映出消費者的需求依然非常實際，產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)秀、創(chuàng)新實用是一切的基礎。同時，情感和社會價值的總體占比大于功能價值，則體現(xiàn)了消費者從物質(zhì)到精神、從生存型發(fā)展、從利己到共益的消費理念升級。

站在一年多過后的今天看，大的趨勢沒有明顯的變化，但在細分需求上，有一些新的趨勢值得關注：

首先，從功能價值來看，呈現(xiàn)形式上的創(chuàng)意和美感成為了一種新的“功能”需求，比如獨特的視覺語言（如香氛品牌聞獻和觀夏、烘焙品牌好利來等）、產(chǎn)品與藝術的跨界融合（如SKP商場等）等等。

其次，在情感價值上，越來越多的消費者期待品牌能夠幫助自己更真實地彰顯個性（比如貼身衣物品牌內(nèi)外和蕉內(nèi)等），真正為己悅而容，而不是為悅?cè)硕?，為了迎合他人的眼光而追求與眾不同。

最后，在社會價值層面，消費者希望品牌能真正做到知行合一，將關注的社會議題與自己的商業(yè)模式結合（如服裝品牌Allbirds、Patagonia等），更加可持續(xù)地參與社會問題的解決。消費者對營銷為初衷的“可持續(xù)”和“社會責任”也越來越敏感，如果有相關“標簽”的品牌和產(chǎn)品在功能上有所犧牲，也難以贏得消費者的長期青睞。

Jason Cao：據(jù)我觀察，過去三年受疫情影響，消費市場充滿挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)仍然好于大眾消費品。消費者在消費時，基于尋求獎勵自己的心理，會購買高端品牌。此外，中國本土時尚創(chuàng)新品牌的蓬勃生長，也讓曾經(jīng)的主流國外品牌感到壓力。

相較于西方文化和品牌，現(xiàn)在的中國消費者更加喜愛具有中國文化元素的產(chǎn)品。為了迎合中國消費者的訴求，一些海外品牌也開始越來越多地與中國文化藝術進行跨界合作。比如法國香薰品牌Diptyque，近期與中國藝術家汪純一合作呈現(xiàn)Pop-up藝術工坊，巧妙地結合了香薰產(chǎn)品與蠟、陶瓷和玻璃等具有中國元素的材質(zhì)，得到市場廣泛接受與歡迎。

三年疫情對消費市場無疑帶來了巨大沖擊，消費者更加理智地選擇購買方式和渠道。無論是通過微信、淘寶或是抖音以及直播等各種形式，越來越多的消費者在購買前“貨比三家”，更加看重性價比，積極地尋求折扣和促銷。根據(jù)FINNPartners與先訊美資聯(lián)合推出的2022年消費者行為分析報告，近七成消費者仍舊傾向于在大型促銷購物季進行消費，同時我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的中國消費者，愿為積極推動和踐行可持續(xù)發(fā)展舉措的品牌買單。我們看到了中國消費者從為“質(zhì)量”買單，逐漸向為品牌“理念”買單的趨勢變化。

姜曉峰：近幾年國際國內(nèi)局勢極不平凡。在變化莫測、復雜模糊的大環(huán)境中穩(wěn)中求進，已經(jīng)成為本土和跨國企業(yè)的新常態(tài)。不確定性因素的增多讓本就是多元的消費者輿論環(huán)境再度變得復雜，消費品牌面臨新的挑戰(zhàn)和危機。

過去，消費品面臨的危機往往是產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全及客戶服務，但現(xiàn)在危機的范圍更大、更廣、也更難以預料。智云圖的一項研究顯示，當下輿論環(huán)境普遍包括地緣政治、民族情緒高漲、批判加班文化、內(nèi)卷、仇富、女性意識崛起、圈層文化沖突等特點。這些特點所引發(fā)的情緒通過社交媒體被大肆宣泄。品牌若一時失足踩雷，則會引爆負面輿論。例如H&M新疆棉事件。2022年，星巴克就被卷入了民族情緒的風暴中。因網(wǎng)上流傳重慶星巴克磁器口店驅(qū)趕民警而引眾怒，星巴克不得不在微博上公開致歉，但仍無法平息民眾怒火。涉事門店一度被送白花、扔雞蛋，并被網(wǎng)友刷差評。

