淺析美妝產(chǎn)品私域精準營銷及其實現(xiàn)路徑
——以“完美日記”為例

陳倩婷 何練

(珠?？萍紝W院 廣東珠海 514000)

1 引言

《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截止到2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%，這說明國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已經(jīng)達到頂峰，短期內(nèi)不會有巨額增長，用戶流量從增量轉變?yōu)榇媪?，因此各大平臺的流量宣傳、品牌推廣費用居高不下，給企業(yè)帶來了巨大的宣傳壓力，且通過第三方平臺帶來的流量變現(xiàn)多為一次性，缺乏黏性，高成本并沒有帶來高變現(xiàn)。獲客成本的劇烈攀升迫使企業(yè)探尋有性價比的流量變現(xiàn)方式。

從2015年開始，企業(yè)就進入了營銷4.0時代，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的技術支持下，從大數(shù)據(jù)和社群出發(fā)，企業(yè)將營銷中心轉移到如何與消費者積極互動上，通過與消費者的高效互動來提高銷售量。同時，也是DTC(Direct To Consumer，直接面對消費者)模式深度運用的時代，以消費者為主導，以“用戶+社群”為營銷方式隨時隨地進行品牌傳播。以完美日記為例，相較公域流量，它把營銷重心放在私域流量的運營維護上，在通過公域平臺獲得新用戶后，更注重通過微信社群的建立與互動留住用戶，再次進行流量變現(xiàn)，提高產(chǎn)品銷售量。它做到了私域流量的最高境界——與消費者交心，消費者十分享受與完美日記姐妹般的互動，并在不知不覺間為其創(chuàng)造了巨大的收益。

以完美日記為首在以往被國外品牌占據(jù)主導地位的化妝品市場中開辟出了一條新賽道，成為國內(nèi)彩妝市場僅次于美寶蓮之后的第二大化妝品品牌。完美日記在2017年成立，同一年在淘寶天貓店上線；2018年首次參加“雙十一”促銷活動，1.5小時成交額達1億元；2019年第二次參加“雙十一”促銷活動，力壓MAC等一眾國際化妝品牌，成為首家登頂天貓“雙十一”彩妝榜的國貨彩妝品牌公司。2020年11月19日，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司正式在美國紐約證券交易所掛牌上市，總市值達70億美元，成為中國第一家赴美國上市的美妝公司。

本文將對完美日記消費者私域精準營銷互動的運營手法進行具體分析與研究，為其他私域營銷的品牌提供一些思路和借鑒，從完美日記的案例中學會如何維護與消費者之間的有效溝通，從而提高商品銷售量。

2 私域營銷

“私域營銷”是一種DTC運營模式的創(chuàng)新，是當下數(shù)字化營銷和社交媒體快速發(fā)展下的產(chǎn)物，它主要由企業(yè)自身通過社交媒體進行流量的運營和掌控，對內(nèi)容和形式擁有絕對主動權，脫離公域營銷平臺的價格壓制和內(nèi)容限制，直達消費者并能反復運用的自有流量營銷方式，常見形式有企業(yè)微信、微信群、訂閱號、企業(yè)IP個人號等“。私域營銷”也是SCRM(Social Customer Relationship Management，社會化客戶關系管理)的體現(xiàn)，主要特征是企業(yè)與消費者之間的雙向互動關系，注重消費者的社交價值，即時連接客戶、跟進客戶、促進成交。在此概念里，消費者除了是企業(yè)收入給予者，更是品牌聲望、品牌忠誠和消費熱情奉獻者。

企業(yè)的“私域營銷”能通過即時的互動溝通渠道在消費者之間形成有效溝通，提高用戶黏性，增強品牌認同感，通過信任降低交易成本，同時企業(yè)與消費者之間形成平等互利的關系，消費者能給企業(yè)帶來收入與良好口碑推廣，企業(yè)品牌給消費者提供情感歸屬與文化娛樂價值。從推廣成本上看，品牌可以大幅度降低引流成本，擁有自主權，減少對第三方宣傳平臺的依賴，避免一定的宣傳投放風險。在互動過程中，品牌能直接掌握消費者的各項一手數(shù)據(jù)，了解市場痛點與消費者需求，調(diào)整產(chǎn)品與營銷策略。

