淺議縣級融媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑

○賀曉嬌 馬一平

國家全面建成小康社會，城鄉(xiāng)地區(qū)已形成清晰的協(xié)調(diào)發(fā)展新格局，縣級融媒體中心建設(shè)一定程度推動了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行，有利于破除農(nóng)村“精神貧困”，建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)互哺。

一、鄉(xiāng)村振興視域下基層傳播格局的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已30 多個(gè)年頭，不斷更新升級的信息技術(shù)為傳媒業(yè)態(tài)重組提供了驅(qū)動力，進(jìn)一步改變了基層傳播格局，形成新特征。

（一）崛起中的下沉市場：“小鎮(zhèn)青年”成為傳播生態(tài)圈不可忽視的新生力量

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截止到2022年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到10.51 億，網(wǎng)絡(luò)普及率升至74.4%。[1]現(xiàn)今，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)入發(fā)展的快車道。在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型中逐步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化的功能，農(nóng)村用戶改變了觸媒習(xí)慣，并呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)。由此發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村地區(qū)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的主戰(zhàn)場之一，移動互聯(lián)網(wǎng)將縣域用戶作為規(guī)模最大的增量群體。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)策略，使“小鎮(zhèn)青年”成為消費(fèi)升級的新生力量。

（二）媒體融合“通路下沉”，發(fā)展迭代漸顯

“民乃邦之本，縣乃國之基”。方提和尹韻公指出，“縣級管理單位在意識形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)職能被不斷削弱，這也是其無法產(chǎn)生有效管理效果的原因，管理途徑是徒勞的，也可以認(rèn)為，縣域意識形態(tài)正處在一種無主和失序的管控階段。”[2]因此，要在基層解決主要問題，將黨的創(chuàng)新理念傳遞到百姓家，在潛移默化中彰顯媒體融合發(fā)展帶來的巨大能量，便要創(chuàng)新建立基層傳播平臺。

（三）“土味文化”奏響“鄉(xiāng)村Disco”

“據(jù)CNNIC 第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面強(qiáng)化，我國現(xiàn)有行政村已實(shí)現(xiàn)‘村村通寬帶’，推動農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021 年12 月提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)58.8%?！盵3]“土味文化”是推動城鄉(xiāng)傳播格局重塑的內(nèi)生性力量。我國是傳統(tǒng)意義的農(nóng)業(yè)大國，在全國總?cè)丝谥?，居住在鄉(xiāng)村的人口數(shù)量占36.11%?；谀壳叭珖行牡貐^(qū)消費(fèi)市場逐步飽和的情況，大量行業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)向農(nóng)村消費(fèi)市場，力爭在這片全新藍(lán)海中掌握主動權(quán)，繼續(xù)深耕。

近年來短視頻平臺如快手、抖音等異?；鸨楷F(xiàn)出一批優(yōu)秀的鄉(xiāng)村“土味”短視頻，推動了“土味文化”的發(fā)展。而創(chuàng)作和演繹這些“土味”短視頻的均為農(nóng)村網(wǎng)民。不流利的普通話，鄉(xiāng)土味的打扮，沒有任何裝飾的鄉(xiāng)村取景框……隨處都體現(xiàn)出村民樸實(shí)無華的品格。農(nóng)村網(wǎng)民成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的流量洼地，他們的“傳播渴望”和“認(rèn)知盈余”亟待被滿足和釋放?！巴廖段幕毕破鹆艘还刹煌臅r(shí)尚風(fēng)潮，打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的華麗轉(zhuǎn)身。

現(xiàn)今，“土味文化”已經(jīng)勢不可擋且形成燎原之勢。農(nóng)村網(wǎng)民利用時(shí)代特有的文化符號表達(dá)思想、詮釋生活，甚至在流量變現(xiàn)的過程中彰顯自我價(jià)值，演繹出一曲草根狂歡的“鄉(xiāng)村Disco”。由此發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)為鄉(xiāng)村傳遞了話筒，農(nóng)村網(wǎng)民的活躍度提高。在這股鄉(xiāng)村潮的影響下，農(nóng)村市場出現(xiàn)了大量文化和商業(yè)資本，加速城鄉(xiāng)文化的融合與共享，基于縣級融媒體中心的支持擁有著廣闊的發(fā)展空間。

二、鄉(xiāng)村振興與縣級融媒體建設(shè)的邏輯關(guān)系

2022年8月18日，中宣部發(fā)布全國2585個(gè)縣級融媒體中心建成運(yùn)行，新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力大大提升。