危機時候，品牌方容易被自己引以為傲的品牌調(diào)性反噬。星巴克品牌固有的“高端”形象優(yōu)勢被滑落成為“高傲”的負面資產(chǎn)。不只是星巴克，所有的外資品牌由于其歸屬權問題，一旦陷入民族情緒的漩渦中，就容易被貼上“傲慢”的標簽，對品牌造成不同程度的影響和損失。

馬志強：三年疫情，徹底改變了人們的消費觀念和消費方式，和之前相比，人們的消費現(xiàn)狀有了巨大的變化。表現(xiàn)在消費觀念上，人們的消費主要表現(xiàn)在“一多一少”，即健康消費的投入明顯增多，奢侈品和文化娛樂產(chǎn)品明顯減少。人們更注意購買和疫情及健康相關的消費用品，如醫(yī)藥、口罩、醫(yī)療防護用品，提前購買，適量囤積，以備不時之需。表現(xiàn)在消費方式上，人們更喜歡網(wǎng)上購物，那種逛商場漫游消閑式的購物習慣越來越少，致使大型超市盡管燈火通明，但人煙稀少。這種消費習慣和方式，對實體經(jīng)濟的帶來了不小的沖擊。以我自己家為例，2022年下半年，投入到醫(yī)藥和醫(yī)療防護用品的消費不下幾千元。而穿戴用品、裝飾品、文化用品的消費品明顯減少。

陳曦：從消費理念來看，當前消費者的價值觀較之前有明顯轉(zhuǎn)變，無論是各類電商平臺還是線下購物場所，醫(yī)療用品、健康食品、保健品、運動健身器材、家居體驗類商品都成為熱銷品。疫情使消費者有了更多居家的時間，也充分意識到關愛家人、回歸家庭的價值與意義，同時更加重視通過體育鍛煉與日常營養(yǎng)補給以提高免疫力。電商數(shù)據(jù)顯示，魚油、維生素、益生菌等基礎營養(yǎng)品的消費表現(xiàn)持續(xù)向好，健康和線上娛樂的結合也讓以劉畊宏等為代表的運動直播間迅速爆紅。大家紛紛置辦跳操裝備，這也隨之促成居家運動場景和運動器材、服飾等需求提升。同時消費者更愿意為有責任感的品牌和更衛(wèi)生的環(huán)境與服務付費，更加關注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。此外，疫情給未來長期經(jīng)濟發(fā)展帶來的高度不確定性對于消費者信心仍有較大影響，越來越多的消費者不斷增強儲蓄意識表示要更努力存錢，預留備用金以備不時之需。這也直接導致了消費者生活保障類必需品支出顯著增加，非必需品能省則省。

從消費形式來看，線上消費持續(xù)主導，各類到家服務、社區(qū)小店、生鮮電商等消費形式從疫情封閉時保障社會基本生活、避免社會恐慌、防止疫情擴散等初始價值再次實現(xiàn)轉(zhuǎn)變與升級，成為當前新消費的基礎價值軸心和主流形式。以游戲、短視頻為代表的線上娛樂數(shù)據(jù)也增長明顯。疫情以來，短視頻平臺DAU增長迅猛，創(chuàng)作時間與靈感大幅度提升，創(chuàng)作領域更加廣泛，從而將更多流量引向線上，顯示出巨大吸引力，同時相伴而生的是在各類線上平臺搭載的購物行為與成交量大幅提升，并且消費者在觀看抖音、快手等為代表的軟性電商渠道時，相較于傳統(tǒng)電商更容易進行沖動消費。在線下消費中，消費者為了減少停留時間和降低感染風險則更傾向于便利店或就近購買，因此，超市、便利店和藥店的銷售額大幅攀升，而食品餐飲、時裝店和百貨商場等可自由支配支出的類別持續(xù)承受壓力且在短期內(nèi)難以恢復。

