會(huì)展中心的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

栗芳敏

(新疆國(guó)際會(huì)展中心 新疆烏魯木齊 830000)

會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)是一種通過(guò)價(jià)格、服務(wù)、宣傳、品牌塑造等方式提高展會(huì)品牌價(jià)值與影響力的營(yíng)銷(xiāo)方式。會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)能極大限度地展示活動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是展示活動(dòng)品牌的重要保證。只有適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有符合客觀實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能產(chǎn)生符合客觀現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新是會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新的核心與先決條件。

1 相關(guān)概念界定

1.1 會(huì)展中心

會(huì)展中心是一座城市發(fā)展的主要載體，可以促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，促進(jìn)城市的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，有利于改善城市形象，提高城市知名度，促進(jìn)城市建設(shè)、促進(jìn)貿(mào)易往來(lái)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，展覽中心是一個(gè)集上述各項(xiàng)功能于一體的綜合性建筑，而目前，我國(guó)已建成的會(huì)展中心是一個(gè)集展覽、會(huì)議、餐飲娛樂(lè)、購(gòu)物觀光、酒店、體育賽事等功能于一身的綜合性商業(yè)綜合體，按用途可分為綜合型、展覽型、會(huì)議型，具有功能復(fù)合性、文化地域性、地標(biāo)性等特點(diǎn)。

1.2 會(huì)展中心的盈利模式

除了會(huì)展綜合以外，大部分會(huì)展中心目前的盈利模式主要以場(chǎng)地租賃、會(huì)務(wù)服務(wù)、廣告宣傳、會(huì)展活動(dòng)策劃、展位設(shè)計(jì)、會(huì)場(chǎng)布置及展臺(tái)搭建、物料租賃、物流運(yùn)輸、觀展門(mén)票、停車(chē)管理等作為主營(yíng)收入。我國(guó)一線城市的會(huì)展中心已基本實(shí)現(xiàn)多功能的全面覆蓋，而二、三線城市的中小規(guī)模場(chǎng)館功能相對(duì)單一、薄弱。

2 會(huì)展中心營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀及面臨的困境

2.1 產(chǎn)品層次上的市場(chǎng)困境

目前，會(huì)展中心的租賃對(duì)象主要為有形的場(chǎng)地，為有需求的顧客舉辦展覽，并提供一定的輔助服務(wù)。但是，由于場(chǎng)館內(nèi)的會(huì)議配套設(shè)施不完善，影響到部分展會(huì)的選題，市場(chǎng)推廣投資也受到限制，因此無(wú)論是在時(shí)間上還是物力上，再加上新的具有競(jìng)爭(zhēng)性的綜合場(chǎng)館的投入及新冠疫情的沖擊，導(dǎo)致近年來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售指標(biāo)并未出現(xiàn)明顯提升，甚至因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展速度下緩導(dǎo)致會(huì)展業(yè)的發(fā)展受到阻礙，如2019年全年經(jīng)貿(mào)展覽數(shù)量達(dá)到11000多場(chǎng)，總面積達(dá)到1.4億平方米，無(wú)論是展覽的數(shù)量面積，還是場(chǎng)館建設(shè)，均居世界首位。但新冠疫情的爆發(fā)和持續(xù)給會(huì)展業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，行業(yè)整體營(yíng)業(yè)跌幅達(dá)到50%以上。在產(chǎn)品層面上，會(huì)展中的產(chǎn)品處在一個(gè)普通的產(chǎn)品層面，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及疫情管控的常態(tài)化沖擊，各企業(yè)必須思考如何提高自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高自己的產(chǎn)品檔次，從而贏得更大的市場(chǎng)份額。

2.2 渠道層次上的營(yíng)銷(xiāo)困境

目前的會(huì)展中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多是依靠人脈的營(yíng)銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售人員到國(guó)外的各個(gè)展館參觀，在展會(huì)上與主辦方進(jìn)行溝通，再根據(jù)展會(huì)的類(lèi)型、行業(yè)、地域等因素進(jìn)行推廣。因此，由于同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)模式的擴(kuò)展，消費(fèi)者和受眾的選擇范圍變得更加廣泛，再加上各地的政府補(bǔ)助政策，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，其優(yōu)勢(shì)就無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。

2.3 促銷(xiāo)層次上的營(yíng)銷(xiāo)困境

當(dāng)前，會(huì)展中心的營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式相對(duì)單一，直接影響到其銷(xiāo)售任務(wù)的數(shù)量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如何利用各種平臺(tái)、手段進(jìn)行資源整合，促進(jìn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

