公關(guān)人的破局思路：堅(jiān)守初心，解放營(yíng)銷

文>張語恩 宣禧偉博品牌管理有限公司文案總監(jiān)

2020年，一場(chǎng)新冠肺炎給企業(yè)、個(gè)人帶來了前所未有的沖擊。截止到2022年12月，據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)倒閉了近400萬中小企業(yè)，失業(yè)人口突破7000萬。疫情早期，就有市場(chǎng)評(píng)估專家推測(cè)，快消、零售、旅游、房地產(chǎn)、餐飲、娛樂等行業(yè)，會(huì)開始縮減投入取消項(xiàng)目合作，特別是資金運(yùn)作較大的公關(guān)行業(yè)，將會(huì)進(jìn)入大變革時(shí)代。

隨著疫情此起彼伏，從前的線下行為紛紛轉(zhuǎn)向線上電商。伴隨短視頻、直播平臺(tái)、網(wǎng)紅帶貨的興起，開啟了在線辦公、教育、娛樂、消費(fèi)、傳播的全盛時(shí)期。如今，病毒致命性減弱，國(guó)家宣布正式放開疫情防控，即將敞開國(guó)門，有序恢復(fù)經(jīng)濟(jì)。

面對(duì)突如其來的放開，未來的商業(yè)環(huán)境，還能沿用過去的營(yíng)銷模式嗎？而重回正軌的公關(guān)從業(yè)人員又該把焦點(diǎn)放在哪些核心價(jià)值上呢？

玩營(yíng)銷不等于玩弄用戶，翻車事件看眾生百態(tài)

2020年，疫情把所有人打了個(gè)措手不及，實(shí)體經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)，卻引爆了互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如線上教育、電商、物流、在線外賣等等，消費(fèi)者投入在線生活，企業(yè)開啟在線傳播模式。

在全新的商業(yè)環(huán)境里，卻有一些小聰明想把消費(fèi)者玩弄于股掌之中。如餓了么給騎手設(shè)置不合理的限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，卻給用戶推出“多等5分鐘”的功能，當(dāng)遭到外界質(zhì)疑時(shí)，試圖將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，進(jìn)行道德綁架；勞斯萊斯為了縮減成本，找有黑料的網(wǎng)紅當(dāng)代言人，致使品牌掉價(jià)；奧迪小滿節(jié)氣宣傳文案全篇抄襲網(wǎng)友作品，找劉德華做代言，導(dǎo)致品牌與代言人背鍋，形象受損。

在眾多品牌的營(yíng)銷翻車事件當(dāng)中，拼多多憑借一刀之力，把自家品牌送上風(fēng)口浪尖，招來全網(wǎng)唾棄，令品牌價(jià)值嚴(yán)重虧損。2022年3月，一位游戲主播想借直播間6萬網(wǎng)友之力，在拼多多的砍價(jià)活動(dòng)中，以零元贏得VIVO手機(jī)，再以抽獎(jiǎng)形式回贈(zèng)粉絲。但沒想到這場(chǎng)持續(xù)了兩小時(shí)的“砍一刀”最終仍未能成功拿下獎(jiǎng)品。網(wǎng)友戲謔：1000年前，6萬人可以砍下一座城，今天卻砍不下一臺(tái)手機(jī)。

早在這場(chǎng)鬧劇之前，拼多多就員工猝死的危機(jī)處理態(tài)度和方式上，就曾遭到網(wǎng)友的不滿；此后再因“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)的真實(shí)性被眾多網(wǎng)友起訴，指責(zé)企業(yè)營(yíng)銷存在欺騙性。官方含糊的回應(yīng)，網(wǎng)友并不買賬。最終，拼多多股價(jià)暴跌，品牌價(jià)值損失超2000億美元。

