融媒體環(huán)境下短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略分析

祁淑榮 陳?ài)拷?石之珂 劉思淼 柯靈(通訊作者)

(湖北理工學(xué)院 湖北黃石 435000)

融媒體環(huán)境下，人們對(duì)信息的獲取有了更高要求，傳統(tǒng)媒體在此環(huán)境中的劣勢(shì)逐步凸顯。與此同時(shí)，短視頻憑借題材的豐富性、內(nèi)容的簡(jiǎn)潔性給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。由于大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，短視頻運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人信息和瀏覽記錄模擬用戶(hù)的喜好和特征，通過(guò)模擬得出的信息，精準(zhǔn)地將模擬信息中符合用戶(hù)喜好的短視頻推送給用戶(hù)。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)衍生出來(lái)的個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，既給用戶(hù)提供了其所喜愛(ài)、所需要的內(nèi)容，又減少了由于不精準(zhǔn)推薦使用戶(hù)產(chǎn)生瀏覽疲勞、瀏覽惰性等情況，減少了短視頻運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模推送視頻的成本。由于短視頻擁有制作流程簡(jiǎn)單、制作門(mén)檻低、用戶(hù)參與性強(qiáng)三大特征，無(wú)形中使其成為不可小覷的傳播力量。

1 短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1 短視頻發(fā)展歷程

短視頻是指視頻時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)1分鐘，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)比較精簡(jiǎn)的視頻，是互聯(lián)網(wǎng)的一種新型傳播方式，主要依托移動(dòng)智能終端(如手機(jī))實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)與他人分享。由于移動(dòng)短視頻的視頻時(shí)間短、信息承載量高，移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)可以充分利用生活碎片時(shí)間觀看，更符合當(dāng)下網(wǎng)民的手機(jī)使用行為習(xí)慣，移動(dòng)短視頻受眾規(guī)模激增。自2016年始，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)相注資開(kāi)發(fā)短視頻平臺(tái)，我國(guó)短視頻平臺(tái)呈幾何量級(jí)暴增，短視頻行業(yè)崛起并快速發(fā)展(以抖音、快手為突出代表)；截至2018年，我國(guó)短視頻行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的成熟期，市場(chǎng)份額已經(jīng)瓜分完畢，行業(yè)監(jiān)管制度日益完善，市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定。

截至2022年1月，短視頻綜合平臺(tái)的活躍用戶(hù)規(guī)模為6.61億，短視頻聚合平臺(tái)的活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.09億。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9.44億，較2020年12月增長(zhǎng)1707萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%。

1.2 短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

2019年以來(lái)，短視頻在兩大方面均有較大改善。一方面，由于我國(guó)加快了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及在移動(dòng)終端設(shè)備上不斷投入資金發(fā)展，使得短視頻行業(yè)在用戶(hù)規(guī)模方面快速增長(zhǎng)。另一方面，在內(nèi)容上趨向良性化發(fā)展，短視頻行業(yè)已經(jīng)由最初魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)搶占期向健康的規(guī)模化管控方向發(fā)展。與此同時(shí)，短視頻行業(yè)與其他領(lǐng)域相結(jié)合的趨勢(shì)更加明顯，尤其是不少中西部農(nóng)村地區(qū)用戶(hù)充分利用短視頻直播帶貨，既減少了本地產(chǎn)品庫(kù)存問(wèn)題，又解決了東部發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品供不應(yīng)求、價(jià)格昂貴的問(wèn)題，促進(jìn)了本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也縮小了東西部地區(qū)的貧富差距。除了幫助我國(guó)不少貧困地區(qū)脫貧致富以外，短視頻還幫助我國(guó)擴(kuò)展了海外市場(chǎng)，其中包括經(jīng)濟(jì)、文化、政治各個(gè)方面。例如，抖音知名的田園美食風(fēng)格方向的博主李子柒將中國(guó)的傳統(tǒng)田園生活方式分享到Y(jié)ouTube頻道上，截至2021年1月，李子柒在該頻道的訂閱量已經(jīng)達(dá)到1410萬(wàn)，創(chuàng)下了YouTube中文頻道最多訂閱量的世界吉尼斯紀(jì)錄，極大地弘揚(yáng)了我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活，為中華傳統(tǒng)文化走向世界提供了助力。

短視頻為知識(shí)傳播、信息傳播、文化傳播、社會(huì)輿論傳播等方面都提供了良好的數(shù)據(jù)支撐，它不僅是一種新的技術(shù)方式，還成為一種新的盈利模式，比如上文所說(shuō)的通過(guò)短視頻直播帶貨盈利。短視頻傳播平臺(tái)目前主要有三大類(lèi)業(yè)務(wù)：一是作為專(zhuān)門(mén)的短視頻平臺(tái)發(fā)送視頻，如抖音、快手等；二是利用其他非專(zhuān)門(mén)的短視頻平臺(tái)(如知乎、微博等)引流推薦；三是利用短視頻自身開(kāi)展業(yè)務(wù)。短視頻的傳播渠道分為在線(xiàn)視頻渠道、資訊客戶(hù)端(如今日頭條)、短視頻渠道、社交平臺(tái)(QQ、微信)幾大類(lèi)。

