地市級黨媒堅守輿論陣地的“四駕馬車”

○王青松

習近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。[1]筆者認為，在當下媒體深度融合不斷推進的過程中，黨媒尤其是地市級黨媒應牢牢把握其核心要義，把職責和使命扛在肩上，堅持守正創(chuàng)新，積極探索更好地堅守輿論陣地的途徑和方法。本文以淮北市傳媒中心為例，對這一課題加以探討。

一、地市級黨媒堅守輿論陣地面臨新的挑戰(zhàn)

淮北市傳媒中心是由淮北日報社、淮北市廣播電視臺融合重組成立，2019年10月正式掛牌。目前淮北市傳媒中心已搭建起全媒體平臺，融合了報紙、電視、廣播、微信、客戶端、網(wǎng)絡等傳播渠道。當前，為更好地發(fā)揮黨媒輿論引導功能，牢牢占據(jù)輿論陣地，全國各級媒體都在大力推進媒體深度融合，但與一些社會化媒體相比，各級黨媒尤其是地市級黨媒，在資金投入、生產(chǎn)方式、傳播方式、話語方式和服務方式等方面，仍缺乏足夠的競爭力，堅守輿論陣地仍面臨著諸多新的挑戰(zhàn)。

（一）傳播效果面臨弱化

眾所周知，新媒體的傳播形式多樣，傳播速度快，擁有較強的傳播力。與之相比較，有的地市級黨媒由于受到體制機制的影響，傳播思維傳統(tǒng)且固化，資金和技術投入不足，如果不能在短時間內(nèi)改變現(xiàn)狀，提升新聞輿論傳播力，新聞傳播效果將會與預期相差甚遠，影響媒體輿論引導作用的發(fā)揮。

（二）碎片信息亟需整合

新媒體時代，傳播主體多元化，傳播渠道復雜化，傳播速度高速化，傳播形態(tài)多樣化，民眾不僅是信息的接收者，也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，這就導致了信息數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，碎片化明顯，真假難辨，信息疫情、信息侵略、信息污染等負面效應隨之產(chǎn)生，傳播主流價值障礙增多，堅守輿論陣地難度加大。因此，必須快速提升地市級黨媒的傳播力，有效整合碎片化信息，去偽存真，積極引導輿論，營造一個健康的信息傳播環(huán)境。

（三）輿論生態(tài)存在風險

在媒介化社會中，由于信息傳播層輿論主體、輿論本體與輿論載體的空前復雜多元，引發(fā)包含個體心理、時代精神、價值觀念在內(nèi)的思想凝結層與外部行為層的不穩(wěn)定性與不確定性因素顯著增加。[2]

在輿論生態(tài)環(huán)境中，傳播主體多元化，各種思想文化交融交流交鋒更加頻繁，輿論失焦、情緒極化、泛娛樂化等負面現(xiàn)象普遍存在。地市級黨媒必須通過提升新聞輿論傳播力，對這些現(xiàn)象加以正確引導，營造健康的輿論生態(tài)。

二、衡量地市級黨媒堅守輿論陣地效果的指標

（一）牢牢掌握話語權

通俗地說，“話語權”就是說話權，即控制輿論的權力。一個社會中，誰掌握了話語權，誰就能將自己的利益反映出來，自己的意志表達出來，誰就能引導整個社會的輿論走向。實踐證明，黨媒對重大事件的報道始終能夠把準方向，真實準確地傳播事實，發(fā)布的信息權威性強，是引導輿論、解決難點問題的“第一把交椅”。但也不能掉以輕心，尤其在新媒體環(huán)境下，輿論生態(tài)復雜多變，稍有不慎，話語權就有可能把握不牢。