拼多多創(chuàng)始人黃崢以“游戲+電商”的營(yíng)銷模式進(jìn)行平臺(tái)擴(kuò)張，形式?jīng)]錯(cuò)，但錯(cuò)在沒有真正從大眾利益出發(fā)，只看重企業(yè)短期利益，罔顧品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與口碑信譽(yù)。其實(shí)，無論是哪個(gè)企業(yè)，在對(duì)外營(yíng)銷策略，還是內(nèi)部危機(jī)管理，公關(guān)團(tuán)隊(duì)都要警惕以下三方面的能力：

其一，危機(jī)意識(shí)。危機(jī)意識(shí)是企業(yè)生存和發(fā)展的核心力，在后疫情時(shí)代，直播間成為大眾傳播的主要窗口之一，直播也等于重啟經(jīng)濟(jì)。但企業(yè)若不能及時(shí)意識(shí)到這一渠道帶來的影響力，在發(fā)生危機(jī)時(shí)，無法平息民眾怒火，卻企圖推卸責(zé)任，隱瞞真相，無疑等同于自殺。拼多多之所以被網(wǎng)友調(diào)侃為“自殺式公關(guān)”，反映其公關(guān)團(tuán)隊(duì)缺乏危機(jī)與積極應(yīng)對(duì)的意識(shí)。

其二，輿情管理。從問題潛伏，到負(fù)面信息傳播，再到輿情失控，每一個(gè)環(huán)節(jié)，拼多多都沒能及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論做出妥善處理，恰恰踩中了輿情傳播的3個(gè)雷區(qū)：沒有預(yù)警認(rèn)知，沒能及時(shí)回應(yīng)，信息不夠公開透明。而這種錯(cuò)誤的方式，在許多急于擺脫疫情困局的企業(yè)同樣存在。

其三，共情能力。共情力是公關(guān)從業(yè)人員的基本素養(yǎng)，假如不能站在對(duì)方的立場(chǎng)看問題，無法理解他人的情緒來源，就有可能錯(cuò)失與公眾建立溝通的良機(jī)。拼多多之所以失去網(wǎng)友的支持與信賴，正是因?yàn)樗麄冋驹诰W(wǎng)友的對(duì)立面，將企業(yè)的主觀意識(shí)凌駕與民眾之上，以自我為中心的管理方式，導(dǎo)致企業(yè)丟失了提供情緒價(jià)值的能力。

疫情之下，眾生百態(tài)，“短視頻+直播”既是品牌最佳的營(yíng)銷平臺(tái)，也是網(wǎng)友認(rèn)識(shí)品牌的契機(jī)，兩者本該相輔相成，企業(yè)給消費(fèi)者帶來便利，消費(fèi)者成就品牌傳播。企業(yè)若不能善用營(yíng)銷利器，造福大眾，自然會(huì)遭到公眾的唾棄。

無情緒不營(yíng)銷，以民為先，堅(jiān)守原則

每一年“315”晚會(huì)，都是一場(chǎng)驗(yàn)證品牌良知的大考。2022年，央視點(diǎn)名批評(píng)插旗菜業(yè)等酸菜供應(yīng)商罔顧食品衛(wèi)生問題。當(dāng)其制作過程被曝光后，不但影響了30萬種植芥菜的農(nóng)民收入，連帶拖垮方便面行業(yè)。

雖然康師傅、統(tǒng)一紛紛向公眾道歉，立即與涉事供應(yīng)商終止合作，下架并封存涉事商品，但品牌口碑遭受重創(chuàng)。然而，白象方便面卻能在危機(jī)中，打出一手好牌，成為贏家。

白象在方便面行業(yè)中，一直被資本擠兌，市場(chǎng)份額也不大，其名聲、銷售渠道，遠(yuǎn)不如康師傅與統(tǒng)一等大牌企業(yè)。但其堅(jiān)守初心的理念卻在“315”這面照妖鏡下脫穎而出。白象的一系列相關(guān)食品經(jīng)過抽查，合格率高達(dá)100%。在這次土坑酸菜事件中，白象簡(jiǎn)單有力地拋出一句話：沒合作，放心吃，25年堅(jiān)守，始終如一。使品牌火速出圈，成為2022年方便面界的“國(guó)貨之光”。