無論哪種消費形式，都呈現(xiàn)出了從過去的“少量多次”到“少次多囤”的轉(zhuǎn)變，斷舍離的新型生活哲學在疫情中受到?jīng)_擊。

閻妍：從自身感受來說，疫情以來，消費的場景變得更理性、更必要。

目前，從快遞、餐飲和出行市場的情況，能感受到日常消費正在加速回暖，我們的生活正在慢慢回歸常態(tài)。其次，從消費行為和思維上，也呈現(xiàn)出一些明顯變化。隨著我們逐漸適應了更多“居家”和遠程的工作生活方式，大家更多關注健康、創(chuàng)造更好的居家辦公以及生活、學習場景。

消費形勢的變化對本土品牌和國際品牌的影響？

閻妍：結合一些第三方調(diào)研和電商平臺的數(shù)據(jù)我們可以看到，中國消費者仍具有較強韌性，同時在進行購物決策時也越來越謹慎。消費者更加看重品質(zhì)、功能、實用性以及必要性。同時，年輕的消費群體更加注重企業(yè)和品牌本身的社會責任感體現(xiàn)。比如中國的很多消費者包括全球的消費群體做購買決策時會考慮氣候變化及可持續(xù)發(fā)展的因素。

我認為，隨著消費者變得越來越理性并兼具社會責任感，能夠應對這種趨勢與變化的品牌將能獲得更長遠的發(fā)展。

陳曦：疫情后消費形勢的變化毫無疑問會給中國本土品牌的發(fā)展帶來機遇。

疫情后中國消費者的民族自信心和凝聚力大幅增強，同時國貨品牌發(fā)展也體現(xiàn)出明顯的“提質(zhì)增速”效應，在產(chǎn)品科技、美學設計、營銷策略上逐步走上高端品質(zhì)化路線，并且抓住了變化中快速成長的細分市場，精確切入消費主力軍——年輕一代的消費需求與偏好。在2022年天貓618期間，國貨品牌集體迎來爆發(fā)性增長，在全部成交量破億的品牌里國貨占6成。雙十一期間，國貨品牌在天貓公布的102個成交額過億的品牌中占據(jù)過半。此外國產(chǎn)美妝與家電3C品類在各大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)依舊不俗?？偟膩碚f國貨品牌正在加速出圈，逐漸成為用戶的首選，呈現(xiàn)出不容忽視的增長態(tài)勢。據(jù)調(diào)查，更多高收入消費者與年輕的95后們對中國品牌的關注度與購買意愿逐漸提升。

對于國際品牌，當前消費者對于國際品牌消費行為受到持續(xù)影響，除日常生活用品、醫(yī)藥保健、醫(yī)療用品等在這一階段的熱銷品國際品牌仍具競爭力之外，其他的諸如奢侈品、電子設備、運動鞋帽服飾、餐飲酒店等國際品牌在國內(nèi)持續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。究其原因，疫情封控導致的國際段和國內(nèi)段物流滯留或中斷成為阻礙國際品牌產(chǎn)品銷售的最大因素。其次，疫情減少了消費者的可支配收入，消費者傾向于將消費偏好更多投向生活必需品。另外，許多國際品牌消費強調(diào)用戶體驗，試用、試戴、試穿等購買必要環(huán)節(jié)在疫情期間線下銷售受阻的情況下無法實現(xiàn)。最后，國產(chǎn)品牌不斷發(fā)展對國際品牌帶來不小沖擊。

Doris Yin：流量紅利見頂，平臺流量從增量轉(zhuǎn)向存量，品牌營銷從效果邏輯轉(zhuǎn)向品牌邏輯，進入真正的價值創(chuàng)造時代。

國際品牌更高的不確定性（供應鏈、地緣政治下的價值觀沖突等），加之消費者日益增長的文化自信和民族自豪感，使本土品牌進入高光時代。深耕中國近30年，明思力（MSL）攜手眾多行業(yè)標桿國際品牌實現(xiàn)了長期的共同成長，憑借國際化視野和本土化洞察，亦將賦能本土品牌創(chuàng)造更多價值。