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略并作出重要部署。目前，我國全面建成小康社會，在全新發(fā)展形勢下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和縣級融媒體中心建設(shè)之間形成了清晰的邏輯關(guān)系，二者的契合度和關(guān)聯(lián)性更高。

首先，融媒體在推進(jìn)生態(tài)振興方面表現(xiàn)出兩大顯著特點(diǎn)，即“民生”與“民聲”，在全面小康道路上不能丟下“一戶一人”；縣級融媒體與教育在人才振興方面采取全新的融合方式，培育新型創(chuàng)新人才；縣級融媒體在組織振興方面加大了宣傳和政務(wù)服務(wù)的力度，逐步向基層擴(kuò)大政務(wù)信息服務(wù)范圍，從而更好服務(wù)群眾，致力于打通“最后一公里”。例如，中國新聞網(wǎng)承辦的“縣級融媒體中心展示區(qū)”，集中展示了福建尤溪縣、陜西陳倉區(qū)、浙江長興縣等縣級融媒體中心發(fā)展情況，打通連接百姓的“最后一公里”。

在建檔立卡方面，根據(jù)不同貧困戶的問題進(jìn)行精準(zhǔn)施策，通過縣級融媒體中心采取精準(zhǔn)識別方案，對于缺項(xiàng)目問題的貧困戶，采取引入符合家庭實(shí)際的項(xiàng)目進(jìn)行扶貧；對于一些貧困戶的農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，聯(lián)系一些需要的企業(yè)單位采購。這樣的幫扶政策，有效提升了貧困戶自我發(fā)展能力，也進(jìn)一步激發(fā)了他們改變生活現(xiàn)狀的熱情。

其次，縣級融媒體擺脫了傳統(tǒng)粗糙疊加原媒體的做法，而選擇從情感、資源、組織和思維方面進(jìn)一步完成融合。因在傳媒整體結(jié)構(gòu)中縣級媒體是基礎(chǔ)，也更易與受眾產(chǎn)生情感共鳴，從而獲得了豐富的資源和組織合作的機(jī)會，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中縣級融媒體體現(xiàn)出得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

最后，新時(shí)代鄉(xiāng)村振興勢不可擋、媒體助力也責(zé)無旁貸。在時(shí)代發(fā)展的全新環(huán)境下，縣級融媒體中心在解決“三農(nóng)”問題方面有著不可推卸的責(zé)任，同時(shí)在傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化中發(fā)揮著不可或缺的作用。故要精心打造縣級融媒體，令其成為聚合新生代農(nóng)村網(wǎng)民的宣傳平臺，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中最大限度發(fā)揮縣級融媒體中心的作用，為廣大鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)物質(zhì)脫貧、精神脫貧和文明脫貧奠定基礎(chǔ)。

三、縣級融媒體助力鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新路徑

（一）打破縣級融媒體的技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容扶貧

5G、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的崛起，推動了縣級融媒體中心的發(fā)展。科技進(jìn)步對媒體內(nèi)容的創(chuàng)作和高效分發(fā)起到了促進(jìn)作用。傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、媒介、平臺和管理等方面應(yīng)實(shí)現(xiàn)合理整合、優(yōu)劣勢互補(bǔ)。比如微信、微博、抖音等APP，為人們提供了可以尋求自我和表達(dá)自我的自媒體平臺。農(nóng)民熟練拿起智能手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)聊天、觀看視頻直播、發(fā)布生活日常、線上閱讀書籍等，已成為引領(lǐng)農(nóng)民生活的新趨勢。因此，利用傳播技術(shù)的革新，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的引進(jìn)，更好地讓縣級融媒體實(shí)現(xiàn)一場前所未有的變革，幫助城鄉(xiāng)群眾擺脫了圈層壁壘，基于受眾層面更新升級了內(nèi)容。[4]5G 技術(shù)憑借自身優(yōu)勢提高了縣級融媒體制作內(nèi)容的專業(yè)水平，在各個(gè)媒體中出現(xiàn)的移動直播、高清傳輸技術(shù)等順利打破了技術(shù)壁壘，吸引大批城市用戶親自深入到實(shí)地進(jìn)行打卡玩耍，客觀達(dá)到了文旅扶貧的目的。[5]

（二）優(yōu)化融媒體服務(wù)系統(tǒng)，努力打通基層傳播“最后一公里”