其實(shí)，白象方便面早期曾占據(jù)過一定的市場(chǎng)份額，但由于拒絕日資入股，遭到行業(yè)封殺，淪為小眾品牌。但在經(jīng)濟(jì)寒冬時(shí)期，他們一方面專注提升品質(zhì)，另一方面招聘殘疾人士，盡一份社會(huì)責(zé)任。

在2021年河南遭遇爆雨襲擊時(shí)，企業(yè)為受困人群提供食物，捐款500萬。一度被網(wǎng)友評(píng)為“泡面界的鴻星爾克”，引發(fā)網(wǎng)友搶購(gòu)泡面，短短幾天漲粉40萬，直播間的銷量暴增近800萬。面對(duì)消費(fèi)者的野性消費(fèi)，白象開啟預(yù)售渠道，呼吁消費(fèi)者理性購(gòu)買。從白象的品牌營(yíng)銷手段上來看，其實(shí)很直白，不搞噱頭，不瞎起哄，只堅(jiān)守三大原則：

第一，真誠(chéng)。從態(tài)度上，以民為先，將消費(fèi)者的利益、員工的利益放在第一位，尤其在社會(huì)責(zé)任上，為殘障人士提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為他們創(chuàng)造價(jià)值感與成就感。而這種公益行為，遠(yuǎn)勝于捐贈(zèng)，所謂授人以魚不如授人以漁。而在官方的通告中，并沒有過多抬舉自己，而是僅用一句話表達(dá)立場(chǎng)，更多是用行動(dòng)來證明品牌的信念。

第二，真實(shí)。在疫情封控下，人們更需要真相，這是網(wǎng)友最大的訴求。就像幾家土坑酸菜的作坊在廣告中宣稱“老壇工藝，足時(shí)發(fā)酵”，然而，人們看到的卻是工人吸著煙，穿鞋或光腳踩在酸菜上，產(chǎn)品安全的底線被打破。但白象方便面卻能做到把工廠曝光在直播間，讓消費(fèi)者安心，在這場(chǎng)考驗(yàn)中，做到表里如一，因此，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。

第三，承諾。不推卸責(zé)任，不回避，不因小失大，兌現(xiàn)承諾，才能獲得消費(fèi)者的信賴。白象方便面曾被曝面餅上有活體螞蟻，白象雖然發(fā)表公開聲明這些工藝流程不可能出現(xiàn)品質(zhì)問題，但他們重視消費(fèi)者提出的食品安全問題，按照法規(guī)，進(jìn)行1000元的賠償，成功安撫消費(fèi)者的情緒，平息了這場(chǎng)疑似被栽贓的危機(jī)，同時(shí)也贏得網(wǎng)友的力挺。

一個(gè)企業(yè)，如果沒有明顯的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，那做好自己該做的事，這做處事原則，也能成為最佳的營(yíng)銷助力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，無論是遭遇同行排擠，還是受疫情困身，其實(shí)哪里都是修羅場(chǎng)。但若以民為先，重視消費(fèi)者的權(quán)益，就算不刻意營(yíng)銷，鐵粉也會(huì)為品牌代言。

疫情放開+解放思路，成功出圈的三大營(yíng)銷模式

當(dāng)人人期待的解封時(shí)代來臨，拼的還是自身的硬本事，成功營(yíng)銷可以借勢(shì)，但并不是靠蹭流量，就一定能換來收益，所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都會(huì)暗中標(biāo)好價(jià)格。

如2022年7月，趣店CEO羅敏在東方甄選直播間狂刷價(jià)值5萬元的禮物，被董宇輝緊急叫停，勸告對(duì)方不如給員工買點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)福利，還能幫扶助農(nóng)。其實(shí)，羅敏此前也搞過一分錢促銷以及送iPhone的活動(dòng)，一天漲粉400萬，觀看人次9000萬，銷售額高達(dá)2.5億。明明過自己的獨(dú)木橋也不錯(cuò)，卻非要蹭流量吸粉，無疑是賠了夫人又折兵。