陳一北：消費需求的趨勢變化所帶來的的機遇與挑戰(zhàn)，對于本土和國際品牌是共通的。不少中國的經(jīng)典品牌和新興品牌，憑著對消費者敏銳的嗅覺和高效的營銷布局，在“中國驕傲”的熱潮中，以“快”致勝，成功異軍突起。

但本土在市場上的洗牌速度也比較快，還需要更多的時間來證明自己的定力，對品牌建設和供應體系的長期投入就尤為重要。BrandZ的歷史數(shù)據(jù)也證明了：強品牌不僅能幫助企業(yè)安穩(wěn)度過短期挑戰(zhàn)，還能在市場恢復后更快地反彈。許多百年國際品牌基業(yè)長青的“穩(wěn)”經(jīng)驗就很值得國內(nèi)友商學習。對于企業(yè)，生意的核心還是要把消費者研究透了，源源不斷地提供超出他們期待的產(chǎn)品，用品牌的理念與他們構建情感和價值觀層面的共鳴，贏得他們長期的青睞。

Jason Cao：如之前提到，越來越多的本土新消費品牌在近幾年應運而生，為市場帶來了蓬勃生機的同時，也帶來了更加激烈的競爭。品牌不斷創(chuàng)新，無論是從產(chǎn)品端還是營銷端，這樣的趨勢反向讓更多消費者受益——擁有價格更優(yōu)、質(zhì)量更好、更加多元化的產(chǎn)品選擇。對于國際品牌，我們看到越來越多國際品牌與中國本土藝術家、IP聯(lián)名合作，比如歐萊雅、優(yōu)衣庫、雷朋等品牌與中國新消費品牌泡泡瑪特的聯(lián)名合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，受到消費者的喜愛。

而對于本土品牌，為了抵消本土市場因疫情造成的發(fā)展停滯受阻，我們看到又一波集中的品牌出海潮，本土品牌積極將業(yè)務拓展到海外，去尋找更廣闊的業(yè)務空間和機會。尋求海外市場擴張依托于深入了解海外消費者的消費需求、心理和行為，產(chǎn)品過硬的同時，更是一種文化認同與情感價值溝通的過程。FINNPartner中國因為專注服務眾多中國企業(yè)出海，在OutboundCommunication領域在業(yè)內(nèi)得到廣泛認可。從消費日用品牌，到科技3C，再到健康，旅游等各個門類，我們依托FINN橫跨北美，歐洲和東南亞的團隊網(wǎng)絡，以及獨立公關靈活締結的運營屬性，為客戶提供從海外傳播策略制定，針對海外受眾的傳播內(nèi)容設計，符合當?shù)匚幕L俗和時尚焦點的熱點創(chuàng)意，實施以中國為樞紐統(tǒng)轄海外各個片區(qū)協(xié)同作戰(zhàn)的一站式出海傳播組合拳。我們依托FINN全球的調(diào)研和分析團隊，還會針對不同行業(yè)定期推出行業(yè)分析報告，供出海企業(yè)前瞻性了解目標市場的動態(tài)以及潛在機會。

馬志強：消費形式的變化對本土品牌和國際品牌具有明顯的影響。簡單地說，人們對國際品牌的追求明顯減弱，國內(nèi)名牌的影響力明顯增強。這既有當前大形勢的因素，也有國內(nèi)品牌質(zhì)量大幅提升的因素。以網(wǎng)上購物為例，人們明顯傾向于選擇那些有一定知名度和影響力的品牌產(chǎn)品，因為品牌就意味質(zhì)量和服務，品牌就意味著質(zhì)量好，服務好，售后有保障。而一些三無產(chǎn)品甚至連售貨地址都找不到。人們的網(wǎng)購不再以便宜為唯一的消費標準，而多是以“便宜+品牌”為選擇標準。