（二）宣傳陣地覆蓋面廣

隨著新媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，在輿論生成過程中的作用日益突出。很多突發(fā)事件和公眾話題在網(wǎng)絡上不斷發(fā)酵，網(wǎng)絡輿情往往來勢洶洶，難以把控。但網(wǎng)絡又是一把“雙刃劍”，利用得好，也可為黨和政府開展工作營造良好的輿論氛圍。在牢牢堅守輿論陣地方面，地市級黨媒應有效利用各類傳播平臺，把移動優(yōu)先放在重中之重，同時不斷拓寬信息傳播渠道，提升輿論信息傳播的有效性和覆蓋面，從而增強輿論引導力。

（三）具有良好的傳播方式

“好酒也怕巷子深?！焙玫膬?nèi)容也必須依托好的傳播方式。一方面，新聞宣傳要有頂層設計，做好統(tǒng)籌和策劃，不打無準備之仗；另一方面，新聞宣傳要有好的傳播渠道和產(chǎn)品形式。當下媒體深度融合不斷推進，在新聞宣傳工作中，要取得良好的傳播效果，各種形態(tài)的媒體必須實現(xiàn)資源共享，一同發(fā)力，面對不同受眾的不同需求，推出不同形式的新聞產(chǎn)品，只有這樣才能使傳播效果最大化。依托報臺網(wǎng)互動平臺，淮北市傳媒中心在多次重大活動宣傳中，都發(fā)揮了融媒體的巨大作用。比如在“暖民心見行動”主題宣傳中，淮北市傳媒中心精心策劃，各平臺配合，線上線下聯(lián)動，從初期的新聞發(fā)布，到中期的典型宣傳，再到后期的經(jīng)驗報道，整個過程有條不紊，傳受互動效果良好，為活動的開展營造了濃濃的輿論氛圍。

三、地市級黨媒堅守輿論陣地的“四駕馬車”

習近平總書記2016 年2 月19 日在黨的新聞輿論工作座談會上強調，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。因此，要從戰(zhàn)略的高度抓好新聞輿論傳播力的提升工作，找準工作著力點，重點抓好新聞傳播內(nèi)容、人才、平臺、機制這“四駕馬車”。

（一）以內(nèi)容生產(chǎn)為根本，加強內(nèi)容原創(chuàng)

“內(nèi)容為王”已成新聞業(yè)界共識，然而各媒體間新聞信息內(nèi)容同質化，報道模式化程式化，嚴重削弱了新聞輿論的引導力。地市級黨媒在內(nèi)容生產(chǎn)上應該做好差異化傳播，突出報道內(nèi)容的價值引領和特色優(yōu)勢，在內(nèi)容原創(chuàng)上下功夫，聚焦群眾關心的熱點難點痛點，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，尤其要做細做精以下三方面原創(chuàng)內(nèi)容。

政風行風熱線（直播間）

1.正能量信息

黨媒的一個重要職責就是要積極弘揚主旋律、傳播正能量，讓主流聲音更響亮，為黨和國家事業(yè)發(fā)展提供堅強思想保證和強大精神力量。地市級黨媒的記者要扎實踐行“走轉改”，與基層百姓交朋友，寫出鮮活感人的新聞作品，真實客觀地反映人民群眾的幸福生活、積極向上的人生態(tài)度和對未來的美好愿望?；幢笔袀髅街行囊恢币笥浾甙巡蓪憽芭侣劇弊鳛楣ぷ鞯囊豁椫匾獌?nèi)容，打造一個叫得響、有影響力的“暖新聞”工作室，通過這個工作室策劃報道一批有影響，有深度，能夠正確引導輿論、傳播社會正能量的“暖新聞”。

2.政務信息

地市級黨媒無疑是發(fā)布政務信息的重要渠道。一方面，地市級黨媒占據(jù)著豐富的政務信息資源，而政務信息大多關系著人民群眾的生產(chǎn)、生活活動，為百姓所關注；另一方面，地市級黨媒所擁有的新聞采訪權與發(fā)布權，是其他自媒體所不具備的。對政務信息的發(fā)布，地市級黨媒要發(fā)揮最大優(yōu)勢，努力做到及時、準確、深刻、全面、易讀，以吸引更多的受眾。

