直播帶貨的法律問題探討

趙芳世 劉海廷

(大連海洋大學 遼寧大連 116000)

隨著科技的飛速發(fā)展，線上購物從傳統(tǒng)電視購物和傳統(tǒng)電商發(fā)展為直播帶貨，近幾年直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。直播帶貨行業(yè)總體來說，就是通過直播平臺，由主播向消費者展示商品的屬性特點并進行答疑，但直播帶貨發(fā)展的同時，也存在著諸多相關法律問題。因此，應提出解決問題的對策，從而促進直播帶貨這個新興行業(yè)的良性發(fā)展，推進經(jīng)濟發(fā)展。

1 直播帶貨概述

直播帶貨總的來說，就是在直播娛樂項目，同時進行帶貨，在直播間，主播向消費者介紹商品，為消費者近距離展示商品。直播帶貨與傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)電視購物是有區(qū)別的，傳統(tǒng)電商是商家在電商平臺發(fā)布文字、圖片，把產(chǎn)品展示給消費者，消費者再通過平臺進行購買，而直播帶貨是委托主播用網(wǎng)絡直播的方式向消費者推銷商品。傳統(tǒng)電商僅以圖片和文字表現(xiàn)，而直播帶貨可以向消費者近距離展示商品，并且主播可通過彈幕回復消費者提出的問題，增強了與消費者的互動性。直播間也會經(jīng)常設計有趣的環(huán)節(jié)吸引消費者，消費者在比較輕松舒適的環(huán)境中購物，迎合了當代消費者的心理。與電視購物相比，直播帶貨更加便捷，一個手機和支架就能支撐起整個直播間。電視購物不但需要受到電視臺的制約，而且電視購物只能局限于國內，直播帶貨卻不受地域限制。

中國商業(yè)聯(lián)合會于2020年6月8日發(fā)布了公告，由該會下屬的媒體購物專業(yè)委員會組織人員制定了《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準，這是整個直播帶貨行業(yè)內首部全國性標準。緊接著，市場監(jiān)管總局于2021年3月15日公布了《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，規(guī)范了網(wǎng)絡交易活動。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務總局、商務部等七個部門于2021年4月23日聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》，該辦法自2021年5月25日起正式施行，加強了網(wǎng)絡直播營銷管理［1］。直播帶貨在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了大量消費者維權的問題，在此背景下，最高人民法院發(fā)布了《最高人民法院關于審理網(wǎng)絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》。

2 直播帶貨存在的法律問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電商行業(yè)快速興起，直播帶貨成為新型銷售模式。直播帶貨改變了人們的消費習慣，促進了經(jīng)濟發(fā)展，但其中的法律問題也隨之而來，如主播對用戶購買的商品是否需要承擔法律責任、產(chǎn)品質量參差不齊、消費者維權難度大、直播平臺監(jiān)管力度弱的認定問題。

2.1 主播法律責任不完善

對于主播的法律地位，學界主要分為三種觀點。

首先，將主播歸類為《廣告法》中的廣告代言人，主播在直播過程中對商品進行講解與推薦，主播具有代言人的責任。但要確認主播為廣告代言人，先要定義直播帶貨為廣告，而《廣告法》對廣告構成要件有明確規(guī)定，廣告得有廣告主委托，有資質的機構制作，要經(jīng)過審核，要在有廣告發(fā)布權的媒體發(fā)布，直播帶貨并不符合這些條件[2]。

其次，將主播歸類為《電子商務法》中的電商，主播帶貨屬于電子交易，應承擔電商的責任。但主播法律主體是多種多樣的，并不能一概全論。

最后，把帶貨主播劃分為傳統(tǒng)電商工作人員中的銷售人員，當銷售商品發(fā)生問題時，由電商承擔法律責任，主播不承擔責任。這種觀點主要是將主播的直播帶貨行為視為一種職務行為，主播不承擔責任，但主播和電商之間不只具有雇傭關系，其關系是復雜多樣的，只把主播確認為銷售人員是不符合現(xiàn)實的。

此外，根據(jù)主播的實際地位確定法律責任。這是當下的主流觀點，但是存在著缺陷。主播會通過身份的轉變，以逃避法律責任，消費者維權難度系數(shù)加大。

以上表明了現(xiàn)有法律的不足，要求主播承擔責任具有一定的障礙，因為以上觀點都是立足傳統(tǒng)方式之上的，傳統(tǒng)方式之中，各個責任主體分工明確，界限明顯，但在直播帶貨中，主播通常同時擔任多重角色。以上述觀點確認主播的責任時，主播往往會通過身份轉變，逃脫法律責任，因此法律應明確規(guī)定主播帶貨行為的責任。

