從三年疫情市場風云變幻，看品牌營銷“術(shù)”與“道”

文>楊曉 獨立公關(guān)顧問

抗疫三年，終于在2022年歲尾迎來了曙光。這對于在疫情當中倍感壓力的各品牌來說無疑是一個好消息，但這并不等于從此以后會一帆風順，任何一次市場環(huán)境的改變，對于品牌來說都是一次新的挑戰(zhàn)、新的機遇。在此形勢之下，品牌更需要回頭看，復(fù)盤在疫情三年中優(yōu)秀的營銷案例，透析其營銷本質(zhì)，進行學習借鑒，從而增強品牌營銷內(nèi)核，看品牌營銷的“術(shù)”與“道”。

構(gòu)建情感價值，助力品牌影響力續(xù)倉

疫情以來，伴隨著營銷模式的受限和產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的市場環(huán)境，提升消費者對品牌的認同，成為各品牌最有效的營銷手段。由此，情懷營銷、借勢營銷、互動營銷等營銷方式紛紛成為品牌爭相嘗試的突圍法寶。

1.緊跟營銷大勢，借勢出擊

2022年可謂是白象方便面火爆出圈的關(guān)鍵一年，先是在冬奧會期間借著大家對殘疾人士的關(guān)注，曝出白象三分之一員工為殘疾人的新聞，成功吸引了大眾的認可和持續(xù)關(guān)注。隨著大家了解的深入，越來越多相關(guān)消息得到傳播，進一步助推了白象的出圈之路。

其實白象雇傭殘疾員工并不是近年才發(fā)生的事情，只是在各品牌爭奇斗艷的環(huán)境之下，以白象的品牌影響力，縱使有報道也很難引起社會面的關(guān)注。但如今借著全民關(guān)注的冬奧會之勢，白象十年如一日聘用、善待殘疾員工之事，無疑掀起了比平日更大的正面口碑浪潮，讓白象切實感受到了借勢營銷的龐大力量。

“土坑酸菜”事件后，白象發(fā)布微博聲明，一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，瞬間點燃了消費者對民族品牌的信心。消費者在民族情懷的作用下，紛紛下單購買，創(chuàng)造了全網(wǎng)斷貨的壯觀場面。

縱覽白象的出圈經(jīng)歷，先是借勢營銷打下了品牌關(guān)注度和認可度，再借情懷營銷火爆全網(wǎng)，可謂是把營銷手段用得恰到好處，吃透了品牌營銷的紅利。不管是借勢營銷，還是情懷營銷，都非白象首創(chuàng)。之所以白象能夠發(fā)揮更大價值，在于其擅長研判營銷趨勢，并與自身優(yōu)勢有機結(jié)合，從而達到了乘風而起的理想效果。

2.品牌另辟蹊徑，用戶視角創(chuàng)新突破

常規(guī)的品牌營銷形式，要想玩出新意達到理想效果，既需要品牌具備一定的優(yōu)勢，又需要像白象一樣懂得在合適的時間選擇恰當?shù)臓I銷方法。但在信息爆炸的時代，并不是所有品牌都能集齊“天時、地利、人和”，因此更多的時候，品牌若想突出重圍，就需要創(chuàng)新突破。

2020年在疫情暴發(fā)期，網(wǎng)易嚴選的一系列喊話式戶外廣告在各大社交平臺傳播。這些廣告改變了以往品牌與消費者之間的固有定位，反而站在消費者角度對大家進行喊話。廣告統(tǒng)一在傳達一個思想，就是讓大家別看廣告，減少聚集，等待疫情的消散。這種定位的反差和充滿溫情的關(guān)心，瞬間拉近了品牌與消費者之間的距離，也讓網(wǎng)易嚴選將自己包裝成了充滿溫度和人文關(guān)懷的品牌。

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2020年的“雙十一”，網(wǎng)易嚴選再次以退為進宣布退出，主張“要消費，不要消費主義”，既利用認知反差成功獲得了關(guān)注，也塑造其拒絕套路、務(wù)真求實的品牌形象。網(wǎng)易嚴選改變迎合消費者的傳統(tǒng)模式，用消費者視角重新規(guī)劃內(nèi)容輸出，以“自己人”的形象化身消費者“嘴替”，更容易被消費者接納認可，從而產(chǎn)生品牌信任。

3.呈現(xiàn)社會責任，塑造品牌情感溫度

白象出圈后，隨著關(guān)注度的提升，曾經(jīng)的各種新聞也實現(xiàn)了“舊飯新炒”，其中最為人津津樂道的，當屬白象一系列的捐贈行為。盤點白象近十余年的發(fā)展史，可謂步履維艱，從行業(yè)龍頭到市場份額持續(xù)縮減，其中的艱難可想而知，但白象依然積極承擔著企業(yè)該有的社會責任。

