為什么“出圈”的是他們？
——融媒時(shí)代用新媒體產(chǎn)品提升媒體傳播力淺析

□劉錦妍

媒體融合競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，各媒體紛紛尋求破繭“出圈”，爭(zhēng)搶傳播資源。經(jīng)觀察，一些行業(yè)報(bào)新媒體產(chǎn)品本身內(nèi)容有料、特色鮮明，卻往往因表現(xiàn)形式、包裝推廣、平臺(tái)運(yùn)營等方面欠缺，難以獲得用戶關(guān)注，從而無法提升傳播力，陷入“酒香也怕巷子深”的窘境。

如何使行業(yè)報(bào)新媒體作品被更多用戶接受，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到傳播力的轉(zhuǎn)換？本文以中國石化報(bào)社2022年發(fā)布的多個(gè)新媒體產(chǎn)品為例，從新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的固有優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新實(shí)踐、用戶思維出發(fā)，對(duì)打造“爆款”產(chǎn)品提升傳播力進(jìn)行探討。

內(nèi)容與思想是新媒體傳播力之魂——

傳統(tǒng)媒體所積累的內(nèi)容權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，必須在新媒體中發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)要積極創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)有效傳播

圖文、視頻、直播、VR……互聯(lián)網(wǎng)信息市場(chǎng)的飽和導(dǎo)致了一個(gè)偏執(zhí)的標(biāo)準(zhǔn)：一條新聞產(chǎn)品的好壞、一個(gè)媒體的優(yōu)劣，僅憑閱讀量來判斷。把新媒體傳播力與閱讀量簡(jiǎn)單地畫等號(hào)，忽視了對(duì)內(nèi)容品質(zhì)和專業(yè)的評(píng)判。

這是對(duì)傳播力的誤解。決定內(nèi)容傳播力的因素中，閱讀量是基本的一項(xiàng)，但不是唯一。影響面、權(quán)威性也是傳播力；正能量、積極性同樣是傳播力。社會(huì)化新媒體，雖然在海量推送、互動(dòng)性強(qiáng)、快速迎合用戶等方面占優(yōu)勢(shì)，但這些平臺(tái)大部分只傳播內(nèi)容，不生產(chǎn)新聞，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，有保障的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為缺口。

對(duì)于行業(yè)報(bào)新媒體來說，不同于社會(huì)新媒體，作為垂直內(nèi)容的生產(chǎn)者，其優(yōu)勢(shì)就在于依托傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)，內(nèi)容具備公正、權(quán)威、專業(yè)的特點(diǎn)，在固定用戶群體中樹立了品牌口碑。如果行業(yè)報(bào)新媒體能將優(yōu)質(zhì)硬核的獨(dú)家資源實(shí)現(xiàn)有效傳播，將帶來不可小覷的“出圈”力。

2022年兩會(huì)開幕當(dāng)天，《中國石化報(bào)》微信公眾號(hào)及時(shí)推出海報(bào)作品《政府工作報(bào)告這10項(xiàng)工作，石油石化密切相關(guān)！》，聚焦政府工作報(bào)告中與石油石化相關(guān)的熱點(diǎn)，與企業(yè)業(yè)務(wù)相結(jié)合制作成簡(jiǎn)單易傳播的海報(bào)，第一時(shí)間搶發(fā)，既符合當(dāng)下“快餐式”閱讀規(guī)律，也滿足特定用戶的信息需求。該作品全網(wǎng)累計(jì)閱讀量10萬+，共58家公眾號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，在系統(tǒng)內(nèi)外得到廣泛認(rèn)可與傳播。同時(shí)與紙媒聯(lián)動(dòng)，推出3期“兩會(huì)圓桌”訪談，針對(duì)行業(yè)新變化進(jìn)行梳理，被行業(yè)媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

創(chuàng)新生產(chǎn)為新媒體傳播力賦能——

復(fù)雜內(nèi)容簡(jiǎn)潔化，繁雜數(shù)據(jù)可視化，新媒體人要對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)作模式、生產(chǎn)方式、表達(dá)手段等方面進(jìn)行根本性革新，讓內(nèi)容更加符合移動(dòng)優(yōu)先傳播

創(chuàng)新新媒體生產(chǎn)，關(guān)鍵在改變觀念和生產(chǎn)流程。很多行業(yè)報(bào)媒體手握吸睛新聞，選題、采訪、編輯、發(fā)布卻依然按照傳統(tǒng)媒體編發(fā)，盡管有的內(nèi)容在新媒體上發(fā)布，但并不能改變紙媒優(yōu)先的客觀事實(shí)。