3.服務信息

地市級黨媒作為黨、政府和人民的喉舌，在輿論引導工作中，不能忽視對黨和政府的信息服務，要為黨和政府治國理政提供高質量、有參考價值的信息。人民大眾同樣也需要諸如政策、法規(guī)、科學、消費、娛樂等實用知識，以便為他們的日常生活提供決策參考。只有引導與服務并重，才能增強受眾對媒體的黏性，從而有助于新聞輿論傳播力的提高。

（二）以平臺建設為支撐，注重技術引領

1.打造分眾化、差異化傳播矩陣

在信息碎片化時代，信息數(shù)量巨大且內(nèi)容趨向分散，人們獲取信息的渠道也多元化。對于地市級黨媒來說，要想利用單一的傳播渠道，實現(xiàn)有效的新聞輿論引導非常困難，必須盡可能地擴大傳播范圍，合理利用各種新媒體平臺，使其價值最大化，以實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。除報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體外，淮北市傳媒中心還擁有網(wǎng)站、客戶端，以及50 多個微信公眾號，全媒體內(nèi)容生產(chǎn)布局和傳播格局已基本形成。在全省率先建成應急廣播系統(tǒng)，實現(xiàn)了市縣區(qū)一體化播控。城市云屏工程利用新媒體技術，將電梯、公交、戶外等大小屏納入融媒體指揮平臺，進行統(tǒng)一綜合播控。傳播矩陣的搭建有效提升了該中心的傳播力。

2.推進技術應用，實現(xiàn)傳播效果最大化

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播有其自身的特點，新媒體技術的運用使新聞變得更加生動活潑，動畫、圖像和視頻等多樣化的呈現(xiàn)方式，讓人們在接受新聞時不再枯燥乏味。地市級黨媒應積極利用新媒體環(huán)境下的傳播特點，圍繞受眾信息需求，在傳播中把公文化的政策、艱澀難懂的道理，以形象生動的形式和表述方式傳遞給受眾，讓人們在輕松的閱讀體驗中，接收新觀點新知識新信息，從而達到更好的傳播效果。

（三）以傳播機制為保障，注重互聯(lián)互通

信息傳播機制涉及信息傳播的形式、方法、流程等各個環(huán)節(jié)，具有科學性的傳播機制是提升新聞輿論傳播力的重要保障。新形勢下的傳播環(huán)境，對地市級黨媒的傳播機制提出了新的挑戰(zhàn)，要求地市級黨媒通過優(yōu)化傳播形式、改進傳播方法、再造傳播流程，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品形態(tài)多樣化、傳播結構合理化、傳播渠道順暢化，最終使傳播效果最大化。

1.人員互聯(lián)互通，整合傳播能力

傳統(tǒng)的采編流程是單向線性機制，采編發(fā)一條龍，往往各自為戰(zhàn)，彼此之間鮮有交流溝通。由于缺乏對新聞資源的整合與統(tǒng)籌，新聞生產(chǎn)的要素未能被充分地調動和激活，一方面造成新聞固有渠道資源和人才資源的浪費，另一方面也不利于發(fā)揮新聞統(tǒng)籌的潛在力量和優(yōu)勢，提升整合傳播能力，增強新聞生產(chǎn)與傳播的能力，提高新聞作品的質量和水平以及新聞媒體的核心競爭力。[3]因此，地市級黨媒要打通采編各個環(huán)節(jié)，使采編之間、部門之間、團隊之間、項目之間能夠互通有無，資源共享，協(xié)調配合，形成合力，從而提高傳播效率。

2.推動多元傳播，釋放傳播潛力

隨著移動端的普及，新聞傳播渠道更為多元，人們隨時隨地都可以接收和傳遞信息。地市級黨媒要根據(jù)受眾的興趣愛好、接收特點，以及各移動端的傳播特點，不斷豐富新聞報道的形式，生產(chǎn)出為人民群眾喜聞樂見的新聞報道。比如H5、動畫、連環(huán)畫、短視頻、直播、數(shù)據(jù)新聞等，使它們成為媒體報道新聞的常態(tài)。