2.2 產(chǎn)品質量參差不齊，消費者維權難度大

在中國消費者協(xié)會2020年6月29日發(fā)布的“6·18消費維權輿情分析報告”中顯示，在這20天的監(jiān)測期內，“直播帶貨”有關的負面信息竟然高達日均560條，監(jiān)測期內總共高達11萬余條，其問題主要集中在信息不對稱、違規(guī)及虛假宣傳、售后服務缺乏保障等方面[3]。在直播帶貨中，最常出現(xiàn)的就是產(chǎn)品質量問題，例如某品牌的菜刀拍個蒜都能拍斷，消費者詢問客服，客服回答說：“抱歉，給你帶來不愉快的體驗，這個刀不能拍蒜的哦！”羅永浩曾在他的直播間進行帶貨，向消費者售賣過名為“花點時間520玫瑰禮盒”的商品，緊接著就有網(wǎng)友在其社交平臺發(fā)帖，反映了這個禮盒存在質量問題，網(wǎng)友在文章中描述了收到“花點時間520玫瑰禮盒”質量堪憂，其中有的花束已經(jīng)損壞。再如，臭名昭著的“糖水燕窩”事件［4］。2020年11月，某著名網(wǎng)絡主播在直播間賣的燕窩被消費者質疑是糖水，社會影響惡劣。直播帶貨之所以盛行，往往是與其優(yōu)惠的價格有關，消費者也喜歡購買促銷商品，但這些商品中存在大量質量參差不齊的假冒偽劣產(chǎn)品和三無產(chǎn)品。

質量參差不齊隨之而來的就是消費者維權問題。在消費者遇到產(chǎn)品質量問題時，帶貨主播、商家、直播平臺互相推諉，消費者難以維權。此外，《最高人民法院關于審理網(wǎng)絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》并沒有重新劃分消費者應該承擔的舉證責任，導致消費者在維權時拿不出有利的證據(jù)，在直播過程中，消費者也想不起要保存證據(jù)，對直播進行錄屏、拍照等。再就是收集證據(jù)的過程需要花費大量精力，所以消費者往往選擇不了了之，更加助長了這種不良風氣[5]。消費者舉證困難主要在于鑒別，如直播帶貨中的假名牌鞋與正品相似度極高，導致消費者很難區(qū)別。還有就是鑒定，消費者想要證明商品是假冒商品，要通過鑒定機構鑒定，但鑒定機構價格十分昂貴。再就是取證困難，雖然《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》第二十條規(guī)定網(wǎng)絡直播服務提供者對網(wǎng)絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年，但第四十五條規(guī)定網(wǎng)絡交易經(jīng)營者違反本辦法第二十條，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定的，由市相關部門責令限期改正；逾期不改正的，將按照該辦法進行罰款。處罰力度極輕，僅是責令限期改正，逾期不改正也僅被處一萬元以下罰款，所以導致直播間運營者有恃無恐，而消費者難以取證。

2.3 直播平臺監(jiān)管力度弱

在直播帶貨行業(yè)中，直播平臺往往缺乏監(jiān)管力度，主要體現(xiàn)在兩個方面。

一方面，直播經(jīng)營者之間，主播和商家經(jīng)常使用不正當?shù)母偁幨侄潍@取利益，不利于整個行業(yè)的發(fā)展。例如，在2020年5月28日—2020年6月19日進行的“618”大促期間，一個公司在直播平臺的多場直播中，將另一家公司的某產(chǎn)品與他們的某產(chǎn)品進行比較。在直播過程中，此公司的工作人員使用“不安全”“這個金屬的大疙瘩，他的濾網(wǎng)啊，說得難聽點，就能把人砸死”等不當用語對另一家公司的產(chǎn)品進行負面評價，從而產(chǎn)生不良的社會影響。

另一方面，商家和消費者之間，直播平臺是連接經(jīng)營者和消費者的橋梁，平臺有義務承擔監(jiān)管的職責。但當前情況是網(wǎng)絡直播帶貨中存在過分夸大、虛假宣傳、產(chǎn)品品質參差不齊的問題，針對這些問題，直播平臺卻沒有履行它應履行的監(jiān)管職責。首先，因為直播帶貨的門檻準入比較低，任何人都可以進入，直播平臺沒有有效地審查主播和商家，導致這些不良主播和商家進行直播帶貨，欺騙消費者；其次，不良主播和商家會引導消費者通過微信、支付寶等其他平臺實現(xiàn)交易，平臺對此種現(xiàn)象缺乏監(jiān)管，導致消費者上當受騙；最后，當商品有質量問題，消費者需要維權時，平臺沒有盡到協(xié)助的職責，比如沒有提供必要的信息和數(shù)據(jù)等，這就加大了消費者維權的難度。