從某種意義上講，真正的移動(dòng)優(yōu)先是對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)流程的顛覆，新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流程必須符合移動(dòng)端需求，只有推動(dòng)人員思維轉(zhuǎn)變、操作轉(zhuǎn)型，對(duì)內(nèi)容形式和生產(chǎn)流程等進(jìn)行根本性革新，才能讓新媒體產(chǎn)品更符合移動(dòng)優(yōu)先的要求。

俗話說，好材配良工。近年來，中國石化報(bào)社融媒體實(shí)驗(yàn)室從新聞源頭改變創(chuàng)作模式，推出了一系列量身定制的移動(dòng)產(chǎn)品。

運(yùn)用最新技術(shù)為新媒體創(chuàng)作賦能，2022年“喜迎二十大”和“習(xí)近平總書記視察勝利油田一周年”兩個(gè)重要策劃，從元素設(shè)計(jì)到交互代碼，刷新用戶閱讀體驗(yàn)。2022年10月1日，發(fā)布交互文章《中國，你好！》。

為豐富可視化新聞形態(tài)，拓寬傳播領(lǐng)域，《中國石化報(bào)》微信公眾號(hào)2022年3月27日發(fā)布的《一圖看懂中國石化2021年業(yè)績(jī)》采用了動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)可視化的方式，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)直觀易懂，累計(jì)閱讀量超10萬；品牌日發(fā)布的《千億“身價(jià)”，這些品牌藏不住了》，對(duì)11個(gè)子品牌畫像，讓用戶一目了然，便于記憶。5月12日推出的《沉浸式陪伴，想請(qǐng)你看我長大》，采用了嵌入移動(dòng)直播的方式，與石化V視積極合作，推廣企業(yè)媒體優(yōu)秀平臺(tái)，進(jìn)一步體現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)的濃厚感，增強(qiáng)了新聞的貼近性。

用戶思維是新媒體傳播力“立身之本”——

堅(jiān)持從用戶出發(fā)，不是一味地迎合用戶，而是有目的地引導(dǎo)、引流、引薦用戶

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“用戶思維”常被提及。不過，在創(chuàng)作中體現(xiàn)用戶思維不應(yīng)簡(jiǎn)單地認(rèn)為“用戶主導(dǎo)一切”“一切由用戶主導(dǎo)”，特別是新聞?lì)愋旅襟w，必須在堅(jiān)持新聞規(guī)律、符合新聞規(guī)范的前提下，然后才遵從用戶的需要。

用戶閱讀體驗(yàn)與遵從新聞事實(shí)之間并不是矛盾的，在如實(shí)描述新聞事實(shí)的過程中，新媒體產(chǎn)品就必須兼顧用戶的需求和閱讀體驗(yàn)，有目的地引導(dǎo)、引流、引薦用戶，而不是一味地迎合“出圈”。

“蹭”緊熱點(diǎn)，更在于“蹭”住人心，想要產(chǎn)品“出圈”，首先內(nèi)容要在用戶心中“破圈”。2022年是中國石化報(bào)社開展“新春走基層”活動(dòng)的第12年，以往對(duì)節(jié)日期間的報(bào)道，離不開保供的傳統(tǒng)選題，但這類選題并不能在新媒體平臺(tái)獲得良好傳播。2022年春節(jié)恰逢冬奧，有哪些角度值得挖掘，能引發(fā)用戶興趣？

為此，《中國石化報(bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布了11篇“新春走基層”原創(chuàng)作品，更關(guān)注“大時(shí)代下的小個(gè)體”?！蹲呓瑠W|中國石化最凡爾賽的人，成了冬奧火炬手？！》讓中國石化外籍火炬手吉爾姆成為新媒體打造的“網(wǎng)紅”，人民日?qǐng)?bào)也刊發(fā)了對(duì)他的采訪。《吉爾姆的中國年》更是通過海外社交平臺(tái)傳播閱讀量超36萬次，互動(dòng)總量超2.2萬次，形成了“破圈”傳播。

融媒時(shí)代做好新媒體產(chǎn)品，將有效提升媒體傳播力，行業(yè)報(bào)新媒體產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)“出圈”，必須把握好既有優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新生產(chǎn)、用戶思維這三件“法寶”。始終保持突破創(chuàng)新的理念，尊重、了解和依靠年輕力量，使“破圈”不斷成功并最終成為常態(tài)的不竭動(dòng)力。