理性復(fù)蘇：“烏卡時代”下，公關(guān)人的新發(fā)展之道

文>吳聆音 獨立公關(guān)顧問

2022年年末，繼“二十條”和“新十條”優(yōu)化措施推行落實后，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布公告，將新型冠狀病毒肺炎更名為新型冠狀病毒感染，并在2023年1月8日，將其由“乙類甲管”正式調(diào)整為“乙類乙管”。

這一公告的發(fā)出，代表我國長達三年的抗疫長跑即將到達終點，而隨著全面放開的到來，中國這艘經(jīng)濟巨輪重新啟航，因疫情而備受打擊的公關(guān)業(yè)，也終于“守得云開見月明”，即將迎來全面復(fù)蘇。但是，三年疫情，不僅讓大企業(yè)紛紛解散公關(guān)部門，許多中小公關(guān)公司也被迫關(guān)停，造成了大量的公關(guān)人員流失。加上放開之后局部的疫情反復(fù)，使得公關(guān)行業(yè)的整體發(fā)展，充滿了不確定性，所有從事公關(guān)行業(yè)的相關(guān)人員，被迫走進充滿易變性、復(fù)雜性和模糊性的“烏卡時代”。

那么，在無可阻擋的時代洪流下，公關(guān)業(yè)人員流動趨勢將如何變化，中小型公關(guān)公司如何才能成功復(fù)蘇？公關(guān)從業(yè)人員又該何去何從呢？本文將對疫情解封之后，整個公關(guān)行業(yè)的發(fā)展進行全方位拆解，帶你一起探尋“烏卡時代”下，公關(guān)人的新發(fā)展之道。

疫情管控放開前后，公關(guān)人員的流動之勢

在公關(guān)傳播中，公共關(guān)系傳播者是構(gòu)成傳播過程的主導(dǎo)因素，對創(chuàng)意人才的高度依賴，是整個公關(guān)行業(yè)的特性。因此，公關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢，會直接地影響公關(guān)人員的流動趨勢。我們可以通過疫情前后公關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及疫情前后公關(guān)行業(yè)人員的流動狀況，來預(yù)估疫情管控放開之后公關(guān)行業(yè)人員的流動趨勢。

1.疫情之前，快速發(fā)展

隨著中國整體經(jīng)濟從“高速發(fā)展”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”，中國企業(yè)也努力從“代加工”轉(zhuǎn)到了“品牌化”的發(fā)展道路上。因此，各大企業(yè)的品牌價值意識不斷提高，刺激本土企業(yè)加大品牌建設(shè)的力度和公關(guān)運營的需求，極大地推動了公關(guān)行業(yè)的整體發(fā)展。

此外，大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等新技術(shù)的高速發(fā)展，不僅使得媒體資源不斷呈多元化轉(zhuǎn)變，有利于公關(guān)企業(yè)獲取新增量，還為公關(guān)行業(yè)拓展了新賽道，吸引各方資本競相投入。

以中國公關(guān)巨頭藍色光標為例，該公司在2017年到2018年的短短兩年期間，就獲得海內(nèi)外融資共數(shù)億元。其他如宣亞國際、時空視點等的中型公關(guān)企業(yè)，也曾在此階段獲數(shù)千萬元融資。

政策環(huán)境利好、企業(yè)品牌意識強烈、傳播載體的多元化轉(zhuǎn)變以及資本市場的青睞這四大助力，共同加速了公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，使得公關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢一片大好，公關(guān)行業(yè)市場規(guī)模也逐年增大，公關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員也日漸增多。

歷史數(shù)據(jù)顯示，截至2019年疫情大面積暴發(fā)之前，整個公關(guān)市場，雖然受到全球經(jīng)濟下行壓力的影響，整體增幅略有回落，但年營業(yè)規(guī)模仍突破600億元人民幣，取得年增長率6.5%的好成績，實現(xiàn)了穩(wěn)增長的目標。而中國有一定規(guī)模的公關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過3000家，其中TOP前30的公關(guān)公司平均員工人數(shù)更是高達371人，同比增長3.6%，人員流動率27.9%，同比下降27.5%。