如果不對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行剖析，就無(wú)法對(duì)癥下藥，尋找合理的改進(jìn)辦法。在確定營(yíng)銷(xiāo)困境之后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)市場(chǎng)定位分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)困境等方面提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3 會(huì)展中心的市場(chǎng)策略

3.1 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)策略

3.1.1 場(chǎng)館設(shè)施設(shè)備的不斷改進(jìn)和優(yōu)化

展覽館通過(guò)出租服務(wù)獲得利潤(rùn)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性取決于良好的場(chǎng)館設(shè)施設(shè)備，而場(chǎng)館設(shè)施和設(shè)備的完善直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。通過(guò)開(kāi)源節(jié)流減少運(yùn)行費(fèi)用，以保證場(chǎng)館的更新和改進(jìn)。從供電、供暖、供水等方面積極探索一套科學(xué)、合理的運(yùn)作方式，將展館內(nèi)的照明全部換成LED節(jié)能燈、燃?xì)夤┡到y(tǒng)等，節(jié)約了大量資金，并將剩余的資金投入場(chǎng)館的維修、更新、擴(kuò)建等方面。作為以出租為主的大型企業(yè)，場(chǎng)館即產(chǎn)品，因此保證場(chǎng)館的使用功能不斷地完善和優(yōu)化，是保證展會(huì)在行業(yè)中屹立不倒的重要因素。

此外，要建立數(shù)字智慧場(chǎng)館。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理迫切需要新的技術(shù)和設(shè)備，場(chǎng)館基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線帶寬、5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍均能滿足場(chǎng)館運(yùn)行的要求，而數(shù)字化場(chǎng)館的環(huán)境控制、氛圍營(yíng)造、客流信息、應(yīng)急安全等可為場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)便利，為引進(jìn)新興展覽會(huì)議項(xiàng)目創(chuàng)造物質(zhì)基礎(chǔ)。一方面，通過(guò)搭建大數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館、主辦方、展商、觀眾各方的密切聯(lián)系及信息資源的共享。通過(guò)精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)服務(wù)滿足各方需要，為主辦方和參展商提供場(chǎng)館檔期安排、客流信息與逛展意向，為觀眾提供熱點(diǎn)展館與展位產(chǎn)品推送及場(chǎng)館路線引導(dǎo)等信息服務(wù)，將各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，通過(guò)人工智能計(jì)算展會(huì)參展量、客流量及交易額等信息用于大數(shù)據(jù)分析，為今后招商與服務(wù)提供科學(xué)數(shù)據(jù)助力，提高展會(huì)工作效率。例如，杭博的智慧場(chǎng)館已經(jīng)到了2.0版本，其中的“AR導(dǎo)航”相較之前僅覆蓋10萬(wàn)平方米，現(xiàn)在已經(jīng)能夠覆蓋60萬(wàn)平方米，可以利用品牌人工智能技術(shù)“杭小博”給客人引路，還可以植入一些虛擬廣告作為將來(lái)可能增收的項(xiàng)目?！霸粕峡答^”在新冠疫情期間充分體會(huì)到了它的價(jià)值，受新冠疫情影響，很多人不能到現(xiàn)場(chǎng)看會(huì)場(chǎng)，此時(shí)虛擬技術(shù)就可彌補(bǔ)這個(gè)遺憾。

采購(gòu)智能裝備，搭建展廳服務(wù)機(jī)器人，不僅可以降低企業(yè)的人工成本，還能提高場(chǎng)館的工作效率。同時(shí)，在展會(huì)期間，智能機(jī)器人可為觀眾進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，方便后續(xù)的數(shù)據(jù)處理和評(píng)價(jià)，該機(jī)器人可以為中外參展商和觀眾提供多種語(yǔ)言選擇、參觀指導(dǎo)、咨詢(xún)服務(wù)、展會(huì)講解、人工簽到等服務(wù)。

3.1.2 “一站式”的展覽

目前，會(huì)展中心的展覽服務(wù)業(yè)務(wù)主要有展位租賃，展會(huì)策劃設(shè)計(jì)、展會(huì)運(yùn)營(yíng)、展位搭建、物料租賃、會(huì)議接待服務(wù)、展會(huì)安保、強(qiáng)弱電、衛(wèi)生清潔等后勤保障服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，應(yīng)繼續(xù)拓展新的服務(wù)項(xiàng)目，為觀眾提供“一站式”的展覽服務(wù)，包括對(duì)主辦方活動(dòng)的審批、展商的住宿、觀眾的餐飲和休息。以“量身定做”的原則，為主辦方、展商、觀眾提供不同的服務(wù)方案，不斷完善展會(huì)服務(wù)系統(tǒng)，為顧客提供更好的服務(wù)感受和觀展體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)口碑助力會(huì)展事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。整合現(xiàn)有的展會(huì)服務(wù)，并接受主辦方、展商、觀眾的意見(jiàn)，適當(dāng)增設(shè)品牌餐飲服務(wù)、電視直播、現(xiàn)場(chǎng)廣播及廣告植入、商務(wù)傳真快印服務(wù)、廣告噴繪制作、物流運(yùn)輸、垃圾清運(yùn)、交通住宿預(yù)訂、活動(dòng)禮儀等增值業(yè)務(wù)，打造全方位的會(huì)展“一站式”服務(wù)平臺(tái)。