優(yōu)質(zhì)的短視頻大多擁有以下幾種特性：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)——發(fā)布者在視頻中表達(dá)真情實(shí)感，與用戶(hù)產(chǎn)生情感上的心理共鳴；特效精美——通過(guò)炫麗的科技手段(如運(yùn)鏡手段、魔幻特效等)吸引用戶(hù)眼球，讓人眼前一亮；利益誘惑——觀看短視頻可獲得金幣、紅包等；技能傳授——發(fā)布者展示自己的知識(shí)或技能，讓用戶(hù)從中獲取知識(shí)。簡(jiǎn)而言之，就是內(nèi)容為王。

2 短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1 短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1.1 傳者、受者界限消失

移動(dòng)短視頻的傳者和受者之間幾乎沒(méi)有界限，兩者統(tǒng)稱(chēng)為“用戶(hù)”，只有級(jí)別之分，沒(méi)有傳者和受者的壁壘。在目前這種新的網(wǎng)絡(luò)情境下，所有用戶(hù)在表達(dá)自身情感和討論溝通上都是平等的，瀏覽者可以評(píng)論，發(fā)布者也可以回復(fù)評(píng)論。用戶(hù)還可以在發(fā)布視頻時(shí)給自己發(fā)布的內(nèi)容填上專(zhuān)屬的標(biāo)簽，形成每個(gè)用戶(hù)自己的個(gè)性特征。由此可見(jiàn)，融媒體環(huán)境下，短視頻無(wú)疑已經(jīng)成為一種個(gè)性化的傳播。

2.1.2 制作周期不斷縮短，傳播效率高

短視頻的制作主要依靠剪映、美圖秀秀等軟件，制作過(guò)程并不復(fù)雜，且成本低廉，一人一臺(tái)電腦，通過(guò)短時(shí)間的學(xué)習(xí)就可以制作。在內(nèi)容為王的時(shí)代，只要內(nèi)容有特色，就無(wú)需制作得有多精良，也能短時(shí)間帶來(lái)大批流量，由此吸引大批量創(chuàng)業(yè)人士進(jìn)軍這一產(chǎn)業(yè)。許多創(chuàng)業(yè)者甚至利用自己前期學(xué)的短視頻制作技術(shù)，在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)的教學(xué)直播和收費(fèi)的線(xiàn)上教學(xué)。這些平臺(tái)的個(gè)性化推薦功能，可使得受眾快速刷到這些教學(xué)課程。由于受眾具有年輕化和理性化的特點(diǎn)，他們非常擅長(zhǎng)分辨這些短視頻內(nèi)容的優(yōu)劣，能在短時(shí)間內(nèi)找到最適合自己的學(xué)習(xí)資源，這對(duì)其制作短視頻的產(chǎn)出效率有著良好的影響。再加上這些平臺(tái)上的短視頻本身時(shí)長(zhǎng)較短，傳播流程也非常簡(jiǎn)單，因此短視頻傳播效率越來(lái)越高。

2.1.3 內(nèi)容擺脫時(shí)空限制，互動(dòng)性、參與性增強(qiáng)

隨著設(shè)備的不斷改進(jìn)，資費(fèi)的不斷下降，操作難度的不斷降低，短視頻傳播不再受時(shí)空鉗制，受眾可利用一切碎片化時(shí)間進(jìn)行瀏覽。各類(lèi)手機(jī)App及短視頻制作教程層出不窮，人人均都通過(guò)自主學(xué)習(xí)創(chuàng)作短視頻并發(fā)布于多個(gè)平臺(tái)，通過(guò)各種引流活動(dòng)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，這種便捷的形式增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感和互動(dòng)感。短視頻營(yíng)銷(xiāo)具備參與性和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，其內(nèi)容如能緊扣時(shí)段爆點(diǎn)，極易引來(lái)大量流量，成本低廉，性?xún)r(jià)比高。

2.1.4 跨平臺(tái)傳播成主流

現(xiàn)下流行的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、秒拍、火山小視頻等。此外，短視頻的重要載體還有微博、微信、QQ等。品牌方為了將其短視頻廣告更有效地插入移動(dòng)用戶(hù)碎片化的休閑時(shí)間中，往往采用同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布和傳播的方式，以期更好地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，他們還會(huì)用各種方式引導(dǎo)受眾將感興趣的短視頻下載和保存，并通過(guò)微信、QQ等聊天軟件分享到其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。