2.疫情之后，先失后回

如果按照2019年之前的勢態(tài)發(fā)展，預(yù)計在2023年，中國公關(guān)行業(yè)規(guī)模將有望增長至千億大關(guān)，公關(guān)從業(yè)人員也會快速上升。然而，在2019年至2020年的交界點，疫情這場全球性黑天鵝事件，各行各業(yè)都受到了巨大沖擊，公關(guān)行業(yè)也隨之受到影響。

不過，和其他受疫情影響而規(guī)模下降、營收大減的行業(yè)不同，公關(guān)行業(yè)在2020-2022期間，呈現(xiàn)出“逆勢增長”的現(xiàn)象，而公關(guān)行業(yè)人員也因此出現(xiàn)“先失后回”的現(xiàn)象。

首先，是疫情前期的大量流失：在2020年，公關(guān)行業(yè)市場的年營業(yè)規(guī)模約為689億元人民幣，增長率達到3.1%。這個額度與2019年相比，增幅有較大回落，但公關(guān)行業(yè)的整體趨勢依舊是向上增長。與此同時，公關(guān)從業(yè)人員流動率為28.9%，同比增長3.6%。

這表明，許多公關(guān)公司確實受到其他行業(yè)衰微的連帶影響，不得不對現(xiàn)有的公關(guān)人員進行裁員或縮編，從而造成了公關(guān)人員頻繁流動的現(xiàn)象。

接著，是放開之后的穩(wěn)步回流：隨著我國防疫政策的不斷調(diào)整以及企業(yè)不斷地試錯，2021年，公關(guān)業(yè)各大公司在戰(zhàn)“疫”新常態(tài)下，摸索出了自己的求生之路。中國公關(guān)的整體市場，也開始了較大程度的恢復(fù)性增長。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全行業(yè)營業(yè)規(guī)模，已經(jīng)突破700億元人民幣大關(guān)，年增長率為8.3%，恢復(fù)到疫情之前的增長幅度。而中國TOP30公關(guān)公司的人員流動率依舊在提升，但是平均員工人數(shù)也增到388人，同比增長15.1%。而最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年年初，全球公關(guān)業(yè)的新增工作崗位已經(jīng)超過數(shù)萬。

這說明公關(guān)行業(yè)的用工需求也在恢復(fù)性提升，公關(guān)行業(yè)已經(jīng)熬過至暗時刻。我們也有理由相信，在放開之后，隨著行業(yè)的復(fù)蘇，公關(guān)從業(yè)人員的回流之勢將不可阻擋，對比放開之前，人數(shù)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

疫情管控放開之后，公關(guān)人的新發(fā)展之道

據(jù)調(diào)查，疫情期間倒閉注銷的公關(guān)公司，大大小小加起來高達數(shù)萬家，而在幸存下來的公司里，頭部公司增長勢頭也出現(xiàn)了明顯的分化現(xiàn)象。超過一半的傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)公關(guān)公司，因為疫情限制線下活動傳播受到影響，陷入了項目停滯，甚至是營收負增長的困境；部分由業(yè)務(wù)綜合的企業(yè)保持一定的持續(xù)增長；而線上業(yè)務(wù)占比較大的公司，則實現(xiàn)較快增長幅度，出現(xiàn)“逆勢增長”的現(xiàn)象。

放開之后，政策雖然有所變化，但筆者預(yù)估，受行業(yè)的恢復(fù)周期和市場的發(fā)展規(guī)律影響，這種分化趨勢不僅不會回歸，而且還會進一步加劇。因此，大勢之下，中小型公關(guān)公司想要成功復(fù)蘇，就要順勢而為，做到以下幾點：

1.順“數(shù)”而上，趁勢復(fù)蘇

雖然政策改變，社會全面放開、不再有大面積的封控現(xiàn)象，但是公關(guān)行業(yè)屬于商業(yè)服務(wù)業(yè)，處于社會經(jīng)濟鏈下游，不同于第一產(chǎn)業(yè)鏈上業(yè)態(tài)，能夠享受開放后第一波“報復(fù)性消費”的紅利，必須等待上游行業(yè)的生產(chǎn)和運營都步入正軌后，新的業(yè)務(wù)需求才會大量產(chǎn)生。加上公關(guān)業(yè)的線下活動極易受到人員、時間和場地的影響，而開放之初，局部疫情反復(fù)難以避免。

