數字經濟下非遺文化傳承及產品典藏營銷策略研究

何瞻

(山東師范大學 山東濟南 250399)

非物質文化遺產(以下簡稱“非遺”)是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，凝聚著中國人民的智慧及獨有的創(chuàng)造價值，蘊含著中華民族綿延不絕的生命力與創(chuàng)造力，具有珍貴的歷史、藝術和科學價值。但目前，非遺的生存和發(fā)展面臨著嚴峻的形勢，面對我國非物質文化遺產正大面積被遺忘、逐步消失的威脅，非遺的傳承與保護工作迫在眉睫，非遺文化亟須探尋新的保護與傳承路徑。

《“十四五”非物質文化遺產保護規(guī)劃》《進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》等文件的相繼出臺，為非遺文化的傳承保護、傳播普及等指明了新的方向，非遺文化保護傳承工作受到空前的重視。但在數字經濟加速發(fā)展的大環(huán)境下，非遺文化的傳承仍面臨受眾少、傳承人缺乏、非遺文化產品典藏方式單一、營銷困難諸多問題?；诖?，非遺文化的傳承、推廣需要利用數字科技，讓傳統(tǒng)非遺文化與現代數字技術在碰撞中激發(fā)生機與活力，探尋非遺文化傳承及產品典藏的可行路徑。

1 數字經濟下非遺文化傳承的現狀

隨著我國數字經濟的發(fā)展，非遺文化傳承工作的開展迎來了更加廣闊、多樣化的空間。

首先，非遺數字化保護工作能夠通過建立非遺項目資源庫、開發(fā)非遺數字化管理系統(tǒng)軟件等方式進行。例如，浙江非物質文化資源庫內含民間文學、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲曲、曲藝多種非遺資源，它們以文檔、圖片、音視頻等形式展示，訪問者也可在資源庫內查詢有關非遺文化的最新資訊。

其次，在“互聯(lián)網＋”新經濟形態(tài)的影響下，非物質文化遺產的保護和傳承體系發(fā)生了很大改變，實現了非遺文化在“互聯(lián)網＋”領域的創(chuàng)新。非遺概念加上VR線上體驗乘風而起，非遺文化題材的游戲、小程序也逐漸涌現。例如，波克城市制作的休閑游戲《爆炒江湖》聯(lián)名中國非遺文化油布傘技藝傳承人鄭國民先生，將油布傘元素與游戲角色相結合，實現了“游戲+非遺”的創(chuàng)新嘗試。

最后，隨著融媒體平臺的多業(yè)態(tài)、多元化發(fā)展，非遺在電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)的媒體之外，“走”進屏幕的機會越來越多，如短視頻、直播、微信、微博等自媒體營銷平臺為非遺相關內容的傳播提供了新的渠道。

2 數字經濟下非遺文化傳承的趨勢

數字經濟時代，數字技術的應用推廣是使非遺文化“活起來”“火起來”的重要步驟。為貫徹“實施文化產業(yè)數字化戰(zhàn)略”的重要部署，2017年4月文化部出臺了《關于推動數字文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，鼓勵對非物質文化遺產等文化資源進行數字化開發(fā)，依托數字技術進行創(chuàng)作與生產，培育數字文化產業(yè)新型業(yè)態(tài)。

各類優(yōu)秀的非遺資源正是通過數字化等技術手段才得以傳承、發(fā)展。例如，區(qū)塊鏈、5G、AI、大數據、云計算、多媒體交互等前沿技術手段賦予了傳統(tǒng)非遺文化技藝新的時代元素，使無形性的非遺文化轉變?yōu)榻换ンw驗感強的活態(tài)藝術。通過非遺＋線上展播、非遺＋數字化存儲、非遺＋3D體驗館等形式，不僅為非遺的展示傳播提供了理想路徑，還能讓大眾有機會零距離關注、了解、參與非遺。

3 數字經濟下非遺文化傳承中的不足

3.1 非遺文化產品典藏方式單一

經過多年的挖掘和保護，我國相當一部分非遺項目已經走上了產業(yè)化發(fā)展之路，開發(fā)的非遺產品層出不窮，但其典藏方式較為單一。目前，非遺產品的典藏方式多為建檔保存，即以紙質、膠片、手稿、照片、影像為物質載體，建檔保存的方式雖能較完善地保存非遺文化產品的物質形態(tài)，但“固化”了其存在形式，難以吸引年輕群體的觀賞與體驗興趣。

3.2 互聯(lián)網平臺中非遺文化體驗感不足

為保護、宣傳非遺文化，銷售非遺文創(chuàng)產品，許多地方政府及非遺企業(yè)開設了專門的非遺文化網站，但網頁布局過于雜亂，整體設計風格偏向大眾化，缺乏非遺文化特色。而且大多數網站運營模式單一，信息多為單向輸出，訪問者沒有留言、評論的渠道，難以形成雙向互動的沉浸式體驗模式。

此外，互聯(lián)網中非遺創(chuàng)作題材尚未充分挖掘，一些冷門、小眾的非遺項目長期得不到應有的關注。由于缺乏非遺傳承經費及有效的項目獎懲機制，部分非遺傳承人被迫轉行，許多非遺項目面臨“傳承人斷層”的困境。