再以教育消費為例，疫情之前，出國留學者每年以數(shù)百萬計，每個留學生每年的消費動輒就是幾十萬，西方發(fā)達國家一些著名品牌高校都賺得盆滿缽滿。但近兩年，出國留學者明顯減少，人們也不再以出國留學為炫耀的資本。國外著名高校在國內(nèi)的品牌效應明顯減小，其一年制的研究生學歷甚至已到了“嗤之以鼻”的地步。而國內(nèi)高校的品牌影響力越來越大，國內(nèi)“985”“211”工程建設盡管已經(jīng)結束，但其品牌影響力還是與日俱增，其美譽度和知名度仍有著相當?shù)挠绊憽?/p>

受疫情防控影響，公關行業(yè)三年中有哪些變動？

姜曉峰：在后疫情時代，無論是崛起的國產(chǎn)品牌，還是“洋氣”的國際品牌，消費者越來越看重品牌所帶來的社會價值。這促使企業(yè)思考，除了運用常規(guī)的營銷打法以外，在品牌傳播中如何融入更多的社會價值元素，以更好地凸顯品牌的溫度、拓展品牌的價值邊界。

將社會責任、公司治理同環(huán)保相結合的ESG理念正逐漸成為品牌的傳播熱點。諸多跨國公司已開始把ESG元素融入到自己的可持續(xù)發(fā)展承諾中，本土企業(yè)也在用各種各樣的方式講述著他們的ESG故事。中國媒體關注的ESG焦點集中在綠色金融、生物多樣性保護、新能源開發(fā)、垃圾回收利用、鄉(xiāng)村振興、信息披露等幾個層面。企業(yè)需要結合媒體的ESG視角與企業(yè)的標桿ESG項目或?qū)嵺`，講好品牌的特色ESG故事，打造行業(yè)領袖或先行者形象。

Doris Yin：傳統(tǒng)公關愈發(fā)向線上轉(zhuǎn)型，減少對線下活動的依賴。比如陽獅集團順勢成立新廠牌PublicisInfluence，旨在幫助客戶應對流量紅利持續(xù)下行的挑戰(zhàn)，并進一步優(yōu)化社交媒體投放平臺的效能，提升數(shù)字化影響力。

疫情三年中，行業(yè)里一些企業(yè)優(yōu)化了組織架構以提升績效，而陽獅集團則在2022年推出“出獅行動（ProjectRoar）”，旨在給青年人才更多激勵，加速他們的職業(yè)發(fā)展，通過更多個體成長實現(xiàn)集體成長。

閻妍：疫情影響之下，近幾年最明顯的就是我們的工作模式產(chǎn)生了很大的變化，大家很多時間都在居家辦公，無論是內(nèi)部團隊合作，還是外部合作伙伴的溝通，都更多以線上為主。放開之后，線上模式很難完全消失，這就需要傳播人適應線上線上的混合模式，探尋新的傳播方式并創(chuàng)造更好的傳播效果。對于公關人來說，要勇于擁抱新的傳播環(huán)境、傳播方式，不斷累積扎實的專業(yè)技能，同時需要有敏銳的洞察力，不斷探索，根據(jù)外部環(huán)境的變化對溝通策略做出實時調(diào)整。

Jason Cao：疫情的三年，對經(jīng)濟的全面影響和各個行業(yè)的沖擊都是大家可以感受到的，公關行業(yè)作為服務業(yè)緊密依托于各個行業(yè)發(fā)展。一些因內(nèi)外部因素收縮迅速的行業(yè)，如教育、地產(chǎn)等，相應下游的服務公司一定會受到較大影響，公關公司面臨業(yè)務再定位的挑戰(zhàn)。相反，大健康領域在疫情的背景下無疑是最為蓬勃發(fā)展的行業(yè)，大眾更加關注健康問題，醫(yī)療企業(yè)有更大的空間發(fā)展，乃至健康產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)都有或多或少的提升和拉動，輿論環(huán)境隨之也會越來越關注健康話題，這些都是我們公關人不能忽視的外部變化。