汶川地震、玉樹地震、河南水災(zāi)等自然災(zāi)害發(fā)生，每一次社會災(zāi)情中白象都會伸出援手緊急捐贈；向龍門石窟捐贈200萬元，用于保護國家文化遺產(chǎn)；建希望小學，幫助失學女童重回校園，為青少年教育貢獻力量；向河南宋慶齡基金會捐款1000萬元，用于社會公益事業(yè)；疫情期間，多次捐款捐物……每一個捐贈事件的背后，都為白象的品牌增加了一分情感溫度，也在逐步拉近品牌與消費者之間的距離。

疫情以來，靠社會責任呈現(xiàn)獲得出圈的品牌并不稀缺。但我們堅信，多數(shù)努力回饋社會的企業(yè)，并不以此作為一種營銷手段，更多是出于其植根于品牌文化中的“向善”基因。而這樣的企業(yè)，因為責任心和社會擔當?shù)某尸F(xiàn)，也必將提升品牌的情感價值，收獲消費者的信任。

其實，不管是借勢出擊還是模式創(chuàng)新，抑或是用社會責任呈現(xiàn)品牌擔當，都是塑造品牌溫度之“術(shù)”。比起學習方法，剖析這些方法背后的本質(zhì)，才是可真正借鑒的品牌營銷之“道”。所謂品牌溫度的塑造，核心在于發(fā)揮品牌的情緒價值，當品牌能夠讓消費者產(chǎn)生共鳴、認同，則品牌自然更容易被消費者銘記，從而實現(xiàn)營銷目的。

洞見市場風向，助推品牌決勝新賽道

在越來越殘酷的競爭市場，能越早捕捉到市場風向，對品牌來說就越可能搶占營銷先機。面對疫情沖擊，有的品牌在艱難中等待形勢的好轉(zhuǎn)，但也有品牌及時調(diào)整航向，根據(jù)市場需求創(chuàng)造了“危局”中的新風口。

1.思維遷移，需求導向衍生模式創(chuàng)新

2020年初，以盒馬為代表的生鮮電商行業(yè)訂單超過了他們?nèi)粘５某休d能力。為了解決這一問題，盒馬結(jié)合當時餐飲業(yè)幾乎停滯的現(xiàn)狀，提出了“共享員工”的設(shè)想。即從餐飲業(yè)暫時借調(diào)員工，協(xié)助盒馬進行物資配送。

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這一想法一經(jīng)提出，僅僅兩天的時間，盒馬即從云海肴、青年餐廳等招募到了近500名共享員工。隨著“招工令”的發(fā)布，僅10余天的時間便有幾十家餐飲企業(yè)與盒馬進行溝通合作。

雖然隨著合作的不斷增多，盒馬解決了打包、倉庫整理等前場人手問題。但是配送工作需要對路線熟悉，只靠培訓無法短時間內(nèi)勝任，因此配送力依然是盒馬亟需解決的問題。于是盒馬再次開啟了共享模式，只是這次共享的是汽車。盒馬通過與上海大眾出行等運力公司合作，既解決了路線熟悉問題，也因汽車的承載能力提升了運輸效率，為消費者帶來了更便捷、快速的購物體驗，盒馬也成功為消費者留下了專業(yè)、靠譜的品牌形象。

“共享”這一概念并非盒馬原創(chuàng)，隨著疫情的放開這一模式也逐漸失去了復(fù)制的價值，但在特殊時期，盒馬能夠?qū)⑵溥M行思維遷移，來更好地解決市場需求，是品牌市場應(yīng)變能力的有力體現(xiàn)。

2.求同存異，立足優(yōu)勢奠定長勝之基

2022年，在直播帶貨界“殺出”了一匹黑馬——東方甄選，它是曾經(jīng)的教育培訓品牌“新東方”的轉(zhuǎn)型品牌，以直播賣農(nóng)產(chǎn)品為主。

在高手林立的直播市場，作為一個轉(zhuǎn)型品牌，東方甄選的加入并沒有多少優(yōu)勢。但他們并沒有選擇模仿“前輩們”已經(jīng)驗證過的流行模式，而是根據(jù)自身優(yōu)勢，選擇了一種更適合自己的形式，以專業(yè)知識講解貫穿直播過程。通過這種差異化的營銷方式，為消費者帶來了耳目一新的購物體驗，從而火爆出圈。

在品牌營銷中，進行差異化定位已經(jīng)是絕大多數(shù)品牌都知曉的方式，但為什么偏偏新東方能夠靠它在直播界騰云直上？其中一個關(guān)鍵因素，在于其難以復(fù)制性。

回顧以往的營銷歷史，每當一個營銷方式獲得了大眾的關(guān)注之后，往往會引起其它品牌的效仿，從而變差異為盛行。但新東方所尋找的差異點，是其主播們龐大的知識體系，對于其它品牌來說，這一方式并不容易效仿突破。因此，新東方也就靠著其獨特優(yōu)勢，在直播圈闖出了自己的一片天地。

綜上，營銷既要考慮品牌的優(yōu)勢，更要考慮其獨特性、不可復(fù)制性，以此才能確保品牌的持續(xù)影響力。

3.渠道拓展，前瞻思維避免風險沖擊

因疫情導致出行困難，品牌線下模式大都受到了沖擊。因此，為了尋求生機，眾多品牌開啟了線上業(yè)務(wù)。先是從線上傳播內(nèi)容的多樣化、線上投入的增加，到開啟線上直播、線上演唱會、線上互動等一系列動作，各品牌通過線上業(yè)務(wù)的開展，力圖減少疫情對線下業(yè)務(wù)的掣肘。