因此，企業(yè)想要突破疫情影響和業(yè)務(wù)來源這兩大關(guān)隘，就必須打破現(xiàn)有格局，尋求新的傳播渠道、拓展業(yè)務(wù)來源，進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或升級，加快復(fù)蘇速度。而企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅能夠幫助企業(yè)打破“人場地”的限制，助力品牌以“高精度、低成本”的效果更好地觸達用戶，還將內(nèi)容、公關(guān)和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)進行高度融合，以助企業(yè)開拓新的業(yè)務(wù)渠道。

所以，有遠見的公關(guān)公司，就一直在不斷地加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時加大數(shù)字化渠道、數(shù)據(jù)科技以及營銷自動化方面的投資，加快“營+銷”的戰(zhàn)略實現(xiàn)落地，讓企業(yè)能夠獲得新的增長機會，接而趁勢復(fù)蘇。

比如，公關(guān)行業(yè)的龍頭企業(yè)藍色光標，從2007年就開始準備數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在2007-2016年的第一個十年中，完成了95%以上的渠道轉(zhuǎn)型，僅保留5%左右的線下渠道，把絕大部分的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為數(shù)字業(yè)務(wù)。除此之外，藍色光標近兩年，還十分積極投資各種數(shù)字科技，不斷加強自身的數(shù)據(jù)分析能力，為其業(yè)務(wù)的數(shù)字化拓展、公司數(shù)字化的管理都奠定了堅實的基礎(chǔ)。

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而這，讓藍色光標躲過了全球疫情的巨大沖擊，在諸多同行因線下“人、場、地”限制、無法開展公關(guān)活動而營收銳減時，實現(xiàn)業(yè)績增長的目標，獲得公關(guān)傳播年營業(yè)額突破20億的卓越成績。

2.智慧轉(zhuǎn)型，提升價值

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國TOP30的公關(guān)公司平均年營業(yè)利潤為1.5億元，同比增長5.6%，實現(xiàn)恢復(fù)性增長，但因為人員回流，人均年營業(yè)利潤同比下降為7.1%。

前文提及，根據(jù)公關(guān)行業(yè)在疫情前后的市場發(fā)展規(guī)律，放開之后，公關(guān)行業(yè)的規(guī)模將會越來越大，公關(guān)人員也將會呈爆發(fā)式的增長態(tài)勢。因此，公關(guān)行業(yè)內(nèi)的競爭將會隨之激烈，用戶對公關(guān)服務(wù)的要求也將越來越高。想要在這種“修羅場”中笑到最后，底蘊不夠深厚、資源十分有限的中小型公關(guān)公司，就必須提升自身的服務(wù)價值和品牌價值。

首先，要“以質(zhì)取勝”。公關(guān)作為企業(yè)的社會服務(wù)產(chǎn)品，不僅是企業(yè)的名片，更是品牌的形象。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的公關(guān)服務(wù)，把服務(wù)的精神貫徹到服務(wù)的全過程，才能延長服務(wù)的生命周期，從而塑造出高質(zhì)量的品牌形象，提高用戶黏性，進而提升品牌的價值。

其次，要“應(yīng)需而變”?！叭藛T規(guī)模小、市場占有率低”是中小型公關(guān)公司普遍缺點，但凡事都有兩面性，換個角度來看，這些缺點何嘗不是中小型公司的優(yōu)點？畢竟，底蘊深厚的老牌公司，也會因為靈活度小而面臨破產(chǎn)困境。比如，曾經(jīng)有著“中國互聯(lián)網(wǎng)廣告先行者”的“好耶”（Allyes）集團，就因為客戶構(gòu)成單一、業(yè)務(wù)萎縮而沒熬過疫情的影響，在2020年的12月宣布“停工停產(chǎn)”

所以，利用自身“船小好調(diào)頭”的特質(zhì)，洞察用戶需求，根據(jù)市場的變化搶占先機，是中小型公關(guān)公司破局的關(guān)鍵點。

最后，要“以人為本”。有人說：“人力資源就是公關(guān)的首要資源，公關(guān)行業(yè)就是人的生意。”所以，中小型公關(guān)公司想要在愈加激烈的競爭場中分一杯羹，就要積極主動地拓展自身的人力資源，培養(yǎng)自己的人才梯隊，搭建并完善自己的服務(wù)生態(tài)供應(yīng)鏈、以防人才斷層。