在公關從業(yè)人員方面，我們看到不同行業(yè)的起伏，相應帶來不同背景的公關人也會有不同走向，醫(yī)療健康傳播的人員極為受到追捧，經(jīng)常是一個人在四五個offer中徘徊，究其原因還是人才需要缺口大，但是具備相應背景經(jīng)驗的從業(yè)人員少。

專業(yè)方面，線下活動因為疫情幾乎停滯了三年，以活動組織和實施的公司和從業(yè)者面臨比以往更大的挑戰(zhàn)，需要積極探索線上活動的策劃和創(chuàng)意，尋求變通之路。

另外就是行業(yè)內(nèi)的收購與重組，中大型公關公司用收購的方式進入全新市場已經(jīng)成為國內(nèi)外通行的手段，用收購布局業(yè)務板塊，占領業(yè)務高地，同時吸納高端人才，比拼的是管理團隊的眼光和胸懷，對未來的判斷以及市場的塑造，落子一枚激活一個市場的例子在這個行業(yè)并不鮮見。

陳一北：第一，不少客戶方受到疫情的影響，預算更加吃緊，但事務量并沒有減少，甚至更多。甲方的公關人需要內(nèi)部消化更多的事務性工作，更多時候需要自己又做大腦，又做手腳。在甲方的合作模式上，甲方在成本、效率、專業(yè)領域（如新興的ESG、可持續(xù)傳播領域）上對代理商也提出了新的要求，因此，業(yè)務定位比較清晰的代理商往往會有更大的競爭力基礎。

第二，業(yè)務負責人對公關職能的期待也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。尤其是在營銷傳播這個領域，市場和公關職能的邊界越來越模糊，業(yè)務負責人希望更多的支出能更清晰地看到生意上的轉(zhuǎn)化路徑。企業(yè)傳播和公共事務團隊則被寄予了更高的期待：希望在復雜多變的環(huán)境中，幫助企業(yè)規(guī)避內(nèi)外部的風險，在經(jīng)濟社會發(fā)展的大趨勢下爭取來自政府、協(xié)會、媒體、友商、公眾等各大利益相關的支持，為業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展和新業(yè)務模式的孵化，創(chuàng)造更好的生態(tài)環(huán)境。

第三，在“職能邊界逐漸模糊”和“新需求不斷產(chǎn)生”這兩大趨勢交織的當下，公關人也可以邁出一步，把握這個時代的特殊機遇，成為可持續(xù)發(fā)展、雇主品牌與文化、科學與科技傳播、融媒體傳播等領域等新職能的專家，為自己構建獨特的職場競爭力和發(fā)展路徑。

公關行業(yè)如何幫助消費企業(yè)復蘇？

Jason Cao：在2022年底的疫情集中暴發(fā)蔓延期，我一直在幫助一家大眾健康類企業(yè)做市場傳播咨詢，在緊密關注輿情走向和話題分布的過程中，我發(fā)現(xiàn)大量疫情相關的新聞和話題充斥傳媒，受眾在對疫情已經(jīng)逐步從無知與恐慌過度到理性接受與適應的階段，這個時候大量消費品牌繼續(xù)保持沉默選擇不發(fā)聲，因為消費帶不動，消費者因為現(xiàn)實困難也很難短期內(nèi)恢復消費行為，為什么還要做傳播，做促銷也沒有用，這是消費品牌在這個階段非常帶有普遍性的市場顧慮和苦衷。我們帶著不同的視角去看待和分析，把這個階段嘗試定義成疫情海嘯后傳播的“空窗期”，通過試水發(fā)現(xiàn)，其實無論媒體還是受眾，在這個階段恰恰特別希望看到一點新鮮的內(nèi)容（因為基本打開電視還是手機，基本所有熱搜都是防疫話題），有價值有創(chuàng)意好的內(nèi)容，恰恰是非常緊缺的。在一番深度的分析和論證下，我們?yōu)榭蛻袅可碇贫朔聪蛲苿酉鄬Ω鼮橹鲃拥膫鞑獙Σ呗?，從提升專業(yè)知識的可信度與公信力，積極與消費者情感溝通，到傳播手段創(chuàng)新引導讀者參與討論與分享，一系列傳播推動以及快速應對，幫客戶取得了事半功倍的品牌傳播效果。