有品牌通過線上業(yè)務(wù)創(chuàng)造了新的銷售高峰，但也有品牌的轉(zhuǎn)型之路并不順利。恒大作為線上賣方“第一品牌”，在2020年2月通過線上業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了網(wǎng)上認購房屋近10萬套，讓圍觀群眾從懷疑到嘆服。但恒大的成功似乎并不代表著大宗消費市場線上業(yè)務(wù)的通暢，對于多數(shù)房企、車企來說，沒有恒大的品牌實力和優(yōu)惠的銷售政策支撐，銷售效果并不理想。

其實不只是房企、車企，在任何行業(yè)都存在著有人歡喜有人愁的場面，我們很難因此而判斷線上營銷是絕對的好或者是絕對的不好。

只是通過疫情，讓我們看到品牌多渠道拓展的價值。隨著疫情的放開，線上營銷的最高峰已經(jīng)過去，而線下營銷因其互動性、真實性等特點，必然在營銷市場上有其不可撼動的地位。因此，拓展多條賽道，才是避免風險沖擊，保持品牌長久發(fā)展之道。

以上三點，表面上來看是在分析市場需求動向，研討風險中品牌立足發(fā)展思路。但實際上，不管市場怎樣變化，其需求的背后依然是以消費者為導向。盒馬之所以會創(chuàng)造“共享員工”模式，是因為他們看到了疫情之下，消費者對購買物資的迫切需求；東方甄選能夠出圈并保持熱度，是因為他們既滿足了消費者的物質(zhì)需求，也滿足了他們的文化需求；疫情之下線上營銷成為品牌市場拓展的有力武器，源于消費者在特殊環(huán)境下更便捷的購物需求。

因此，不管營銷環(huán)境如何變化，分析市場風向只是品牌立足市場之“術(shù)”，學會分析風向背后的消費者需求，才是品牌在變幻莫測的營銷環(huán)境中抓穩(wěn)市場占有率的營銷之“道”。

產(chǎn)品為根，兩個關(guān)鍵因素守護品牌信任

營銷的最后一環(huán)，是達成銷售，在這個過程中最關(guān)鍵的考驗是產(chǎn)品，只有產(chǎn)品被認可，才有可能讓顧客沉淀為品牌的忠實追求者。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的銷售市場中，只靠產(chǎn)品質(zhì)量本身不足以吸引并留住顧客，因此以下兩個關(guān)鍵因素，對產(chǎn)品打造具有重要意義。

1.價值塑造，賦予產(chǎn)品新活力

產(chǎn)品價值，是指產(chǎn)品本身之外的價值，包含情感價值、服務(wù)價值、公益價值等。東方甄選的爆火離不開主播董宇輝的作用，他在直播間賣大米，講出了四個不同的故事，有對家的思念、有對大自然的贊美、有對生活的美好解讀......這四個故事之所以會帶動銷量，是因為它們賦予了大米作為食物之外的價值，把消費者帶入到了更美好的情境當中，衍生出一種溫柔、細膩、美好的情感價值。

如今的新營銷，已不再是單純銷售產(chǎn)品，更是用戶消費體驗、多元化需求的立體競爭。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新，在市場競爭中是一把雙刃劍

產(chǎn)品創(chuàng)新不是單純靠新穎的產(chǎn)品外觀吸引消費者，而是為消費者帶來更多實用、有價值的產(chǎn)品屬性。

疫情期間，各保險公司發(fā)現(xiàn)新商機，紛紛推出新冠相關(guān)保險。但隨著政策的放開，確診的人越來越多時，保險公司卻不約而同下架了此類保險產(chǎn)品，此前已經(jīng)投保的消費者，在申請理賠時也發(fā)現(xiàn)困難重重，需要開具權(quán)威醫(yī)療證明等條件。如此一來，新產(chǎn)品慘淡收場，各保險公司也失去了部分消費者的信任。

創(chuàng)新雖是品牌贏得消費者關(guān)注的有效手段，但以犧牲產(chǎn)品本身價值為代價的創(chuàng)新，反而將導致品牌走向劣勢。品牌在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，切勿舍本逐末，保證產(chǎn)品實用價值的創(chuàng)新，才是消費者愿意買單的產(chǎn)品。

品牌營銷的最終目標，是為了達成銷售，但更進一步的目標是達成銷售長尾效應(yīng)，產(chǎn)生復(fù)購、銷售裂變等一系列更宏大的價值。為了實現(xiàn)這一目標，在只靠產(chǎn)品出圈困難的營銷生態(tài)下，各品牌紛紛把焦點集中到了銷售中更核心的因素——“消費者”身上。

因此，達成單次銷售，是品牌營銷之“術(shù)”，達成長久銷售目標，以消費者為核心塑造長久的品牌影響力，則是品牌營銷之“道”。