3 完善直播帶貨法律問題的對策

3.1 完善主播法律責任

本文認為，想要完善主播的法律責任，就需要制定新的法律法規(guī)或對現(xiàn)有法律進行修訂，明確規(guī)定其法律地位，確定主播應該承擔的責任，彌補立法的缺失。

如果主播在直播過程中，利用自己獨有的形象和影響力對商品、服務向消費者介紹的，如李佳琦、薇婭、羅永浩等，那就應當認定為廣告代言人。對此類主播的處罰應根據(jù)《廣告法》第五十六條第二款、第三款規(guī)定，關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告造成消費者損害的，廣告代言人應與廣告主承擔連帶責任；對于其他商品或服務造成消費者損害的，廣告代言人應知或明知廣告虛假而代言的，應與廣告主承擔連帶責任。

如果主播既是銷售商又是生產(chǎn)商，應當按照《電子商務法》的規(guī)定加以規(guī)范，如《電子商務法》第七十七條規(guī)定，電子商務經(jīng)營者違反本法第十八條第一款規(guī)定提供搜索結果，或違反本法第十九條規(guī)定搭售商品、服務的，由市場監(jiān)督管理部門責令限期改正，沒收違法所得，可以并處五萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，并處二十萬元以上五十萬元以下的罰款。

現(xiàn)實直播帶貨中，許多主播本就是生產(chǎn)商或銷售商的工作人員，或是生產(chǎn)商或銷售商委托主播進行直播，那么如果讓這類帶貨主播獨立承擔責任是不合理的，本文認為這類主播的直播行為可以認定為職務行為，那么就應由生產(chǎn)商或銷售商代替承擔法律責任，如果帶貨主播有過錯，生產(chǎn)商或銷售商就可以對其內部追償。

同時，應該規(guī)定帶貨主播有多重身份的情形，法律規(guī)定加以協(xié)調，解決責任競合和法律競合問題?？傊?，應明確規(guī)定帶貨主播的法律地位和法律責任。

3.2 加大直播帶貨過程中對消費者權益的保護

首先，《消費者權益保護法》第二十三條規(guī)定，部分商品可以由經(jīng)營者承擔舉證責任，但關于其他商品的還是由消費者承擔有關瑕疵的舉證責任。消費者和經(jīng)營者在信息掌握程度上處于不對等的狀況，為了更方便消費者維護權益，本文認為可以修訂法律，適當將舉證責任倒置范圍擴大，由商家證明其商品不存在質量問題，如果商家無法證明，那就承擔不良后果。

其次，降低維權成本，各大互聯(lián)網(wǎng)購物平臺紛紛出臺了在線糾紛解決機制，如淘寶的“淘小二”和京東的“京東小二”等，很好地踐行了關于保障消費者退換貨、先行賠付的法律規(guī)定。直播帶貨也可以借鑒其他網(wǎng)購平臺，建立在線糾紛解決機制，發(fā)揮消費公益訴訟功能也能有效地降低維權成本，而且往往會對商家、平臺、主播產(chǎn)生一定的震懾力。

最后，應建立行業(yè)黑名單體系，實行信用評分制度，直播帶貨的商品出現(xiàn)質量問題，其分數(shù)達到規(guī)定的數(shù)值后，可對商家和主播進行警告或罰款，不整改或多次違規(guī)的可以拉入黑名單，并對社會公示。

3.3 加大直播平臺監(jiān)管力度

直播平臺相較市場監(jiān)管局，在信息掌握和技術運用方面更具優(yōu)勢，所以應加大直播平臺的監(jiān)管力度。針對直播經(jīng)營者之間的不正當競爭，設置平臺規(guī)范。對于違反規(guī)范的直播經(jīng)營者進行警告，對于嚴重違反或多次違反的直播經(jīng)營者可以關閉其賬號并公示。直播平臺應提高準入規(guī)則，不能來者不拒，不符合平臺規(guī)范的直播經(jīng)營者不準許其直播帶貨。對進入平臺直播的經(jīng)營者應向平臺發(fā)送經(jīng)營者信息和商品信息，直播平臺收到信息審核后，向消費者公示。當消費者權益受損，需要維權時，向直播平臺反饋，平臺應履行協(xié)助義務，提供經(jīng)營者信息。若直播平臺不履行上述監(jiān)管義務，則應承擔連帶賠償責任。

4 結語

直播帶貨極大地促進了經(jīng)濟發(fā)展，而且極大地便利了消費者，可以說是促進了整個社會的發(fā)展，但存在著相應的法律問題。所以，應完善主播的法律責任，加大直播帶貨中對消費者權益的保護及加大直播平臺的監(jiān)管力度，從而實現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的穩(wěn)定推進。