3 “完美日記”精準營銷策略

完美日記主要從以下幾點進行私域流量方面的互動營銷，從而不斷吸引新客戶，留住舊客戶，提高商品復購率，降低后期品牌營銷推廣的轉化難度。

3.1 多渠道引流

完美日記在各大城市開展線下體驗店，并要求門店導購主動向消費者提出關注公眾號、企業(yè)IP“ 小完子”等可以免費獲得優(yōu)惠券等活動來實現(xiàn)線下到線上的引流。同時，在線上電商渠道，用戶在購買完美日記的產(chǎn)品后會附贈一張紅包優(yōu)惠卡，通過掃描上面的二維碼關注公眾號、加入微信粉絲群等來獲取返利或者隨機禮品小樣，通過以上種種手段將消費者拉進品牌自身的私域流量池。

3.2 打造真人顧問IP——小完子

完美日記為了拉近與消費者的距離，讓消費者購買產(chǎn)品時能得到與日常姐妹商討的互動感，專門打造一個真人美妝護膚顧問賬號——小完子，完美日記粉絲群統(tǒng)一叫“小完子完美研究所”。小完子賬號都是由真人運營，平時就如同身邊的小姐妹一樣發(fā)送日常吃喝玩樂、自拍、護膚美妝、產(chǎn)品試用等高顏值朋友圈，傳遞出品牌追求完美，持續(xù)探索，積極想象的態(tài)度。在微信群里定時答疑、收集建議、發(fā)布促銷活動等針對消費者需求的信息，盡可能地扮演著身邊小姐妹的角色，更真實地展示產(chǎn)品，通過定時定量與消費者的雙向溝通，留住消費者，時刻喚醒消費者對品牌的記憶與認知，完成情感鏈接。從相關數(shù)據(jù)調(diào)查得出，完美日記目前以小完子為名的企業(yè)微信個人號超過100個，添加了數(shù)十萬的消費者微信聊天好友，而以小完子完美研究所命名的微信群，也超過了 1000個。

3.3 微信號矩陣，內(nèi)容豐富

完美日記與其他品牌不同的是，它沒有把微信粉絲集中在一個賬號上，而是建立了16個不同類型的公眾號，覆蓋不同的用戶，針對群體多樣化，如有專門為粉絲提供各類美妝信息服務的、有針對學生群體以及提供護膚指導等，讓各種各樣的消費者全方位了解到完美日記的商品和品牌風格。公眾號內(nèi)容多樣化，產(chǎn)品預告、化妝教程、化妝品的評測及種草、抽獎贈送禮物等各種互動活動應有盡有。

4 “完美日記”私域營銷的主要經(jīng)驗

雖然消費者可以從抖音、微博、小紅書等其他公域流量平臺認識到完美日記的品牌咨詢，但是從消費者互動方面來說，只有微信群、微信聊天私人號才是真實意義上的雙向互動。企業(yè)能夠通過微信立即把消費者拉進微信群，同時能夠直接找到消費者的微信一對一溝通，點贊和評論朋友圈。消費者也能直接在微信群@小助理、客服，或者找到小完子親自提意見。這種有回應的互動感和成效，是微博、抖音、快手和小紅書等無法比擬的。小完子在朋友圈里扮演著KOC(Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者)的角色，KOC是現(xiàn)實生活的朋友，是真正用過產(chǎn)品并給予客觀評價的消費者，是認真記錄自己生活與感受的人，因為接地氣，所以在消費者之間產(chǎn)生了信任，從而轉化為對品牌的接受與認同，甚至在KOC的帶領下成為該品牌的忠實用戶。

基于微信內(nèi)各種各樣的活動，想法的相互交換，推薦，小完子人設的營銷，提升了消費者對于品牌的認同感與信任感，為后續(xù)的產(chǎn)品售出，打下了良好基礎。直播叫賣方式和社交軟件好友推薦方式，這兩種銷售行為所產(chǎn)生的效益是截然不同的，只不過最終目標都是為了讓消費者購買產(chǎn)品。完美日記是把從淘寶、快手、微博等各個渠道得來的新老用戶，固定在微信里，直接開出訂單，減少后續(xù)的推廣費用與交易費用。