各種社會主體的參與，使得新聞傳播視角更加多樣，新聞報道的感染力和親和力不斷增強。對此，地市級黨媒應積極培養(yǎng)本單位的名記者、名主持、名主播，使他們各展所長，以他們的個人魅力和特點，不斷提升媒體的傳播力和影響力。

（四）以人才培養(yǎng)為抓手，突出“一專多能”

一般來說，新聞傳播人才應具備以下素養(yǎng)：有著深厚的媒體情懷、懂得新聞傳播規(guī)律、具備新聞傳播技能。新媒體時代，媒體人才的素養(yǎng)內(nèi)涵又擴展了很多。一是在新媒體環(huán)境下，新聞傳播規(guī)律有了明顯變化，媒體人應用互聯(lián)網(wǎng)思維去開展新聞傳播活動。二是新聞傳播技能不再僅限于傳統(tǒng)的采、寫、編、拍等，而要學會利用更多的新媒體技術手段制作新聞產(chǎn)品。當下地市級黨媒普遍面臨著新媒體人才匱乏、人才引進后留住難、人才培養(yǎng)難等瓶頸，應通過不斷改革創(chuàng)新加以破除。可嘗試從以下幾個方面入手：

一是設立人才專項基金，積極引進外部優(yōu)秀人才，尤其加大新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術研發(fā)、資本運作和經(jīng)營管理人才的引進力度；二是創(chuàng)新體制機制激活優(yōu)化內(nèi)部人才，大力培養(yǎng)本單位人才，使其盡快從傳統(tǒng)媒體人才向新媒體人才轉型；三是突出“一專多能”人才導向，打造真正意義上的全媒記者、全媒編輯和全媒主播；四是創(chuàng)新人才管理使用模式，采取市場化運作方式靈活使用體制外人才。

淮北市傳媒中心自2019 年成立以來，在人才培養(yǎng)使用方面摸索出了一套可行的方法，值得借鑒。在薪酬考核方面，把薪酬分為基本工資、績效、獎金三個部分，按勞按優(yōu)分配，多勞多得，優(yōu)勞優(yōu)得；采取多種形式對人才進行評價，將政治堅定、創(chuàng)新意識強、具有敬業(yè)精神、群眾基礎好的同志提拔到部門領導崗位上來。該中心還為人才成長營造廣闊空間，打造多元化創(chuàng)業(yè)平臺，成立工作室、采取項目制、實行企業(yè)化運作等一系列創(chuàng)新做法打破了體制壁壘，一大批全媒體人才脫穎而出。

結語

新形勢下，媒介融合傳播格局發(fā)生了深刻變化，社會價值觀也日益多元，新聞輿論引導難度加大，正因如此，黨媒堅守輿論陣地、唱響主旋律、傳播正能量更顯重要。新聞傳播的內(nèi)容、人才、平臺、機制這“四駕馬車”，是地市級黨媒堅守輿論陣地的基礎。必須堅持黨對新聞輿論工作的領導，把基礎夯實，做到齊頭并進，任何一方面都不能弱化。同時，要進一步強化互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷深化媒體融合，創(chuàng)新新聞傳播方式方法，打造老百姓喜聞樂見的信息產(chǎn)品。

注釋：

[1]習近平：推動媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎[EB／OL].（2019-01-25）[2022-8-12].http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[2]牛昆，安琪，王金雪.媒介化社會主流媒體傳播力提升路徑創(chuàng)新分析[J].新聞研究導刊.2021（24）.

[3]“四全媒體”框架下新聞生產(chǎn)與傳播機制的重構[EB／OL].（2020-04-28）[2022-8-12].http://www.ccis.sdu.edu.cn/info/1009/3880.htm.