虛擬社區(qū)中顧客參與創(chuàng)新的機制研究

馮瑜 王波

(西南石油大學 四川成都 610500)

互聯網技術極速發(fā)展的今天，催生了使用戶間可以廣泛自由交流的虛擬社區(qū)，使得顧客能夠全程參與到新產品的開發(fā)過程中。

虛擬社區(qū)提供在線論壇，使顧客能夠互相討論產品使用的不便之處及對產品的期望，以便研發(fā)人員研發(fā)出新功能并改善不足。對企業(yè)來說，創(chuàng)建虛擬的品牌社區(qū)不僅可以搜集顧客的改進意見和建議，還能利用虛擬社區(qū)宣傳品牌文化、發(fā)布新品信息。

目前，很多企業(yè)都推出了虛擬社區(qū)以便用戶交流。本文在系統(tǒng)梳理相關文獻的基礎上，總結虛擬社區(qū)的定義，構建了顧客參與創(chuàng)新的概念框架，并對未來的研究方向進行了展望。

1 虛擬社區(qū)中顧客參與概念框架

1.1 虛擬社區(qū)概念發(fā)展

關于虛擬社區(qū)的定義，Rheingold(2001)最早將其定義為“具有相同興趣的共同愛好者借助互聯網平臺交流互動而創(chuàng)建的空間”；Badozzi等(2002)認為，虛擬社區(qū)是基于互聯網環(huán)境產生的一種社交媒體，使參與用戶持續(xù)有效的溝通在計算機網絡環(huán)境下產生的一種社會空間；Yates和Paquette(2010)認為，虛擬社區(qū)是基于互聯網技術產生的網絡空間，主要功能是交流互動；Jawecki(2009)提出了“虛擬創(chuàng)新社區(qū)”的概念，泛指與創(chuàng)新有關的社區(qū)。虛擬創(chuàng)新社區(qū)由企業(yè)創(chuàng)立，顧客可以在線參與，并互相交流關于新產品開發(fā)等內容。

根據以上研究可以看出，虛擬社區(qū)是“基于互聯網”“借助了互聯網技術”創(chuàng)建的社交媒體。關于虛擬社區(qū)的功能和作用方式也有很多相關研究。

Hemetsberger(2009)提出，用戶參與到虛擬社區(qū)中是為了解決使用產品時遇到的問題；Hau(2011)認為，顧客與企業(yè)積極合作且用戶與用戶之間可以自由地分享創(chuàng)新知識的網絡社區(qū)是虛擬創(chuàng)新社區(qū)；邢煒焱(2017)認為，虛擬社區(qū)是一個聚集了擁有相同興趣成員的溝通平臺，以此來發(fā)展人際關系；蔡騏和岳璐(2018)認為，虛擬社區(qū)的定義隨著技術的發(fā)展和功能而變化，但它始終是基于互聯網的用于用戶間交流互動的平臺。

本文認為，虛擬社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建的基于互聯網的應用軟件或網站，用于顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間互動交流，提出建議、創(chuàng)新知識等信息，使得企業(yè)競爭力、服務水平等方面得以提升。

1.2 顧客參與概念整合

姚山季和王永貴(2012)認為，顧客參與指的是顧客參與到新產品開發(fā)過程中，顧客提供創(chuàng)新點和技術，與企業(yè)共同研發(fā)新產品，再率先使用產品、進行測試；Füller J(2007)認為，在新產品開發(fā)的不同過程中，虛擬社區(qū)用戶是作為不同的身份參與的，在新的創(chuàng)意生成和概念產出時，顧客是資源付出者；企業(yè)進行產品研發(fā)和制造階段，顧客是價值共創(chuàng)者；在產品測試時和投入市場后，顧客是測試者和買家；Rodie和Kleine(2000)、Cermak等(1994)國外學者提出，顧客只要貢獻了“精力、感情、腦力、體力”就屬于顧客參與。

通過以上舉例可以總結出如下觀點：顧客參與是要參與到具體的新產品開發(fā)過程中；從顧客參與角色的角度來看，顧客付出了“精力、感情、腦力、體力”等方面就算顧客參與；顧客參與到虛擬社區(qū)交流時，與企業(yè)共同學習市場知識的行為也是顧客參與。