3.3 非遺題材的創(chuàng)新作品缺乏實質內涵

非遺傳承貴在創(chuàng)新，實現非遺文化的創(chuàng)新性發(fā)展與轉化是當代非遺項目開發(fā)的主旋律。從具體的實踐項目來看，近年來涌現出“非遺+文創(chuàng)”“非遺+旅游”“非遺+扶貧”“非遺+特色小鎮(zhèn)”多種形式，但面臨主流娛樂文化的擠壓，許多非遺題材的創(chuàng)新作品弱化了其傳統(tǒng)文化內涵，一味地“嫁接”流行元素，過度娛樂化，在繼承傳統(tǒng)與開拓創(chuàng)新兩者間失衡。

目前，VR/AR/MR等新技術逐漸應用于非遺項目，如3D非遺虛擬文化體驗館、VR虛擬非遺小游戲等。但新技術應用尚處于試水期，與非遺題材的銜接不流暢，只是簡單地堆砌非遺元素，并不能全面展示有價值的非遺文化信息，缺乏實質內涵。

3.4 社會層面上非遺科普教育不足

目前，非遺文化面臨著傳承主體、傳承環(huán)境等方面的困境。在傳承主體層面，部分擁有非遺文化的地區(qū)缺乏足夠的保護資金，在當下的教學體系中，對非遺科普教育的關注較少。年輕一代由于學業(yè)等方面的壓力，對文化傳承缺乏理解與興趣，不利于對非遺傳承人的培養(yǎng)。與此同時，作為非遺傳承的載體，非遺傳承人需要有足夠的天分，以便更好地學習、傳承非遺文化，同時需要具備吃苦耐勞、勤奮學習的精神。綜合素質的高要求使得原本就非常稀缺的非遺傳承人更加難以獲得，傳承人傳播非遺文化面臨困境，非遺科普教育難以開展，非遺完整傳承的可能性降低，非遺傳承面臨斷層的危機。

在傳承環(huán)境層面，部分地區(qū)的非遺文化傳播仍局限在大型節(jié)日活動、表演節(jié)目等形式，缺少線上推廣的途徑。非遺的傳統(tǒng)色彩濃厚，與當今社會人們的消費、生活方式存在天然隔閡，且大多數進行非遺科普教育的方式較為枯燥，難以吸引大眾注意。此外，非遺的“曝光度”不夠，與主流社會的距離仍然較遠，自身的文化價值無法得到更多人的認可，不利于非遺文化的可持續(xù)發(fā)展。

4 數字經濟下非遺文化傳承及產品典藏營銷策略

4.1 發(fā)揮數字藏品優(yōu)勢，助力非遺文化產品典藏

數字藏品，從定義上是指使用區(qū)塊鏈技術，為特定的作品、藝術品生成的唯一數字憑證，能夠實現真實可信的數字化發(fā)行、購買、收藏和使用，數字藏品深受Z世代群體喜愛，已逐漸成為Z世代的社交新潮。

近兩年，數字藏品頻頻“破圈”，為非遺文化帶來了新的數字化傳播形式。以數字藏品為媒介，可以聯(lián)動更多非遺項目，使非遺文化產品以更加新穎的面貌獲得社會公眾的關注。例如，非遺傳承人桑吉本，為了弘揚和傳承唐卡非遺文化，聯(lián)合UTONMOS以唐卡數字藏品的形式打開非遺傳承的新大門；2022中國大運河非遺旅游大會暨文化和自然遺產日杭州系列活動中，“三潭印月”西湖綢傘便以數字藏品的形式發(fā)放；世界級非遺數字藏品《群仙賀壽圖》上線發(fā)售便全部售罄。由此可見，數字藏品可以為非遺文化帶來更加多樣化的傳播途徑，開拓新的展示渠道，助力非遺文化傳承及非遺產品典藏。

4.2 搭建3D虛擬交互體驗空間，提升非遺文化體驗感

3D虛擬交互體驗空間向非遺文化體驗者展示強大的藝術魅力，激發(fā)體驗者的瀏覽興趣，提供良好的虛擬交互體驗感。在虛擬交互展示空間內，通過聲光電技術、體感互動技術、AR虛擬現實技術及全息投影技術等將非遺傳統(tǒng)文化立體地展示在體驗者眼前，借助震撼的視覺效果讓體驗者身臨其境地感受非遺文化的歷史價值。例如，建設數字文物交互屏幕，非遺文物可以三維模型的形式展示在大屏上，參觀者可以伸手觸摸、縮放及點擊查看文物的具體信息。又如，非遺的虛擬演播室，演播室內設有非遺觸摸互動一體桌及空中立體展示區(qū)，觸摸桌上顯示各類非遺項目標題，當參觀者有意觸碰到相關標題時，屏幕上就會顯示相關的項目信息。在非遺虛擬交互空間內，觀眾不必受到線下場館開放時間或開放范圍的限制，足不出戶便可對非遺展品進行近距離的觀察與鑒賞。