疫情管控放開之后，公關(guān)人的新發(fā)展之道

據(jù)CIPRA在發(fā)布的《中國公共關(guān)系業(yè)2020年度調(diào)查報告》顯示，2020年中國TOP30的公關(guān)公司平均員工人數(shù)是337人，同比下降9.2%。與此同時，管理團隊的平均人數(shù)，從2019年的37人增加到40人，同比增長率約為8.1%。

這些數(shù)據(jù)說明，在企業(yè)面臨疫情的經(jīng)濟影響時，普遍會采取“減員增效”的辦法，來壓縮和控制用人成本。雖然我們預(yù)估解封之后，市場對公關(guān)的需求依舊在不斷增加，新增的崗位數(shù)量也會大幅度提升，但企業(yè)用人的底層邏輯依舊不會改變。

所以，普通公關(guān)人想要在解封之后，跟上時代的潮流，在前景廣闊的公關(guān)行業(yè)博得一席之地，就必須提升自己的核心競爭力，讓自己在充滿不確定性的“烏卡時代”里，找到自己的確定性。

1.職業(yè)規(guī)劃，自定方向

“唯有熱愛，可抵歲月漫長”。這句話很俗，但對于公關(guān)人來說卻很貼切。如前文所言，近幾年來公關(guān)行業(yè)人員流動十分頻繁，但除卻疫情影響的因素，公關(guān)本身就是一個人員流動率極高的行業(yè)，業(yè)內(nèi)甚至一直流傳著“公關(guān)行業(yè)升職加薪全靠跳槽”的說法。

但這種情況，僅限于公關(guān)行業(yè)的“暴利期”。隨著行業(yè)的發(fā)展，會有大量的相關(guān)的公關(guān)服務(wù)供應(yīng)產(chǎn)品涌入市場，競爭將變得越來越激烈，所有公關(guān)人都將迎來行業(yè)發(fā)展中的“微利期”。這個階段，跳槽不僅不再是漲薪的利器，反而還會因為頻繁流動，導(dǎo)致用人公司的質(zhì)疑。

所以，開放之后，公關(guān)人想要走出自己的新發(fā)展之路，就要先做好職業(yè)規(guī)劃，讓自己在充滿誘惑的道路中明確方向，才能無視未來職業(yè)生涯中的各種復(fù)雜、易變環(huán)境，朝著既定的方向一路走下去。

2.開放學習，閉環(huán)深耕

近幾年來，“公關(guān)”變成了一個很難界定的職業(yè)，因為它不是一個單純專注于某一個功能的技術(shù)崗位，而是一個與品牌、營銷、服務(wù)、運營等經(jīng)營行為互相融合的服務(wù)過程。所以，想要讓自己在多變的未來職場中如魚得水，既要做到閉環(huán)深耕，也要做到開放學習，讓自己兼具行業(yè)硬實力并延伸軟技能。

首先，是閉環(huán)深耕。隨著傳播渠道、傳播理念以及傳播技術(shù)的提升和改變，未來各行業(yè)之間的融合會越來越多，行業(yè)的壁壘也會越來越薄。行業(yè)沒有壁壘，但想要在諸多的競爭者中脫穎而出，就必須深耕領(lǐng)域，提升自己的“內(nèi)功”。

其次，是開放學習。近年來，很多企業(yè)為了節(jié)約人工成本，會縮減公關(guān)部門的規(guī)模和部分職能，轉(zhuǎn)而在部門設(shè)置兼顧公關(guān)和業(yè)務(wù)雙重職能的PRBP或HRBP崗位。在此背景下，單一的技能已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)整個職場。對想要走出新發(fā)展之路的公關(guān)人來說，只有開放學習，擴展自己的技能邊界，及時更新自己、轉(zhuǎn)型升級，讓自己變成多邊形才能提升自身的行業(yè)適配性。

總而言之，放開之后，公關(guān)行業(yè)會迎來烏卡時代，中小型公關(guān)公司和普通公關(guān)人想要成功復(fù)蘇，就得跟上時代的步伐，數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型升級，以人為本、閉環(huán)深耕，揚長避短、提升自身的核心競爭力，以此應(yīng)對整個市場中的確定性、易變性、復(fù)雜性和模糊性，走出自己的新發(fā)展之路。