2.2 短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

2.2.1 海量信息，用戶(hù)黏度不斷降低

2017年前后，短視頻平臺(tái)的輻射能力呈現(xiàn)爆裂式擴(kuò)散?！翱焓帧盇pp曾經(jīng)一時(shí)間火遍各地，卻在2018年被抖音悄然搶占了極大的市場(chǎng)份額，究其原因在于短視頻用戶(hù)數(shù)量龐大的同時(shí)，黏性越來(lái)越差。由于短視頻制作門(mén)檻不高，作品生產(chǎn)十分高效，導(dǎo)致短視頻的內(nèi)容意義十分匱乏。以抖音為例，抖音的熱點(diǎn)內(nèi)容每幾天就會(huì)被新的熱點(diǎn)所取代，這些熱點(diǎn)雖然能夠片刻吸引用戶(hù)的目光，但人們終究會(huì)回到現(xiàn)實(shí)生活中，不會(huì)沉迷于虛幻的泡影之中，這些內(nèi)容并不能給用戶(hù)的心靈帶來(lái)真正的慰藉，只會(huì)讓用戶(hù)在熱鬧之后感到更加空虛。

2.2.2 監(jiān)管機(jī)制不完善，內(nèi)容日益低俗化

由于監(jiān)管機(jī)制的不完善，大量色情、暴力信息進(jìn)入信息市場(chǎng)中，如抖音中不少短視頻帶有擦邊球性質(zhì)，從而引發(fā)社會(huì)群體的不滿(mǎn)。由于短視頻傳播的速度快且可以進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，雖然后續(xù)將這些視頻下架，但它們?cè)缫驯晦D(zhuǎn)播到其他各個(gè)平臺(tái)。還有不少品牌方為了博眼球，默許與其合作的博主拍攝視頻時(shí)到高聳的懸崖峭壁上，在直播時(shí)，穿著暴露或進(jìn)行“吃燈泡”等吸引客戶(hù)眼球的危險(xiǎn)行為，很容易對(duì)未成年人形成不良誘導(dǎo)，引發(fā)不良口碑。

2.2.3 內(nèi)容同質(zhì)化“，山寨”之風(fēng)盛行

仿佛已經(jīng)形成了一種固有思維，無(wú)論是文章還是短視頻，品牌方都極力追求迎合大眾的審美口味，內(nèi)容大多十分低俗。由于融媒體環(huán)境下海量的信息視頻撲面而來(lái)，用戶(hù)的注意力只有三秒，注意力資源有限，短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，當(dāng)一個(gè)人創(chuàng)造出一個(gè)熱點(diǎn)時(shí)，其他用戶(hù)就會(huì)紛紛效仿。以抖音為例，一個(gè)博主創(chuàng)造了一個(gè)火爆的視頻后，不出意外，近幾天刷到的所有內(nèi)容都會(huì)是這位博主的模仿者仿拍的視頻，過(guò)于跟風(fēng)甚至直接進(jìn)行抄襲，抄襲事件在短視頻平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮。這些短視頻大多低俗空洞，拋棄了短視頻本應(yīng)具有的價(jià)值內(nèi)涵，傳播率較高的視頻反而是模仿者的視頻，原創(chuàng)者無(wú)人問(wèn)津，這一現(xiàn)象極大挫傷了原創(chuàng)者再次進(jìn)行創(chuàng)新的積極性，導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌方一味地尋求模仿，而不是自己進(jìn)行創(chuàng)新，使整個(gè)短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂(lè)化嚴(yán)重。例如，曾經(jīng)很火的網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴，他制作的短視頻一度引領(lǐng)短視頻潮流，但后期由于模仿者眾多，其本身缺乏創(chuàng)新，拍攝風(fēng)格單一，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻市場(chǎng)中早已吹不起風(fēng)浪，再也無(wú)法引起其他用戶(hù)的關(guān)注。

3 短視頻內(nèi)容矩陣營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 注重品質(zhì)維護(hù)，垂直深耕