舉這個實操案例，其實就是想說明疫情后消費品牌的復蘇，公關傳播應該是扮演打前站的角色，應該大膽嘗試用于創(chuàng)新，機會永遠蘊藏在不經(jīng)意的現(xiàn)象之下。消費者經(jīng)過三年的情感壓抑，需要宣泄的出口，無論衣食住行，各類消費品牌在自身賽道上，總能找到與消費者情感溝通的方式和切入點，先去真誠地理解你的顧客，用你的獨特方式向他們說一聲“這三年不易，您辛苦了”，再用實際行動去展示你幫助顧客“追回”失去的體驗與感受，無論是不是出現(xiàn)報復性消費，我相信在疫情后的品牌重塑上，該品牌已經(jīng)勝出一籌。

陳一北：第一，在戰(zhàn)略層面，可以幫助消費企業(yè)塑造更加長期主義的價值觀和文化，特別是商業(yè)向善、包容多元、可持續(xù)發(fā)展這樣的理念，在短期來看是投入，在長遠將成為企業(yè)的競爭力，甚至是競爭的門檻。

第二，在操作層面，用行業(yè)的專長幫助企業(yè)贏得新的消費者，獲得新的業(yè)務增長點，是最根本的價值所在。隨著線下活動的放開，公關行業(yè)也將有更多的機會，幫助品牌以離消費者身心距離更近的形式，來與他們建立情感和價值上的鏈接，不論是通過線下的大節(jié)大慶，還是小規(guī)模的圈層沙龍。另外，最近各級部委也發(fā)布了一系列促消費、穩(wěn)外資和扶持民營企業(yè)的政策，協(xié)助企業(yè)把握好這些政策紅利也是重要且實際的一項工作。

第三，有條件的企業(yè)，可以借助公關的力量，與政府和行業(yè)一起，把消費的生態(tài)做大，營造更好的消費氛圍，比如可以借助全國消費促進月、進博會、消博會等政企共創(chuàng)平臺，集中推出新品牌、新產(chǎn)品、新科技、新理念，實現(xiàn)供應；也可以在日常探索與相關協(xié)會和友商探索合作，讓綠色消費、責任消費等代表美好消費的理念成為消費行業(yè)的共同行為，讓消費的復蘇也成為美好生活、包容經(jīng)濟、健康社會的新動能。

姜曉峰：在講述ESG故事時，多數(shù)企業(yè)傾向于給“E”（環(huán)境）更多的內(nèi)容權重，因為環(huán)境成就通常更容易被量化，而且受到政府和政策的鼓勵。然而，若無硬實力支撐，過多地強調(diào)“E”（環(huán)境）會讓企業(yè)蒙上“洗綠”的嫌疑。考量如何實現(xiàn)“E”（環(huán)境）與“S”（社會）和“G”（公司治理）的有效銜接，并通過易懂、有感、可靠的語言加以傳播，是一個企業(yè)需要不斷探索的命題。

Doris Yin：重點是幫助企業(yè)恢復打通或者重新建立在各個觸點和消費者的聯(lián)結。

首先是線上：全面提升數(shù)字化影響力。借助陽獅集團獨有的達人數(shù)據(jù)工具Fluency，我們可以進一步提升達人數(shù)據(jù)的追蹤能力，精準識別、預判和直擊可能發(fā)生的影響力營銷場景，為客戶帶來精準的預算管理和商業(yè)價值增長。

第二是線下：逐漸通過公關活動恢復和消費者面對面的溝通和對話。

第三，協(xié)同：增加客戶投資的協(xié)同效應。陽獅集團的多元業(yè)務板塊和“一個陽獅（PowerofOne）”的整合服務模式，將賦能我們在提供公關服務的過程中打開多維視角和增加協(xié)同效應。

從公關角度看，今后的消費趨勢如何？

Doris Yin：隨著疫情防控措施進一步優(yōu)化調(diào)整，以國內(nèi)大循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)的發(fā)展格局加快構建，擴大內(nèi)需的深入實施，消費市場的復蘇將獲得更為堅實的基礎。