而由此引發(fā)的#被董宇輝拉黑的趣店為何惹眾怒#話題一度沖上抖音、微博熱搜。董宇輝回懟并拉黑羅敏這一行為，不但讓東方甄選贏得一波贊譽(yù)，更被評(píng)為2022年最佳公關(guān)案例。

作為東方甄選的首席主播，代表的是企業(yè)的形象，傳遞的是品牌的價(jià)值，體現(xiàn)的是文化的厚度?；仡櫀|方甄選這一路走來實(shí)屬不易，三年疫情，在平臺(tái)最艱難的時(shí)期，創(chuàng)始人俞敏洪并沒有陷入短期紅利的誘惑當(dāng)中，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守創(chuàng)業(yè)理念，看似一夜爆紅，實(shí)則是通過三大核心營(yíng)銷模式，開拓了企業(yè)的出路。

1.玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，講好品牌故事。

與傳統(tǒng)直播間相比，東方甄選采用五六個(gè)不同風(fēng)格的主播老師，以2小時(shí)輪班形式，進(jìn)行帶貨，將品牌風(fēng)格與商品功能相結(jié)合，在“知識(shí)帶貨”的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)：雙語講授+詩詞歌賦+人生哲理+娛樂彈唱，給單一的商品塑造了立體的認(rèn)知，拉開了其他直播間的差距，同時(shí)給用戶創(chuàng)造故事氛圍，產(chǎn)生不一樣的體驗(yàn)。期間主播交班時(shí)再送上一段搞笑生動(dòng)的脫口秀，使粉絲對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘度，不但下單購(gòu)買，還會(huì)截選視頻自發(fā)傳播。

2.點(diǎn)燃情緒營(yíng)銷，打造民族情懷。

東方甄選沒有把直播間局限在小格子間里，而是將直播搬到戶外田間，親臨黑龍江、陜西、貴州、山東、三亞等地，尋找農(nóng)產(chǎn)品。這種直播方式，不但響應(yīng)了國(guó)家推廣的農(nóng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游政策，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的公益幫扶，同時(shí)開拓網(wǎng)友視野，主播穿著當(dāng)?shù)孛褡宸?，講解本土文化，引領(lǐng)觀眾感受當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情。而戶外直播最高一場(chǎng)在線觀看人數(shù)超20萬，開播六分鐘即售空農(nóng)產(chǎn)品，可謂憑實(shí)力推動(dòng)產(chǎn)品銷量，以及提升品牌高度。

3.傳播價(jià)值營(yíng)銷，助力文化傳承。

受疫情影響，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)受阻，作家現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)屢屢延期，讀者與作者之間的交流成為一道難題。但東方甄選卻有效利用直播間，帶動(dòng)文化傳播，俞敏洪邀請(qǐng)劉震云、麥家、畢淑敏、梁曉聲等知名作家，進(jìn)行名家對(duì)話，采訪他們過往經(jīng)歷與創(chuàng)作理念，同時(shí)，通過直播間的評(píng)論區(qū)，贈(zèng)送禮物，拉近作家與讀者之間的距離。不同作家在直播間的每一場(chǎng)對(duì)話，都在傾訴文化傳承，令讀者在直播間除了購(gòu)買書籍，還能擁有智慧與眼界的增值體驗(yàn)。

在過去的三年里，那些成功或失敗的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，給所有公關(guān)人上了寶貴且深刻的一課：守住本心，尊重民心。如鴻星爾克、白象食品、東方甄選等成功出圈的品牌，無不是在低谷時(shí)重塑品牌價(jià)值，把營(yíng)銷的基本功做扎實(shí)，當(dāng)機(jī)遇來臨，才能順勢(shì)而為，一舉成名。

雖然疫情改變了人們的消費(fèi)方式，但也打開了新的視界?；ヂ?lián)網(wǎng)依舊是主流大環(huán)境，但可能會(huì)充斥更多不確定的因素，因此，需要拓寬思路，聚焦線上與線下的相結(jié)合，讓營(yíng)銷成為破解困局的鑰匙。