互動與體驗是提升文化體驗感的重要途徑，3D虛擬交互展示空間運用的各項技術不僅改變了傳統(tǒng)文化遺產的呈現方式，還原了非遺的本身特質，還使參觀者多方位欣賞非遺產品細節(jié)、深入了解非遺工藝，提升了非遺文化體驗感。尤其是對青少年來說，這種寓教于樂、互動體驗的形式更能滿足青少年對非遺文化的學習需求。

4.3 借助虛擬社交網絡，推廣非遺文化

隨著5G技術的普及和區(qū)塊鏈技術的加速應用，沉浸式虛擬社交時代正式到來。虛擬社交作為一種新興的社交方式，使用戶體驗著從二維到三維的數字化社交關系。在虛擬社交網絡空間內，用戶可以擁有屬于自己的虛擬形象、空間、道具、財產等，自由地進行空間鑄造。例如，天下秀數字科技集團推出的“虹宇宙App”，該軟件基于“元宇宙”概念，致力于為全球用戶打造身臨其境的泛娛樂虛擬生活社區(qū)，在虛擬生活社區(qū)內，用戶可以自由化創(chuàng)建社交網絡。

由此可見，非遺文化傳承可以虛擬社交為突破口，針對不同用戶群體打造“非遺社交網絡群組”，吸引非遺大師入駐、打造非遺IP，將非遺文化產品轉化為數字資產，即以數字藏品的形式推廣，推出一系列非遺數字藏品，賦予用戶轉贈、二次售賣等權利。同時，非遺數字藏品可與實物產品進行聯(lián)動，借助實物產品的品牌影響力吸引更多用戶。

4.4 加強非遺文化科普教育，推動非遺與線上推廣結合

非遺傳承離不開青年的助力，青年也離不開非遺文化的熏陶，因此用鮮活的非遺科普教育打造文化傳承的主渠道是非遺傳承應努力的重要方向。非遺教育總體開展與提高，需要跨學科的融合，如推動非遺進校園、非遺進社區(qū)、打造非遺刊物等活動。針對“非遺進校園”活動，考慮到學生對非遺的認識程度存在較大差異，因此各層次、類別的非遺教育在存在共性的同時，也需要教育工作者、政府等保護主體根據不同學校教育階段的學生需求由上而下地設計非遺傳承教育課程體系，以指導和規(guī)范學校非遺教育。為非遺科普教育的開展提供相應的文化知識型平臺，使學生對非遺文化的疑惑、見解都能通過平臺及時地表達出來。

此外，非遺傳承離不開線上推廣。在如今的新媒體環(huán)境下，新媒體運營為非遺文化的傳播形式帶來了新的變化，非遺傳承可與短視頻、微信公眾號、直播平臺、論壇等線上推廣方式結合，充分借助線上推廣的快捷、靈活、低成本、傳播面廣、話題熱度高等優(yōu)點宣傳非遺文化。

4.5 開發(fā)傳統(tǒng)非遺文化創(chuàng)意產業(yè)，推動非遺文化的“活態(tài)傳承”

國務院及各省市均頒布了知識產權強國建設的相關政策文件、指導意見。其中，國務院下發(fā)的指導意見提出，要完善知識產權管理體制，加強對非物質文化遺產等民間傳統(tǒng)文化的開發(fā)和利用，推進文化創(chuàng)意、設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展。由于非遺文化的獨特、藝術與創(chuàng)造性，因此非遺在文化創(chuàng)意產業(yè)中有著天然優(yōu)勢，非遺文化資源通過一定形式的再創(chuàng)造可以成為擁有獨立知識產權的文化產品。因此，開發(fā)非遺主題的衍生品既是當今非遺文化傳播的重要形式，又是非遺與文化創(chuàng)意產業(yè)相結合的重要體現。受消費者需求的影響，非遺衍生品應更加注重產品的文化內涵及其美觀性，從挖掘非遺的多重價值出發(fā)，設計蘊含豐富非遺元素的衍生品。

活態(tài)或再生產是非遺生存的希望，非遺的保護并不局限于靜態(tài)固化的記錄延續(xù)，更重視向前的發(fā)展。要實現非遺的活態(tài)傳承，可對非遺項目實行生產性保護，打破以往單一、靜態(tài)化的非遺項目保護方式，讓非物質文化遺產扎根民間，通過生產使非遺產品在商品市場上流通。

5 結語

近年來，隨著數字經濟的飛速發(fā)展，各種新型的數字技術使得非遺文化開啟了數字化傳承、保護及創(chuàng)新的新局面。目前，非遺文化傳承雖然取得了一定成果，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，必須充分利用數字化資源，通過完善非遺文化產品典藏方式，搭建3D虛擬非遺交互空間，加強非遺文化科普教育，推動非遺與線上推廣結合等措施實現非遺文化的數字化傳播，促進非遺文化與前沿技術手段相融合，進而提升非遺文化體驗感，深挖非遺題材作品的實質內涵，實現數字經濟下非遺文化的創(chuàng)造性傳承與創(chuàng)新性發(fā)展。