3.1.3 開(kāi)創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)+”展業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

隨著新冠疫情形勢(shì)進(jìn)入常態(tài)化，越來(lái)越多的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展渠道正隨著此種形勢(shì)發(fā)生變化，將更大比重的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展上。2021年，全國(guó)線下舉辦展會(huì)占65%，與2020年持平，線上線下結(jié)合舉辦展會(huì)占32%，同比增長(zhǎng)3%。

如北京、上海和廣州，已經(jīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”新的辦展模式中得到了充分應(yīng)用。在展會(huì)期間，可以采用“線上+線下”的雙線展會(huì)模式，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)激活展會(huì)，充分運(yùn)用信息技術(shù)，把“互聯(lián)網(wǎng)+”引入會(huì)展，通過(guò)三維、虛擬現(xiàn)實(shí)、聲音等手段，通過(guò)線上和線下的方式豐富展會(huì)的展示方式，擴(kuò)大展會(huì)影響力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把展會(huì)的影響發(fā)揮到最大，彌補(bǔ)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體量不足、客商資源有限的缺陷。

3.2 定價(jià)策略

產(chǎn)品定價(jià)，以成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)。在會(huì)展中心的會(huì)務(wù)活動(dòng)中，會(huì)館展會(huì)租賃的價(jià)格是以上述三種不同的基礎(chǔ)為依據(jù)來(lái)定價(jià)的。按照?qǐng)鲳^的特性、展會(huì)的銷(xiāo)售價(jià)格構(gòu)成是三個(gè)因素的總和，即租金單位(日租金)、面積和天數(shù)。在會(huì)展場(chǎng)館定價(jià)系統(tǒng)中，因?yàn)榛顒?dòng)天數(shù)是相對(duì)固定且統(tǒng)一的，所以既要考慮單位成本，又要考慮展會(huì)中心區(qū)域的定價(jià)策略，力求在單位和面積上實(shí)現(xiàn)最大收益。同時(shí)，針對(duì)不同的客戶(hù)，采用靈活的價(jià)格策略，針對(duì)不同的顧客、不同的時(shí)段、不同的價(jià)格以增加場(chǎng)館的租金。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總費(fèi)用的差值，減少總費(fèi)用，降低商品的價(jià)格，增加消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需要，進(jìn)而增加潛在客戶(hù)。最終，經(jīng)過(guò)對(duì)多個(gè)會(huì)展中心進(jìn)行綜合考量后，選擇相對(duì)平均的場(chǎng)地租金。首先是吸引顧客來(lái)會(huì)展中心，其次將顧客的運(yùn)營(yíng)收入集中在場(chǎng)地租金上，最后通過(guò)餐飲、場(chǎng)館租賃等方式提高自己的營(yíng)業(yè)額。

3.3 會(huì)展中心營(yíng)銷(xiāo)渠道

會(huì)展中心是一座大型的城市配套場(chǎng)館，其經(jīng)營(yíng)主體是政府和國(guó)有企業(yè)，在對(duì)外投資渠道和對(duì)外宣傳上可根據(jù)自身?xiàng)l件及需要選擇適宜的方式。

一是依托政府的力量，通過(guò)協(xié)調(diào)各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)的力量，幫助企業(yè)發(fā)展。原因是政府公關(guān)協(xié)助招商是非常便捷的渠道，可以幫助會(huì)展中心獲取更多展覽會(huì)議招商資源，以滿足場(chǎng)地租賃業(yè)務(wù)需求；二是保持已有的展覽資源，積極尋求與現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)的多種合作，引進(jìn)新的展覽類(lèi)型和內(nèi)容，不斷擴(kuò)大展覽規(guī)模；三是通過(guò)自辦展會(huì)、搭建展會(huì)、展會(huì)物流服務(wù)積極與客戶(hù)群體對(duì)接，以靈活的供求關(guān)系支撐渠道營(yíng)銷(xiāo)，以電話拜訪、本地推銷(xiāo)、招商推介、行業(yè)協(xié)會(huì)合作、整合國(guó)內(nèi)外展覽行業(yè)協(xié)會(huì)資源等形式拓展客戶(hù)渠道。