在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，鼓勵(lì)品牌方“多思考、精制作”，注重短視頻的垂直深度與連貫性，一時(shí)的博眼球難以取勝，只有真正直擊目標(biāo)客戶(hù)心靈的內(nèi)容，才是取勝之道。在制作視頻時(shí)，品牌方應(yīng)投入真情實(shí)感，換位思考，什么樣的內(nèi)容能夠給客戶(hù)帶來(lái)幫助，只有能幫助客戶(hù)不斷提高其自我價(jià)值的短視頻，才能保持客戶(hù)的黏性。比如，可將目標(biāo)客戶(hù)群體分成不同類(lèi)型，并設(shè)置不同賬號(hào)。面對(duì)初入職場(chǎng)的人士，可將短視頻賬號(hào)設(shè)定為初入職場(chǎng)引導(dǎo)，內(nèi)容以助力年輕人提升職場(chǎng)禮儀、職場(chǎng)人際關(guān)系、職場(chǎng)識(shí)人技巧等為主，幫助其快速以良好的狀態(tài)融入工作中，收獲人脈；目標(biāo)客戶(hù)群體是年輕女士，可面向年輕女士傳授社會(huì)心理學(xué)、美膚化妝技巧、戀愛(ài)心得等，幫助其在日常生活中提高生活品質(zhì)；目標(biāo)客戶(hù)群體是創(chuàng)業(yè)人士，可向其傳授專(zhuān)業(yè)學(xué)科知識(shí)或?qū)I(yè)技能、人脈構(gòu)建及維護(hù)，幫助其更快找準(zhǔn)自己的定位。要垂直深耕，挖掘作品的實(shí)用價(jià)值，以?xún)?nèi)容取勝。

3.2 完善內(nèi)容分享機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)督

品牌方應(yīng)提高審核標(biāo)準(zhǔn)，將虛假的、色情的、打擦邊球的視頻作品拒之門(mén)外，減少乃至杜絕此類(lèi)作品進(jìn)入大眾視野之中。一時(shí)的低俗固然可以為自己引來(lái)大量的流量，但隨之而來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)及法律風(fēng)險(xiǎn)是品牌方難以逃離的品牌危機(jī)，并且這種危機(jī)帶來(lái)的危害十分嚴(yán)重，極易擴(kuò)散?？诒畟鞑ナ前央p刃劍，這就要求品牌方在短視頻的監(jiān)督過(guò)程中和直播過(guò)程中有章有款，嚴(yán)格規(guī)范本企業(yè)相關(guān)從業(yè)人員及第三方合作企業(yè)的創(chuàng)作人員、主播和服務(wù)人員的工作守則，做到賞罰分明，并定時(shí)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)巡查”，一旦發(fā)現(xiàn)合作的博主有嘩眾取丑、高風(fēng)險(xiǎn)等方面的行為，就立即禁止，并對(duì)第三方合作企業(yè)進(jìn)行永不合作等危機(jī)處理手段。

3.3 定位精準(zhǔn)，打造“內(nèi)容為王”

品牌方可鼓勵(lì)合作的博主在創(chuàng)作短視頻時(shí)發(fā)揮創(chuàng)新精神，貼上自己的標(biāo)簽，將自己的風(fēng)格融入短視頻創(chuàng)作中。若對(duì)某一短視頻熱點(diǎn)十分感興趣，也可以進(jìn)行批判性創(chuàng)新，融入自己的思想。例如，近期有一熱點(diǎn)叫做“回到2012年的韓流”，幾乎所有人都跟隨熱點(diǎn)拍攝出韓流風(fēng)格的短視頻，內(nèi)容大同小異，某一用戶(hù)反其道而行，創(chuàng)作出一個(gè)作品文案內(nèi)容為“為什么要回到韓流，中國(guó)56個(gè)民族不夠拍嗎”，視頻的風(fēng)格則選取了中國(guó)具有代表性的幾個(gè)民族服飾進(jìn)行拍攝，如苗族、滿(mǎn)族等，瞬間將“韓流熱點(diǎn)”引回“華流”，這就是內(nèi)容定位獨(dú)特化、精準(zhǔn)化的體現(xiàn)。品牌方應(yīng)嚴(yán)格篩選三觀正的博主，鼓勵(lì)博主的正能量創(chuàng)新，嘉獎(jiǎng)并注重推廣他們的創(chuàng)新型短視頻作品，鼓勵(lì)更多的合作用戶(hù)進(jìn)行此類(lèi)創(chuàng)新創(chuàng)作，以減少短視頻市場(chǎng)內(nèi)盲目跟風(fēng)的同質(zhì)化現(xiàn)象對(duì)己方造成的損失。

4 結(jié)語(yǔ)

融媒體環(huán)境下，短視頻早已擴(kuò)展到人們社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，小到日常曬我們生活中的點(diǎn)滴小事，大到國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展，甚至是我國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)際上的影響力。品牌方所傳播的優(yōu)質(zhì)短視頻應(yīng)符合社會(huì)的主流思想和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，只有充滿(mǎn)正能量并包含著積極樂(lè)觀的精神和創(chuàng)新思維的作品，才能被群眾“點(diǎn)贊”傳揚(yáng)并自發(fā)為企業(yè)進(jìn)行傳播。引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體將短視頻內(nèi)容內(nèi)化于心、外化于行，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的價(jià)值觀念和精神品質(zhì)，才是符合大眾審美并為大眾所期待的作品。如今，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的成熟階段，只有深耕短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，打開(kāi)行業(yè)的新章程，才能為我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展再次助力，讓短視頻行業(yè)再次煥發(fā)生機(jī)。