1.3 顧客參與維度介紹

顧客參與創(chuàng)新的維度包括顧客參與到哪個階段和顧客參與到何種程度。Kaulio(1998)認為，顧客參與深度包括為顧客定制、聯合設計、單獨設計三種程度；Alam(2002)認為，顧客參與的不同階段其強度也不同。他認為，參與的強度可以分為想法、反饋和信息、參與聯合設計和開發(fā)；Fang等(2008)認為，有的顧客參與程度較淺，例如只是提一些意見；而有的顧客參與程度較深，可以左右研發(fā)成果。Hubbert等(1996)人將顧客參與創(chuàng)新的深度劃分為低、中、高三個層次；Claycomb等(2001)認為，顧客參與創(chuàng)新的深度水平由淺到深分別有參與、信息付出和聯合研發(fā)；唐娟和張耀珍(2012)認為，因不同顧客的信息、能力、水平不同，其所能參與的內容也不同，他們按照顧客的能力水平將顧客參與水平分為了提供信息者、聯合研發(fā)者和單獨研發(fā)者；國內學者姚山季和王永貴(2012)從參與角色的角度認為顧客參與創(chuàng)新有兩個維度：信息提供與參與創(chuàng)造；王莉等(2007)探討了互聯網環(huán)境下產品研發(fā)中客戶的參與強度，按照新產品開發(fā)的過程將顧客參與階段分為概念產生階段、產品研發(fā)階段、產品測試階段。

本文在前人的基礎上考慮到虛擬社區(qū)的互動性，將虛擬社區(qū)中的顧客參與劃分為：信息提供與互動、提供知識資源參與創(chuàng)造、測試產品提出意見。信息提供與互動指顧客先將需求信息、偏好等發(fā)布在社區(qū)內，研發(fā)人員搜集信息進行產品研發(fā)；提供知識資源參與創(chuàng)造是顧客更深層次的參與行為。

2 顧客參與創(chuàng)新機制

顧客參與創(chuàng)新可為企業(yè)帶來多種利益，如何激勵顧客參與創(chuàng)新需要先了解顧客參與的動機，通過對顧客參與角色的研究可以更準確地對顧客進行分類，從而全面了解顧客參與創(chuàng)新的方式。

2.1 顧客參與動機

在沒有利益的驅使下，顧客很難主動參加虛擬社區(qū)來提供創(chuàng)新信息。徐嵐(2007)研究發(fā)現，顧客有認知需求、尋求獨特性產品需求和尋求獨特性體驗的需求；蘇楠、吳貴生(2011)等提出，要促使顧客參與創(chuàng)新需要三個必要條件：顧客有需求、顧客有能力、制造商供給不足。筆者根據以上結論總結了顧客參與創(chuàng)新的一些動機：

(1)滿足社交需求。在虛擬社區(qū)中發(fā)言不僅可以獲得社交上的滿足感，還能展示自身的知識技能，吸引粉絲。此外，當自己的意見被采納時，還可以實現自我價值，獲得成就感。

(2)獲得經濟利益。企業(yè)可以提供金錢或會員積分、購買產品的優(yōu)惠券或折扣等獎勵來激勵顧客參與。

(3)娛樂動機。社區(qū)中吸引的都是志同道合的或有相同愛好的人，顧客在社區(qū)中與人交流可以達到娛樂休閑的效果。

(4)滿足個人獨特需求。顧客將自己的需求發(fā)布在虛擬社區(qū)可能會被企業(yè)的研發(fā)人員采納。

(5)顧客對產品有意見或建議。當顧客使用產品時遇到了問題或有不滿的地方，可將問題提出在虛擬社區(qū)。

2.2 顧客參與方式

Namasivayam(2003)認為，顧客可以是“兼職員工”，他們在生產產品時加入，生產完產品后就會離開；Bitner等(1997)總結了顧客參與不同類別：提高生產率時顧客作為生產資料；可以提高服務績效、顧客滿意指數和服務質量時，顧客作為付出者。