縣級融媒體為鄉(xiāng)村振興提供動力，要求其真正與鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)和群眾融合在一起。因此，在全面落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展進(jìn)程中，要強(qiáng)調(diào)基層媒體的傳播優(yōu)點(diǎn)，使基層文化傳播陣地更穩(wěn)固?？h級融媒體要優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)，完善鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)體系，努力打通基層傳播“最后一公里”。

首先，通過“打造‘廣電+報(bào)業(yè)’的中央廚房模式、‘搭天線’借力省級媒體云平臺模式、組建縣域傳媒集團(tuán)模式”，[6]使黨的創(chuàng)新思想和惠民理念實(shí)現(xiàn)上傳下達(dá)，與基層鄉(xiāng)村群眾的信息需求相適應(yīng)，貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，建造美麗鄉(xiāng)村。還應(yīng)認(rèn)識到，農(nóng)民群體文化知識有限，無形加大了媒體輿論引導(dǎo)工作的難度。縣級融媒體要嚴(yán)格篩選信息，扮演好信息把關(guān)人的角色，積極宣傳信息文明，做到以內(nèi)容取勝。

其次，持續(xù)改進(jìn)縣級融媒體中心服務(wù)體系，開發(fā)延伸大量實(shí)用功能，促進(jìn)信息服務(wù)與公共服務(wù)的高度融合。根據(jù)本地社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展現(xiàn)狀，相應(yīng)增加縣級融媒體的功能服務(wù)內(nèi)容，從而滿足廣大人民群眾的實(shí)際需要?！袄矛F(xiàn)代化信息技術(shù)，整合不同類型的農(nóng)村科技教育資源，使城市優(yōu)質(zhì)教育資源成功連接鄉(xiāng)村學(xué)校，幫助鄉(xiāng)村學(xué)校保質(zhì)保量的開設(shè)國家課程?！盵7]融入實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)，推廣公共文化，傳播社會正能量，滿足村民群眾的精神生活與文化生活需求。同時(shí)，遵守移動優(yōu)先準(zhǔn)則，借助“媒體+”理念，提供全方位的服務(wù)，想方設(shè)法吸引人民群眾關(guān)注，通過基層媒體聚焦縣域受眾的目光，從而擴(kuò)大基層媒體的傳播范圍，提高輿論引導(dǎo)力。但“媒體+”這一概念有復(fù)雜且龐大的內(nèi)容，更易讓人陷入無所適從的境地。因此，縣級融媒體中心建設(shè)不能一味對服務(wù)進(jìn)行延伸，或簡單進(jìn)行疊加，還要密切聯(lián)系人民群眾的實(shí)際需求，深入融合縣級融媒體中心服務(wù)系統(tǒng)。切忌過度追求大且全，從而失去本真。[8]

（三）用“內(nèi)容為王”和新基礎(chǔ)設(shè)施打造鄉(xiāng)村品牌

我國貧困鄉(xiāng)村普遍處于“老少邊窮”地區(qū)，資源優(yōu)勢不明顯，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)普遍落后，不少地方甚至自然環(huán)境惡劣，很難適應(yīng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。傳統(tǒng)意義的扶貧，是向鄉(xiāng)村送米面油錢，保證鄉(xiāng)村民眾吃飽穿暖?，F(xiàn)代化扶貧，是國家針對這個(gè)情況頒布了大量扶貧優(yōu)惠政策，旨在振興鄉(xiāng)村。筑路修橋、筑堤固壩，易地搬遷、低保救濟(jì)等，都是在想方設(shè)法增強(qiáng)貧困地區(qū)的造血功能，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一重大決策部署?？h級融媒體中心更應(yīng)以“內(nèi)容為王”理念結(jié)合新基礎(chǔ)設(shè)施，打造鄉(xiāng)村品牌。

隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，雖然輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了較大變化，但“內(nèi)容為王”始終是媒體內(nèi)在要求。遼寧省黑山縣融媒體中心在廣播電視節(jié)目播出工作過程中成績突出，被國家廣電總局命名為“優(yōu)秀傳播機(jī)構(gòu)”。廣播電視傳輸工作受到省委宣傳部、省文化和旅游廳、省廣播電視局聯(lián)合表彰。為了更好宣傳以及呼吁更多人關(guān)注、參與到鄉(xiāng)村振興的傳播戰(zhàn)略中來，黑山縣融媒體中心采用豐富的報(bào)道形式，打造了一個(gè)成功的鄉(xiāng)村品牌。整合本地的社會、文化、經(jīng)濟(jì)等各項(xiàng)資源作為黑山縣融媒體中心內(nèi)容的創(chuàng)作源泉，從而打造更具本地鄉(xiāng)村特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對外能宣傳黑山縣鄉(xiāng)村文化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，對內(nèi)能緊密聯(lián)系黨和人民群眾，向百姓宣傳黨的鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策，可以更好營造鄉(xiāng)村振興的社會氛圍，把握住用戶市場。

傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施主要指鐵路、公路、機(jī)場、港口、管道、通信、電網(wǎng)、水利、市政、物流等基礎(chǔ)設(shè)施。新型基礎(chǔ)設(shè)施是以創(chuàng)新驅(qū)動為引領(lǐng)，以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，優(yōu)化資源要素組織配置，承載經(jīng)濟(jì)社會新供給新需求，支撐數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合創(chuàng)新等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施體系，包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施等。這部分新基礎(chǔ)設(shè)施可以為地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮促進(jìn)作用。媒體融合促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和轉(zhuǎn)型。

劉毅認(rèn)為，“在實(shí)施精準(zhǔn)扶貧過程中引入融媒體傳播思維從而發(fā)揮特殊功能，對小康社會全面實(shí)現(xiàn)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用?！盵9]

現(xiàn)今雖然有不少鄉(xiāng)村在發(fā)展農(nóng)村電商方面取得了可喜的成績，但仍然不具備豐富的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)，加之專業(yè)綜合人才和發(fā)展資金嚴(yán)重不足，相應(yīng)增加了農(nóng)村電商的發(fā)展難度。因此，要積極彰顯融媒體的自身優(yōu)勢。各大主流電商平臺如京東、淘寶等在發(fā)展直播帶貨模式的同時(shí)，還應(yīng)努力培育一批優(yōu)秀的鄉(xiāng)村本地網(wǎng)紅，不斷擴(kuò)大傳播效果。另外，“融媒體+電商”要共同發(fā)揮作用，全面培訓(xùn)鄉(xiāng)村電商人力資源，培育大批優(yōu)秀的具有專業(yè)水平的電商高級人才。[10]根據(jù)本地現(xiàn)實(shí)狀況制定可行的預(yù)售制度，盡可能減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷量，為廣大農(nóng)民減輕種植風(fēng)險(xiǎn)，保證各村各戶穩(wěn)定獲得相應(yīng)收益，進(jìn)一步激發(fā)廣大農(nóng)民致富的信心。

結(jié)語

隨著我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利、“十四五”規(guī)劃全面開啟，鄉(xiāng)村振興成為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的又一項(xiàng)重大任務(wù)。縣級融媒體中心是新時(shí)代意識形態(tài)的重要陣地，是基層黨和政府同群眾交流溝通的新平臺，是了解群眾、貼近群眾、服務(wù)群眾的新途徑。習(xí)近平總書記指出，媒體融合發(fā)展是一篇大文章。面對全球一張網(wǎng)，需要全國一盤棋?？h級融媒體中心應(yīng)積極發(fā)揚(yáng)守正創(chuàng)新精神，將信息技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶到基層，滿足群眾所需，全面承擔(dān)起“數(shù)字鄉(xiāng)村”的建設(shè)者、倡導(dǎo)者和推動者的角色。

注釋：

[1][3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第50 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2022-08-31].http://cnnic.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[2]方提，尹韻公.論縣級融媒體中心建設(shè)的重大意義與實(shí)現(xiàn)路徑[J].現(xiàn)代傳播，2019（04）.

[4]中國社科院.解碼希望之地：三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告[EB/OL].[2019-06-04].http://www.199it.com/archives/886396.html.

[5]王曉偉.破壁體制機(jī)制賦能媒體融合——長興傳媒集團(tuán)媒體融合探索實(shí)踐[J].中國記者，2018（11）.

[6]李彪.縣級融媒體中心建設(shè)：發(fā)展模式、關(guān)鍵環(huán)節(jié)與路徑選擇[J].編輯之友，2019（03）.

[7]中華人民共和國農(nóng)業(yè)部.中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告（2019）》[EB/OL].[2019-11-19].http://www.moa.gov.cn/xw/bmdt/201911/t20191119_6332027.htm.

[8]杜潤生.杜潤生自述：中國農(nóng)村體制變革重大決策紀(jì)實(shí)[M].北京：人民出版社，2005：8.

[9]費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國[M].上海：中華書局，2006

[10]劉毅，李桂鳳.精準(zhǔn)扶貧傳播的融媒體思維——以電視通過全媒體融合對精準(zhǔn)扶貧的傳播為例[J].新聞戰(zhàn)線，2018（06）.