3.4 促銷(xiāo)策略

3.4.1 構(gòu)建數(shù)字市場(chǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)

建立獨(dú)立的數(shù)字信息技術(shù)部，在堅(jiān)持正確的思想基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)和發(fā)展會(huì)展中心的微信、微博、抖音、快手移動(dòng)媒體等官方賬號(hào)，并與政府新聞中心共同打造《會(huì)展文化》專(zhuān)題欄目，每天更新一次。以不同的宣傳角度，將會(huì)展企業(yè)文化、品牌理念、展覽活動(dòng)精彩瞬間等內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，并與客戶(hù)和公眾進(jìn)行全方位的互動(dòng)和交流，從而建立良好的客戶(hù)關(guān)系。相對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒介，移動(dòng)自媒體成本低，觸達(dá)客戶(hù)更廣，內(nèi)容形式更多樣化，發(fā)展手機(jī)自媒體既能加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)，又能為客戶(hù)提供低成本的廣告宣傳平臺(tái)。此外，在吸引外資的同時(shí)，會(huì)展中心可以成為一個(gè)具有強(qiáng)大議價(jià)資本的增值服務(wù)。

搭建會(huì)展電商平臺(tái)，通過(guò)在微信、抖音上開(kāi)設(shè)或開(kāi)通自己的商品銷(xiāo)售和代購(gòu)直營(yíng)進(jìn)出口商品，共建會(huì)展中心商品展銷(xiāo)版塊，滿足廣大消費(fèi)者對(duì)展會(huì)商品的好奇心，也能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者逛展期間未購(gòu)買(mǎi)到心儀商品的遺憾。同時(shí)，通過(guò)與拼多多、美團(tuán)等線上平臺(tái)的交流合作，搭建會(huì)展中心展會(huì)商品展示平臺(tái)，將特色旅游商品、稀土工藝品等產(chǎn)品上架到專(zhuān)屬電商平臺(tái)，既能對(duì)外宣傳會(huì)展中心展覽活動(dòng)內(nèi)容，又能打通渠道形成線上與線下相結(jié)合的展銷(xiāo)模式。

3.4.2 運(yùn)用新媒體概念進(jìn)行宣傳

新媒介的興起，使傳統(tǒng)的媒介營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生了變化，媒介與媒介內(nèi)容之間的相互滲透。傳統(tǒng)的廣告宣傳模式是以廣告主體的身份將觀眾置于被動(dòng)的接受狀態(tài)，強(qiáng)行向受眾推銷(xiāo)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，使觀眾產(chǎn)生了厭倦心理，造成廣告?zhèn)鞑バ什桓叩膯?wèn)題。廣告方要加大廣告的投資力度，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，廣告和內(nèi)容沒(méi)有明確的界線。觀眾在觀看電視節(jié)目時(shí)，觀看的是廣告，其內(nèi)容與展品一樣精彩、有趣。會(huì)展中心的廣告宣傳應(yīng)從本土推廣的角度出發(fā)，持續(xù)加強(qiáng)其內(nèi)涵，使之達(dá)到節(jié)目水準(zhǔn)。在豐富廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過(guò)情景劇廣告、新聞廣告、廣告歌曲等多種形式豐富廣告的表現(xiàn)形式，要做立體宣傳推廣。三大傳統(tǒng)媒體以電視、廣播、報(bào)紙為主要內(nèi)容，盡可能少投資缺乏地方特色的欄目。網(wǎng)絡(luò)媒介的投放要多元化，在各類(lèi)新媒介中植入會(huì)展中心的廣告，通過(guò)搭建App，第三方平臺(tái)及關(guān)注，評(píng)論，朋友圈分享等方式進(jìn)行廣泛的宣傳。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，展會(huì)能否取得成功，主要取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用得如何。會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略的運(yùn)用，可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的商機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益最大化。市場(chǎng)需要對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品有一個(gè)明確的定位，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在實(shí)際應(yīng)用中加以實(shí)施，具體服務(wù)產(chǎn)品更是如此，會(huì)展中心也需要采取各種策略實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，才能有效地進(jìn)行推銷(xiāo)，要了解客戶(hù)需求的特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)制定相應(yīng)的策略。在現(xiàn)代社會(huì)中，會(huì)展市場(chǎng)的規(guī)模正在不斷增大，對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，而作為一種特定服務(wù)產(chǎn)品，其具有獨(dú)特的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，會(huì)展市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)更好地與會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，并使其發(fā)揮更大作用，也需要在營(yíng)銷(xiāo)策略上不斷創(chuàng)新。