陳勁等(2001)將顧客分為滯后用戶、常規(guī)用戶、早期采用者、領先用戶。有些顧客的需求是市場上現有產品所不能滿足的，這類顧客被稱為領先用戶。企業(yè)獲取領先用戶的信息，可以得出更準確的市場需求信息。

關于顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新績效的研究，目前的研究將顧客分為兩種類型：一般顧客和專家顧客。一般顧客能簡單認識產品并熟悉產品內涵和品牌文化，但不具有相關技術知識；而專家顧客則掌握產品技術，這類人群對產品的技術層面會有更高的了解，提供的建議和創(chuàng)意對企業(yè)來說也更有用。本文根據顧客在參與新產品開發(fā)過程中的參與方式將顧客分為專家顧客、嚴格顧客、領先顧客、參考顧客和試用顧客。

3 顧客參與創(chuàng)新的企業(yè)運營機制

制造企業(yè)通過現代信息技術建立虛擬社區(qū)與顧客進行更有效的溝通，通過顧客參與創(chuàng)新的方式，實現價值共創(chuàng)。本節(jié)內容分析了顧客參與創(chuàng)新給企業(yè)帶來的影響，可以幫助企業(yè)更好地選擇讓顧客參與創(chuàng)新的方式。

3.1 顧客參與創(chuàng)新對企業(yè)的影響

Olson和Bakke(2001)研究得出領先顧客比普通顧客率先具有新的需求，這種需求在某種程度上可以映射出未來的需求情況；Hienerth(2010)認為讓顧客參與研發(fā)會使企業(yè)研發(fā)新產品的效率提高；Johnson、Luo(2008)認為，企業(yè)可以通過讓顧客參與，研發(fā)滿足顧客期待值的新產品；Carbonell、Ana(2012)認為，顧客參與對產品研發(fā)的創(chuàng)新績效有推動作用；Yi Ho-Taek等(2021)研究發(fā)現顧客參與積極影響顧客參與價值，進而對顧客滿意度產生正向影響；Quach Sara等(2021)調查發(fā)現，顧客參與可以獲得體驗價值，體驗價值可以加強品牌態(tài)度并對顧客的購買意向有正向作用。

綜上所述，顧客參與可以提高新產品開發(fā)效率，減少企業(yè)的研發(fā)成本，增加顧客購買意愿，提高其品牌忠誠度。對顧客參與的研究不僅對新產品開發(fā)績效、知識整合等領域有理論意義，還對提高新產品的開發(fā)成功率和產品更新速度具有現實意義。

3.2 企業(yè)激勵顧客參與機制

顧客參與到企業(yè)的價值創(chuàng)造活動中，必然會付出一定的資源、精力等成本。Hoyer等(2010)認為，企業(yè)可通過增加顧客參與收益、降低顧客參與成本來鼓勵顧客參與；韓菡(2020)探討了從不同角度激勵顧客參與創(chuàng)新的方式，例如通過完善政策制度增加顧客對平臺的信任、對不同客戶群匹配其感興趣的任務。本文發(fā)現，促進顧客參與強度的因素中，精神層面的利益更有用，也就是說，比起參與創(chuàng)新所獲得的經濟利益，顧客更愿意追求精神利益。顧客通過參與創(chuàng)新可以在精神層面獲得愉悅感及被采納建議后所獲得的成就感、滿足感，多在平臺發(fā)表自己的見解還可以獲得人際關系等利益。

4 結語

關于顧客參與和虛擬社區(qū)的理論，本文介紹了虛擬社區(qū)和顧客參與概念，還介紹了虛擬社區(qū)的功能和作用。顧客參與包括顧客參與新產品開發(fā)、顧客提供創(chuàng)新點和技術、顧客與企業(yè)共同學習市場知識等行為。在理論介紹之后，本文分別分析了顧客參與創(chuàng)新機制和企業(yè)的運營機制，其中顧客參與創(chuàng)新的機制分為參與動機和參與方式兩個方面，根據顧客參與的方式和場景可將顧客分為不同角色。顧客參與創(chuàng)新還會對企業(yè)產生影響，企業(yè)可以引導顧客參與創(chuàng)新。在此基礎上，本文總結了企業(yè)激勵顧客參與的方式，給需要引導顧客參與的企業(yè)更多啟發(fā)。