5 實施私域精準營銷的關鍵要點

5.1 分辨品牌屬性

不是所有種類的商品都適合私域營銷模式，通常更新周期短、產(chǎn)品選擇多樣化、可替代性的產(chǎn)品才適合采用此模式，如各類快消品。私域營銷的成功實現(xiàn)不能脫離公域流量池，品牌要有一定的資金實力完成首輪公域平臺的投放。比如新用戶是根據(jù)微博頭條廣告購買了完美日記的產(chǎn)品，才有可能從商品附贈的卡片提示中添加“小完子”，完成從公域到私域的轉變。

5.2 認清私域互動的本質(zhì)

私域流量的客戶互動方式是長期主義而不是短期收割，切忌抱著加上消費者微信就立馬開單成交的心理，消費者是通過持續(xù)交流而獲得的。同時把消費者拉進自己品牌的微信群并不代表就可以無限消耗客戶的時間和耐心，高頻的打擾客戶是一種驅趕行為，微信群一天發(fā)幾次內(nèi)容，@多少次，朋友圈多久更新一次都要把控好頻率。提升消費者對品牌的信任度，不是純靠商品推薦來做到的，也不是一味地向用戶索取，更多的是多維度全方面去構建客戶對品牌和產(chǎn)品的認知。

5.3 確保工作人員的穩(wěn)定性

一旦決定啟用私域流量運營方式來跟消費者互動，品牌方要保證充足崗位的工作人員能持續(xù)與消費者進行互動，沒回應或者回復不及時會讓消費者喪失耐心，降低對品牌的好感度甚至直接退出品牌的私域流量池。根據(jù)完美日記的運營策略分析，主要需要以下4個崗位方向的工作人員：社群運營者——在用戶有需要或產(chǎn)生問題時能夠實時交流，同時需要進行微信朋友圈和微信群每天活動內(nèi)容的發(fā)布；內(nèi)容制作者——各種美妝教程、優(yōu)惠活動的文案輸出與朋友圈生活圖片、文章輸出，根據(jù)不同頻道的特質(zhì)發(fā)布不同風格的內(nèi)容；計劃易轉化產(chǎn)品者——例如自己企業(yè)品牌的護膚類產(chǎn)品和其他品牌的產(chǎn)品，保證消費者多元化需求的滿足和完成接連性的購買行為；設置活動者——依照產(chǎn)品及消費者需求，在結合成本盈利的情況下，著手產(chǎn)品的組合包裝。各個崗位的工作人員要掌握精細化運營的思想，在崗位上各司其職。

5.4 注重數(shù)據(jù)分析

大多數(shù)時候，消費者在收到品牌傳遞出的商品推廣信息時并不會給予明確的反饋信息，如主動詢問該產(chǎn)品的用途等，但不代表這是一次失敗的私域營銷。因為消費者很可能已經(jīng)打開過相關鏈接，接收到相關信息的輸送，只是還沒轉化成購買行為。企業(yè)應該在私域營銷中加入相關數(shù)據(jù)分析的程序或應用等，分析消費者點開鏈接的頻率、逗留時間、分享次數(shù)、購買產(chǎn)品的種類等一系列數(shù)據(jù)來得出該消費者的個人偏好，后續(xù)持續(xù)向消費者傳遞感興趣的相關內(nèi)容，如成分分析、感興趣的產(chǎn)品優(yōu)惠活動、護膚技巧等，做到私人定制化推送，最終打動消費者，帶動其進行消費行為。

6 結語

在營銷4.0的時代背景下，私域精準營銷是企業(yè)發(fā)展不可避免的大趨勢，但它只是一種高效的品牌推廣手段，品牌營銷的最終目的應該是“實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的訴求”，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才能使品牌屹立不倒，才能經(jīng)受住激烈的市場考驗，產(chǎn)品研發(fā)是立根之本。私域精準營銷有利于企業(yè)深入洞察消費者需求，不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量。