姜曉峰：智云圖觀察到，現(xiàn)在消費品行業(yè)的危機爆發(fā)的頻度和給企業(yè)帶來的傷害程度較以往有明顯上升。因此，危機管理正在成為企業(yè)公關的一項核心能力。搭建企業(yè)危機管理體系，識別敏感問題和危機風險點，能幫助企業(yè)從被動應對到主動防御的轉(zhuǎn)換。企業(yè)應充分了解自身的危機風險圖譜，再觀其言，察其行，確保不要心存僥幸，以身犯險或因缺乏危機意識而誤觸紅燈區(qū)。

Jason Cao：本土品牌的快速成長以及大眾的認可度提升，為品牌提供更多機遇。隨著大眾對新的品牌接受程度逐漸開放，品牌講故事的能力愈發(fā)顯得更加重要。

如之前提到的消費者越來越關注品牌在可持續(xù)發(fā)展領域方面的實踐，從而影響他們的購買決策，也推動品牌對ESG方面的投入建設與傳播重視度在不斷提升。這里提到的ESG傳播不僅僅是發(fā)布年度ESG報告，更是如何通過講故事的方式，與消費者共情，與社會和諧共生，讓品牌尋求可持續(xù)發(fā)展的模式。

在渠道方面，現(xiàn)在消費者會通過多種渠道獲取信息，以做出相應的消費決策。這對品牌如何將預算高效投入在最有效的渠道上帶來了挑戰(zhàn)，相較于以前平臺的相對單一化，現(xiàn)在眾多渠道讓品牌更難集中火力，或是需要比以往投入更多的預算獲得關注，或是需要對自己受眾的連接渠道有更精準的分析和判斷。無論從傳播內(nèi)容和渠道上都對品牌傳播提出了更高的要求。

此外，對于出海品牌，海外市場存在很大的潛力與機遇，但面對文化差異等挑戰(zhàn)，中國品牌要走向國際還應具備更完善的國際視野、全球化思維。我們也應該多學習西方品牌在品牌管理、PR體系全球建設與傳播策略方面成熟和豐富的經(jīng)驗，對外講好中國品牌故事，不僅讓我們的產(chǎn)品走向國際舞臺，也讓我們的品牌深入人心。

馬志強：從公共關系的角度，打造行業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，更多更快的為消費者服務仍是今后的消費趨勢。以購物為例，人們的消費觀念和習慣正趨于明顯的目的性。其選擇的標準越來越清晰，網(wǎng)購平臺的消費分化越來越明顯。例如以京東平臺為代表的眾多產(chǎn)品品牌贏得了中產(chǎn)階級購物者的青睞，“京東”品牌的產(chǎn)品代表著品牌和質(zhì)量。而“拼多多”走的是物美價廉，以便宜取勝，吸引著大量的低收入家庭的青睞，但其品牌產(chǎn)品就較少，品牌效應也不多。“淘寶”則居中間。

由于網(wǎng)購看不見實物，網(wǎng)購平臺展現(xiàn)的產(chǎn)品讓消費者缺少體驗，這是網(wǎng)購平臺的一大局限。因此，今后一段時間，開發(fā)出能讓消費者親身體驗感較強的軟件將是一大趨勢。以網(wǎng)購衣服為例，如果開發(fā)出的軟件能讓消費者根據(jù)自己的身體和氣質(zhì)，具有親身模擬不同款式、不同風格的衣服的功能，而不是只能看平臺上的賣家秀，那網(wǎng)上平臺購物會更加便捷和方便，更能吸引廣大消費者。

閻妍：消費信心會逐步回暖，消費者的購買決定也會更趨于理性。品牌如何與消費者的消費場景實現(xiàn)深層次的互動，包括如何通過品牌理念、品牌行為與新一代消費者構建更深入人心的連接，比如綠色消費，可持續(xù)發(fā)展等等這些新興的消費主張，這些都是新環(huán)境下傳播人需要去不斷探索的。